在互聯(lián)網(wǎng)交互的時代，每個人都不是單純的個體，要引發(fā)爆炸式營銷得在社會化的大環(huán)境中去實現(xiàn)。每一個成功引爆的營銷案例都不是偶然，用戶洞察、618'>內(nèi)容策劃、借勢推廣所有的一切都是場精妙的謀劃。

王一，曾是藝龍新媒體2000萬粉絲的幕后操盤手，新浪微博、騰訊微博年度內(nèi)容大獎得主?，F(xiàn)在創(chuàng)立的公司「你說的都對」多次打造百萬PV級的H5案例。

Q1：實現(xiàn)品牌營銷的正確步驟與順序是什么？

1. 先要解決知道、記住、喜歡你的問題

這是個很漫長的過程，我在做藝龍旅行網(wǎng)微博時在解決知道、記住、喜歡的過程用了1年多時間，前期我們沒有推任何廣告，而是想方設(shè)法做用戶喜歡的內(nèi)容，讓大家知道藝龍并記住、喜歡我們的內(nèi)容。所以當(dāng)用戶尋找話題尋找談資的時候，你就要知道你提供的內(nèi)容是不是稀缺的內(nèi)容，讓他拿到就想轉(zhuǎn)出去，也就是說知道、記住、喜歡是把潛在的用戶變?yōu)槟愕挠脩舻囊粋€過程。那么當(dāng)你有了一定量的用戶解決了第一步。

2. 再要做分享、口碑、傳播

就是要通過你長期對用戶的運營營銷，讓用戶變?yōu)槟愕闹覍嵎劢z，就是要做到他定期要去你的網(wǎng)站看，如果你做出好的東西他不去分享都覺得有點對不起你。

3. 最后品牌、流量、交易就自然來了

所以當(dāng)有的客戶來跟我講，我是一個新品牌，怎么去做這個東西，我們都先告訴他，你如何讓用戶先知道你，并且通過你的營銷記住你，然后就是具體的執(zhí)行層面的事情。

Q2：社會化營銷有哪些傳播途徑？這些途徑都有哪些特點和優(yōu)勢？又都適合什么樣的人群呢？

1. 海報

我們策劃一個活動事件或者傳播一個產(chǎn)品的時候，基本上都要做海報。海報的傳播性比較差，因為你做了一組圖不會有非常多的用戶把這些圖一 一存下來，再重新幫你發(fā)一遍朋友圈。海報它的廣告屬性非常強(qiáng)，一定會看到上面有品牌的logo，很多品牌的廣告語，關(guān)于品牌的介紹，但它的傳播性天然的比較弱，所以海報是解決基礎(chǔ)認(rèn)知。

2. 長圖

第二類物料就是長圖，可以是微信長圖或微博長圖。這種物料靠內(nèi)容取勝，它的傳播性很強(qiáng)，制作門檻極低，你會經(jīng)常看到一些10萬+的文章（比如咪蒙的致賤人漲了幾十萬粉絲）。這種物料的優(yōu)勢就是制作成本相對較低，可能不需要有技術(shù)，不需要有非常復(fù)雜的交互，然后重點在于創(chuàng)意，所以這種物料適合于預(yù)算相對比較少的，創(chuàng)意還不錯的場景，你可以花比較少的錢做出一些優(yōu)質(zhì)的作品。

3. 視頻

我認(rèn)為視頻是提升品牌高度的物料，因為它的制造成本比較高，對于聲音、畫面的清晰程度也有要求，不管是什么風(fēng)格的，它都需要一個精細(xì)化的制造過程，需要一些專業(yè)的人來做，同時制造周期又很長，你會發(fā)現(xiàn)不是所有的企業(yè)都能夠做出一些視頻來，所以視頻比較適合那種預(yù)算高一點的企業(yè)。但是視頻的優(yōu)勢也是傳播性比較強(qiáng)，你會經(jīng)?？吹胶芏噘~號發(fā)一條圖文消息，什么都不放，就放一個視頻，非常多也都達(dá)到10萬+的效果。所以視頻在微信里面的傳播效果還挺強(qiáng)的。

4. H5

隨著社交媒體的變化從博客、論壇到微博再到微信，商家傳遞給用戶的載體在發(fā)生變化，我們說的文字、圖片、視頻，當(dāng)這些不能滿足商家要表達(dá)的東西，他可能還需要交互，還需要把交互串在一起展示給用戶，所以H5就出現(xiàn)了。H5已是社會化營銷標(biāo)配物料。H5有幾個特點，它是跨平臺，多媒體的，是集聲音、畫面、交互于一體的，能讓你有更多創(chuàng)意發(fā)揮空間。最重要方便用戶傳播，如果好的創(chuàng)意它能形成爆發(fā)式的傳播。還有一個最重要的優(yōu)點就是做到效果量化，你能看到這個東西能帶來多少流量，而它的二三級的傳播路徑都是怎么樣的，甚至用戶用什么樣的手機(jī)，是不是你的精準(zhǔn)用戶都能檢測到，所以h5最大價值是可以幫你做精準(zhǔn)流量分析的。

5. 事件營銷

事件營銷比較難做，因為它是不可預(yù)的，你不知道什么樣的時機(jī)可以把你的品牌帶火。而且他是不可控的，往往用戶會留意事件而忽略背后的商家本身?！爸灰闹杏猩?，哪兒都是馬爾代夫”這句話去年很火，但是極少有人知道它的背后商家是途牛。前一陣小黃人視頻火時，被拍到小黃人和城管矛盾的視頻，大家都不知道那是糯米做的。事件營銷的好處是一旦這件事找的時機(jī)準(zhǔn)，有非常周密的策劃（從前期的爆料、節(jié)點推算、解密方式）是能爆發(fā)式傳播的。

Q3：做H5周期長，成本也比較高，有沒有哪些傳播方式成本低但同樣可以達(dá)到10萬+的推廣效果？

我發(fā)現(xiàn)，非常多的企業(yè)現(xiàn)在熱衷于去做一個H5，任何做社會化的東西都要拿出一部分預(yù)算來做一部分H5。我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，非常多的企業(yè)花了很多的心思去做一個H5，最后傳播的效果可能就是幾萬個PV，甚至一萬出頭，幾千的都有，非常常見的一個結(jié)果。我們花了那么多的時間其實做了只有幾千上萬級的東西，真的值得嗎？

導(dǎo)致H5 PV低有幾個原因：

1. 是說它本身的創(chuàng)意不好，它只有一級的傳播，沒有引發(fā)人們二級三級更長遠(yuǎn)的傳播。

2. 很多企業(yè)我發(fā)現(xiàn)它花了很多預(yù)算去制作，但很少的成本去推廣，這個就是一個得不償失的結(jié)果，推廣費用是制作費用的2-5倍比較合理。

當(dāng)你傳播周期很短，也沒很高的預(yù)算去做h5時，我的建議是拿圖文消息去代替。

圖文消息它是直接展示的，用戶是一鍵打開直接看到你的內(nèi)容本身。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會得到模仿，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的公眾賬號內(nèi)容不是原創(chuàng)，而是更多的是去搬用一些10萬+的內(nèi)容。我的建議是，我們花心思寫篇優(yōu)質(zhì)的軟文，把它投放到一些粉絲量高的優(yōu)質(zhì)賬號上，這樣你的文章就會很多其他賬號去抄你的內(nèi)容，由于你的文章是軟文廣告性質(zhì)弱就能得到更好的傳播。

比如我之前要宣傳一家餐廳，我就寫了本地TOP前10的餐廳介紹，對要宣傳的餐廳重點描寫（用戶看來就是篇本地美食介紹軟文），放在5個優(yōu)質(zhì)號上去，結(jié)果有30多個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章。

所以，我不建議大家把所有的做社會化營銷的精力放在做H5上面，有可能它并不是你當(dāng)前最好的一個選擇，要根據(jù)你的實際情況去看我要不要做這個H5。

Q4：什么樣的內(nèi)容會引發(fā)用戶的關(guān)注和傳播？這些內(nèi)容都有哪些特點？

這些內(nèi)容總結(jié)下來就是幾個特點，新奇熱、有趣、有用、美、產(chǎn)生共鳴、與本身有關(guān)。

1. 新奇熱內(nèi)容

我建議大家每天去看新浪微博的熱門排行榜，基本上看幾頁，連續(xù)看幾天，你看轉(zhuǎn)發(fā)最多的分享。比如明星花邊，社會新聞熱點事件、熱播劇等這些內(nèi)容天然會在社交媒體得到傳播，比如最近熱播的《太子妃升職記》的相關(guān)內(nèi)容就會主動的引發(fā)用戶的關(guān)注與傳播。

2. 有趣的內(nèi)容

比如段子、趣事、惡搞、奇葩等內(nèi)容，我剛剛搜的《2015十大喜感新聞》就有8萬多轉(zhuǎn)發(fā)，《喪心病狂泡面的另類吃法，感覺這些年我的泡面都白吃了》有近10萬的轉(zhuǎn)發(fā)，所以有趣類的內(nèi)容一定會得到用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。

3. 有用的內(nèi)容

你會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容會經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)，比如《每天5分鐘讓你瘦成一道閃電》《如何在6個月學(xué)會一門外語》《BBC評出的人生必去的50個地方》這一輪的內(nèi)容讓用戶覺得這個對我一定有用，讓我長知識，用戶會天然地關(guān)注，即使用戶不會去轉(zhuǎn)發(fā)，但一定會進(jìn)入用戶的收藏夾。有時我們看到一篇文章很有用，但是篇幅很長沒時間看，就會轉(zhuǎn)發(fā)出來說先mark下以后再看。

4. 美的內(nèi)容

美文、美圖、美視頻，一些讓人看了產(chǎn)生感官和心理愉悅的內(nèi)容，比如我之前最藝龍時，我就發(fā)某個目的地的美景美圖，配上一句話，就得到幾千轉(zhuǎn)發(fā)，大家評論好美好想去。一些賬號只發(fā)可愛小動物的照片也會引來轉(zhuǎn)發(fā)，還有精致的家居類內(nèi)容讓人看了會有家的向往也很受歡迎?？傊磺锌瓷先ッ赖膬?nèi)容都會引發(fā)用戶傳播。

5. 引發(fā)共鳴的內(nèi)容

我剛剛看到一篇《找到一個對你知冷知熱的人很重要》有12萬轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)用戶看完心里有觸動，或悲或喜或怒，只要產(chǎn)生共鳴一定會被轉(zhuǎn)發(fā)。

6. 與我有關(guān)的內(nèi)容

社交媒體最大的屬性是每個人都是參與者、制造者或傳播者，所以與他本身有關(guān)的內(nèi)容一定會得到傳播。比如《姚謙測你下半年的財運》這種與用戶本身有關(guān)容易被傳播，還有“星座”這種東西為什么屢試不爽，因為星座對每個來都是一種社交手段或談資，代表個人色彩，所以12星座的話題用戶會天然關(guān)注，因為這個與他自身有關(guān)。

Q5：社會化營銷前需要洞察和了解你的用戶，而用戶的社交屬性有哪些？用戶主動為你傳播的動機(jī)又是什么？

一般我們在探討洞察的時候，都會從幾個角度去講，因為社會化營銷就是說你要了解這個用戶的社交屬性，用戶的社交屬性有幾種：尋找話題、表達(dá)想法、自我展示、喜歡比較、幫助他人。

1. 尋找話題

話題其實就是談資，當(dāng)這個事情我第一個知道，我肯定要發(fā)出來，當(dāng)有一個新聞，我可能知道內(nèi)幕，當(dāng)某某公司發(fā)布一個大家都很注目的新產(chǎn)品，別人都沒有拿到，我先拿到了，這些就是我的談資我就愿意分享出來。比如說前一段時間新版的人民幣出來，別人沒有拿到，你拿到了，你肯定會曬朋友圈，因為這是你的談資。比如某某臺的跨年晚會，當(dāng)大家都在看電視時你在現(xiàn)場，你肯定會發(fā)朋友圈去炫耀，因為這件消息是你最先知道的，也是你的談資。所以你要想你們的產(chǎn)品或營銷物料是否具備用戶這一屬性，用戶能拿來當(dāng)話題性的東西，主動為你傳播。

2. 表達(dá)想法

每個用戶都有表達(dá)想法的意愿，即使他不善言辭，但你的內(nèi)容幫助用戶表達(dá)想法，他一定會轉(zhuǎn)發(fā)出去。比如說你看了一個電影，你覺得它非常爛，但是你又不好意思說這是個爛片，這顯得你很沒有逼格。當(dāng)有一個賬號發(fā)出來一篇文章8個理由告訴你這電影是部爛片，你看到肯定會轉(zhuǎn)出來，因為他幫你表達(dá)了這個想法。比如說老板的朋友圈就會去轉(zhuǎn)，創(chuàng)業(yè)的時候一定要選擇這樣的員工。員工的朋友圈可能會轉(zhuǎn)，員工執(zhí)行力差的根本問題在老板身上。所以你要想如何才能讓用戶傳播你的東西？你的東西如果能幫某一部分人表達(dá)了他此刻的想法，他就會轉(zhuǎn)出去。

3. 自我展示

用戶或多或少都會有這種想法，不然他不會刷朋友圈去曬東西。當(dāng)用戶需要自我展示的時候，那你提供給他自我展示的場景就OK了。比如說用戶是不會發(fā)朋友圈直接說自己很瘦，所以當(dāng)有人提供了反手摸肚臍，鎖骨上放硬幣的場景，他就愿意參與，因為這個場景體現(xiàn)它的瘦。比如說剛剛過去的一個刷屏的事件，主要看氣質(zhì)，很多人是喜歡曬照片的，但是他沒有場景，不會有一個共性的場景，當(dāng)有人發(fā)起說主要看氣質(zhì)的時候，你會發(fā)現(xiàn)你朋友圈基本上很多都在曬照片，所以這個就是場景給他們提供了一個自我展示的機(jī)會。

4. 喜歡比較

每個人都有或多或少的比較心態(tài)，所以你提供給他一個場景。比如說這個游戲我得了100分，超過了百分之百的人，當(dāng)有人是這樣的結(jié)果他一定愿意曬，因為這個顯得我很厲害。比如說之前的《瑯琊榜》很火，你會發(fā)現(xiàn)有一個測試的H5很火，測測你是《瑯琊榜》里的誰，如果有人測出梅長蘇正好符合他的調(diào)性，他就會去分享，原來我是梅長蘇，都是用戶比較的心態(tài)，所以你提供給他比較的場景就OK了。

5. 幫助他人

每個人天生都有一種想幫助他人的意愿，你提供有價值的體系能夠讓他表達(dá)出幫助想法的意愿就可以了。你會發(fā)現(xiàn)很多長輩會發(fā)《冬天來了，這十幾種東西千萬不要吃》這類文章，他們其實就是在幫周圍的人，告訴他們不該做什么。

我上面講的如何找洞察，當(dāng)你了解了人們的幾個社交屬性以后你就會比較明白，我做這個內(nèi)容能引發(fā)用戶哪一個社交屬性，他們就會天然傳播。

Q6：用戶都是喜新厭舊的，創(chuàng)新的方式才能引起興趣，微創(chuàng)新的方式有哪些呢？

當(dāng)你找到洞察了以后，接下來的階段是要做創(chuàng)新，現(xiàn)階段所有的創(chuàng)新都是微創(chuàng)新，因為你很難發(fā)明一種可傳播性的物料了，我們所有做的創(chuàng)新都是基于現(xiàn)有的內(nèi)容，然后去重新排列組合，再把它展示出來，這個就是微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的類型分以下幾種。

1. 已經(jīng)很成熟了，但是用戶沒有見過。

比如說現(xiàn)在非常多的H5的內(nèi)容點進(jìn)去非?？犰?，非常的華麗，你很難相信它是用代碼寫出來的，然后你把代碼拿出來一看，其實它是一個視頻，把視頻嵌在H5里面，給用戶造成這個交互非常酷，這個是一個微創(chuàng)新。

2. 非常熟悉的場景，你把它換一個方式展示出來。

就像朋友圈這個東西，大家再熟悉不過了，你會發(fā)現(xiàn)前一陣比較火的H5，教你如何在朋友圈里裝B，我認(rèn)為這是非常好的微創(chuàng)新，首先它不需要再給用戶再造場景，因為朋友圈的場景用戶都是熟悉的，所以只是你把你的頭像，你的元素，加上一些很好玩的玩法放進(jìn)去，每個人形成的都是不一樣的東西，它就是一個很好的創(chuàng)新的內(nèi)容了。

Q7：如何在社會化營銷中實現(xiàn)和用戶的良好互動？具體互動方式有哪些？

當(dāng)你找到了洞察，又有微創(chuàng)新的想法，怎么樣讓它在社會化營銷里得到很好的傳播，就是加入互動，互動是社會化營銷里非常重要的屬性。你會發(fā)現(xiàn)，這個東西你覺得做的很好，可能用戶看完只是覺得你好，但跟我沒有關(guān)系，所以沒有引發(fā)互動，可能就不會引發(fā)大規(guī)模的傳播。

大家最近可能會頻繁的看到一些商家在做什么呢？測測你的2016年怎么樣，2016年的關(guān)鍵詞，這些內(nèi)容雖然看上去是比較俗的，可能每年都一樣，但是依然會很火的傳播，因為我今天已經(jīng)看到非常多的人在我的朋友圈刷屏，在發(fā)這個東西。所以這個就是加入了互動，每個人進(jìn)去得到不同的結(jié)果，帶有它屬性的東西，它一定會帶動傳播。

Q8：如何利用借勢營銷引爆熱點？怎么選擇出與產(chǎn)品相匹配的事件，達(dá)到爆炸式營銷效果的同時不顯生硬突兀？

你有了創(chuàng)新，加入了互動，怎么讓這個東西更快的傳播，那就是借勢，當(dāng)一個東西它借了勢頭和沒有借勢，它的傳播可能不是一個量級的。

關(guān)于借勢有幾種，一種是已知事件，比如說明年會有歐洲杯、奧運會等，你知道那個時間它一定發(fā)生，所以你可以去考慮借勢。還有一種是突發(fā)事件，也就是說現(xiàn)在常見的熱點事件的借勢營銷，比如開放二胎，三里屯優(yōu)衣庫等都是忽然冒出來的東西。但是這種借勢會比較倉促。

非常多的人在問，應(yīng)不應(yīng)該做借勢營銷，首先我認(rèn)為大部分的企業(yè)關(guān)于熱點事件的都是在浪費時間的，因為做出來的東西可能只給你的老板看一看，粉絲看一看，他得不到任何傳播。借勢營銷本質(zhì)都是為事件的母體增加規(guī)模，如果你不能成為那個事件的母體，你的借勢營銷就是比較浪費的。

當(dāng)大家把握不好借勢的時候，我教大家個好方法。

去看電影、熱播劇、娛樂節(jié)目，借這些勢頭一定沒有錯，你會發(fā)現(xiàn)個奇怪現(xiàn)象，很多電影很爛，但是依然有10億票房，這種電影會引發(fā)很多討論，對于已知事件還很遠(yuǎn)，突發(fā)事件不知道怎么借勢時，就去找娛樂節(jié)目，電影，電視劇。

解答：我們在運營藝龍公眾號時發(fā)內(nèi)容的頻次很低，而互動做的非常多。當(dāng)我有8萬粉絲時，那天我的后臺互動量有80萬，我們會想盡各種方式和用戶互動，這樣你的用戶會覺得這個賬號是有溫度，是有參與感的。所以我是很不建議商家開賬號的目的就是在上面發(fā)產(chǎn)品廣告，而是要真正去想怎么與你的用戶互動交朋友，在后面轉(zhuǎn)化為你的忠實粉絲再去推產(chǎn)品。

解答：1. 從現(xiàn)在來看，微博是個比如弱的傳播陣地，但是是非常有價值的。做社會化營銷我的建議一定每天要去看微博熱門，這些熱門微博都是我剛剛講的最受歡迎的幾項內(nèi)容。對于商家來講，微博這平臺比微信開放很多，所有新鮮的爆料第一時間都會在微博上傳。所以想做事件性營銷，在微博發(fā)酵會更快速一些。對于個人運營者和企業(yè)官微還是比較痛苦的，因為大部分用戶在微博上不活躍了。所以把微博粉絲導(dǎo)到微信是個很正常的現(xiàn)象。

2. 非原創(chuàng)內(nèi)容在微信時代越來越?jīng)]有優(yōu)勢，有個人人格屬性，獨立特征的賬號會越來越受用戶關(guān)注。我的建議是不管內(nèi)容是不是原創(chuàng)，一定要在基礎(chǔ)上做整改。很多用戶忽略和粉絲互動，用戶只是每天打開你推送的文章，沒有和賬號本身進(jìn)行交互，你也沒有引導(dǎo)他們在后臺評論留言。所以你要把你和粉絲互動的機(jī)制建立起來。

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文章來源：十八創(chuàng)

原作者：王一