2020年，新媒體的困境！ | 成都傳媒

時間：2020-03-04

微信公眾平臺上線后，巨頭們都推出了開放平臺，新媒體人在這一趨勢下應(yīng)時而生，新媒體行業(yè)甚是紅火。而現(xiàn)在，八年過去了，內(nèi)容領(lǐng)域競爭激烈，新媒體人的光環(huán)早已不在，他們究竟該何如何從？

2012年8月23日，一個可以用來群發(fā)消息的開放平臺正式上線，后來官方將它定義為「微信公眾平臺」。

隨后，頭條號、百家號、企鵝號、大魚號、鳳凰號、一點號、搜狐自媒體……相繼推出了各自的開放平臺。一大批借此平臺從事編輯、創(chuàng)作、運營、推廣、營銷的從業(yè)者被定義為新媒體從業(yè)者。

也是在同一年，680萬的大學(xué)生從全國各地的高校畢業(yè)。其中很大一部分進入了新媒體行業(yè)。

2020年，這群畢業(yè)的大學(xué)生群體迎來了而立之年，而微信公眾號也突破了2000萬。

8年的時間，無論是從業(yè)者還是新媒體形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化，有人從書生少年變成了中年大叔，有的從垂直小號變成了百萬大號矩陣，有的則直接放棄了圖文寫作轉(zhuǎn)向了做短視頻。

在流量紅利消退、讀者閱讀口味多變以及競爭越來越激烈的當(dāng)下，新媒體從業(yè)者們表現(xiàn)出了前所未有焦慮。這種焦慮既來自于大環(huán)境也來自于個人。

本文將從以下四個方面對新媒體行業(yè)作一些個人的分析和思考:

新媒體運營者的困境和出路；
注意力套利時代的終結(jié)；
內(nèi)容升級的轉(zhuǎn)型考驗；
網(wǎng)紅直播的影響。

首先，簡單分析一下為什么從業(yè)者越來越焦慮。這種焦慮主要體現(xiàn)在兩個方面：一是專業(yè)層面，另一個是職業(yè)發(fā)展層面。

一、專業(yè)之困：新媒體運營者的三重困境

?如果你是一個剛剛?cè)胄械膹臉I(yè)者，大可不必有任何苦惱，因為對你而言，一切都是新的，一切都是可以學(xué)習(xí)的。只要掌握基本的文案寫作、編輯、排版技巧，認(rèn)認(rèn)真真完成領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)，不會有太多的困惑。

而對于一個中高級的運營者而言（非管理者）就復(fù)雜的多。除了日常那些必要的PR稿（包括產(chǎn)品更新、領(lǐng)導(dǎo)演講、公司獲獎、媒體報道、企業(yè)文化等）產(chǎn)出外，還面臨著這三個困境。

1. 選題之困

新媒體運營的選題分為三種：一是常規(guī)選題；二是熱點選擇題；三是系列選題。

所謂基礎(chǔ)產(chǎn)出就屬于常規(guī)選題，常規(guī)選題基本上不用怎么動腦，按照每月每周的排期表執(zhí)行即可，熱點選題對于品牌而言，是新增流量的重要來源，如果跟的好，品牌會增色不少。但大多時候追熱點是可遇不可求的，尤其是對于一些品牌方和2B企業(yè)來講。而真正能能掌控的、持續(xù)產(chǎn)生價值的也就屬系列選題了。

所謂的系列選題，就是在你所在的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)，就某一問題持續(xù)深挖下去的價值選題。

有人或許會說，我就是個做公眾號的，要什么選題，什么火就寫什么。實在沒內(nèi)容可寫，就寫一寫公司的產(chǎn)品和案例，總會有人關(guān)注。當(dāng)然，我不反對這樣做，但這樣做的結(jié)果是，長期下去，你會發(fā)現(xiàn)，所有的推文不過是加長版的微商朋友圈廣告，不僅對品牌毫無益處，而且還會消耗關(guān)注者對該企業(yè)品牌的印象。

所有內(nèi)容運營好的的新媒體，無外乎都很重視選題，選題決定內(nèi)容，內(nèi)容決定品質(zhì)?！窯Q報道」之所以一篇文章圈粉幾十萬，除了編輯記者的功底外，也得益于它的選題能力。原GQ報道副總監(jiān)何韜在一次分享中提到，GQ特稿選題的六個特性：

問題足夠重要，要建立與時代的關(guān)系；
要展示復(fù)雜性，要在坐標(biāo)系里表達，而不是孤立的一人一事；
選題要有想像力，不要模式化；
結(jié)論最好意外，有顛覆性；
要有好的故事，不要堆材料說觀點；
要有正確的價值觀。

回頭看看自己在做選題時，是否在做選題的時候又一個準(zhǔn)則。如果沒有，至少在輸出的時候也要考慮這幾個方面：我的內(nèi)容發(fā)給誰看；給他們帶來了什么價值；解決了什么問題。

2. 技能之困

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，分蛋糕的人越來越多，雇主們對從業(yè)者的要求越來越高是無可避免的。活少、錢多、被重視的狀態(tài)無法像幾年前那樣了，行業(yè)開始要求運營者具備更多的綜合能力。

比如要了解公司的產(chǎn)品、對用戶畫像和喜好有清晰認(rèn)識，精通各種活動、話題的運營。既要擅長融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)。

從排版編輯到圖片處理、從腳本撰寫到圖表制作、從音頻剪輯到視頻拍攝等，越是復(fù)合型的人才，越容易受到市場青睞。

3. 運營之困

在這個「酒香也怕巷子深」的時代，好內(nèi)容如果不出圈，只能說老板有「情懷」，愿意為理想買單，而實際上，這樣的老板少之極少。大多數(shù)是奔著流量變現(xiàn)或內(nèi)容出圈來對員工實行考核。

除非公眾號關(guān)注的用戶的基數(shù)足夠大，否則，在今天要想做到內(nèi)容出圈，只有這三種方式：

發(fā)動一切資源，老板帶頭，公司全員轉(zhuǎn)發(fā)；
和KOL或KOC達成合作，紅包帶轉(zhuǎn)；
內(nèi)容及其硬核，自帶流量。

2020，很多中小企業(yè)的運營者可能會遇到這樣的局面：整個部門1~2個運營，全渠道覆蓋，0預(yù)算。在這樣的情境下，想想該怎么做。

二、職業(yè)之困：行業(yè)天花板伸手可觸

想象一下，如果你已經(jīng)在新媒體的領(lǐng)域做了七八年，還是個小職員，且薪水只有咪蒙的助理的五分之一，和你做著相同事情的是一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，此刻你會作何感想，焦慮感和危機感不請自來——因為你隨時可能面臨著被降薪或淘汰額局面。

從新媒體小編到到運營經(jīng)理再到運營總監(jiān)，從編輯到到主編再到總編，新媒體的晉級之路可謂伸手可觸。快則一兩年就可以把這個行業(yè)摸透，慢則三五年就可以成為中高層。因為這是一個高速流轉(zhuǎn)的行業(yè)。對于一家企業(yè)而言，它可大可小，可以很重要，可以非常邊緣。

很多品牌負(fù)責(zé)都會這樣認(rèn)為：

微博不好做了，就做微信
微信不好做好，就做頭條
頭條不好做了，就做知乎
知乎不好做了，就做抖音
抖音不好做了，……

總有一個能做好，如果做不好，要么換人，要么全渠道分發(fā)。只要內(nèi)容能覆蓋到所有免費平臺。全年下來，所有的渠道都做了一遍。

對于一些真正熱愛內(nèi)容或一心想做好內(nèi)容的運營者而言，這樣的折騰是最消耗熱情的，每個平臺有每個平臺的屬性和特點。適合公眾號內(nèi)容的不一定適合頭條。

總而言之，做運營做內(nèi)容的人在意的是在工作中中獲得成就感和幸福感，如果他們的工作成果并不是來自于市場（比如轉(zhuǎn)評贊數(shù)量、搜索引擎的收錄等）或同行專業(yè)人士的認(rèn)可，那么很難把工作做好。

如果你已經(jīng)是一個新媒體從業(yè)者，卻還不具備強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，又焦慮于自己的未來，現(xiàn)在開始，就要在流量的獲取、營銷轉(zhuǎn)化通路的搭建、規(guī)?；纳虡I(yè)化變現(xiàn)等方面去進行深入學(xué)習(xí)和深耕，無論是提升銷售額還是創(chuàng)造新的收入增長機會，一定要試著讓自己的工作能為業(yè)務(wù)帶來直接的價值，唯有如此，你的存在才是有價值的。

三、注意力收縮：「吸睛」內(nèi)容終將被粉絲拋棄

?當(dāng)我們醉心于新媒體技術(shù)帶來的翻天覆地的變化時，卻忽視了一個重要的事實——人類所擁有的任何一項技術(shù)，都不能改變一天只有24小時，以及人類心智吸收信息的能力始終相對恒定的殘酷現(xiàn)實。

信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏。

內(nèi)容太多，時間不夠用了，針對各種內(nèi)容推送，只能掃一眼、刷一下。在地鐵里、在衛(wèi)生間、在吃飯時、在休息的片刻…… 如果你看什么都習(xí)慣于掃一眼、滑一下，那么，時間久了，再「吸睛」的內(nèi)容，也激發(fā)不了大腦中多巴胺的神經(jīng)刺激。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有2000萬新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護”，刷存在感、制造大量垃圾內(nèi)容，侵占用戶注意力。

從供求端而言，一個熱點出來，就會有成千上萬的寫作者從各種角度去分析、去解讀，看似都有道理，也沒有人在意對錯，只要邏輯能自洽，論據(jù)充分。

而從需求端而言，在選擇信息的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足他們的動機和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，他們的注意力就會指向和集中到這些內(nèi)容上來。但當(dāng)傳播內(nèi)容和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的實際需要，并且讓他們無從選擇時，人們就會不知所措。

最終，每個信息的接收者將會根據(jù)自身的生活經(jīng)驗來決定他們所關(guān)注的事物。

當(dāng)10萬+開始失效，粉絲漲的像眉毛一樣慢，讀者也開始審美疲勞了，「或許用注意力來套利的漫長黑暗時代已經(jīng)過去，我們的意識被低價收購，又被高價售出，也終究走到了盡頭?！?哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院華裔教授吳修銘吳修銘在《注意力商人》中寫道。

當(dāng)「吸睛」的內(nèi)容、煽情的爆文都不能帶來用戶增長，新媒體的下一個增長點在哪里？

四、轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻：內(nèi)容升級的轉(zhuǎn)型考驗

春節(jié)前期，一場突如其來的疫情將人們的活動空間限定在了家里，消費者不能出門，商家不能營業(yè)。為了打贏這場「防疫戰(zhàn)」，無數(shù)企業(yè)商家開啟了直播，

以直播、短視頻為代表的線上營銷成為品牌商家們的首選。

如果說新媒體1.0是圖文的時代，那么2.0時代則是音頻和短視頻的時代。

想要通過廉價的方式來獲取新增用戶，除了短視頻幾乎沒有其它的方式可選。短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少數(shù)用戶數(shù)量和用戶使用時長雙倍增長的領(lǐng)域。

不久前，微信也推出了視頻號。且將這一入口放在了顯要位置，可見官方對未來短視頻發(fā)展的重視程度。

不論是從用戶的規(guī)模，還是從用戶的上網(wǎng)時間和上網(wǎng)習(xí)慣來看，帶有“社交屬性”的短視頻平臺占據(jù)了消費頂端，并成為消費者的生活常態(tài)。

?來自清華經(jīng)管學(xué)院的一份調(diào)查報告顯示，對于復(fù)工后多久能恢復(fù)到正常水平，近四成（37.26%）的企業(yè)表示需要一個月或更久時間，27.36%的企業(yè)需要兩周，15.57%的企業(yè)需要三周，只有不到二成（19.81%）的企業(yè)表示可以在一周完成。

?結(jié)合以上的調(diào)研數(shù)據(jù)和企業(yè)自身的生存狀況來看，未來很長的一段時間內(nèi)，短視頻營銷將是中小企業(yè)“活下去”的自我驅(qū)動力。內(nèi)容形態(tài)的迭代，直接決定了從業(yè)者和商業(yè)形態(tài)的迭代，從草根到專業(yè)，從個人到團體機構(gòu)，做品牌做內(nèi)容不再是單打獨斗就能成功。

雖然流量紅利仍處于上升期，但再也不是野蠻式增長。從流量為王到內(nèi)容為王，短視頻精細(xì)化運營成為必然趨勢。

五、網(wǎng)紅是流量的榨汁機：直播成為電商企業(yè)的標(biāo)配

短視頻和網(wǎng)紅直播是2019年互聯(lián)網(wǎng)圈談?wù)擃l次最高的詞。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：近一年中，短視頻、綜合資訊成為帶動移動互聯(lián)網(wǎng)用戶“月總使用時長”增量的引擎，兩者帶來了近一半的增量。其中，短視頻帶動了36.6%的增長，綜合資訊帶動了12.5%的增長?？梢灶A(yù)期，未來一兩年，這一塊的流量戰(zhàn)場仍是明星、網(wǎng)紅的經(jīng)營重點。

短視頻是商家們的秀場、也是普通人的秀場，但歸根結(jié)底是網(wǎng)紅們的秀場。沒有特長、沒有個性、沒有人設(shè)幾乎不太可能在短視頻領(lǐng)域崛起。

任何人只要貼上「網(wǎng)紅」的標(biāo)簽，就能迅速引來流量，網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅教師、網(wǎng)紅醫(yī)生、知識網(wǎng)紅……

根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，粉絲規(guī)模超過100萬的TOP網(wǎng)紅多達數(shù)十萬人。

然而，人人都爭做「網(wǎng)紅」的時代，并不是一個值得炫耀的時代。過去的價值觀教育我們個人的成功需要持續(xù)不斷的努力，需要延遲滿足的毅力，需要控制自己沖動的能力。

如今年輕一代環(huán)視周圍的社會，直播、真人秀節(jié)目、明星卻似乎不費吹灰之力就賺取了大筆現(xiàn)金。甚至越來越多的學(xué)生錄制各種自拍視頻，他們雖然身處極為簡陋的環(huán)境，卻時刻幻想著能把數(shù)百萬的觀眾點擊量換成人民幣。

「網(wǎng)紅」是一把雙刃劍，所帶的流量來得快，去的也快。在新增流量越來越難獲取的當(dāng)下，想要獲得持續(xù)的品牌升值，唯有寄希望于直播。

在當(dāng)下的語境中直播營銷就是一場事件營銷。這種貼近用戶或商家的交流方式，更讓人感覺到親切，更易獲得信任。

商業(yè)的本質(zhì)是信任，用戶的粘性、忠誠度皆來自于此。把粉絲、消費者、客戶當(dāng)朋友，了解每一個個體。在越來越透明的商業(yè)社會里，由直播（社交）電商催生出的信任經(jīng)濟將改變中國的電商形態(tài)。