還有一類是以滿足用戶更高層的心理需求為驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，例如知名社交實(shí)驗(yàn)自媒體“概率論”推出的一項(xiàng)心跳實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)，則是滿足用戶獵奇、愛玩、從眾、尊重、人設(shè)等心理需求，最后漲粉50萬，一舉成名。

當(dāng)然了，滿足用戶更高層次的心理需求的活動(dòng)還頻頻出現(xiàn)在知乎、網(wǎng)易等大廠。

在本次分享4大類最有效的傳播營銷案例中，從用戶心理需求的角度究其底層邏輯，其實(shí)還算比較簡(jiǎn)單，大概有兩類：

A、活動(dòng)本身滿足用戶人設(shè)、尊嚴(yán)等更高層的心理需求；

B、當(dāng)活動(dòng)難以滿足更高層次的心理需求時(shí)，極力創(chuàng)新讓活動(dòng)傳播更有力，主要體現(xiàn)在“活動(dòng)規(guī)則”的設(shè)置方面，即一般需要分享才能進(jìn)行下一步操作，這個(gè)“分享”機(jī)制的設(shè)置就是最考驗(yàn)運(yùn)營者功底的環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩魧?duì)“強(qiáng)制分享”類機(jī)制容易產(chǎn)生不滿。

下面筆者給大家分享4類7種最常見的也可以說是最有效的以分享活動(dòng)的方式來達(dá)到品牌曝光或產(chǎn)品營銷的運(yùn)營指標(biāo)的案例，從活動(dòng)形式方面，大致分類為：分享得獎(jiǎng)勵(lì)、天天做任務(wù)、社交實(shí)驗(yàn)室、病毒式傳播四類。

附：讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”（舊版）

1-1 分享得獎(jiǎng)勵(lì)：拆禮盒

1）定義

拆禮盒，顧名思義就是運(yùn)營人員根據(jù)自身產(chǎn)品定位或者主營業(yè)務(wù)的運(yùn)營指標(biāo)，策劃一個(gè)讓用戶喜歡且樂于分享給好友的“禮盒”，這個(gè)禮盒就是用戶想要的獎(jiǎng)勵(lì)，可以是虛擬的可以是實(shí)物?；顒?dòng)指標(biāo)一般是為了促進(jìn)活躍以及分享裂變新用戶。

2）玩法

拆禮盒與我們平時(shí)看到的拆禮盒玩法看著差不多，實(shí)則不是。拆禮盒是一個(gè)用戶想要領(lǐng)取禮盒的獎(jiǎng)品，需要邀請(qǐng)好友助力，當(dāng)達(dá)到一定助力用戶后，即可獲取禮盒的獎(jiǎng)品。

但鑒于這種玩法過于泛濫，于用戶而言既沒有新鮮感，又擔(dān)心打擾自己的熟人社交圈，所以這類拆禮盒的玩法難以抓住用戶的眼球了。

我們需要對(duì)“拆禮盒”進(jìn)行改造，創(chuàng)造出一款讓用戶樂于分享又能達(dá)到運(yùn)營效果的營銷活動(dòng)。

3）案例

你是不是“拆禮盒”就是某一個(gè)用戶想要一個(gè)獎(jiǎng)品，然后分享給好友拆開就可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)？

不是的，或者我們可以與時(shí)俱進(jìn)一些！

接下來要分享的案例：主題為「大吉大利，荷包有禮」的拆禮盒活動(dòng)，核心指標(biāo)分兩部分，APP以促活為主，微信公眾號(hào)拉新為主。

我們?cè)趺磧?yōu)化得讓用戶更樂于分享更好玩呢？

針對(duì)這個(gè)問題，在APP方面，筆者采用了簡(jiǎn)單的連續(xù)簽到獲取即可打開禮盒的玩法，而在微信公眾號(hào)方面，筆者則結(jié)合了拼團(tuán)的玩法。

團(tuán)長開團(tuán)可獲得體驗(yàn)金（理財(cái)體驗(yàn)金，最終可提現(xiàn)），但怎么樣可以讓團(tuán)長分享呢？我們給團(tuán)長設(shè)定了一個(gè)類似游戲闖關(guān)的等級(jí)——一共設(shè)置了5個(gè)梯度的小團(tuán)，每滿5人、20人、50人、80人、100人的團(tuán)，解鎖每個(gè)團(tuán)都會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

在團(tuán)長分享給好友的時(shí)候，好友幫忙拆禮盒也將會(huì)獲得體驗(yàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。所以這種創(chuàng)新的玩法就使得團(tuán)長升級(jí)打怪般不斷分享給好友，因?yàn)閳F(tuán)長拆得越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚，這樣達(dá)到不斷裂變的效果。

與此同時(shí)，拆禮盒的好友也會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然了，拆禮盒的好友也可以以“派發(fā)屬于自己的禮盒”的名義，去開通屬于自己的團(tuán)，進(jìn)而不斷的裂變團(tuán)長。

4）小結(jié)

都2020年了，拆禮盒還能玩嗎？說實(shí)話，單純的拆禮盒的玩法效果一般，但是這種傳播模式還是依然值得繼承，只要我們經(jīng)過合理的改造，同樣是可以獲得較好的效果。

在案例「大吉大利，荷包有禮」中，微信公眾號(hào)增長了大概7000用戶，新用戶參與占比達(dá)到30.2%。從用戶心理需求滿足的角度，依然可圈可點(diǎn)，例如：占便宜、懶惰、害怕失去、愛玩、從眾、攀比等，這種玩法還一度引起了用戶通過第三方渠道作弊的行為。

所以，這也是給筆者一個(gè)很大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們應(yīng)該怎么規(guī)避這些薅羊毛的行為？

那時(shí)候活動(dòng)已經(jīng)推出了，已經(jīng)是有了明顯的效果，綜合了各種因素，不可能突然下線。

我們就讓技術(shù)在后臺(tái)及時(shí)反饋用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)活動(dòng)成本達(dá)到當(dāng)時(shí)的閥值，我們就下線。直到最后，我們通過數(shù)據(jù)對(duì)比，薅羊毛的用戶占比不高，故活動(dòng)在規(guī)定時(shí)間前一直在線。

為避免這種事故，我們可以采用用戶獎(jiǎng)勵(lì)閥值，一達(dá)到閥值就可以溫馨提示用戶稍作休息的限流措施。甚至更高級(jí)的玩法是設(shè)置“掛獎(jiǎng)機(jī)制”，即被邀請(qǐng)的好友需要下載APP領(lǐng)取了獎(jiǎng)勵(lì)后，團(tuán)長才能提取獎(jiǎng)勵(lì)。

1-2 分享得獎(jiǎng)勵(lì)：翻倍獎(jiǎng)勵(lì)

1）定義

翻倍得獎(jiǎng)勵(lì)主要是分享獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制中有分享增加次數(shù)以及分享后可獲得不確定的獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，例如這里給大家分享的案例——「年年有余」，是2019年春節(jié)，支付寶在貨幣基金專項(xiàng)即余額寶上線了一場(chǎng)主題為「年年有余」的交互活動(dòng)，是以促進(jìn)用戶活躍以及拉新為導(dǎo)向的有獎(jiǎng)游戲互動(dòng)類活動(dòng)。

2）玩法

相信很多朋友都玩過，接下來，我們回顧下它的玩法吧。在倒計(jì)時(shí)時(shí)間內(nèi)，通過點(diǎn)擊光標(biāo)按鈕，讓小魚向上跳起，跳過龍門后即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品；同一用戶有三次初始跳起機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)通過完成指定任務(wù)增加對(duì)應(yīng)的游戲次數(shù)?；顒?dòng)規(guī)則：（如下圖所示）

3）案例

活動(dòng)過程從整個(gè)活動(dòng)過程中，我們都可以看到僅僅是通過點(diǎn)擊光標(biāo)即可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方式尤為簡(jiǎn)單。在程序的設(shè)置上是通過控制點(diǎn)擊光標(biāo)的速度快慢來判定小魚跳的高度，這個(gè)體驗(yàn)?zāi)芎芎玫卣{(diào)動(dòng)起用戶的積極性。

邀請(qǐng)環(huán)節(jié)按照游戲規(guī)則，每個(gè)用戶有三次機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)用完后可通過邀請(qǐng)好友獲得最高100萬元體驗(yàn)金，也可以通過做指定的任務(wù)獲得游戲機(jī)會(huì)。

獎(jiǎng)品頁面

跟很多投資理財(cái)平臺(tái)一樣，用戶通過活動(dòng)獲得的體驗(yàn)金自動(dòng)發(fā)放到用戶的賬戶，如需使用則需要用戶自身操作方可獲得收益。

4）小結(jié)

從整個(gè)活動(dòng)方面，從玩法創(chuàng)新方面，貌似沒有什么可圈可點(diǎn)的，也是一種常見的小游戲，但它的玩法很簡(jiǎn)單但又不會(huì)讓用戶覺得枯燥乏味，反而能成功調(diào)動(dòng)用戶參與激情，因?yàn)樾◆~會(huì)隨著用戶不斷點(diǎn)擊光標(biāo)的速度而跳躍不同的高度，讓用戶覺得好玩。

筆者認(rèn)為此次活動(dòng)值得點(diǎn)贊的地方是獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置。

一般來說，體驗(yàn)金都是7天的體驗(yàn)期限，可支付寶這次的體驗(yàn)時(shí)間只有3天。

用戶不會(huì)覺得支付寶很摳門嗎？他們很聰明，直接把獎(jiǎng)勵(lì)的體驗(yàn)金額度擴(kuò)大來平衡這體驗(yàn)期短的短板，且將體驗(yàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)成為本次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)，幾十萬上百萬的體驗(yàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，絕大部分用戶都會(huì)心動(dòng)。

你認(rèn)為該案例中，有哪些值得我們借鑒的呢？

2 天天做任務(wù)：天天領(lǐng)現(xiàn)金

1）定義

天天做任務(wù)這一類是特指周期較長，且活動(dòng)中設(shè)置的活動(dòng)機(jī)制是每天都能參與，這類活動(dòng)是常見于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，特點(diǎn)就是集合拉新用戶、活躍用戶、留存用戶等多個(gè)運(yùn)營目的為一體的可以提現(xiàn)的傳播活動(dòng)，從長尾效應(yīng)的角度，這類活動(dòng)充分利用了用戶的碎片化時(shí)間。

這里給大家分享一個(gè)拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng)。

2）玩法

剛開始這種玩法僅被用于電商平臺(tái)、綜合資訊媒體平臺(tái)、或者在微信公眾號(hào)中以活動(dòng)的形式存在，得益于這種玩法的良好效果，目前被越來越多的產(chǎn)品所沿用。

在電商平臺(tái)，一般通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激現(xiàn)有活躍用戶去邀請(qǐng)新的好友參與到活動(dòng)中，最后達(dá)到拉新目的；在綜合資訊媒體，則通過用戶閱讀時(shí)長轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金，現(xiàn)金可提現(xiàn)到賬戶余額，最終達(dá)到提高活躍度目的。

3）案例

拼多多玩法

這里為什么要分享拼多多的案例呢？大家都知道，目前拼多多是玩拼團(tuán)玩得最有名的，筆者希望通過分享，大家可以有所啟發(fā)。

A 邀請(qǐng)人邀請(qǐng)人打開「天天領(lǐng)現(xiàn)金」活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊“拆”紅包，獲得一定小額現(xiàn)金紅包，彈框提示：邀請(qǐng)好友，可幫助加速體現(xiàn)。

分享到群/微信好友之后，可拆開第二份紅包。（明確告知用戶，你再分享后還有獎(jiǎng)勵(lì)，且沒有告知具體數(shù)額，用戶領(lǐng)取一次嘗到甜頭后，保持著驚喜感和神秘感，激發(fā)用戶興趣，人們會(huì)去想“我再分享一次領(lǐng)取的會(huì)不會(huì)更大”。）這是滿足用戶的占便宜、獵奇的心態(tài)。

再分享一次后，頁面彈框提示：

又會(huì)提示用戶還差XX元可提現(xiàn)，又會(huì)再次激勵(lì)用戶繼續(xù)分享。（引導(dǎo)文案變了，進(jìn)一步暗示用戶可以獲得現(xiàn)金紅包，刺激用戶繼續(xù)分享。）

頁面左上方還會(huì)跑馬燈滾動(dòng)提示，有XXX提現(xiàn)XX元，不斷提示用戶：這個(gè)目標(biāo)是可達(dá)到的，提現(xiàn)是絕對(duì)真實(shí)的，以激勵(lì)用戶樂于去分享。

B 受邀人收到邀請(qǐng)鏈接文案標(biāo)題：幫我點(diǎn)一下，就能和我一起領(lǐng)現(xiàn)金鏈接文案副標(biāo)題：0門檻提現(xiàn)，人滿即打款。

這個(gè)細(xì)節(jié)也是值得考究的，首先它向受邀者傳遞了幾點(diǎn)信息：a、好友的分享，給點(diǎn)面子幫他戳一下也無妨；b、我點(diǎn)一下我也可以有現(xiàn)金，你說我戳還是不戳呢？c、沒有告知提現(xiàn)門檻，這其實(shí)是先將開始第一步的嘗試先，降低用戶的參與成本。

當(dāng)受邀人點(diǎn)開鏈接后，就開始重復(fù)邀請(qǐng)人的動(dòng)作了，反正就是一波人一起分享拆紅包，也就是這樣，傳播目的就達(dá)到了。

這不就是撒錢嗎？

是的，但拼多多撒錢的姿勢(shì)雖然粗暴了點(diǎn)，但還是蠻有效的。因?yàn)槠炊喽嘣谠O(shè)立較低分享門檻的同時(shí)，提現(xiàn)門檻是相對(duì)較高的。（如圖中想提現(xiàn)門檻5塊，但平均每次拆得現(xiàn)金僅0.5元，也就是說需傳播10個(gè)用戶，并幫忙拆紅包。）

淘集集玩法

淘集集是最近幾個(gè)月以來（2019年中下旬），在運(yùn)營圈內(nèi)頻頻傳出的一個(gè)上線僅僅6個(gè)月就吸引近1億用戶的電商黑馬。

事實(shí)上說起用戶增長，從成立到上市不足3年的拼多多，其增長速度早已人盡皆知的“快”，我們也知道它的快速增長離不開微信的海量用戶。

如今竟然出了一個(gè)比拼多多增長速度還快的平臺(tái)，沒有微信這樣的流量平臺(tái)做靠山，它的逆勢(shì)增長靠什么？

一昧模仿別人只能走向平庸，既然是增速驚人的新銳線上電商平臺(tái)，淘集集必然得有所創(chuàng)新。

筆者特意將拼多多、京東拼購和淘集集三款產(chǎn)品對(duì)比，相對(duì)拼多多和京東拼購，淘集集引入了“紅包”模式，用戶在平臺(tái)下單后即可獲得一個(gè)助力紅包，分享邀請(qǐng)好友助力后，用戶可以提現(xiàn)該紅包。

與此同時(shí)，參與助力的好友也會(huì)獲得一個(gè)紅包。

這種任務(wù)發(fā)起人與助力人都可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的模式，顯然更受用戶歡迎，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這種獎(jiǎng)勵(lì)模式下主動(dòng)分享的概率比拼團(tuán)要高60%，正是依靠助力紅包的玩法，淘集集的獲客成本大約是其他特賣類電商APP的25%左右。

更引人注意的是，淘集集的改進(jìn)了領(lǐng)紅包模式，加入“提現(xiàn)”功能。這意味著用戶的每一次有效的分享，都可以獲得實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金收益，完成人脈變現(xiàn)。

具體表現(xiàn)為凡購買商品后獲得的紅包，在分享給好友助力后都可提現(xiàn)。值得注意的關(guān)鍵是好友助力成功后，都可以獲得可提現(xiàn)的現(xiàn)金，而不是購物券，使得購物者的分享欲望大大提升。

盡管提現(xiàn)功能按鈕在平臺(tái)的三級(jí)頁面內(nèi)，入口并不明顯，但是上線第一天就有21萬的用戶觸發(fā)了提現(xiàn)需求。就這樣，淘集集變相解決了拉新和啟動(dòng)的問題。

無論是拼多多、京東拼購還是淘集集，它們都已深刻認(rèn)識(shí)到：從來不存在什么“五環(huán)外”，只有需求沒有被滿足的用戶。三線以下小城市正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長態(tài)勢(shì)中，誰能服務(wù)好他們，誰就能先贏一步。

4）小結(jié)

除了「天天拆現(xiàn)金」這種分享玩法，還有「助力享免單」、「砍價(jià)免費(fèi)拿」、「幫幫免費(fèi)團(tuán)」等常見的拼團(tuán)玩法。

筆者建議，大家感興趣可以下載下拼多多、京東拼購以及淘集集，親身體驗(yàn)下它的分享過程，并思考下他的分享邏輯。對(duì)了，還有這兩年很火的趣頭條，也是這種簡(jiǎn)單粗暴的撒錢要分享傳播的玩法～

“天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往”，只要能給用戶足夠多的讓利，就能在短時(shí)間內(nèi)獲得十分強(qiáng)烈的增長，這是反復(fù)驗(yàn)證的增長邏輯，未來，這種增長邏輯還將持續(xù)重復(fù)下去。

但是，近幾年的產(chǎn)品都表現(xiàn)出的一個(gè)典型的趨勢(shì)是“生于拉新，死于留存”，給予用戶一定的短期價(jià)值，讓用戶一段時(shí)間內(nèi)使用這款商品，問題不大，但是，如何能夠讓用戶持續(xù)的留下來，最終一定是取決于用戶是不是能夠在產(chǎn)品中獲得足夠的價(jià)值。

今年年初，今日頭條把Slogan從“你關(guān)心的，就是頭條”換為“信息創(chuàng)造價(jià)值”。某種意義上就驗(yàn)證了這個(gè)道理。在所有產(chǎn)品的長線競(jìng)爭(zhēng)中，唯有能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，才能真正生存下來。

3 社交實(shí)驗(yàn)室

1）定義

社交實(shí)驗(yàn)室是一個(gè)大類目，有著很強(qiáng)的社交屬性（需要社交圈雙方投入較深入的互動(dòng)）的活動(dòng)類型。

這里舉一個(gè)經(jīng)典的案例分享給大家——「心跳實(shí)驗(yàn)室」是微信公眾號(hào)【概率論】在2018年10月底在微信朋友圈瘋傳的一個(gè)屬于社交范疇的案例，該案例48小時(shí)為公眾號(hào)漲粉50萬，這在近兩年來，在微信公眾號(hào)引流案例中都是極罕見的案例。

2）玩法

心跳實(shí)驗(yàn)（第x個(gè)點(diǎn)開的人，我為你xxx）玩法上，首先用戶A選擇自己想要的實(shí)驗(yàn)的項(xiàng)目，比如做ta一天女/男朋友，然后設(shè)置第X個(gè)打開鏈接的用戶，設(shè)置完成后用戶A可以分享給好友，也可以分享到朋友圈微信群，這樣用戶A將有機(jī)會(huì)與他設(shè)置的第X位打開鏈接的用戶共同進(jìn)行驚心動(dòng)魄的試驗(yàn)。

更多詳細(xì)的玩法，大家可以看看接下來的實(shí)驗(yàn)過程。

3）案例

心跳實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)首頁選擇實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：例如喊ta起床、唱歌給ta聽、給ta畫一個(gè)頭像…設(shè)置互動(dòng)用戶：第X個(gè)打開的人，會(huì)成為你的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

實(shí)驗(yàn)分享頁

等待實(shí)驗(yàn)用戶：分享給好友并開始等待目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶出現(xiàn)：目標(biāo)用戶打開實(shí)驗(yàn)頁面，兩人即開始互動(dòng)

4）小結(jié)

據(jù)相關(guān)消息證實(shí)，活動(dòng)發(fā)起10分鐘后，由于參與人數(shù)過爆導(dǎo)致后臺(tái)一度陷入癱瘓；上線后48個(gè)小時(shí)，活動(dòng)PV（頁面瀏覽量）超3000萬，參與人數(shù)達(dá)600萬，為公號(hào)“概率論”帶來50萬新增粉絲。

「心跳實(shí)驗(yàn)」之所以會(huì)取得這么好的效果，我們依舊可以從用戶心理需求滿足中得出總結(jié)，案例中主要滿足了獵奇、愛玩、人設(shè)、從眾等用戶心理需求。

還有一部分原因是活動(dòng)社交屬性很強(qiáng)，屬于社交聊天的基本需求，很多人進(jìn)行了一次試驗(yàn)后，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)很多次，反復(fù)地玩。在用戶層次方面，參與“心跳實(shí)驗(yàn)”的用戶，有80%都是95后，筆者覺得這是由于混跡職場(chǎng)相對(duì)久一些的用戶對(duì)這方面的社交欲望會(huì)削弱，而且活動(dòng)還是有冒險(xiǎn)的成分，確實(shí)不知道誰會(huì)被選中，他們可能不一定像95后接受度這么高。

隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，95早已走出校門走進(jìn)了社會(huì)，它們也很快成為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力軍，這個(gè)備受95后甚至千禧一代歡迎的活動(dòng)，在大家都在搶奪流量的時(shí)代，不單只是做社交的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該重視。

以「心跳實(shí)驗(yàn)」為代表的社交互動(dòng)項(xiàng)目，確鑿值得我們?nèi)ズ煤锰接懷芯俊?/p>

4-1 病毒式傳播：隨手記數(shù)錢

1）定義

開始之前我們先聊聊什么樣的活動(dòng)稱之為“病毒式傳播？”在回答這個(gè)問題之前，我們要搞明白的是，病毒傳播的底層邏輯——

一般傳播漏斗：

這種傳播漏斗是基于具有一定用戶量的平臺(tái)，通過策劃活動(dòng)，將流量中的一部分用戶轉(zhuǎn)化為傳播用戶（或變現(xiàn)用戶）的過程。

病毒傳播漏斗：

病毒傳播漏斗中，是通過策劃病毒式活動(dòng)讓部分真正忠實(shí)用戶幫平臺(tái)帶來更多的分享，以達(dá)到用戶數(shù)量（或營銷指標(biāo)）呈指數(shù)級(jí)增長的過程。

所以，病毒傳播的底層邏輯是先要對(duì)那部分忠實(shí)用戶摸清底細(xì)，再有針對(duì)性的策劃具有解決他們迫切需要解決的痛點(diǎn)，或者為這部分用戶創(chuàng)造新的需求，讓用戶很自然地上癮，并在上癮中分享傳播的思維。

病毒式傳播可以是一個(gè)新聞事件、一張圖片、一段視頻、一段信息，或者一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)傳播源快速擴(kuò)散傳播到另外一個(gè)傳播源的過程。

2）玩法

其實(shí)按照上面的理解，早期的QQ、幾年前的微信、如今的抖音、拼多多、淘集集等等它們都算是具有病毒傳播屬性的產(chǎn)品，基本具備了解決痛點(diǎn)，并讓用戶上癮的需求，它們的用戶增長也是呈指數(shù)增長的。

接下來，筆者給大家分享一個(gè)具有病毒式傳播效果的案例——隨手記：100000000現(xiàn)金，數(shù)多少送多少。

3）案例

這1個(gè)億的現(xiàn)金，怎么玩？怎么跟用戶互動(dòng)起來？達(dá)到病毒傳播的效果呢？

我們看看隨手記是怎么玩的。需要數(shù)錢，這個(gè)1億元就需要準(zhǔn)備100萬張100元，這些都是真金白銀，讓用戶數(shù)到手抽筋～從下面的現(xiàn)場(chǎng)截圖中，我們可以看到，數(shù)錢大賽是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，同時(shí)還采用了直播的方式在網(wǎng)絡(luò)同步現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的活動(dòng)氛圍。

據(jù)相關(guān)資料顯示，此次數(shù)錢大賽吸引了1057690名用戶實(shí)時(shí)觀看和互動(dòng)，直播熱度占據(jù)熱門第一名！

4）小結(jié)

隨手記：100000000現(xiàn)金，數(shù)多少送多少

首先在線下就已經(jīng)引發(fā)一波路人圍觀，從現(xiàn)場(chǎng)的警察保護(hù)到美女網(wǎng)紅直播，用戶數(shù)錢大賽既賺足了吃瓜群眾的關(guān)注，在為活動(dòng)真實(shí)性背書的同時(shí)，也達(dá)到了品牌的曝光。在用戶心理需求方面，是利用人們對(duì)“錢”的渴望，以及滿足了用戶上癮、愛玩的心理需求。

筆者在想，滿足什么條件的活動(dòng)才能成為病毒式傳播現(xiàn)象呢？除了上面講的病毒傳播的底層邏輯以及活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)層面的滿足用戶需求以外，那些具有新奇的玩法的活動(dòng)更容易實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播，因?yàn)楦菀孜脩粞矍蚓褪谦@得更多傳播用戶基數(shù)的第一步。

4-2 病毒式傳播：支付寶錦鯉

1）定義

錦鯉，網(wǎng)絡(luò)流行語。代指一切跟好運(yùn)相關(guān)的事物：如有好運(yùn)的人，或可帶來好運(yùn)的事情。

而「支付寶錦鯉」是2018年9月29日在微博上線的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2）玩法

支付寶錦鯉的活動(dòng)玩法與一般的微博抽獎(jiǎng)玩法不同，一般的玩法是針對(duì)獎(jiǎng)品，設(shè)立3-5個(gè)不等獎(jiǎng)項(xiàng)，然后設(shè)定統(tǒng)一的抽獎(jiǎng)時(shí)間，最終由系統(tǒng)根據(jù)活動(dòng)設(shè)定的條件自動(dòng)抽出中獎(jiǎng)的幾位用戶。

而「支付寶錦鯉」則只設(shè)定一位中獎(jiǎng)用戶，只要轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。也就是說只有一個(gè)人中獎(jiǎng)，被抽中的那位幸運(yùn)用戶就是傳說中的錦鯉。獎(jiǎng)品為全球多個(gè)知名品牌提供，種類基本涵蓋了衣、食、住、行、玩、樂，相關(guān)人士透露，獎(jiǎng)品總值約為100萬RMB。

3）案例

創(chuàng)意與戲精附體的支付寶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，究竟這次的「支付寶錦鯉」活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？我們來回顧一下：?shù)據(jù)顯示，活動(dòng)微博6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬，轉(zhuǎn)發(fā)頻率高達(dá)2777.8次/分鐘；活動(dòng)結(jié)束更是獲得了超過了300萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)，為近年來微博現(xiàn)象級(jí)的營銷案例。

活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量

超長的活動(dòng)獎(jiǎng)品清單

4）小結(jié)

支付寶是婦孺皆知的金融服務(wù)類工具，先不考慮其在微博本身擁有的粉絲，筆者認(rèn)為這次成功的傳播案例中主要有品牌聯(lián)合、借助熱點(diǎn)、玩法創(chuàng)意3個(gè)可圈可點(diǎn)的地方。

品牌聯(lián)合：提供獎(jiǎng)品的品牌商，會(huì)在留言區(qū)域跟用戶互動(dòng)，一來為活動(dòng)增強(qiáng)了信任背書，二來為自身的進(jìn)行品牌曝光。

借助熱點(diǎn)：錦鯉寓意著好運(yùn)氣，歷史源遠(yuǎn)流長。其實(shí)這是近年來在微博上很火的詞，在去年（2018年）火箭少女101（一個(gè)娛樂圈的女團(tuán)名稱）中的楊超越被眾多粉絲簇?fù)頌樾疫\(yùn)之神，各種諸如“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越，不僅能過科目二，科目三科目四都一把過?！贝祟惖奈⒉?。

經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)酵，“錦鯉”一詞基本上被絕大多數(shù)網(wǎng)友熟知，這位支付寶錦鯉活動(dòng)提供了一個(gè)非常好的預(yù)熱環(huán)境，支付寶也怎么會(huì)錯(cuò)過呢？隨即借勢(shì)而上，最終達(dá)到了300萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)。

玩法創(chuàng)意：

一般的微博抽獎(jiǎng)玩法，基本都是列出一、二、三等獎(jiǎng)，然后按照轉(zhuǎn)發(fā)抽取不同的幸運(yùn)用戶。

而支付寶并沒有這么做，「支付寶錦鯉」則只設(shè)定一位中獎(jiǎng)用戶，大家有沒有思考過這樣設(shè)置的動(dòng)機(jī)是什么？

作為用戶我們首先會(huì)受到獎(jiǎng)品價(jià)值的影響，然后關(guān)注的是中獎(jiǎng)的概率。事實(shí)上1/10000與3/10000的概率在用戶心中的影響是無異的，這時(shí)候吸引用戶眼球的是獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。也就是說在一個(gè)參與用戶量級(jí)較大的活動(dòng)中，設(shè)定一位中獎(jiǎng)用戶更能調(diào)動(dòng)用戶的參與。

延伸一下

時(shí)鐘不停走，自支付寶錦鯉活動(dòng)大獲成功后的第十個(gè)月，在2019年7月29日，樂此不疲的支付寶，用同樣的套路，上演了花唄版的“支付寶錦鯉”——寶唄青年。

這次是根據(jù)90后的花唄數(shù)據(jù)為背景，以“寶唄青年”為主題的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。玩法是轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)，同樣也有借勢(shì)營銷的影子，跟“支付寶錦鯉”如出一撤。

借了什么勢(shì)呢？

最近很火的“解梗詞典”火勢(shì)很猛，熱度不減。支付寶硬生生自己也造了一個(gè)「寶唄青年」——特指一邊用花唄，一邊把不被占用的資金轉(zhuǎn)入余額寶賺取收益的年輕人。果真有才！

在支付寶錦鯉活動(dòng)火起來后，我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也隨即策劃了以增粉為目的的相關(guān)抽獎(jiǎng)互動(dòng)，與平時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)相比較，是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，裂變成本也明顯降低。

4-3 病毒式傳播：網(wǎng)易「必做的100件事」

1）定義

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，所有在朋友圈引起刷屏傳播的案例中，大約70%以上都是網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)出品。在2020年春節(jié)過后，網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)聯(lián)合網(wǎng)易新聞出了一款主題為《這100件事，你完成了多少？》的爆款H5。

類似“人生必做的100件事”這類刷屏現(xiàn)象，稱之為“月經(jīng)式熱點(diǎn)”，因?yàn)檫@類主題向來都是極具吸引力，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，與“人生必看的100部電影”、“一生必看的50本書”、“情侶間必做的100件事”、“親子必做的100件事”……都類似。

但網(wǎng)易噠噠的這個(gè)作品能夠刷屏，除了滿足用戶的需求外，還有操作不繁瑣、滲透的用戶圈層范圍廣，接著我們來看看怎么玩。

2）玩法

步驟：進(jìn)入H5——輸入名字——在100件事中，選擇已經(jīng)完成的——最后生成專屬卡片，長按保存圖片/直接分享到朋友圈。

3）案例

網(wǎng)易噠噠：《這100件事，你完成了多少？》，來看看具體的體驗(yàn)過程吧。

拋開手機(jī)性能問題，這個(gè)作品整個(gè)過程的體驗(yàn)非常順暢，100個(gè)選項(xiàng)不是少數(shù)目，在UI設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)師采用了一個(gè)固定圓心的圓來呈現(xiàn)整個(gè)選擇過程，用戶可以通過左右旋轉(zhuǎn)的方式將展示在扇形上的選項(xiàng)進(jìn)行隱藏或呈現(xiàn)，毫無違和感的UI結(jié)合左右滑動(dòng)的交互設(shè)計(jì)，有效解決了選項(xiàng)呈現(xiàn)的問題，也感受到較流暢的交互體驗(yàn)。

4）小結(jié)

這個(gè)刷屏的H5案例，從選題上來講談不上創(chuàng)新，日常生活中就有很多類似的玩法，但從UI、交互設(shè)計(jì)方面是有所創(chuàng)新。

那怎么會(huì)刷屏呢？從病毒式傳播的特點(diǎn)，毫無疑問，案例《人生必做的100件事》是喚醒了用戶心里對(duì)美好事物的向往，類似“看極光、勇敢告白一次、寫信給未來的自己、開一家店、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、擁有自己的房子、擁有馬甲線/腹肌、為夢(mèng)想瘋狂一次、寫一本書、畢業(yè)旅行、登記器官/遺體捐獻(xiàn)…”的100件事，幾乎涵蓋了用戶衣食住行以及所憧憬的一切美好的事情，大大激發(fā)了用戶追求美好事物的愿望以及對(duì)美好事物的回憶。

（這里還有一個(gè)關(guān)于發(fā)布的時(shí)機(jī)問題，由于受2019新冠病毒疫情的影響，人們都憋在家生活，大多整個(gè)月未曾出門。很多事情未能著手完成，就像上述已經(jīng)完成或還沒完成的事情就成了用戶心靈的寄托，那么，當(dāng)人們一旦有了這次表達(dá)心聲的機(jī)會(huì)，這種重新“過上美好生活”的需求必然會(huì)爆發(fā)。）

其實(shí)，網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)細(xì)心地整理了這100個(gè)選項(xiàng)，它的底層邏輯還是為了盡可能廣地滿足用戶獵奇、人設(shè)（自我表達(dá)、炫耀）、自我實(shí)現(xiàn)（自我為中心、虛榮、成就）的心理需求，同時(shí)通過覆蓋更多的受眾需求以減少圈層之間的傳播障礙，為刷屏創(chuàng)造有利條件。

額，有關(guān)病毒式傳播的3種案例就分享到這里，大家有沒有發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置方面有什么比較突出的共同點(diǎn)？

好啦，關(guān)于4類最有效的傳播類營銷活動(dòng)案例就分享到這兒。

作者：運(yùn)營進(jìn)化史

來源：運(yùn)營進(jìn)化史