為了方便拆解，我們依托于2A3R生命周期模型將功能及運(yùn)營分不同階段進(jìn)行解析。

由于一些功能或者運(yùn)營策略的雙重作用，文中不做反復(fù)贅述。因此，我們將用戶生命周期拆解為獲客激活-留存-轉(zhuǎn)化-分享獲客，并定義每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動作（Key atcion）以及指標(biāo)。

一、獲客激活

1. 我們應(yīng)該關(guān)注什么？

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各個大廠都經(jīng)歷過燒錢占領(lǐng)市場份額的階段。在獲客階段，我們投入大量資源購買流量、篩選最優(yōu)渠道。但隨著用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，拉流量容易但激活用戶越來越難。

作為過去兩年增長最為迅猛的拼多多，曾在發(fā)布IPO后首份財報時，因巨額獲客成本造虧損超預(yù)期，股價隨之暴跌；而直到今日，拼多多依舊使用“撒幣”方式快速獲取用戶。

那么，拼多多又是如何花好每一分獲客錢去獲客激活呢？

在獲客激活環(huán)節(jié)，我們希望用戶能夠快速感受產(chǎn)品核心價值，完成指定動作并增加沉沒成本。

因此，我們在激活環(huán)節(jié)關(guān)注以下核心指標(biāo)：

• 用戶激活花費(fèi)時間—評估激活效率

• 用戶激活率—評估激活成功率

• DAU/MAU—評估累計激活效果

結(jié)合上述指標(biāo)，拼多多通過優(yōu)化落地頁–簡化注冊流程–創(chuàng)造瀏覽流與獎勵的方式去優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，減少產(chǎn)品與用戶間的摩擦，從而完成激活。

2. 拼多多的獲客激活的細(xì)節(jié)解讀

2.1 優(yōu)化落地頁

通常在優(yōu)化落地頁時，我們關(guān)注三個核心元素：

1. 傳遞關(guān)聯(lián)性（告訴用戶，我是誰，我能為用戶做什么）；

2. 展現(xiàn)產(chǎn)品核心價值（為用戶提供什么好處）；

3. 提供明確的CTA（想要獲得好處，用戶需要馬上去做什么）。

我們以「天天領(lǐng)現(xiàn)金」邀請好友助力即可領(lǐng)取現(xiàn)金的活動舉例：

作為與用戶的第一次正式接觸，結(jié)合我們前面提到的三要素，拼多多給出了這樣簡單粗暴的方案：

在落地頁面設(shè)計直接以紅包的形式出現(xiàn)，簡明扼要的展示了活動價值—送紅包送錢——用戶不需要閱讀微信中分享鏈接的引導(dǎo)文字，也不用看頁面上任何文字就能直接理解落地頁上所承載的活動；CTA更是通過加粗的“開”字直接引導(dǎo)用戶直接進(jìn)行點(diǎn)擊，并在點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的相應(yīng)下載鏈接。

雖然整個落地頁跟產(chǎn)品的核心價值并無關(guān)系，甚至毫無體現(xiàn)，但是真金白銀的大額獎勵讓每個參與用戶都無法逃脫“真香定律”。

與此同時，鏈接使用w.url.cn短域名，并使用Deeplink：已安裝并登陸的用戶在打開App時，將直接喚起活動頁；而未登錄或未安裝的用戶，則會先完成下載-注冊流程后直接跳轉(zhuǎn)到活動頁——盡可能的降低用戶在完成下載-注冊后的流失可能。

2.2 簡化注冊流

1）單點(diǎn)登錄

作為起家于微信生態(tài)的熟人社交產(chǎn)品，拼多多在登陸頁設(shè)計上，將微信登陸作為用戶的唯一選擇（騰訊系好像特別喜歡這種策略）——剔除羅列五花八門的第三方登錄方式，甚至連QQ、手機(jī)號被收錄到「其他登錄方式中」。

在形成流量護(hù)城河，避免用戶外流的同時，只給予用戶一個選擇項(xiàng)，用戶只需一步即可完成登陸，有效縮短用戶選擇登錄方式的時間。

2）僅跳轉(zhuǎn)，無需登陸授權(quán)操作

（存疑，詢問了小伙伴，發(fā)現(xiàn)他們都有授權(quán)，待確認(rèn)）在選擇通過微信進(jìn)行登錄過程中，按正常流程拼多多會喚起微信并要求用戶進(jìn)行授權(quán)，在完成授權(quán)后，重新回到拼多多應(yīng)用中。但實(shí)際過程中，本應(yīng)出現(xiàn)的授權(quán)頁面被短暫的空白頁所取代，拼多多即完成授權(quán)。

由于很多拼多多用戶由于年齡、學(xué)歷等問題，在遇到跳轉(zhuǎn)后的授權(quán)頁面以及“授權(quán)”等字眼會產(chǎn)生猶豫，并造成用戶中途退出，因此僅跳轉(zhuǎn)無需登陸授權(quán)操作的方式，盡可能減少需要用戶完成的動作，幫助用戶進(jìn)行決策并縮短登陸時間，并登錄成功之后，一鍵同步微信資料，有助于提高完成率。

3）無需手機(jī)號驗(yàn)證

我們?nèi)粘Ｗ允褂眯翧PP經(jīng)常遇到這樣的狀況：在使用微信賬號進(jìn)行登陸后，APP還會要求輸入手機(jī)號獲取短信進(jìn)行驗(yàn)證。APP運(yùn)營人通過手機(jī)驗(yàn)證的方式，監(jiān)測用戶是否為真實(shí)用戶。

但拼多多為了快速獲得用戶，將手機(jī)號驗(yàn)證過程也進(jìn)行了省略，進(jìn)一步縮短注冊流程。原因有三：

• 用戶已完成微信注冊。拼多多通過授權(quán)即可獲取相關(guān)ID，直接創(chuàng)建UserID。

• 如果是羊毛黨的虛擬號或者虛擬運(yùn)營商的16x號段，由于沒有真人識別或者相關(guān)證件驗(yàn)證，風(fēng)控部門也不一定能通過手機(jī)短信驗(yàn)證用戶的真實(shí)性。（但也相當(dāng)于給羊毛黨留了一個小小口子，知道是有意為之還是疏忽）

• 如果設(shè)計手機(jī)號驗(yàn)證環(huán)節(jié)，就必須考慮驗(yàn)證碼發(fā)送前的已注冊號碼檢測與提示、驗(yàn)證碼發(fā)送前的人機(jī)檢測設(shè)計以及易用性、短信運(yùn)營商的發(fā)送耗時等諸多問題。拼多多本來就是通過低價、補(bǔ)貼等手段刺激用戶沖動消費(fèi)，如果還采用這樣的驗(yàn)證方式 ，較長的時間可能直接就勸退了用戶。

4）后續(xù)完善個人信息

除去無需進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證外，我們發(fā)現(xiàn)拼多多并沒有任何直接要求用戶進(jìn)行信息完善的彈窗或者引導(dǎo)。即使我們不進(jìn)行任何信息完善，仍可以正常使用拼多多。

可以看到：拼多多全力讓用戶在第一時間體驗(yàn)產(chǎn)品核心價值，并將非常有限的時間和精力都用在探索產(chǎn)品上。

5）卸后重裝，無需登錄

眾所周知如果APP對用戶造成過多打擾或者用戶認(rèn)為APP毫無價值時就會進(jìn)行卸載。在未來某個時間，這些用戶可能還會回來。對此，拼多多設(shè)計了卸載APP重裝后，依然可以自動登錄原有帳號。以iOS舉例，哪怕選擇刪除APP以及所有相關(guān)數(shù)據(jù)。

在重新下載后，仍舊可以直接登錄，使用的用戶可以直接快速的進(jìn)入使用狀態(tài)——避免了二次注冊或者二次登陸過程中所產(chǎn)生的忘記賬號、忘記密碼等諸多問題。

2.3 創(chuàng)造瀏覽流與獎勵

在引導(dǎo)用戶開始自行探索產(chǎn)品前，我們都會為用戶準(zhǔn)備一些基礎(chǔ)的引導(dǎo)，讓用戶在初次接觸時就能快速了解產(chǎn)品主要核心功能能為他們帶來什么價值。

比如Dropbox會為用戶播放一些產(chǎn)品視頻，手游會為玩家設(shè)置各種新手任務(wù)，這些任務(wù)可能是獎勵或者為用戶帶來即刻的滿足感，獎勵包括用戶分級、用戶服務(wù)權(quán)利、物質(zhì)獎勵（紅包、實(shí)物）等等。

由于擔(dān)心沉沒成本，用戶一旦決定采取行動，無論起始行為多么簡單，后續(xù)行為多麻煩，用戶都會更傾向于以后繼續(xù)采取行動。

所以產(chǎn)品初期，用戶通過一些簡單行為開始的獎勵或任務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品，當(dāng)用戶在產(chǎn)品上花費(fèi)的時間、精力、財力越多，對產(chǎn)品的信任/忠誠度越高。

為此，拼多多提供了非常多的新手任務(wù)并提供了豐富的獎勵：

• 開啟消息通知：將相關(guān)利益點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)紅，引起用戶趨利心理；

• 開啟拼小圈：提示xx共同好友正在使用，通過行動集群，引起用戶共情；

• 各種品類的優(yōu)惠券：通過獎勵刺激，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，并在優(yōu)惠券上標(biāo)明了優(yōu)惠券過期時間。鼓勵用戶利用短期折扣購買產(chǎn)品。

通過各種In-App-Push，拼多多時刻提醒用戶現(xiàn)在有一個明顯對其有價值的機(jī)會或者獎勵；從而引導(dǎo)動機(jī)、消費(fèi)能力不同的用戶都開始采取行動。

從目前為期一周的使用來看，啟動APP后先后在同一天通過In-App-Push的方式，進(jìn)行了三次彈窗推送，向我推薦多種不同品類優(yōu)惠券，從而刺激用戶進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

二、留存

1. 為什么我們關(guān)注留存

在Sean Ellis的《Hacking Growth》曾引用貝恩公司研究報告：

用戶留存率每提高5個百分點(diǎn)，利潤就會提高25~95個百分點(diǎn)。反之意味著用戶流失將會帶來巨大的損失，這不僅僅是前期獲客成本與運(yùn)營成本的浪費(fèi)，也是預(yù)期收益的損失。因此，產(chǎn)品或服務(wù)留住用戶的時間越長，獲得更多收益的機(jī)會也越大。這些收益不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的獲客，也可以是流量的商業(yè)化變現(xiàn)。

同時，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過留存驗(yàn)證產(chǎn)品是否已達(dá)到PMF階段；通過留存評估產(chǎn)品功能是否所解決的用戶點(diǎn)，從而評估產(chǎn)品的健康度。

在留存環(huán)節(jié)，我們希望用戶盡可能久留在產(chǎn)品中，盡可能召回流失/沉睡用戶。

因此，我們在留存環(huán)節(jié)關(guān)注以下幾個核心指標(biāo)：

• 產(chǎn)品整體次日/七日/月留存率—產(chǎn)品整體健康度評估

• 新增用戶次日/七日留存—獲客激活效果評估

• （活躍用戶/新增用戶/核心用戶等特定人群）次日/七日/月留存率—運(yùn)營效果評估

• 功能留存率—評估功能價值

結(jié)合上述指標(biāo)，拼多多通過提供滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足的服務(wù) + 社交沉淀 + 流失用戶召回的方式去延長用戶使用時長。

2. 拼多多的留存細(xì)節(jié)解讀

2.1 社交沉淀

我們在前面提到，為了促使用戶更長使用的產(chǎn)品，我們通常選擇增加用戶沉沒成本，使得用戶不舍得離開產(chǎn)品。如理財產(chǎn)品、視頻網(wǎng)站，用戶因?yàn)橘徺I高額理財或者會員續(xù)訂而舍不得離開。

就如我們換手機(jī)時最怕的就是挪轉(zhuǎn)手機(jī)通信錄或者信息記錄，社交沉淀本身就增加了沉沒成本，也使得產(chǎn)品粘性隨著用戶使用時間推移而逐漸增強(qiáng)。

那么，作為社交起家的拼多多采取的則是社交沉底的方式：

橫向?qū)Ρ刃〖t書或者淘寶，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)UGC+PGC的形式能夠有效實(shí)現(xiàn)社交沉淀，拼多多開發(fā)出了非常多的功能模塊，接下來我們一一說明。

1）拼小圈

作為主Banner和功能列表間的新功能，拼小圈承載著拼多多朋友圈的任務(wù)。

在隱私保護(hù)說明中的前置彈窗上，我們找到了幾個非常有意思的內(nèi)容：購買記錄自動同步、僅好友可見、自動屏蔽敏感商品。

基于此，我們可以看到拼小圈的意義包括以下幾點(diǎn)：

• 展示用戶的買家秀，刺激其他用戶進(jìn)行購買；

• 借助好友關(guān)系增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信任，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買；

• 滿足用戶好奇心，八卦查看別人近期購買了什么產(chǎn)品。

2）直播

隨著各種獎勵刺激促使用戶的短期留存效果逐漸消退，伴隨著著產(chǎn)品使用的深入，用戶需求（購買需求到社交需求）逐漸多元化。想要使得用戶留存就需要讓用戶有產(chǎn)出更多內(nèi)容或者探索更多內(nèi)容的習(xí)慣。

如果說拼小圈是UGC形式，那么直播就是PGC的展現(xiàn)。不管是店鋪還是個人都可快速開啟直播，近乎零門檻。那么不管直播內(nèi)容是商品測評體驗(yàn)還是其他內(nèi)容，都可以快速呈現(xiàn)，給予用戶更多新鮮內(nèi)容。

2.2 滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足

1）多多果園、多多賺大錢、多多愛消除、多多牧場

也許是看到當(dāng)年偷菜以及支付寶的螞蟻森林令人樂此不疲，拼多多也開發(fā)了四款小游戲（多多果園）種樹、（多多賺大錢）存錢、（多多愛消除）消消樂、（多多牧場）養(yǎng)動物常駐于產(chǎn)品功能列表中。

這幾個小游戲的原型大家都不陌生，都曾是紅極一時的小品級游戲。

如果結(jié)合Hook模型，我們就會發(fā)現(xiàn)這些小游戲都有著相似的套路：

• 在產(chǎn)品內(nèi)占據(jù)著非常優(yōu)質(zhì)的資源位置

• 交互設(shè)計可愛但不幼稚，讓不同年齡段的人群都能夠接受；

• 玩法門檻低：澆水、存錢、消消樂、養(yǎng)動物；

• 核心路徑足夠簡單清晰：領(lǐng)道具，澆水、存錢、消消樂、養(yǎng)動物，邀請好友再領(lǐng)道具，往復(fù)循環(huán)；

• 通過任務(wù)，讓用戶多次強(qiáng)行瀏覽商品，從而一定程度上提高訂單率；

• 核心獎勵簡單粗暴且多變：各種有助于游戲進(jìn)度推進(jìn)的獎勵以及各種意想不到的優(yōu)惠券；

• 不需花費(fèi)任何的金錢，只需要每天進(jìn)行游戲，完成例行的任務(wù)。

一方面，這幾款小游戲?yàn)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">一個相對低頻的電商產(chǎn)品提供了高頻游戲化功能，養(yǎng)成用戶周期性使用習(xí)慣提高產(chǎn)品粘性的同時，通過游戲方式對用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。

通過一個看似簡單易達(dá)到的游戲目標(biāo)，結(jié)合獎勵鼓勵用戶不斷消費(fèi)——這一點(diǎn)，與螞蟻森林鼓勵綠色消費(fèi)有著異曲同工的產(chǎn)品邏輯。只是螞蟻森林從公益角度出發(fā)，而拼多多是從個人獲利角度出發(fā)。

在獲得物質(zhì)獎勵的同時，游戲進(jìn)程不斷推進(jìn)也使得用戶獲得愉悅感另一方面，雖是單人小游戲卻也存在相互競爭，拼多多通過以老拉新的方式幫助用戶建立產(chǎn)品內(nèi)社交關(guān)系，將微信內(nèi)的熟人社交復(fù)制到拼多多中，快速制造大量互動、用戶活躍度，在實(shí)現(xiàn)社交沉淀。

2.3 沉睡/流失用戶召回

據(jù)統(tǒng)計，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲取新用戶成本比留存現(xiàn)有用戶成本高于5-6倍以上。

相較于一個全新用戶的獲取與培育，一個流失/沉睡用戶的喚醒成本相對更低，因?yàn)榱魇?沉睡用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有一定認(rèn)知且曾經(jīng)有一定好感，企業(yè)能夠有效節(jié)省渠道推廣以及用戶使用習(xí)慣培育的時間成本與資金成本——也許僅需一份優(yōu)惠券/禮物、一條Push/短信，一段直擊痛點(diǎn)的文案就可挽回一個曾經(jīng)活躍的流失/沉睡用戶。

在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是更加高效經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向。

作為精明的運(yùn)營人，這一道“成本多少”的簡單選擇題，答案顯而易見。

但是在我反復(fù)卸載或者不使用的一段時間后，發(fā)現(xiàn)拼多多并沒有任何召回措施。也許對于拼多多而言，可能認(rèn)為我們最終都無法逃脫真相定律，所以不浪費(fèi)精力去進(jìn)行召回運(yùn)營。

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作者：是小鍋阿

來源：市場狗