微信視頻號(hào)已經(jīng)內(nèi)測(cè)一段時(shí)間了，在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，“姍姍來(lái)遲”的微信還有機(jī)會(huì)嗎？這篇文章從用戶價(jià)值和短視頻市場(chǎng)開(kāi)始思考，循序漸進(jìn)地分析介紹了微信視頻號(hào)的定位和戰(zhàn)術(shù)，對(duì)微信能否突圍給出了答案。推薦對(duì)短視頻感興趣的小伙伴閱讀！

“以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”

微信視頻號(hào)已經(jīng)內(nèi)測(cè)一段時(shí)間了，在這個(gè)被認(rèn)為最具顛覆內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域可能性的戰(zhàn)場(chǎng)，“姍姍來(lái)遲”的微信還有機(jī)會(huì)嗎？

要預(yù)測(cè)一場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，我們首先需要知道當(dāng)事者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)是怎么制定的。

視頻號(hào)的形態(tài)已然大白于天下，所以我們還是回到原點(diǎn)去揣測(cè)下微信的決策過(guò)程。

按照什么線索來(lái)展開(kāi)呢？

一般來(lái)說(shuō)，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的一體兩面：好的產(chǎn)品是牢牢圍繞用戶價(jià)值展開(kāi)來(lái)設(shè)計(jì)，在順其自然的地方去兼顧商業(yè)價(jià)值；壞的產(chǎn)品是“掩耳盜鈴”的，眼睛盯著的是商業(yè)價(jià)值，但卻要欲蓋彌彰的處處強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值。

顯然微信是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的好產(chǎn)品了，所以順著用戶價(jià)值我們就能還原微信的決策思路。

決策的起點(diǎn)：視頻號(hào)的用戶價(jià)值

關(guān)于短視頻的“消費(fèi)”趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)需贅言了，市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

微信公眾號(hào)作為以文字為載體的閱讀時(shí)代是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，繁榮了整個(gè)自媒體生態(tài)，但對(duì)于以視頻為載體的閱讀，微信并沒(méi)有太大作為。

這點(diǎn)張小龍?jiān)?020微信公開(kāi)課里已經(jīng)承認(rèn)了，

“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失?！?/p>

話不多說(shuō)，用產(chǎn)品經(jīng)理的用戶需求捕捉神器“用戶故事”我們來(lái)描述下視頻號(hào)的用戶價(jià)值：

• 作為：微信用戶（也即大眾用戶）
• 我想要：在微信里閱讀更多的以短視頻為載體的內(nèi)容
• 以便于：獲得更好的閱讀體驗(yàn)

現(xiàn)在是個(gè)好的進(jìn)入時(shí)機(jī)嗎？

以短視頻為載體的短內(nèi)容毋庸置疑是有著巨大的用戶價(jià)值的，接下來(lái)看看時(shí)機(jī)。

當(dāng)前短視頻兩巨頭抖音、快手日活都已經(jīng)有好幾億，從《跨越鴻溝》書(shū)中的觀點(diǎn)來(lái)看，短視頻市場(chǎng)當(dāng)前是處在“早期大眾階段”，實(shí)際上各家短視頻的主要打法都已經(jīng)通過(guò)前期的摸索成型了。

從有實(shí)力的巨頭角度來(lái)看，如果能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)的話，跨越過(guò)鴻溝的市場(chǎng)很多時(shí)候是個(gè)好市場(chǎng)——比如蘋(píng)果ipod進(jìn)入mp3領(lǐng)域，iphone進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，騰訊當(dāng)年挾流量之優(yōu)勢(shì)殺入網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞門(mén)戶等領(lǐng)域，背后都是在這個(gè)階段切入的，隨后也都獲得了巨大的成功。

當(dāng)然，巨頭能否發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還需要看進(jìn)入的是一個(gè)什么戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)不對(duì)優(yōu)勢(shì)再?gòu)?qiáng)也無(wú)法發(fā)揮。

短視頻是一個(gè)什么戰(zhàn)場(chǎng)？

孫子兵法曰：

“用兵之法，有散地，有輕地，有爭(zhēng)地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地?！?/p>

哪怕微信擁有國(guó)民應(yīng)用的用戶量?jī)?yōu)勢(shì)，如果冒進(jìn)到“死地”的戰(zhàn)場(chǎng)的話，那也是絲毫沒(méi)有勝算的。

抽象來(lái)看的話，當(dāng)下以抖音、快手為代表的短視頻更像是一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，比如類似淘寶這樣的交易市場(chǎng)。雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單定義是：存在兩類不同的用戶，供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對(duì)方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值。

之所以這么說(shuō)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，是因?yàn)榛钴S的供給者和大眾需求者之間的界限還是比較分明的。

當(dāng)然，先發(fā)者的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非牢不可破，因?yàn)橹灰o雙邊市場(chǎng)用戶足夠的好處，是可以重建一個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)的。

比如像基于推薦算法的信息流市場(chǎng)，在百度的孤注一擲的猛攻下也已經(jīng)擁有將近兩億的日活用戶了，它的打法就是供給端砸錢(qián)構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，需求端砸錢(qián)拉新做用戶增長(zhǎng)。

另外可以參考的案例就是電商領(lǐng)域拼多多的崛起，美團(tuán)殺入打車市場(chǎng)。

擴(kuò)展來(lái)看的話，即時(shí)通訊這樣的產(chǎn)品就是屬于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型——這是最強(qiáng)也是最簡(jiǎn)單的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：增加某產(chǎn)品使用可直接提升產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值并非線性關(guān)系，而是與連接用戶數(shù)的平方（N2）成正比關(guān)系。

這就解釋了微信當(dāng)初用戶數(shù)率先破一億時(shí)，就宣告了移動(dòng)即時(shí)通訊工具戰(zhàn)場(chǎng)的終結(jié)，無(wú)論是當(dāng)初的先行者米聊，還是后來(lái)挑戰(zhàn)者阿里來(lái)往、網(wǎng)易易信，都是進(jìn)了死地，沒(méi)有勝利的可能性。

微信視頻號(hào)的定位

整個(gè)短視頻的價(jià)值鏈可以分為：內(nèi)容生產(chǎn)—加工—分發(fā)

“破壞式創(chuàng)新”理論之父克萊頓·克里斯坦森認(rèn)為：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通常都會(huì)從縱向一體化向垂直分層轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品性能低于用戶平均期望的產(chǎn)業(yè)初期，市場(chǎng)上無(wú)法提供性能達(dá)標(biāo)的功能模塊；那些采取內(nèi)部生產(chǎn)策略或深度整合價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，就可以提供領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)模仿，使縱向一體化成為主流模式。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入性能過(guò)剩階段和破壞性技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)上的功能模塊達(dá)到用戶平均期望，模塊化組裝的產(chǎn)品性能較一體化產(chǎn)品有所不如，卻足以滿足用戶需求，且在另外一些方面領(lǐng)先于后者。

通俗來(lái)說(shuō)就是新產(chǎn)業(yè)初期適合縱向一體化來(lái)開(kāi)展，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適合用采用水平一體化戰(zhàn)略。

這個(gè)理論與之匹配最經(jīng)典的代表就是智能手機(jī)市場(chǎng)了：

早期蘋(píng)果橫空出世，憑借自己軟硬件一體的封閉生態(tài)傲視群雄，Android生態(tài)的初期體驗(yàn)確實(shí)不如蘋(píng)果，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，Android生態(tài)在很多創(chuàng)新方面都已超越蘋(píng)果了。

在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴的電商帝國(guó)就是典型的水平一體化戰(zhàn)略：

不做自有物流，而是通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)去整合社會(huì)物流資源，通過(guò)不斷整合不斷逼近京東的自有物流的服務(wù)體驗(yàn)；京東就是縱向一體化戰(zhàn)略，所有東西都自己做。但是可以看到的一個(gè)大趨勢(shì)是：隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東的縱向一天化的優(yōu)勢(shì)確實(shí)是越來(lái)越小了，這也是拼多多為什么可以輕松崛起的一個(gè)很大原因。

反觀短視頻市場(chǎng)，當(dāng)前的短視頻兩巨頭可以理解為就是縱向一體化的代表，自建內(nèi)容生態(tài)、自建視頻加工工具、研究各種運(yùn)營(yíng)玩法，自己做分發(fā)。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論上來(lái)說(shuō)，結(jié)合微信的優(yōu)勢(shì)（海量用戶），微信短視頻更應(yīng)該是聚焦于內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，加工環(huán)節(jié)則多的是選手可以做好，至于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上它會(huì)是站穩(wěn)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)后一個(gè)“綱舉目張”的過(guò)程，這點(diǎn)暫時(shí)按下不表，在后邊會(huì)具體說(shuō)到

那么內(nèi)容分發(fā)又該怎么定位呢？

內(nèi)容分發(fā)總的說(shuō)來(lái)分為三種：中心化分發(fā)、訂閱式分發(fā)、社交化分發(fā)。

在我的理解里，無(wú)論是傳統(tǒng)的新聞門(mén)戶、還是現(xiàn)在的機(jī)器算法分發(fā)都是屬于中心化分發(fā)方式——因?yàn)槟憧吹降亩既Q于一個(gè)“中心”給你挑選的，區(qū)別只是那個(gè)“中心”是“編輯”還是“算法”，訂閱式分發(fā)的代表就是公眾號(hào)了需要自己主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)主動(dòng)訂閱，社交化分發(fā)就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等，以下從社交關(guān)系的維度對(duì)微信社交化分發(fā)做個(gè)簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)（其中把人也作為一種特殊的“內(nèi)容”）：

在我們已經(jīng)一睹視頻號(hào)真面目答案的當(dāng)下，我們現(xiàn)在知道了，當(dāng)下視頻號(hào)的分發(fā)規(guī)則是包含了：熟人（朋友圈、微信對(duì)話）、陌生人（“發(fā)現(xiàn)-視頻號(hào)”入口）

但為什么會(huì)這么設(shè)計(jì)呢？

在我看來(lái)，這個(gè)實(shí)際上還是面對(duì)“用戶價(jià)值”目標(biāo)下而做出的一種“ 規(guī)則 ”（定位）。我們簡(jiǎn)單地把整個(gè)視頻號(hào)的用戶做個(gè)分類來(lái)看看（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余觀望者）：

秉承著為大眾用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，我們可以做出以下推理：

• 要滿足規(guī)模最大的業(yè)余觀望者（通常意義的吃瓜群眾）的需求（用戶價(jià)值），必須具備充足“好看”的內(nèi)容
• 具備充足“好看”的內(nèi)容必須有好的內(nèi)容生態(tài)
• 好的內(nèi)容生態(tài)必須由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生
• 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者需要足夠多的“觀眾”

看上去是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的過(guò)程，這也是我們所說(shuō)構(gòu)建一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的過(guò)程。

現(xiàn)實(shí)中我們可以看到的案例，比如打車大戰(zhàn)：平臺(tái)一方面瘋狂的補(bǔ)貼司機(jī)端加入網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)瘋狂的補(bǔ)貼用戶端加入，從而跨越這個(gè)雞生蛋、蛋生雞的“鴻溝”，“千團(tuán)大戰(zhàn)”也是如此。

但是現(xiàn)實(shí)中一個(gè)經(jīng)典的“上兵伐謀”的戰(zhàn)役還是在于微信：

當(dāng)年在與米聊的移動(dòng)IM大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)雙方實(shí)際上當(dāng)時(shí)戰(zhàn)局比較膠著，雙方的用戶都只有一千萬(wàn)左右，因?yàn)槎加龅搅?strong>“早期采用者”和“早期大眾”這個(gè)鴻溝，微信率先拿出“附近的人”這個(gè)功能，在熟人關(guān)系的移動(dòng)IM上加進(jìn)了陌生社交的部分，結(jié)果一下子打開(kāi)了增長(zhǎng)引擎，率先跨越了鴻溝。

所以對(duì)于微信而言，視頻號(hào)雖說(shuō)是為彌補(bǔ)“公眾號(hào)”之遺憾，但顯然不能采取和其一樣的定位（訂閱式）——因?yàn)樵诋?dāng)前抖音、快手遙遙領(lǐng)先的背景下，這條路是不通的，所以可以采用的仍然還是陌生社交這個(gè)大法寶。

這就是我們看到的視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)用戶都可以區(qū)別自己的微信號(hào)，重新起名創(chuàng)建自己的視頻號(hào)，視頻號(hào)會(huì)默認(rèn)推薦一些內(nèi)容給你，創(chuàng)建的內(nèi)容可以發(fā)表在視頻號(hào)里，也可以分享到朋友圈、微信對(duì)話里。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)類社會(huì)化媒體的結(jié)構(gòu)。

按張小龍自己的話來(lái)說(shuō)：

“產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會(huì)俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個(gè)規(guī)則來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)….規(guī)則是很簡(jiǎn)單的，只有簡(jiǎn)單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情。所以我很不認(rèn)同很多產(chǎn)品，一開(kāi)始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒(méi)有任何演化的空間?！?/p>

實(shí)際上可以看到：公眾號(hào)、微信支付、小程序在“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)的成長(zhǎng)和繁榮，就是在微信簡(jiǎn)單規(guī)則的指導(dǎo)下自然形成的；而現(xiàn)在“類社會(huì)化視頻媒體”這個(gè)規(guī)則即是張小龍為視頻號(hào)給出的“規(guī)則”（定位）。

怎么打？

戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品定位）確定了，具體怎么打呢（戰(zhàn)術(shù)）？

在我看來(lái)，在戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)微信團(tuán)隊(duì)過(guò)多的揣測(cè)是徒勞無(wú)功的，因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，只要是對(duì)的方向、對(duì)的方法，具體到戰(zhàn)術(shù)層面，很多時(shí)候都是根據(jù)判斷瞬息萬(wàn)變的“戰(zhàn)局”進(jìn)行“隨機(jī)應(yīng)變”罷了。

同樣還是引用克萊頓·克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新理論來(lái)說(shuō)，

“產(chǎn)品的平均性能超過(guò)用戶對(duì)該性能的平均期望，競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的這一演變模式——從功能性到可靠性和便捷性?！?/p>

當(dāng)前在抖音、快手的猛烈對(duì)攻下，短視頻這個(gè)產(chǎn)品的玩法（平均性能）已經(jīng)算是超過(guò)了大眾用戶的平均期望了，也即符合上邊所說(shuō)的階段。

雖說(shuō)破壞式創(chuàng)新理論是基于對(duì)工業(yè)時(shí)代、IT產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)興衰分析得出的結(jié)論，但是我們從微信自身的成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，微信也是遵循了這個(gè)規(guī)律。

• 在支付寶稱霸第三方支付的背景下，微信支付憑借“便捷性”實(shí)現(xiàn)了逆襲（支付寶也可以互相發(fā)紅包，微信紅包只是引爆微信支付的一種形式，本質(zhì)還是基于關(guān)系鏈進(jìn)行支付操作的便捷性）
• 小程序也是依靠其對(duì)原生應(yīng)用的便捷性而勝出

所以“便捷性”仍然會(huì)是后續(xù)微信團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)過(guò)程的主要著力點(diǎn)。

寫(xiě)在最后

寫(xiě)了那么多，回到本文的主題“微信視頻號(hào)能突圍嗎？”。

從我世俗的角度來(lái)看，我覺(jué)得是可以的——因?yàn)槭紫龋行枨?，然后?duì)于微信來(lái)說(shuō)產(chǎn)品定位明確，有打法有資源。剩下的無(wú)非是在實(shí)操過(guò)程中如何“敏捷”應(yīng)變了。

但是從微信的角度來(lái)看，“突圍”也許是個(gè)偽命題。

“以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”， 也許微信并沒(méi)有想劍指誰(shuí)或者突圍——因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，選對(duì)了它自己的產(chǎn)品定位并且心無(wú)旁騖地把用戶價(jià)值做透，用戶自然會(huì)用腳投票。

作者：奇文天翔

來(lái)源：產(chǎn)品一二三