說說我對活動運營的看法，本文分三大部分：活動價值、如何策劃活動和案例分析。全文近七千字，建議慢慢讀，多看幾次。

一.活動的價值

1.不只是做一杯好咖啡那么簡單

劉璐的咖啡廳開業(yè)了，雖然她在店面裝修上費盡心思，但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很著急，想不通為什么傳說中的「口碑效應(yīng)」還沒出現(xiàn)，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這里。越想越氣，她決定做點什么，于是走到店里僅有的一位年輕男客面前，征求他的意見。

男客抬起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環(huán)境也不錯。

聽到這個評價，劉璐激動的一屁股坐下來，上身向前探著追問：那為啥人這么少？

男客想了想，說：沒發(fā)現(xiàn)這里啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯。

劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一只手」把顧客拉進(jìn)來?！高@只手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續(xù)消費和口碑傳播。

2.互聯(lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處

即使產(chǎn)品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。從這點來說，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和開咖啡廳是相似的。

原因和開咖啡廳一樣，需要讓用戶關(guān)注這個產(chǎn)品，給一個訪問的理由，加深用戶對產(chǎn)品定位的認(rèn)知。同樣也要伸出「活動」這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，促成留存和口碑傳播。

通過上面咖啡廳的例子，講述了「活動運營」的價值，以及在產(chǎn)品運營中扮演的角色。通俗的說就是，為什么要做活動。

總結(jié)「活動運營」的價值如下：

• 吸引用戶關(guān)注

• 拉動用戶貢獻(xiàn)

• 強化用戶認(rèn)知

所有的互聯(lián)網(wǎng)線上活動，最終效果都離不開這三點。

二.如何策劃活動

下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法，最后套在12個案例上講述。

1.活動類型：

• 補貼，滴滴和美團(tuán)外賣的紅包

• 話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

• 有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動

• 游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2.活動目的：

• 拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶

• 活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)

• 品牌，擴(kuò)大品牌知名度和品牌辨識度

3.切入需求：

• 用戶需求的場景，滴滴的春節(jié)拼車

• 用戶關(guān)注的熱點，微博的#汪峰上頭條#

• 用戶逐利的心理，O2O的滿減活動

4.策劃活動的步驟

第一步，從目的出發(fā)

為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動后續(xù)的事。最理想的狀況是把「目的」轉(zhuǎn)化成一項「數(shù)據(jù)」，比如app希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續(xù)的步驟中就不會偏離初衷。

第二步，確定目標(biāo)和時間

目的是一項數(shù)據(jù)，目標(biāo)是把這個數(shù)據(jù)具體化。接上文例子，活動目標(biāo)就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標(biāo)預(yù)期，哪怕沒有很具體的數(shù)字，大概的量級也要有。

因為預(yù)期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預(yù)期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度并沒那么大；但如果期望是從5W提升至10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達(dá)不到預(yù)期。另外，活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個「勢」就是時間點。

第三步，策劃活動形式

目標(biāo)和時間就像劃了框框，這一步就是在框內(nèi)策劃活動形式。通俗的說，就是做什么樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。

策劃活動本質(zhì)是，找到活動目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點。好比射箭：

• 目標(biāo)是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準(zhǔn)靶心

• 用戶需求就像風(fēng)向一樣，順著它就會射的有力和準(zhǔn)確

• 產(chǎn)品是弓箭，活動要落地在產(chǎn)品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔

策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點：

①盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達(dá)到運營的目的。所以，即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。確實很多產(chǎn)品和游戲沒任何關(guān)系，但也可以轉(zhuǎn)化成游戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。

頁面太長了，只截了一部分。頁面下方有電影片單，活動規(guī)則是根據(jù)這些表情猜電影并寫影評，按猜對的數(shù)量評獎。

②操作便捷

從用戶看到活動，到操作環(huán)節(jié)結(jié)束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是app。

③規(guī)則易懂

活動策劃時，讓規(guī)則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。

除了規(guī)則設(shè)置要簡單以外，規(guī)則的表述方式也要簡潔。完整的活動規(guī)則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等，這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只許了解最關(guān)鍵的規(guī)則，用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責(zé)。所以，在活動頁面表述規(guī)則的時候，核心規(guī)則放在頁面上方的顯著位置，具體規(guī)則和免責(zé)放在頁面底部，這部分內(nèi)容只是有就可以了，用戶看不到也沒關(guān)系。

舉一個Uber的案例，看看活動規(guī)則的表述是否易懂。

當(dāng)看到uber這個活動規(guī)則時，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，目的好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。

我試著改了一下：本周六日乘Uber累計3次，即得下周免費使用6次；乘Uber累計5次或更多，更可獲得下周免費適用10次的機會！

可以對比上圖文案，我認(rèn)為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最后一句。這段文字已經(jīng)很多，這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了，況且頁面的大標(biāo)題已經(jīng)可以達(dá)到這個效果。而且，因為有「查看詳情」的入口，這里就不用寫太多細(xì)節(jié)的規(guī)則，比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細(xì)規(guī)則來閱讀的。

④突顯用戶收益

用戶參加活動，會有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優(yōu)先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權(quán)、等級、頭銜，然后下方才是活動規(guī)則和操作區(qū)。這種案例非常多，這里就不細(xì)說了。

⑤可視化的進(jìn)度標(biāo)識

活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之后都應(yīng)該給用戶一個反饋，比如數(shù)字+1或進(jìn)度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵?；顒禹撁嬉残枰蛟烊藲獗锏姆諊现袊讼矚g熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現(xiàn)有「已有12345人參與」，并且數(shù)字會不斷刷新。

下圖是美團(tuán)網(wǎng)當(dāng)年上線的第一個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。雖然從現(xiàn)在來看美團(tuán)不是一個活動平臺，但建立之初還是有活動屬性的，所以這個案例也可以借鑒。

以上5點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經(jīng)過這一步，活動的形式、規(guī)則和背后邏輯都確定了。

第四步，跟進(jìn)設(shè)計、開發(fā)和上線

活動就是運營全權(quán)負(fù)責(zé)的項目，這個環(huán)節(jié)更主要是體現(xiàn)項目經(jīng)理的角色。無論PM落地、UI設(shè)計、RD開發(fā)上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進(jìn)，關(guān)注最終的效果和時間點。

第五步，推廣資源就緒

活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準(zhǔn)備好，包括確定上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這一步和上一步是并行的，同時進(jìn)行。

推廣資源分為站內(nèi)和站外。

• 站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送

• 站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場和Appstore也屬于站外渠道，前者可以申請首發(fā)、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；后者就是刷榜。

第六步，做好風(fēng)控和備選方案

列出活動有可能出現(xiàn)的風(fēng)險點，根據(jù)每個風(fēng)險點都有應(yīng)對的備選方案。

風(fēng)險點大概有幾類：

• 技術(shù)方面，上線時間delay或上線后BUG

• 推廣方面，資源未按時到位

• 用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬

• 外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，如霧霾、六小齡童、馬航

• 法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權(quán)益

• 作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等

第七步，上線前活動預(yù)熱

線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發(fā)，要有前期的預(yù)熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動的波峰。這就是把控活動的節(jié)奏。其中，活動預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴(kuò)大受眾。

最典型的預(yù)熱例子是滴滴品牌升級那件事，這是我分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準(zhǔn)確。

①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測。

②告知將有大事發(fā)生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈里傳播。

③在臨近揭曉日期時開始倒數(shù)，如下圖。

④把這個信息植入到滴滴紅包里，如下圖。

⑤正式更名，放出官方通告，如下圖。

⑥在微博等平臺，上線#拼D大賽#，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認(rèn)知。屬于上線后的傳播，如下圖。

第八步，上線后時刻關(guān)注活動進(jìn)展

經(jīng)過上面七步之后，活動上線了，這時運營的主要職責(zé)變成監(jiān)控效果，看活動是否在預(yù)期軌道上。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動。

需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋：

• 數(shù)據(jù)。分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認(rèn)為是異常情況，需要追查一下具體原因?？赡苄缘韧谏衔牡摹革L(fēng)險點」。

• 反饋。緊密關(guān)注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。

關(guān)注活動進(jìn)程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結(jié)做準(zhǔn)備。比如：

• 可優(yōu)化的流程或體驗

• 記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷

• 收集用戶的反饋和討論

• 活動過程中有趣的截圖

第九步，公布活動結(jié)果

前面做了那么多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。

所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關(guān)注著我們，讓他們滿意或失望，就取決于這一步。就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產(chǎn)銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經(jīng)給了房產(chǎn)公司，心態(tài)會更微妙，希望對方有更好的交房服務(wù)，完成整個交易。

千萬不要像個別房地產(chǎn)奸商一樣，翻臉不認(rèn)人。公布活動結(jié)果需要注意這些問題：

①告知全部活動受眾用戶

如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結(jié)果時也要展現(xiàn)給全量用戶；如果當(dāng)初只展現(xiàn)給部分用戶，那公布結(jié)果時也同樣只給這批人看就行。總之，公布活動結(jié)果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。

②給用戶反饋的渠道

在活動結(jié)果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現(xiàn)撒潑耍賴的情況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責(zé)之一。

③盡量做到完全透明和公正

公布結(jié)果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴(yán)格按照活動規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用。

第十步，活動總結(jié)

首先是寫給自己，就像上學(xué)時查看自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。其次是總結(jié)活動的經(jīng)驗，好的地方繼續(xù)發(fā)揚，不好的地方下次避免，這也是財富。最后是給上級和同事，目的是為了匯報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結(jié)果來評判運營的工作，也需要了解項目每一步的進(jìn)展；同事也需要其他方向的進(jìn)展，對產(chǎn)品貢獻(xiàn)大的人自然會有相應(yīng)的話語權(quán)。

活動總結(jié)需要包含的元素：

①背景

這個總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認(rèn)認(rèn)為有些信息別人理應(yīng)了解。

例，作業(yè)幫是K12的學(xué)習(xí)軟件，可拍照搜題也可向?qū)W霸提問。目前遇到的問題是，由于回答成本高，所以高中數(shù)學(xué)類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。

②目標(biāo)

明確告知活動目標(biāo)，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。

例，高中數(shù)學(xué)問題的1小時解決率是90%，初中數(shù)學(xué)是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數(shù)學(xué)相近?；顒訒r間是1月1日-1月7日。

③效果

這里說的是最終效果，只寫最核心的數(shù)據(jù)，以及是否達(dá)到預(yù)期。不需要寫過程數(shù)據(jù)和分析過程。

例，活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至95%，達(dá)到活動預(yù)期。

④詳細(xì)分析

列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動的每一步進(jìn)展，得出結(jié)論。

例，為了提升高中數(shù)學(xué)的1小時解決率，策略是擴(kuò)大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數(shù)學(xué)傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項目差別很大，這里就不細(xì)寫了。

⑤經(jīng)驗總結(jié)

總結(jié)活動的優(yōu)缺點，分別列出。

例，優(yōu)點是引入老師的方法優(yōu)質(zhì)且有效；缺點是對低質(zhì)回答準(zhǔn)備不足。

⑥后續(xù)計劃

站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作。活動如果有效，后續(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用。

例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產(chǎn)品落地。

三.案例分析

上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問：

• 活動類型

• 活動目的

• 切入需求

• 我的觀點

1.滴滴的春運回家

1. 活動類型：產(chǎn)品模塊，可視為活動

2. 活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產(chǎn)品的用戶認(rèn)知

3. 切入需求：春節(jié)回家是強需求

4. 我的看法：滴滴一直很接地氣，這次更是告訴用戶，在出行這件事上他們能做很多。

2.支付寶集福

1. 活動類型：游戲

2. 活動目的：建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化做準(zhǔn)備

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。

3.美團(tuán)外賣紅包

1. 活動類型：補貼

2. 活動目的：提升市場占有率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

3. 切入需求：逐利

4. 我的觀點：紅包只是補貼的一種形式，為了達(dá)到補貼理應(yīng)還有其他手段。可惜大家一直在延續(xù)這個玩法，沒有創(chuàng)新的動力。

4.百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」

1. 活動類型：游戲

2. 活動目的：百度地圖O2O商業(yè)模式的探索

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：數(shù)據(jù)效果好對百度來說不難做到，更重要是線上線下結(jié)合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。

5.same的「你發(fā)自拍 我來畫」

1. 活動類型：游戲、話題

2. 活動目的：提升互動量，間接提升DAU

3. 切入需求：有趣

4. 我的觀點：非常有趣，很有創(chuàng)意，same創(chuàng)造出很多玩法。

6.錘子手機的「軟文大賽」

1. 活動類型：話題

2. 活動目的：借助微博平臺的品牌傳播

3. 切入需求：有趣

4. 我的觀點：逼格盡顯，與錘子用戶群體很搭

7.微博的#幫汪峰上頭條#

1. 活動類型：話題

2. 活動目的：商業(yè)目的，當(dāng)時汪峰新歌在微博音樂首發(fā)，運營策劃話題引爆，話題量過億

3. 切入需求：有趣

4. 我的觀點：1個運營人力做的，而且確實是自然排序到熱門話題No.1的。借勢做的很好，四兩撥千斤。

8.keep的社區(qū)話題

1. 活動類型：話題

2. 活動目的：銜接從工具到互動的轉(zhuǎn)化，提升用戶粘性

3. 切入需求：被展現(xiàn)的心理訴求

4. 我的觀點：健身達(dá)人都很愛美愛自己，社區(qū)話題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供小白用戶仰望。反過來說，對小白用戶也是激勵。

9.貓眼電影的功夫熊貓影評活動

1. 活動類型：有獎、游戲

2. 活動目的：提升UGC用戶量

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：將活動游戲化，將電影和UGC結(jié)合起來了，有創(chuàng)意。

10.微博的#帶著微博去旅行#

1. 活動類型：話題

2. 活動目的：提升活躍度，間接提升DAU

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：很好的利用了「假期」這個熱點，通過話題引導(dǎo)用戶UGC。后續(xù)開始借此商業(yè)化了。

11.陌陌紅包爭霸戰(zhàn)

1. 活動類型：游戲

2. 活動目的：提升活躍度，促進(jìn)交友這個核心點

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：紅包只適用于附近的人，所以活動還是圍繞著陌生人交友這個核心點，借了春節(jié)和紅包的大勢。

12.騰訊體育的「福利在現(xiàn)場」

1. 活動類型：游戲

2. 活動目的：商業(yè)利益

3. 切入需求：逐利、有趣

4. 我的觀點：看球間隙投幾個球，能獲獎就更好了。商業(yè)化和用戶需求結(jié)合的很好，而且確實有趣。

作者：韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家

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