導(dǎo)讀：本篇文章不僅適合線上活動運(yùn)營（電商促銷、拉新活動、引流活動等）、線下活動（新品發(fā)布會、地?cái)偦顒?、展會等），對于傳統(tǒng)行業(yè)（教育培訓(xùn)、餐飲美食等）來說都值得一看。

前幾天，有運(yùn)營人給我傳來一份線下活動運(yùn)營方案，問我怎么看？為了更簡單的說明問題，我就不把活動方案發(fā)出來了，簡單的說一下這個方案的結(jié)構(gòu)：

• 活動時間、地點(diǎn)

• 參與人員：分為參會嘉賓和工作人員兩部分

• 預(yù)約確認(rèn)：

• 接待流程：

• 活動流程及步驟

• 需要準(zhǔn)備的物料

• 待辦事項(xiàng)

這是大多數(shù)活動的模板，其實(shí)你如果在網(wǎng)上搜索一下如何做活動方案之類的，大多數(shù)搜出來的和這個模板也差不多。

這類方案如果用來作入門級的活動方案，確實(shí)是夠用的，通過模板化的填充信息，即可將把一個活動在時間軸上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給說清楚。

這也是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)常會用到的運(yùn)營執(zhí)行方案。但僅僅這個方案，就能把一個活動說明白嗎？

我看未必，其根本原因在于：只是簡單的將活動運(yùn)營，一步一步推進(jìn)到執(zhí)行層面，但對于活動運(yùn)營的內(nèi)在，卻刨的不夠深。

那么，活動運(yùn)營的內(nèi)核究竟是什么？

活動運(yùn)營其實(shí)大同小異，對于線上和線下來說，只是活動的陣地不一樣，但活動的內(nèi)在靈魂卻是一樣的。

活動運(yùn)營的外在表現(xiàn)是將活動一層一層推進(jìn)，但背后的真相都是關(guān)于人的運(yùn)營！所以，假如單單關(guān)注活動是怎么從一個環(huán)節(jié)推進(jìn)到另一個環(huán)節(jié)的，那就有點(diǎn)本末倒置了。

那么，究竟什么是人的運(yùn)營呢？一般分為以下幾個層面：

1. 用戶初始狀態(tài)是什么？

2. 期待活動結(jié)束后，用戶達(dá)成什么狀態(tài)？

3. 轉(zhuǎn)化過程中會遇到哪些阻礙？

4. 活動流程是如何消除這些阻礙因素的？

你感覺這是正確的廢話？那我來舉一些簡單的例子。

一、用戶的狀態(tài)是什么？

用戶的初始狀態(tài)，是我們一切活動的起點(diǎn)，搞清楚這個起點(diǎn)是什么，才能使我們的方案設(shè)計(jì)在說著在同一個時空的話。

一個新品牌和老品牌在做相同場景下做活動運(yùn)營的時候，面臨的用戶初始狀態(tài)完全不同。

比如：假如在同樣的電商平臺上（有可能是天貓618，淘寶聚劃算，或者小區(qū)的物業(yè)門口做個新品促銷），在使用的不同的品牌，那么用戶的狀態(tài)完全不同。

假如你銷售的品牌是iphone，小米知名品牌，那么用戶的初始狀態(tài)就是：已經(jīng)信任品牌和產(chǎn)品，也有消費(fèi)需求，但還不確定要不要買。

假如你銷售的品牌是某小牌商家，比如大可樂（這是一家已經(jīng)倒閉的手機(jī)公司），那么用戶的初始狀態(tài)就是：有消費(fèi)需求，但無法確定這個品牌是否值得信任。

你看，這兩者的用戶初始狀態(tài)完全不一樣吧？

再舉一個例子。

你是兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，你想做一個線下的攤活動，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吸引些新課戶，這時候，有兩個地段分別要做活動，一個地段是縣城里人流量最大的商業(yè)步行街，一個地段是縣城里富人集中的高檔小區(qū)，那么兩類用戶的初始狀態(tài)也是完全不相同的。

即使你將用戶群體縮小到：帶3歲-6歲兒童的女性用戶這個精準(zhǔn)群體上，步行街的用戶狀態(tài)可能是很復(fù)雜的狀態(tài)，而富人集中的高檔小區(qū)的用戶狀態(tài)可能會更加簡單一點(diǎn)。

二、我們期待用戶達(dá)成什么狀態(tài)?

用戶達(dá)成的狀態(tài)，是我們一切活動的終點(diǎn)，搞清楚是這個終點(diǎn)，是對用戶初始狀態(tài)的補(bǔ)充，只有這兩個坐標(biāo)確認(rèn)了，我們才能確定活動方案究竟要怎么搞。

你一定會說，我們當(dāng)然希望用戶成交啦？沒錯，但這是句正確的廢話。

對于大多數(shù)的活動，我們經(jīng)常在做方案設(shè)計(jì)的時候，通常希望用戶達(dá)到以下這些狀態(tài)：

1. 把用戶拉進(jìn)來，留下聯(lián)系方式以便我們后續(xù)騷擾；（線上的就是安裝APP，注冊，激活手機(jī)號，線下的可能就是留下聯(lián)系方式）

2. 先當(dāng)場就騷擾用戶一個遍；（線上的就是讓用戶詳細(xì)看商品詳情頁，線下的就是拉著用戶先聊20分鐘）

3. 別被用戶給拉黑了；（線上的通常是留存率，甚至有時候要用流氓軟件不走；線下的可能就是報(bào)名了免費(fèi)的體驗(yàn)課之類）

4. 達(dá)成付費(fèi)；（對于大多數(shù)項(xiàng)目，這可能是終極目標(biāo)，無論是線上還是線下）

根據(jù)行業(yè)和活動的不同，可能還有其他很多種狀態(tài)，我就不一一舉例了。

假如我們這次活動的指標(biāo)是提升訂單量，那么有可能你就要犧牲客單價和退款率，沒錯吧？不明白什么意思？我再舉兩個例子。

拼多多在早期的時候，做的各種活動，只有一個指標(biāo)，也就是期待的用戶達(dá)成狀態(tài)，那就是成交。那么，拼多多怎么干的呢？通過1分錢拼團(tuán)，讓某個新客戶實(shí)現(xiàn)付款。所以你看，拼多多很早就宣布成交用戶量達(dá)到N億，但這背后的GMV實(shí)在是慘不忍睹。

還有很多公司的運(yùn)營人，某次活動可能的惟一達(dá)成狀態(tài)，就是安裝量，那么，安裝這個APP就是我們期待用戶達(dá)成的狀態(tài)，至于其他數(shù)量則可以完全忽略不計(jì)。比如2019年春節(jié)，某度搞的搖紅包活動，當(dāng)天的安裝和注冊量數(shù)據(jù)肯定會很漂亮，但卸載率只能讓人選擇性無視了。

那么，回過頭來看，你在做教育機(jī)構(gòu)的地?cái)偦顒訒r，是希望用戶在做完活動后：

• 對你們品牌印象深刻？

• 還是能加入免費(fèi)體驗(yàn)課？

• 又或者直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶？

這三個結(jié)束狀態(tài)，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

三、這個轉(zhuǎn)化狀態(tài)會遇到什么阻礙？

用戶的起始狀態(tài)是A，終點(diǎn)狀態(tài)是B，在這個狀態(tài)的轉(zhuǎn)化過程中，一定會存在某種阻礙，使得這個轉(zhuǎn)化過程變得不那么順利。

這時候要插個題外話：為什么很多運(yùn)營人必須要看類似于心理學(xué)，行為學(xué)，銷售方面的書籍。

我們回到上面的那個例子：如果你在電商平臺賣iphone，那么我們按照這個公式來套用的話，那大概如下：

• 起始狀態(tài)：有品牌信任，有購買意向

• 終點(diǎn)狀態(tài)：下單購買

像這類的品牌由于SKU簡單，不存在以次充好的情況，并且由于淘寶對商家的高強(qiáng)度管理，哪怕新店評論少，其實(shí)你也不用過于擔(dān)心售后的問題，那么惟一的阻礙就是價格。所以，像很多大品牌的產(chǎn)品，利潤會被壓縮到趨向于零，賺的就是辛苦費(fèi)。

而如果你賣的是小品牌的產(chǎn)品的話，那么，你所有活動的重點(diǎn)可能就是找背書，想辦法說服用戶你是如何可靠的，明星代言、KOL背書、專家推薦、專利認(rèn)證、跑分參數(shù)、投資背景，這些都是極為重要的說服因素。

如果你關(guān)注科技行業(yè)的話，你可能會發(fā)現(xiàn)，羅老師的錘子發(fā)布會，幾乎每年的風(fēng)格都會變得不一樣。有人說是羅老師作為企業(yè)家逐漸成熟，開始慢慢向市場和媒體妥協(xié)。

但其實(shí)我并不這么認(rèn)為，我認(rèn)為根本原因是：因?yàn)榘l(fā)布會的受眾人群的初始狀態(tài)和達(dá)成狀態(tài)變了。

最開始羅老師的發(fā)布會更傾向于小眾的粉絲發(fā)布會，因此，這些粉絲們對于產(chǎn)品是什么樣，幾乎是不怎么在意的，而真正在意的是，羅老師又發(fā)布了什么經(jīng)典語錄，所以，在T1的時候，什么“情懷”“天生驕傲”“東半球最好的”“跑分負(fù)優(yōu)化”這些話題，對粉絲們來說，是有殺傷力的。

這時候阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要因素就是夠不夠酷炫，夠不夠有B格。

后來的發(fā)布會，慢慢偏向于大眾消費(fèi)者的發(fā)布會，而大眾消費(fèi)者通常開始理性的去看問題，既然發(fā)布的是科技產(chǎn)品，那么科技產(chǎn)品的那些講參數(shù)，賣設(shè)定，性能驅(qū)動，就一定跑不了，這也是很多人發(fā)現(xiàn)錘子的發(fā)布會，慢慢的有一種“去羅永浩”化的現(xiàn)象的主要原因。

而這時候阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要因素就是：和友商對比是否具有性價比！（尷尬的是，我們大多數(shù)消費(fèi)者，好像對于設(shè)計(jì)并不買帳，但我想說的是：smartisan os簡直太牛X了?。?/p>

四、活動方案如何消除這種阻礙？

其實(shí)如果搞清楚了影響轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵阻礙因素，針對性的設(shè)計(jì)解決（活動）方案就要容易很多。

但我們同時也要知道，消除這種阻礙是漸進(jìn)式的。關(guān)于這一點(diǎn)，特別推薦大多數(shù)運(yùn)營人，有時間一定要去傳統(tǒng)的線下傳銷渠道（對，沒錯，就是賣保健品的）去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，看看他們是如何把買菜都要砍幾毛的老年人，變成了一下就拿幾千買保健品的土豪客戶的。

由于篇幅有限，這一篇內(nèi)容放到下一章討論吧。

#作家#

大麥，微信公眾號：大麥運(yùn)營觀

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