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品牌正全面復(fù)工,疫情期微信社交電商爆發(fā) - 成都

時間:2020-03-09

作者:鬼鬼;來源:廣告常識(ID:adernous)

3月,絕大部分企業(yè)都已全面復(fù)工、開啟正常工作狀態(tài),然而疫情給甲乙方帶來的影響卻并非短期內(nèi)就能消失??v觀各行業(yè)應(yīng)對舉措,「社交電商」正以勢不可擋的姿態(tài),成為越來越多品牌尋求線上增長轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

日前,ASAP+創(chuàng)始人兼主席Alpha Xu與資深營銷媒體人鬼鬼展開了一場對談,從甲方視角出發(fā),系統(tǒng)深入地聊了聊「微信社交電商」。完整內(nèi)容,請見以下由廣告常識首發(fā)的文章:

一場疫情,打亂了所有品牌的陣腳。營銷圈里廣為流傳一個段子,現(xiàn)在成了現(xiàn)實寫照,“2020年,品牌們終于活成了自己討厭的微商”。 段子歸段子,當線下場景被按下暫停鍵,不重視線上場景的品牌開始轉(zhuǎn)型,而原有線上渠道的品牌,則強上加強。

拉群也好、直播也好、團購也罷,品牌們紛紛投入線上的種種自救行動,都反映出這場突如其來的危機下,一個實實在在的契機:品牌正集體轉(zhuǎn)向社交電商。 

這一轉(zhuǎn)型正好與營銷的新趨勢不謀而合,據(jù)《2020中國“社交零售白皮書》,中國社交零售的滲透率已經(jīng)高達71%。

我們看到一些短期銷售數(shù)據(jù),也的確很“立竿見影”。

比如恒大網(wǎng)上7折賣房,3天預(yù)售47500套,超580億元。

比如LV情人節(jié)玩轉(zhuǎn)線上快閃店,銷量是去年同期的雙倍。

朋友圈投放小程序、員工集體做社群、直播帶貨,形式繁多,是不是隨便找到一個線上的單一增長入口,就搞定了社交電商呢?

 這樣的誤解,是很多品牌容易跌入的偏見。

一直以來,很多品牌不愿意做社交電商,做不好社交電商,就是潛意識里根深蒂固的偏見造成的。

有的品牌,有社交沒電商,或者還是天貓京東式的傳統(tǒng)電商思維。

有的品牌,把自建一個App,把用戶圈到App里,就當作構(gòu)建起了自己的用戶體驗。

有的品牌,沒有運營思維,上線一個小程序、發(fā)布一篇公眾號文章,就想坐等銷量飛來。品牌內(nèi)部各部門聯(lián)動難,市場部和電商部各自為陣,浪費市場投入。

更多的品牌是不系統(tǒng),線上線下不是相互配合,互相有機促進,很多時候是一方為另一方的附庸。沒有因工具而制宜,沒做到前期獲客-線下老客帶線上新客;中期轉(zhuǎn)化-線上下單線下提貨,或者線下下單線上發(fā)貨;后期關(guān)懷-結(jié)合CDP來看。

社交電商,既不是純粹的社交場景,也不是純粹的電商場景,它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交場為流量池,為品牌架設(shè)社交和電商兩個場景合二為一的系統(tǒng)生態(tài)。 

它包含小程序、社群、官網(wǎng)、商城、App等眾多線上入口,也涵蓋公眾號、抖音、快手、微博等渠道,然后根據(jù)目標人群量身定制的內(nèi)容。

顯然,社交電商不是某個部分的短期突出運營,而是整個系統(tǒng)的長遠重建。

就轉(zhuǎn)化成本和用戶習(xí)慣而言,基于微信生態(tài)的社交電商,是最劃算的。微信不對品牌限流,11億多的月活用戶也早已習(xí)慣在微信里做一切可做的事,包括和品牌產(chǎn)生交易。

從微博、微信、小紅書、抖音等社交電商用戶體驗路徑對比也可看出,微信是國內(nèi)所有社交平臺做電商最主流最綜合的平臺,搞懂微信社交電商,再做其他平臺電商,就是降維打擊。

因此,本期我們著重講微信社交電商,其他社交電商看完文章可自行在實踐中舉一反三。

疫情正在逐漸緩和,進入3月,品牌也正在全面復(fù)工,我們近期對品牌們在“社交電商”的實戰(zhàn)的觀察,也有一個明顯的感覺——品牌數(shù)字化重在社交電商,社交電商的崛起在微信生態(tài),微信生態(tài)以正在爆發(fā)的小程序為鏈接工具。

也就是說,用好小程序這個底層工具,才能把直播、社群、團購、公眾號、媒體、KOL等所有社交電商的單一增長入口,全部整合在一起,按需定制,系統(tǒng)幫助品牌數(shù)字化,服務(wù)好用戶。

研究社交電商的過程中,我們發(fā)現(xiàn),入選全球權(quán)威商業(yè)媒體《FastCompany快公司》2019中國最佳創(chuàng)新公司Top50榜單的“ASAP+”,已在實戰(zhàn)中摸索出一套系統(tǒng)升級社交電商的方法論,趁著品牌們?nèi)鎻?fù)工的時機,我們和ASAP+的創(chuàng)始人Alpha深聊了一次,把他們的社交電商重構(gòu)與升級方法論,分享給正在轉(zhuǎn)型線上的品牌們,或許能避免單一入口的營銷近視。

相比直播、團購、社群等某一個招式,系統(tǒng)的方法論,或許對品牌更實用也更長效。

根據(jù)ASAP+的實踐,品牌要完成社交電商的系統(tǒng)升級,有三個關(guān)鍵步驟需要轉(zhuǎn)變。


 首先,重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)

比如完美日記的社交電商,就是一個比較完善的生態(tài)系統(tǒng)。它把微信生態(tài)有關(guān)的公眾號、小程序、朋友圈、微信群之間的斷點全部打通,又和京東天貓等電商網(wǎng)站、小紅書、微博等相關(guān)社交或電商圈鏈接起來,里外重新結(jié)成一張系統(tǒng)的網(wǎng)。

跟傳統(tǒng)電商經(jīng)營“貨”不同,社交電商,轉(zhuǎn)而以“人”為中心,整個鏈接過程,品牌是分到一個個個人微信賬號,以同一系統(tǒng)和頻道,和用戶緊密的聯(lián)系,人和人的聯(lián)系,注定會更及時更隨機應(yīng)變。

重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)后,品牌在圖片、動畫等比較傳統(tǒng)的形式外,會有vlog、直播等更加靈活的內(nèi)容。進入品牌個人賬號的好友,可一步步從讀者激活為實際購買者,而通過社交媒體賬直接跳轉(zhuǎn)購買,則為消費者創(chuàng)造了更無縫的用戶體驗,整個過程比線下場景的銷售獲取,轉(zhuǎn)化鏈條更短、成本更低。

系統(tǒng)構(gòu)建起來,品牌線上線下互通,每個人每動作一步,流量就從共享的、分散的,向品牌的私域中心化積聚。這就為第二步的激活,源源不斷的蓄積流量。


其次,激活私域流量

品牌積聚的新用戶,一步到位購買,當然是最好。對于沒有當場下單的用戶,以及老用戶復(fù)購,都需要激活品牌的私域流量。

服務(wù)號一個月只能發(fā)4次,社群無法沉淀數(shù)據(jù),朋友圈視頻最多30秒,小程序則能用一個很輕的入口,達成服務(wù)號、社群、朋友圈等做不到的復(fù)雜功能,又能把所有這些接口給連在一起,形成一個激活閉環(huán),讓沉睡的用戶,成為品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化的活水源頭。
激活的方法,則要根據(jù)品牌的需求,定制系統(tǒng)的小程序解決方案。

比如鉆石零售品牌Forevermark,升級微信H5商城,專門打造了永恒印記美鉆精品店、永恒印記悅鉆薈、和永恒印記美鉆手冊三個小程序矩陣,集在線商城、會員管理、產(chǎn)品查詢與門店預(yù)約服務(wù)于一體。

在特定推廣活動期,美鉆限時精品店,以云快閃的形式觸發(fā)社交裂變。3個全時服務(wù),搭配1個快閃裂變,共同構(gòu)建起線上和線下雙向激活。

比如全球正品球鞋交易平臺GOAT,在國內(nèi)的冷啟動,沒有首推中文App、官網(wǎng),沒有進駐國內(nèi)電商平臺,而是以小程序為基點,通過運營一系列電商內(nèi)容,和秒殺、抽獎等裂變,在公眾號、小程序的微信生態(tài)中實現(xiàn)粉絲互動、會員養(yǎng)成、銷售轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀等全流程的鏈接閉環(huán)。

微博等外部平臺的品牌曝光和種草,核心還是為微信生態(tài)引流,積累品牌的數(shù)字化資產(chǎn)。

當然,不管是抽獎、秒殺、團購、矩陣還是什么小程序解決方案,至關(guān)重要的考量是,激活粉絲的獲取成本,會遠低于消費者的獲取成本。


最后,升級電商模式

前兩步是保證品牌的社交電商無系統(tǒng)漏洞,最后這一步,則確保品牌能跟上最新社交趨勢,與時俱進升級迭代。

比如經(jīng)過近兩年的市場教育,國內(nèi)的消費者對于社交裂變的接受程度非常高,品牌跟著市場節(jié)奏,在紅利期就迅速升級相應(yīng)的小程序即可。

除了形式的創(chuàng)新,內(nèi)容的適配也很重要,比如這次疫情期間,Nike等品牌第一時間充滿同理心的捐贈,或者溫暖關(guān)懷、真誠的行動和內(nèi)容,更能增強信任。

里面隱含一個重要的點是,品牌借助ASAP+這樣的專業(yè)品牌數(shù)字化機構(gòu),為品牌做定制式的升級。

比如說疫情期,直播是很多品牌與用戶溝通的重要方式,相比各類App、第三方小程序的直播,品牌自身定制級的微信小程序直播,顯然門檻更低、功能更全、數(shù)據(jù)可檢測,內(nèi)部人員使用協(xié)同也更簡單。

品牌在不同時段,需求可能是抽獎、裂變、團購等單個或多個功能的小程序,但從長遠來看,一定不能滿足于一點或者一面,要立體的、系統(tǒng)的矩陣化構(gòu)建。

面臨升級時,不一定是追隨最新的形式,而是不管新舊,以品牌需求為導(dǎo)向充分利用已有的形式,對于微信生態(tài)的創(chuàng)新,還是交給微信,品牌要做的是理解生態(tài),用好工具。

總之,疫情只是觸發(fā)品牌集體嘗試社交電商的引爆點,小程序是這次社交電商最重要的鏈接工具。

可以預(yù)見,品牌在社交電商的探索,還會有一段時間的暴增,小程序在品牌營銷中的C位也還會有更多的爆發(fā)。

哪怕轉(zhuǎn)型只是疫情期的無奈之舉,品牌也該抓住這次難得的機會,一舉完成升級,從營銷的甜頭,銷量的彌補,到植入品牌的生意模式,疫情后也得到延續(xù)。

ASAP+的經(jīng)驗里,還有三點,值得各品牌實踐時注意:


 1、社交電商不是一時的單點投入,而是長期的數(shù)字化和社交電商的系統(tǒng)結(jié)果

和創(chuàng)意戰(zhàn)役不同,社交電商的升級,是基于品牌的商業(yè)模式,去解決問題,而不是就營銷解決問題,它的震撼是不同于創(chuàng)意的才華震撼,而是商業(yè)智慧的深入。 


2、把消費者轉(zhuǎn)為用戶,全鏈路優(yōu)化體驗,時刻為轉(zhuǎn)化做準備

重構(gòu)社交電商,必須著眼于全局,不是等消費者到了消費場景里才啟動營銷,而是在消費者去消費的路途中,不放過每個觸點,每個環(huán)節(jié),推動他們更主動消費,并且拉動身邊人一起消費。 


3、不能有一勞永逸的心態(tài),要在內(nèi)容、渠道、人群等各方面全面矩陣運維

消費者能看到的只是部分,看不到又時刻牽引他們、推動他們消費我們品牌的,正是看不見的運維,它就像一支無形的手,時刻布局,時刻在收網(wǎng)。

感謝ASAP+的Alpha不吝分享,希望你的品牌在這次疫情中,趕上社交電商的快車,在紅利期早日實現(xiàn)社交電商的重構(gòu)和升級。


最后是一個私人小彩蛋:

聽聞勝加18周年,祝福隔空遙寄。品牌要刷屏找馬曉波,要微信社交電商增長找Alpha。酣暢聊到尾聲,Alpha說一定要加上這個小彩蛋……額,兩個男人惺惺相惜的故事,我在未來等看新劇情。


需要微信社交電商助增長的甲方,掃下方二維碼關(guān)注,找他們核心成員聊。

附加彩蛋:應(yīng)對疫情期間許多品牌面臨的痛點和數(shù)字化需求,ASAP+近日也迅速推出《ASAP+國內(nèi)線下零售微信小程序解決方案》,掃描上方二維碼關(guān)注,回復(fù)「線下零售」獲取。
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