疫情寒冬下,老板們別亂了陣腳,線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)不要亂做。
近期,很多醫(yī)美老板找到我,表示疫情之后一定要重視運(yùn)營(yíng),逐漸減少渠道依賴(lài),但卻苦于沒(méi)有方向。
這篇文章我將以「客戶(hù)老趙」為例給大家拆解一下抖音運(yùn)營(yíng)的核心方法。
老趙,在成都的東三環(huán)有一家中型醫(yī)美機(jī)構(gòu),月運(yùn)營(yíng)成本幾十萬(wàn),疫情下原有的渠道全部冰凍,三個(gè)月前嘗試抖音營(yíng)銷(xiāo),全員出動(dòng)每天學(xué)習(xí),但毫無(wú)效果。
老趙向我總結(jié)了他對(duì)醫(yī)美/美業(yè)做抖音的幾點(diǎn)困惑:
在疫情與資本的雙凜冬下,我將把以往的一些關(guān)于短視頻「低成本高收益」的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)分享,與大家一起從歷史、產(chǎn)品、算法、運(yùn)營(yíng)角度分析,這抖音/短視頻類(lèi)運(yùn)營(yíng)到底有哪些坑。
先用我的短視頻歷史帶您快速回顧一下短視頻的發(fā)展。
初入江湖的我在一臺(tái)電腦、兩個(gè)小伙伴的幫助下,開(kāi)啟了音樂(lè)短視頻的興趣創(chuàng)業(yè),找到海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、成立字幕組、視頻篩選、二次制作,在國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站進(jìn)行分發(fā),迅速獲取了流量。
要知道新氧早年間也是最先把優(yōu)質(zhì)的韓國(guó)整形日記搬運(yùn)至國(guó)內(nèi),進(jìn)而迅速建立起最大最全最新的整形內(nèi)容社區(qū),獲取了大量的精準(zhǔn)流量。
發(fā)現(xiàn)這一音樂(lè)短視頻流量紅利的我,以極低的成本建立了自己第一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)(用我的個(gè)人魅力和我媽給的買(mǎi)車(chē)錢(qián)進(jìn)行第二次兼職創(chuàng)業(yè),并招了一幫也熱愛(ài)音樂(lè)且比我還窮的中國(guó)留學(xué)生做內(nèi)容二次制作)
不到100天實(shí)現(xiàn)了人生中第一個(gè)100,000,00播放。像不像抖音現(xiàn)在,你身邊的鄰居二牛發(fā)做菜視頻也能百萬(wàn)點(diǎn)擊月入過(guò)萬(wàn)。
這個(gè)號(hào)2010年前后已成為微博早年的民間大V。
撲面而來(lái)的廣告接到手軟,也第一次以自媒體操盤(pán)者與上市公司合作。尋找到新的細(xì)分領(lǐng)域用同樣的短視頻操作手法迅速拿到行業(yè)第一(地產(chǎn)),幫身邊醫(yī)生朋友從專(zhuān)業(yè)醫(yī)生轉(zhuǎn)變成醫(yī)生大V。
當(dāng)你做事進(jìn)入心流狀態(tài)時(shí),比如打游戲沉浸其中的升級(jí)打怪,獲得經(jīng)驗(yàn)、金錢(qián)、裝備、獎(jiǎng)勵(lì),你會(huì)樂(lè)此不疲的熬夜去做,這種狀態(tài)是心流狀態(tài),我想短視頻的鉆研就是我的心流感受。
除了沒(méi)有賺到大量的現(xiàn)金之外,這一次跨度十年的短視頻之旅,總體來(lái)講我還是挺滿(mǎn)意的。但危機(jī)危機(jī),危與機(jī)一定是并存。
當(dāng)年火起來(lái)之后,在經(jīng)歷了優(yōu)酷與酷六之間的選擇搖擺,在許諾的前景與實(shí)際的數(shù)據(jù)面前,我們相信了許諾。
我們失守陣地,從最早的入局者領(lǐng)導(dǎo)者,蛻變成為二流的參與者。
有了之前的教訓(xùn),我們現(xiàn)在的項(xiàng)目AI測(cè)膚,換臉小程序決定堅(jiān)定不移的在微信生態(tài)下沉淀。支付寶、百度、抖音的小程序承諾再好,所謂的扶持再多,也沒(méi)有輕易入局。
忘記短視頻時(shí)代給我?guī)?lái)的十分收益,換回十分的客觀思考和可沉淀的方法論。
十年前我們做短視頻已經(jīng)有自己的AE片頭,熱點(diǎn)詞數(shù)據(jù)排名、商業(yè)化的思路、IP打造、社群引流與裂變。今天這些都不新鮮,但是十年前非常先進(jìn)。今天,入場(chǎng)這次的短視頻大戰(zhàn),我們有什么先進(jìn)的方法論和武器?
不同于十年前的編輯推薦制,今天,算法說(shuō)了算。
如果時(shí)光穿越,我希望拿著我這一份經(jīng)驗(yàn)方法論回去告訴當(dāng)年的我。
我的公式:
極致成本X社交維度X數(shù)據(jù)理解X智能運(yùn)營(yíng)?
極致成本不是讓你省錢(qián),而是要把錢(qián)花在刀刃上。
全民短視頻時(shí)代看似人人拿手機(jī)就可以拍視頻,但你會(huì)發(fā)現(xiàn),抖音提倡的美好生活方式的背后是美好的制作成本。
美人背后要化妝師、燈光、服裝,美好的旅行要機(jī)票酒店,美好的食物也是燈光、布景、還要買(mǎi)肉。
某視頻團(tuán)隊(duì)拍攝一瞥
所以短視頻專(zhuān)業(yè)制作不適合所有人。
美好生活方式怎么來(lái)?沒(méi)有壓力才會(huì)美好,你連拍攝的資金壓力都承擔(dān)不住,怎么能拍攝出美好的生活方式呢??jī)?nèi)容里一定充滿(mǎn)了套路焦慮瑕疵,表象就是,你的視頻在無(wú)數(shù)人一刷而過(guò)的3秒5秒里被迅速略過(guò)。一次兩次三次,你失望的說(shuō)“誒,沒(méi)戲?!?/p>
如果非要進(jìn)場(chǎng),我們聊聊極致「成本意義上的無(wú)壓力」打法。
我第二次做地產(chǎn)自媒體創(chuàng)業(yè)時(shí),短視頻是我一支奇兵,憑借極致成本下的短視頻,單支成本200元,持續(xù)8個(gè)月,全網(wǎng)收割3億點(diǎn)擊量。更多和開(kāi)發(fā)商勾兌的收益獲利略過(guò)不表。
極致成本,就是該省的錢(qián)省,不該花的別亂花。
正如前面老趙遇到的問(wèn)題,學(xué)習(xí)成本上專(zhuān)業(yè)的老師才是核心。
首推知名院校攝影/編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)研究生,他們有時(shí)間、有精力、有理論、有夢(mèng)想,是最有可能做好視頻的人,而非不知道什么背景的抖音培訓(xùn)老師。
不信你看兩年前的papi醬,一個(gè)中央戲劇學(xué)院出來(lái)苦苦堅(jiān)持、美貌與才華集于一身的女子,如果你在中戲遇到下一個(gè)研究生的papi醬幫你呢??jī)r(jià)格不高,能力出眾,是大概率??!
閑魚(yú)來(lái)的二手器材,專(zhuān)業(yè)學(xué)生指導(dǎo)完拍攝的標(biāo)準(zhǔn)化流程,統(tǒng)一制作采購(gòu)的授權(quán)素材,淘寶就可以搞定,字幕有專(zhuān)門(mén)的軟件,一鍵生成。
整體成本,看起來(lái)像5-10萬(wàn)外包公司開(kāi)出的成本,自己用點(diǎn)心大概成本加上器材3000元打住了。
腦力成本,是長(zhǎng)期的且值得多投入的。
視頻是一個(gè)流程化的東西,而里面硬成本外的變量就是腦子,老板們要不自己腦子有東西,要不找到腦子有東西的人,全職兼職都好,別摳?。?!
設(shè)想一下,你一個(gè)醫(yī)美老板,在2015年就跟papi醬緣于做雙眼皮項(xiàng)目認(rèn)識(shí),以papi醬的網(wǎng)紅思路,你不得由于她的走紅開(kāi)個(gè)幾十家連鎖機(jī)構(gòu)呀,那可是思路創(chuàng)意和網(wǎng)紅爆紅帶來(lái)的幾億流量啊,視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)根本接不住,早期的廣告投產(chǎn)比又是最高的。算算創(chuàng)意帶來(lái)的流量成本啊,香不香!
絕大多數(shù)上面應(yīng)該認(rèn)真做并且出效果的錢(qián)都被忽悠/濫用到這個(gè)環(huán)節(jié)。
首先,我不否認(rèn)有好的培訓(xùn)。
如果給大家講全民抖音、全民直播,基本上沒(méi)實(shí)操過(guò)的,那是概念煽動(dòng)。原因是個(gè)體很難阻擋紅了以后于組織利益的分配,同床異夢(mèng)。
跟醫(yī)美體系的網(wǎng)紅醫(yī)生一樣,如果不像聯(lián)合麗格一樣有綁定和股權(quán)利益的關(guān)系,無(wú)數(shù)藝人成名后都會(huì)面臨著另立門(mén)戶(hù)與前東家分庭抗禮的局面,看網(wǎng)紅第一大電商如涵和張大奕、李佳琪與美one的股權(quán)結(jié)構(gòu),就可知曉一二。
而培訓(xùn)老師讓全員拍攝的東西,你應(yīng)該自己都不想看,但是從收抖音培訓(xùn)費(fèi)來(lái)講,全員動(dòng)員,大家能力不行,不是老師講課水平不行。
這事兒可以甩鍋給能力、內(nèi)容和技術(shù)算法。內(nèi)容上,戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的思考以及定位,場(chǎng)面的宏大掩蓋漏水的地基。那些收著昂貴學(xué)費(fèi)告訴你抖音怎么做能火、能發(fā)財(cái)?shù)睦蠋?,大概率是他火了幾條后最大的營(yíng)收就來(lái)自于你的學(xué)費(fèi),不然抖音的廣告都接不過(guò)來(lái),仔細(xì)想。
我捧過(guò)的人,有我前女友,我的師妹,我的醫(yī)生,而我社會(huì)體系上的網(wǎng)紅,現(xiàn)在抖音千萬(wàn)級(jí)別的網(wǎng)紅,今天都沒(méi)了聯(lián)系。
在成本算好之后,你的每一支視頻,除去千百塊的投入,你就可以暢想,多少點(diǎn)擊量,有多少客戶(hù)轉(zhuǎn)化,投放多少。算著算著想想中的大網(wǎng)紅就出現(xiàn)了,但是,一上傳發(fā)現(xiàn)并沒(méi)人看,像無(wú)數(shù)視頻一樣石沉大海……
因?yàn)槟闵磉叺奈鍌€(gè)人決定了你的社會(huì)價(jià)值,但在互聯(lián)網(wǎng)上,作為一個(gè)新注冊(cè)的號(hào),并沒(méi)有社會(huì)價(jià)值/流量,這一切是需要我們從社交維度再做一些功課的。
什么是社交維度?
在線(xiàn)上,交朋友意味著你成交的可能性,如果初期沒(méi)有朋友,別問(wèn)算法,問(wèn)老鐵。
算法懂老鐵,老鐵懂算法。
大家在網(wǎng)絡(luò)上爆紅離不開(kāi)抖音和快手。說(shuō)起抖音快手的爆火,我們繞不開(kāi)快手的「老鐵文化」。
很多人覺(jué)得快手上東北主播短視頻一句老鐵來(lái)了,low、土、沒(méi)意義,但實(shí)際這只是他們生活中打招呼的方式,這種方式放在當(dāng)今社會(huì),由于很多人已經(jīng)忘記了如何友好的和陌生人say hi,而變得稀缺。
快手老鐵們沒(méi)有顧慮,就是和每個(gè)人say hi,每一次say hi面對(duì)的是成百上千甚至十萬(wàn)百萬(wàn)人,這些人打字對(duì)你say hi,這些熱情反饋到了后臺(tái)數(shù)據(jù)才會(huì)喂給算法,算法會(huì)知道,你很熱情,你很紅,你會(huì)照顧好我平臺(tái)上的粉絲,我再多給你一些。
算法是最懂馬太效應(yīng)的,如果你問(wèn)我算法是什么,算法是馬太“凡是少的,就連他所有的,也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的,還要給他,叫他多多益善。”
僅僅是一個(gè)小小的招呼就給快手老鐵帶來(lái)算法的照顧。
快手老鐵們之間的登門(mén)拜訪也讓各自的粉絲流量在自己人的體系中流轉(zhuǎn),也是因?yàn)檫@些主播們自己開(kāi)展的交流模式,才促使抖音和快手上線(xiàn)了同屏pk功能。不是技術(shù)算法多么牛,而是人們對(duì)于友情運(yùn)營(yíng)的思路,單這些東西沒(méi)什么新鮮的,就是我們熱情友好的中國(guó)人最簡(jiǎn)單的社交方式。而這些在今天的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中衰落的熱情,在互聯(lián)網(wǎng)上又一次得到了釋放。
你想想看這次疫情,很多很少聯(lián)系的朋友是不是因?yàn)榇蠹页霾蝗ノ?,你們又在線(xiàn)上重拾了友情?
說(shuō)一個(gè)小反例,微博今天的衰落從根源上是當(dāng)時(shí)早期的mcn戰(zhàn)場(chǎng)是閩南派,以某些大哥做起來(lái)的矩陣為主。對(duì)于派系內(nèi)各路優(yōu)質(zhì)大v采取圍追堵截抄襲拉攏打壓的政策,導(dǎo)致微博內(nèi)容體系后來(lái)同質(zhì)化,泛化特別嚴(yán)重。
有人的地方就有江湖有門(mén)派林立,但真正的互聯(lián)網(wǎng)精神是開(kāi)放共享,平行世界中的方法一部分會(huì)有短期利益,但是真正的強(qiáng)者都是理解另外一個(gè)平行世界法則的人。
說(shuō)回來(lái),社交維度在我們初期做量的時(shí)候非常關(guān)鍵,就跟很多老鐵拍了無(wú)數(shù)視頻,喊了謝謝老鐵的小紅心,收獲百萬(wàn)粉絲一樣,別害羞,邁出交朋友那一步!
老鐵,看看我美么。
好的形象,不僅是為了用戶(hù)喜歡你,更多的是為了抱緊算法的大腿。
知道大家都想線(xiàn)上推廣獲客,但你的頭像請(qǐng)不要那么充滿(mǎn)欲望,xx機(jī)構(gòu)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。一打眼就是銷(xiāo)售,銷(xiāo)售朋友們想一想,是不是你每次出去約姑娘還要穿工服帶工牌?
這是前文趙老板自我總結(jié)說(shuō):人在線(xiàn)上,醫(yī)生很難做,咨詢(xún)師也做不起來(lái)的原因。在形象上大家就走了誤區(qū),穿工作服是你為了公司,而你精心設(shè)計(jì)過(guò)的形象,是你為了你的粉絲,女為悅己者容,男為悅己者窮。
遵循極致成本,找最好的設(shè)計(jì),從頭到腳(頭像封面背景音樂(lè))設(shè)計(jì)你在平行世界的行頭,除了不讓人討厭以外,還因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的越好,因此點(diǎn)擊你的人的增加,抖音便會(huì)推薦更多可能會(huì)喜歡你頭封背音的粉絲。
簡(jiǎn)單例子,你每次看的文章,頭條都會(huì)推送你類(lèi)似的對(duì)吧,因?yàn)槟忝奎c(diǎn)擊一次,文章內(nèi)容的標(biāo)簽(美女、醫(yī)美、美妝、旅游),都會(huì)被記錄在你數(shù)字世界的信息上,下次頭條有類(lèi)似的還會(huì)給你推薦。反向思維:那你如果做了優(yōu)質(zhì)的頭像,點(diǎn)你的人多,肯定會(huì)推薦給更多有可能喜歡你這類(lèi)頭像的人。
老鐵,你在隔壁啊,我并不是距離你千里之外。
戀愛(ài)理論:你未來(lái)的老婆就在你周?chē)锏慕值溃D(zhuǎn)角遇見(jiàn)愛(ài),線(xiàn)上也有愛(ài)!
交友,從戀愛(ài)法則來(lái)講,你一生伴侶是在你周?chē)飪?nèi)的人概率為90%。對(duì)于平行世界來(lái)說(shuō),微信帝國(guó)為什么開(kāi)發(fā)附近的人?陌陌為什么基于地理位置?抖音/快手為什么有基于附近的人開(kāi)播?
同城,就是讓你們?nèi)ソ慌笥蚜税?,但是無(wú)數(shù)的朋友都沒(méi)有把這些功能用好,期待著花錢(qián)投放能解決,告訴您大概率沒(méi)戲,我一直不相信觸手可及的努力不做,而期待花錢(qián)就能解決。
比起被套路38000某緣網(wǎng)會(huì)員費(fèi)的女性朋友,我在一個(gè)21天大數(shù)據(jù)匹配姑娘的交友小程序,我所有體系都叫AI測(cè)膚王王王,他會(huì)基于每天我的定位,和我喜歡的姑娘類(lèi)型,給我推薦在成都的女生,那我覺(jué)得圖片頭像喜歡、興趣愛(ài)好喜歡,未來(lái)一定會(huì)找到那個(gè)soulmate。
但是姑娘更多的點(diǎn)我都是問(wèn)AI測(cè)膚怎么測(cè),然后越來(lái)越多的姑娘因?yàn)锳I測(cè)膚來(lái)找我。
作為一名有錢(qián)的醫(yī)美老板。今天基于抖音快手同城主播這么好的location定位,海量的人在觀看,無(wú)數(shù)的姐妹觀看,您去直播間逛一圈兒,不同于別人的默默無(wú)聞,您20級(jí)以上的變色名稱(chēng)一進(jìn),大家誰(shuí)不注意你,主播加你微信的概率是大概率。
有人說(shuō),女主播里面都是男粉絲,一看就是直男思維,轉(zhuǎn)頭您問(wèn)問(wèn)女生們愛(ài)逛哪些女主播,您找找同城類(lèi)型不行么。微博的鐵粉稱(chēng)號(hào),直播的變色名稱(chēng),短視頻的大V認(rèn)證功能都是基于這個(gè)邏輯開(kāi)發(fā)的。
但這個(gè)例子在開(kāi)始我說(shuō)了不太恰當(dāng)。
因?yàn)榈谝?,醫(yī)美行業(yè)的號(hào)限制;第二,這里面操作的方法比較過(guò)于繁雜。比如說(shuō)起什么名字合適,和主播聊什么合適,在主播短視頻下面留什么言合適,主播怎么配合你回復(fù)合適,你到底是男賬號(hào)留言還是女賬號(hào)。
大家總想著銷(xiāo)售導(dǎo)流,直接成單,但如果你在同城女主播賬號(hào)留言說(shuō)“你的眼睛真好看,”根據(jù)整形美學(xué)給她點(diǎn)評(píng)一番,而主播網(wǎng)紅只需要回復(fù)“還是你的好看,”而此時(shí)你的抖音名稱(chēng)恰好叫xx眼/芭比眼美少女的世界,進(jìn)來(lái)的視頻都是姑娘們好看的眼睛,比如你經(jīng)過(guò)我們的軟件算出各種明星眼睛的美學(xué)比例,介紹寫(xiě)上:誰(shuí)最美我知道。相信我,關(guān)注大概率是姑娘,私信你的也都是姑娘,小伙子都喜歡膚淺的胸腿臉,注意不到細(xì)節(jié)的。
當(dāng)年思聰在微博做大V時(shí)代捧起來(lái)的留幾手就這一招操作,專(zhuān)門(mén)點(diǎn)評(píng)姑娘,兩個(gè)月粉絲一百萬(wàn),而現(xiàn)在抖音還沒(méi)人復(fù)制當(dāng)年這撥兒操作。
此篇文章出來(lái)之前,我和一個(gè)女性朋友聊天,給她看這個(gè)思路,她說(shuō)沒(méi)錯(cuò),我當(dāng)時(shí)就是看了by2去做的雙眼皮。
簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,重復(fù)的事情可積累,這是其中一個(gè)小小的竅門(mén)。因?yàn)槎兑舻乃接蝮w系管的很?chē)?yán),所以有一些方法就不在公開(kāi)文章講了,前面的體系搭建我相信聰明的你會(huì)找到答案。
學(xué)會(huì)內(nèi)容的極致成本論、老鐵的熱情社交論、平行世界的自我形象論之后,我們大概率上有個(gè)幾千粉絲就是時(shí)間問(wèn)題了。
但是從幾千到幾萬(wàn)的小竅門(mén)在本篇里一并給到大家,老鐵社交論里已經(jīng)有了一些提示,就是在線(xiàn)上交友,別忘了,朋友原本不在線(xiàn)上。
梳理你的人脈流量體系,可以清楚的認(rèn)知你未來(lái)有多少粉絲。
一個(gè)計(jì)算你可能有多紅的六個(gè)維度:
如何應(yīng)用?以抖音為例:
相關(guān)類(lèi)似的通道有很多,歡迎大家找我交流。重復(fù)這個(gè)事情雖然不會(huì)讓你爆紅,但是在算法看你的時(shí)候,會(huì)判定你是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賬號(hào),加上長(zhǎng)期持續(xù)的輸出內(nèi)容,是對(duì)平臺(tái)一種正向的輸出,這樣才有紅的底層架構(gòu)。而這樣的基礎(chǔ)量,也叫冷啟動(dòng)量的打法,像這樣的啟動(dòng)量方式可以在多平臺(tái)復(fù)制。
比如醫(yī)美行業(yè),抖音限制的情況下,快手限制就少一些,而新氧也可以有短視頻發(fā)布功能,對(duì)于醫(yī)美完全沒(méi)有限制。微信馬上全量開(kāi)通的視頻號(hào),是不是在頭條競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的情況下,我把最難的方法用到相對(duì)限制少的地方,每個(gè)都是千萬(wàn)億萬(wàn)級(jí)別的流量,少量的同行,簡(jiǎn)直是無(wú)數(shù)人在尋找的醫(yī)美流量藍(lán)海,而掌握這些技能的你就是大白鯊。
上述絕大多數(shù)步驟可以用軟件來(lái)操作。半人工半智能化能在短期內(nèi)讓大家獲取非常精準(zhǔn)且高質(zhì)量的流量,也不用羨慕別人的粉絲,而焦慮自己的一直是個(gè)位數(shù)。
作者: 王偉男
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