疫情之下：2020年短視頻的“?！迸c“機” | 成都傳媒

時間：2020-03-03

當前的疫情之下，平臺流量快速增長，人們對疫情防護、資訊類短視頻內(nèi)容的需求高漲，從平臺到內(nèi)容創(chuàng)作者有機會收割了更多新增用戶的機會。但由于外拍受限，也讓不少內(nèi)容團隊平添了焦慮感，可以說是危與機并存。

一場席卷而來的疫情讓國人的春節(jié)假期變得漫長而又焦慮，用戶足不出戶，短視頻也因此迎來了爆發(fā)式增長。

據(jù)QuestMobile的2020年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)疫專題報告數(shù)據(jù)顯示，疫情疊加春節(jié)，導致移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時長格局發(fā)生變化，相比去年春節(jié)，短視頻的時長占比超過手機游戲。此外由于用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，新聞資訊也漲至9%。

該報告顯示，快手、抖音因合作央視和地方衛(wèi)視春晚，用戶增量均超過4000萬。

一、短視頻覆蓋銀發(fā)群體的機會更多了

有人談到，由于疫情的影響，家里老人除了看電視，就是刷短視頻，看最新的疫情動態(tài)，看了一個立馬推送下一個。

在此次疫情期間，短視頻成為許多足不出戶的民眾獲取外界信息的重要窗口。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心“眾云大數(shù)據(jù)平臺”統(tǒng)計，自2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關(guān)鍵詞的全國各地短視頻發(fā)布量為36325條，其中，疫情嚴重的湖北數(shù)量最多，達到了5706條，成都、廣東、成都、陜西等地緊隨其后。

圖源：眾云大數(shù)據(jù)平臺

截止到2月14日，在抖音上搜素輸入“冠狀病毒肺炎”，結(jié)果出現(xiàn)了上百個相關(guān)話題。其中，僅關(guān)鍵詞“新型冠狀病毒”的視頻就多達218億次的播放，29.7萬個視頻；“新型冠狀病毒肺炎”話題達到了8.3億次播放，1.4w個視頻等。

短視頻的爆發(fā)式增長也催生了不少爆款，比如此次疫情期間，“回形針”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》的短視頻在春節(jié)期間刷屏，兩天內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億。

▲ 回形針PaperClip2月2日，視頻發(fā)布當日抖音、微博、B站的粉絲增量。圖源：卡思數(shù)據(jù)

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近一個月，快手、抖音下載量分別超過697萬、532萬。

很顯然，目前短視頻在年輕人中已經(jīng)基本普及，新增用戶群體中包括了大量中老年人，也就是我們所說的銀發(fā)群體。銀發(fā)群體本身是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最晚覆蓋、最難以獲取的用戶群。但目前短視頻平臺迎來了更好的機會。

據(jù)中國傳媒大學的專家表示，在快速反映積極應對讓受眾避免恐慌方面，短視頻確實起到了一定的效果，特別是一些中老年人他們得知“全國甚至本地疫情的主要信息來源是抖音”。一些年輕人宅家狀態(tài)下，也開始手把手教父母玩起了短視頻。

也就是說，疫情之下，短視頻的新增用戶面向中老年群體普及與擴展將比過去更加容易，甚至它將獲得原本根本無法爭取到的老年人群體，實現(xiàn)全年齡段覆蓋的速度比過往更快。

二、短視頻內(nèi)容制作難題與成本壓力越來越大

盡管爭取銀發(fā)用戶市場容易了，出現(xiàn)了反常的用戶增長，但面對疫情延遲復工的影響，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者卻面臨內(nèi)容制作的難題，這進一步波及廣告營收。圖文內(nèi)容與短視頻創(chuàng)作都高度依賴廣告營收，但疫情之下，當下許多企業(yè)廣告主開源節(jié)流，都在計劃砍掉或壓縮廣告預算。很多廣告主已經(jīng)延遲甚至取消了原定在2月份的廣告排期。

不過圖文內(nèi)容在內(nèi)容制作上有一定的優(yōu)勢，相對短視頻需要團隊外拍，圖文自媒體以室內(nèi)創(chuàng)作為主，影響更小。

當下短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的焦慮在于：刷視頻的多了，但制作視頻的少了。也就是說，因為疫情影響，用戶對內(nèi)容消費的需求暴漲，但是短視頻團隊外拍受限。

據(jù)媒體報道顯示，頭部短視頻MCN洋蔥集團旗下的一百多個藝人在最近這段時間，基本都宅在家里室內(nèi)自拍。從行業(yè)來看，室外拍攝受限，短視頻的內(nèi)容制作的空間被壓縮，質(zhì)量恐受影響。

但用戶宅在家的狀態(tài)也催生了眾多生活化、專業(yè)性、教程類內(nèi)容。比如尚藝學院的理發(fā)裁剪教程、“臨海剪紙”第二十二代傳承人楊雨瀟在抖音開啟剪紙教學，河北滄縣中學的孫老師在抖音無償開課，抖音也在邀請名師為全國中小學生提供免費上課服務。

此外，眾多用戶也學起了插花、Excel、PPT、英語…..各式廚藝。在娛樂消磨之外，疫情期間，家居生活中的小學問、小技能、實用的小竅門、宅家娛樂玩法等內(nèi)容爆發(fā)式增長。

但它依然無法回避目前短視頻內(nèi)容行業(yè)的創(chuàng)作現(xiàn)狀——短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以MCN為主流，團隊化運作，更為依賴線下場景拍攝，商業(yè)模式上多數(shù)依賴廣告盈利，現(xiàn)金流狀況高度依賴廣告市場環(huán)境狀況。

在當前，由于員工高薪酬、辦公場地等固定成本支出所限，一些短視頻團隊的資金鏈也迎來危機，部分團隊可能需要考慮通過裁員優(yōu)化人員去緩解資金鏈緊張。這對眾多內(nèi)容創(chuàng)作團隊的警示在于，保持充沛與健康的現(xiàn)金流，對于應對不確定性的市場環(huán)境下的生存尤為重要。

三、短視頻平臺的企業(yè)生態(tài)或?qū)⒋蜷_新局面

眾所周知，此次疫情對眾多線下產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。過去傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也不是沒有意識到這個問題——線下產(chǎn)業(yè)的風險在于過度依賴線下場景與場地。雖然此前眾多零售、實體商家也意識到擁抱短視頻、擁抱新零售是大趨勢，但這次疫情，將全面強化了眾多企業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到線上的決心。

我們發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，汽車與房地產(chǎn)這種大宗商品行業(yè)不可避免被波及，而當前，線上賣車已成為各大車企和經(jīng)銷商不得已而為之的選擇，比如蔚來汽車全國12家蔚來中心進行直播，沃爾沃也官方宣布銷售模式轉(zhuǎn)至線上為主。直播帶貨成了許多汽車銷售要補的課。

再看房地產(chǎn)，從1月下旬開始，全國諸多城市的房地產(chǎn)公司、二手中介門店陸續(xù)暫停營業(yè)，在業(yè)績壓力之下，各大房地產(chǎn)平臺搭建線上售樓中心，有些房企已經(jīng)表示要學習李佳琦與薇婭，通過抖音等短視頻、直播、微信公眾號、小程序等線上方式開啟線上銷售服務。

當然，我們知道，對于房子這種低頻交易的重資產(chǎn)，其實并不適合線上交易，現(xiàn)場看房與洽談、交易是必不可少的一環(huán)。

但這種風向背后透露出一種信號——汽車、房地產(chǎn)是眾多傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的冰山一角。如果連房地產(chǎn)這種線下重資產(chǎn)生意都在考慮做短視頻，這意味著在疫情的逼迫下，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了一種強烈的危機感與頗為堅定的線上化轉(zhuǎn)變的心態(tài)。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，其實是給短視頻帶來了利好，因為短視頻行業(yè)從去年開始就已經(jīng)試圖擁抱中小企業(yè)，做大企業(yè)生態(tài)。比如說抖音企業(yè)號升級，快手的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略。筆者早前指出，B端的戰(zhàn)事在2020年會進一步升級，如何吸引更多大品牌、中小企業(yè)進入自身平臺，形成商業(yè)生態(tài)，抖音快手在2020年有一場硬仗要打。

從2019年的大環(huán)境來看，很多行業(yè)、眾多企業(yè)都在過冬。在當前疫情環(huán)境下，更多的企業(yè)變得焦慮。在這種環(huán)境下，短視頻爭奪中小企業(yè)的新一輪戰(zhàn)役已經(jīng)打響——2 月 12 日，快手發(fā)起了“暖春計劃”，讓品牌主零門檻入駐快手小店，保證金和企業(yè)認證服務將全額免費，開放高額度技術(shù)服務費減免。

抖音推出了“線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出 3 億流量扶持，通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式，幫助商家開辟線上推廣渠道。

總體而言，疫情催生了中小企業(yè)的求生欲，原本抖音快手要花大力氣去爭奪、去激活的企業(yè)客戶，在當前的疫情環(huán)境下，企業(yè)群體也將主動考慮入駐平臺尋求線上推廣變現(xiàn)渠道，平臺吸引更多中小企業(yè)進入自身平臺將變得更為容易，不出意外，短視頻行業(yè)的B端企業(yè)商業(yè)化布局也將在今年打開新的局面。

四、疫情倒逼短視頻媒體化：成為視頻版微博？

筆者還注意到，在疫情的影響之下，短視頻呈現(xiàn)一種微妙的變化——媒體化趨勢越來越強，當下抗疫專題成了眾多短視頻的標配。

微信、今日頭條、抖音、快手都相繼上線了新型肺炎防治的相關(guān)內(nèi)容。

比如快手與FIGURE聯(lián)合推出了【浮生疫日】系列記錄片，抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題，并邀請了數(shù)位權(quán)威的醫(yī)學專家入駐來解答疫情相關(guān)問題。

短視頻平臺也成為當下媒體報道疫情的必爭之地。據(jù)快手與前線媒體互動統(tǒng)計，入駐快手的媒體中超過30%向成都前線派出了記者。

此外，新京報、財新、央視等以及各地廣電媒體、報紙、雜志等均派出記者前往成都，深入社區(qū)、醫(yī)院、工廠等，通過短視頻報道抗擊疫情最新進展。以南方都市報為例，有數(shù)據(jù)顯示，在十來天的時間內(nèi)，南方都市報快手號發(fā)布了相關(guān)疫情報道近100條，直播10場，累計播放量1.2億。

這是短視頻平臺的一種媒體化趨勢。事實上，我們發(fā)現(xiàn)，當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎都在媒體化——從國外Facebook、谷歌也開始布局信息流，國內(nèi)騰訊、微博、百度、四大門戶等巨頭都在提供海量內(nèi)容來占據(jù)更多用戶時間，實現(xiàn)更廣泛的品牌精準觸達，媒體化屬性都在變強。

在過去幾年，由于140字的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)機制，在時效性打敗傳統(tǒng)媒體的是微博。如今，隨著抖音、快手等短視頻平臺的流量聚集效應，正在觸達更廣泛的受眾群體，它正在成為很多傳統(tǒng)媒體的第一發(fā)布渠道。

為什么短視頻平臺要走向媒體化？

筆者認為這與短視頻平臺當下的盈利模式相關(guān)，因為短視頻的盈利高度依賴廣告，廣告主在選擇營銷投放時會優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺等原因，巨頭們都在向大眾主流媒體方向發(fā)展——強大的內(nèi)容及公共信息生產(chǎn)能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式息息相關(guān)。

在最初，短視頻是一個讓普通用戶唱跳、講段子、展示才藝的場所，當下疫情的環(huán)境下，抗疫的媒體報道與內(nèi)容成為用戶剛需，短視頻強化了視頻新聞傳播的時效性，這不可避免的讓短視頻的內(nèi)容從過去側(cè)重娛樂化段子為主向媒體的專業(yè)化與嚴肅內(nèi)容傾斜。

短視頻的媒體化將會帶來兩方面的變化。一方面是強化的短視頻平臺的第一手報道的專業(yè)性與權(quán)威性，具備新聞性、價值性的內(nèi)容越來越多，這也會讓個人化、生活化內(nèi)容的受關(guān)注空間被壓縮，從這個方向來看，短視頻可能有視頻版微博化的趨勢。另一方面，媒體化之后，被集體緊盯的廣告盤子，競爭比以往更加激烈了。