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探店 | 六年了,天與空不再小而美 - 成都廣告公司

時間:2020-03-03

寫在前面的話:

為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營銷廣告業(yè),成都廣告公司于 2019 年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力,全新上線「探店」專欄,該欄目將會從尋訪各家代理商開始(陸續(xù)延伸),盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長與之共勉的同時,亦可促進業(yè)內(nèi)對其公司的了解,從而為行業(yè)創(chuàng)新合作,挖掘更多可能。


采訪:Joy、小寶、豆子
撰文:Joy

探店 第七期
天&空 · Tian Yu Kong


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第一年營業(yè)額1200多萬,第二年2500多萬,第五年2018年,這個數(shù)字是1.1億,2019年仍有非常好的增長。不斷增加的營業(yè)收入,越來越多的好作品被圈內(nèi)人熱議,但天與空的創(chuàng)始人們坦言:“還是如履薄冰?!?/h4>


2020的開頭給了中國人當頭一棒,回顧過去1年,2019年還難嗎?

每一年我們都說難,但每一年我們都還堅挺著,即便過程真的不容易。

2019年,所有人都在說經(jīng)濟下行。體現(xiàn)在廣告行業(yè)就是,競爭越來越激烈了,新客戶少了,客戶預(yù)算也少了。廣告人發(fā)現(xiàn),客戶比以往更關(guān)心轉(zhuǎn)化了。

逆境中有人急流勇退,便有人逆流而上。廣告公司也一樣。

天與空的2019是很能打的一年。尤其在下半年集中爆發(fā)了一些令人印象深刻的好案例,比如歐萊雅《時間雕刻師》,銀聯(lián)62節(jié)《回到6月2號》,騰訊視頻《啄出天雞》,聚劃算《防曬浮云》,銀聯(lián)《詩歌POS機》和《普杰的冬天》,良品鋪子《一天就消失的大地沙畫》等。

在評估代理商綜合實力、品牌營銷表現(xiàn)的業(yè)內(nèi)首款指數(shù)型工具——成都廣告公司指數(shù)上,天與空全年長期名列第一,只在最后半個月被其他公司反超,最終在DAOY 2019 中,名列「年度代理商」前三,摘得「年度本土綜合代理商」,以及「電商/服飾/文娛/美妝/酒類/航旅」六大品類的「行業(yè)年度代理商」。

從成立最初最響亮的口號要做“4A升級版”,到去年11月集結(jié)16位創(chuàng)意大咖,浩浩蕩蕩地辦了一場免費的“天與空創(chuàng)意節(jié)”,6年來,天與空給外界的印象是高調(diào)且張揚的。行為藝術(shù)、前衛(wèi)裝置、事件營銷……這些被視為外界為其貼的標簽。天與空為何如此專注制造這些“噱頭”?這是真實的天與空嗎?

 

成都廣告公司在天與空的公司露臺、泰式餐廳以及海波的辦公室,與4位創(chuàng)始人斷斷續(xù)續(xù)、東拉西扯了他們的這些年。


圖為愛綠植的肖坤的辦公室 玻璃門上貼著“還不夠好”

故事還得從頭說起。

外界普遍熟知天與空是由國內(nèi)四位頂尖創(chuàng)意人,楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯(lián)合創(chuàng)立的。他們都擁有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷,都拿過海內(nèi)外重量級獎項,其中包括被創(chuàng)意人視為巔峰榮譽的多座戛納獅子。

但4人結(jié)緣背后的小故事鮮為人知。最早要追溯到2012年。 

楊燁炘,當年是上海盛世長城的創(chuàng)意群總監(jiān),之前曾在上海李奧貝納、北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納任職創(chuàng)意總監(jiān)或創(chuàng)意群總監(jiān)。在天與空成立之前,他在4A已經(jīng)供職長達15年。

當時的鄧斌,已在上海DDB任職創(chuàng)意總監(jiān)超過6年時間。以DDB、奧美、陽獅等為代表的傳統(tǒng)4A正處于動蕩時期,整個廣告行業(yè)正在發(fā)生巨大變化。媒體環(huán)境的復(fù)雜化及技術(shù)的應(yīng)用,促使廣告行業(yè)迎來前所未有的數(shù)字營銷時代??蛻粜枨笤絹碓教籼?、生意難做、2011年戛納國際廣告節(jié)更名為戛納國際創(chuàng)意節(jié)等市場變化,慢慢影響著一些求變的人,他們內(nèi)心暗流涌動。

一批傳統(tǒng)廣告人開始出走4A,有些直接跳到甲方,有些繼續(xù)做廣告,堅持創(chuàng)意是“big idea”的信念,成立新型的獨立創(chuàng)意機構(gòu)。

楊燁炘、鄧斌便是后者。

鄧斌有一次在楊家里聚餐的時候,楊便提議一起“搞個事兒”。楊還和多位朋友聊過,包括當時他在盛世長城的拍檔唐總、廣東因賽品牌營銷的好朋友劉總,和上海麥肯的創(chuàng)意群總監(jiān)周總,由于他們個人職業(yè)規(guī)劃的原因,都沒有加入,只有鄧斌在征得夫人同意后,響應(yīng)了楊的“搞事”計劃。之后,楊又拉來了黃海波和肖坤一起加入。

于是,2013年11月11日光棍節(jié)那一天,4條創(chuàng)意光棍站在一起,宣布天與空正式成立。


左起依次是肖坤、黃海波、楊燁炘、鄧斌

4位創(chuàng)始人都是創(chuàng)意出身,這在國內(nèi)的創(chuàng)意熱店里實屬罕見,4人的結(jié)緣,歸因于相同的創(chuàng)意價值觀以及追求大創(chuàng)意的初衷。而天與空的誕生,是立志對傳統(tǒng)廣告公司革命,以及對4A的繼承與升級。

對于四人的分工,楊燁炘笑稱自己是“首席培訓(xùn)官”,負責(zé)天與空北上廣員工的人才培訓(xùn),從創(chuàng)業(yè)至今,楊對內(nèi)部員工已開展了五六十場創(chuàng)意培訓(xùn)。事實上,身兼董事長和中國區(qū)首席執(zhí)行官的楊燁炘,統(tǒng)籌管理北上廣三地公司,負責(zé)公司的創(chuàng)意品控、全局戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)。鄧斌,作為上海天與空的首席執(zhí)行官,負責(zé)天與空上海本部的業(yè)務(wù)發(fā)展、財務(wù)管理和日常經(jīng)營管理。黃海波和肖坤,作為上海本部的首席創(chuàng)意官,負責(zé)創(chuàng)意質(zhì)量把控和一些重點客戶的管理,也涉及一些創(chuàng)意人才的培訓(xùn)工作。

同時,四位創(chuàng)始人至今為止,依然身在一線,每人會監(jiān)管和深度參與兩個team的創(chuàng)意工作。問及為何天與空的創(chuàng)意作品產(chǎn)出這么高頻,他們笑答,因為天與空是“四輪”驅(qū)動啊。


天與空在2017年被Campaign大中華區(qū)評為年度最佳獨立代理商


“廣告是科學(xué),更是藝術(shù)”

天與空的組織架構(gòu)與傳統(tǒng)公司有很大區(qū)別,不是以創(chuàng)意部+客戶部+策劃部三權(quán)分立來設(shè)計,而是以事業(yè)部制來設(shè)置,不過又和日系公司以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的事業(yè)部不一樣,天與空的事業(yè)部是“以創(chuàng)意為導(dǎo)向“的“創(chuàng)意事業(yè)部”,每個創(chuàng)意事業(yè)部人數(shù)在8-10人,創(chuàng)意、阿康、策略、數(shù)字營銷的各種人才都在一起,每個團隊都是一個特戰(zhàn)小隊,一切以創(chuàng)意為核心。從實操上盡可能地保障了天與空的創(chuàng)意價值觀,即追求創(chuàng)意的獨立性。這也是對傳統(tǒng)4A作業(yè)形式的改革。

在傳統(tǒng)4A公司,各個部門存在割裂狀態(tài),創(chuàng)意的產(chǎn)出到最后的傳播落地,由于預(yù)算、層級溝通等障礙,作品可能會“失真”。創(chuàng)意人必須是擁有話語權(quán)及主導(dǎo)權(quán)的,但在4A,創(chuàng)意人的權(quán)利往往被限制。傳統(tǒng)4A本質(zhì)并不是以創(chuàng)意人為核心的體系,而是以客戶服務(wù)為核心。

“從創(chuàng)意推向市場開始到結(jié)束,都要保持一個創(chuàng)意人最初的出發(fā)點或者是主導(dǎo)性,這個是我們之間第一個原則,是一種做事的方法,或者是一個野心。我們都希望能夠保持創(chuàng)意人的那種獨立?!?/strong>楊燁炘強調(diào)天與空對創(chuàng)意的價值觀。

在這一價值觀下,天與空的出街作品陸續(xù)走進大眾視野。早期鄧斌所帶團隊為淘寶12周年策劃的“一萬種可勁造”campaign,稱得上業(yè)內(nèi)第一個把藝術(shù)展搬進地鐵的商業(yè)案例。

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回顧當時的感受,鄧斌依然感慨:“平常大家進地鐵,都是邊走邊低頭看手機,根本不會看左右的廣告,當時淘寶地鐵藝術(shù)展做出來,無數(shù)行色匆匆的年輕人看到那些藝術(shù)裝置后,愿意停下幾分鐘,仔細觀賞拍照,拍完全景拍細節(jié),拍完細節(jié)再自拍,甚至有人說感覺在地鐵里看了一個小型的雙年展,聽到這樣的評價,當時非常開心?!?/p>

淘寶地鐵藝術(shù)展火了之后,天與空一度成為“地下工作者”,在地鐵分別做了非常多的互動或體驗式創(chuàng)意,比如芝麻信用《胸壓鍵盤體海報》、騰訊體育《舊報紙做的廣告牌》,青島啤酒《地鐵里的油畫巨作》、騰訊視頻《沙海地鐵藝術(shù)展》,騰訊視頻《地鐵里的最美黑板報》,銀聯(lián)《詩歌POS機》,滴露《衣服的真相地鐵藝術(shù)展》等作品。問及為什么天與空喜歡在地鐵里做事件,他們說,在地鐵里做互動體驗營銷,可以有幾十萬上百萬人參與互動參觀體驗,比在商圈做快閃店式的事件,影響更大,曝光更強,也更容易成為城中熱議的話題。

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除了地鐵之外,我們看到天與空越來越多的商業(yè)作品與藝術(shù)、展覽、裝置等元素緊密相連。在場地選擇上也越來越大膽,從大都市的地鐵到市中心的廣場、到高檔購物中心、再到代表世界文化遺產(chǎn)的中國長城、敦煌的沙漠、甚至去到俄羅斯的展覽館等等,天與空在戶外廣告的媒介載體上越玩越大。

而在內(nèi)容表現(xiàn)上,從地鐵里的互動裝置、到商場里的《1.2米藝術(shù)展》裝置、賣場里的蘇寧《黏土藝術(shù)展》、遠赴俄羅斯辦的《膚色和平攝影展》等一系列“藝術(shù)作品”,天與空的掌門人在“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”這個世紀話題上給出了答案。正如20世紀60年代美國廣告創(chuàng)意先鋒威廉·伯恩巴克(William Bernbach,DDB創(chuàng)始人)認為:“比起理性和邏輯,直覺和想象是今天市場及廣告行業(yè)所忽略的行銷武器?!?/p>

時光走過近60年,在大洋彼岸的中國大陸,天與空4位頂尖創(chuàng)意人(有三位都是art base)同樣相信“想象”的力量,也同樣認為“廣告是說服的藝術(shù)”。

除了“藝術(shù)廣告”,天與空出品的某些案例因“新聞”基因強烈,再加上一定的傳播手段,促成了一起起話題事件。為自閉癥兒童募捐發(fā)起的壹基金“今天不說話”、為百度手機助手策劃的《對不起,北京》全民道歉行動、以登報尋夫為懸念的顧家家居《816不加班》行動、為宣傳《冒險島2》發(fā)起的《張藝興登報尋找島民》……無一不是。

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真實新聞事件具有一定社會意義并能引起公眾興趣。天與空傾向性把“廣告”包裝成了“新聞事件”,并樂此不疲。除了在商場外搞來40張雙人沙發(fā),以孤獨人妻名義喊話過度加班丈夫,天與空還在商場內(nèi)養(yǎng)起了雞。

騰訊視頻網(wǎng)劇《怒晴湘西》中有個精彩片段,怒晴雞大戰(zhàn)六翅蜈蚣。為宣傳此劇,天與空大開腦洞,把湘西怒晴雞請進商場,以雞為主角打造了一款藝術(shù)裝置。72小時之后,地上露出米粒做成的巨大蜈蚣,以及網(wǎng)劇獨播信息。大家一邊聽著古典音樂,一邊觀摩公雞啄米,對于在城市商場的消費者而言是一件新鮮事。

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新奇感、排他性、時效性成了受眾拍照分享的誘因,也是品牌營銷中刻意制造的“社交貨幣”。商場看“雞啄米”最后出現(xiàn)一副藝術(shù)作品,這就是社交貨幣。社交貨幣是互聯(lián)網(wǎng)傳播的因素,也是廣告營銷人員最常用的傳播策略之一。

“新聞”也好,“藝術(shù)”也罷,歸根結(jié)底,這是以事件營銷做的廣告。

廣告的目的是促成消費者行為。消費者行為模式中的第一環(huán)是“引起注意”(AIDMA: 注意-興趣-欲望-記憶-行動),天與空幫助客戶打造的戶外廣告往往在人流中心造勢,以期“卷入”盡可能多的路人、游客、消費者,引起他們的注意。

在這一點上,天與空的確引起大家的注意了。以至于一看到形式感強、執(zhí)行度高,以創(chuàng)意裝置、特殊展覽等多媒介形式包裝的營銷傳播活動,圈內(nèi)人立馬為其打上“天與空標簽”,猜測往往是準的。

但這些“藝術(shù)廣告”、“新聞事件”真的有幫客戶解決問題嗎?消費者產(chǎn)生(購買)行動了嗎?尖銳地問一句:這是廣告人的自嗨嗎?

“如果沒有用,客戶就不會繼續(xù)找我們,市場是最好的回答?!毙だず軋远?。

 

天與空的標簽

雖然天與空已經(jīng)被深深的打上了“事件營銷”的“標簽”,很多客戶想做事件,第一個就想到天與空,但黃海波說:“我們不希望被貼標簽,如果有,希望身上的標簽越多越好,除了事件,我們的視頻創(chuàng)意也很厲害,品牌定位也很擅長,公益營銷也很拿手?!?/p>

最大的標簽應(yīng)該是“跨媒體廣告”,天與空6年來始終強調(diào)的“跨媒體創(chuàng)意”,是把創(chuàng)意體現(xiàn)在營銷的多種環(huán)節(jié)、渠道、形式上,用創(chuàng)意解決客戶面臨的多種問題。


標簽一:品牌定位和戰(zhàn)略咨詢

從蘑菇街“我的買手街”、彈個車“1成首付彈個車”、支付寶“支付就用支付寶”、奇多“奇怪的想法真多”,以及銀聯(lián)手機閃付“不打開APP就支付”等案例,這些辨識度極高又好記的slogan,是天與空以slogan和品牌定位為入口,為客戶提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

為進一步擴大銀聯(lián)手機閃付在移動支付市場的認知,以及區(qū)別于支付寶與微信支付等其他產(chǎn)品,天與空為銀聯(lián)手機閃付打造了“不打開APP就支付”品牌定位。通過戶外廣告、電視廣告、病毒視頻、H5互動等方式,結(jié)合傳統(tǒng)媒體及數(shù)字渠道,以IMC方式,全方位占領(lǐng)用戶心智。

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標簽二:用視頻幫品牌講一個好故事

光是在2019年,天與空就以視頻手段講了好多個優(yōu)秀的品牌故事。

比如幫滴露拍了部童夢大片《松木巨人和細菌王國》、為銀聯(lián)62節(jié)講了個科幻愛情故事《回到6月2號》、給銀聯(lián)閃付周講了個黑色幽默故事《折扣大學(xué)》、為銀聯(lián)詩歌POS機拍了個質(zhì)樸故事《普杰的冬天》,為啟賦聯(lián)合雷佳音拍了個奇趣故事《天賦育兒司》等等案例,除了體現(xiàn)了創(chuàng)意廣告人在視頻廣告方面的基本功之外,在畫面表現(xiàn)力上有一種“天與空美學(xué)”。

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今年3月,天與空為歐萊雅“紫熨斗全臉眼霜”拍攝了由朱一龍主演的《時間雕刻師》。通過“時間無法改變,但你可以改變自己”的理念帶出產(chǎn)品。加上產(chǎn)品定制禮盒及社交話題傳播,產(chǎn)品在38美妝節(jié)賣出15萬支,銷售額達7000萬。

如果科學(xué)派廣告代言人,廣告教父奧格威還在世,看到這支視頻廣告,從他的觀點來看他應(yīng)該會認為這是一支成功的作品。《時間雕刻師》在帶貨能力上的成功證明了他所言的“廣告唯一的目的是銷售,否則就不是做廣告?!?/p>

 

標簽三:與企業(yè)一起承擔社會責(zé)任

中國銀聯(lián)“詩歌POS機”在2019年7月橫空出世,且一直盤踞當年下半年。這一跨媒體創(chuàng)意成為天與空去年的王炸作品,炸開了廣告圈,成為真正有意義的社會事件。

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從去年7月15日起,第一批詩歌POS機出現(xiàn)在上海陸家嘴地鐵站。它的玩法是用銀聯(lián)手機閃付捐贈1元錢,POS機會吐出一首詩。詩歌創(chuàng)作于大山里的留守兒童。詩里有孩子們的家鄉(xiāng)、看不到的父母、向往的校園……是真實的貧困生活和動人的才華。天與空幫助中國有銀聯(lián),推出詩歌POS機,號召大家捐助1元,讓山里孩子的才華被更多人看到。所得款項將全部捐入Artlink公益遠程支教項目,以互聯(lián)網(wǎng)授課形式,為云南、安徽、河南等地區(qū)共計7所學(xué)校的留守兒童開展藝術(shù)素養(yǎng)課程。

《詩歌POS機》在上海陸家嘴地鐵站展出大獲成功后,更進行了連續(xù)4個月的全國巡展,讓其不僅成為品牌的一個營銷裝置,更成為一個具有社會意義的公益IP。

在全國巡展廈門站,不止于詩歌POS機,天與空把山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩改編成歌曲《野望》,并邀請廈門二中合唱團演唱。

在廣州站,“動物身上的詩歌展”又為微電影《普杰的冬天》,一部描述愛好詩歌的留守兒童的微電影拉開宣傳序幕。

在成都站,聯(lián)合草帥自造藝術(shù)家查宋剛把詩集打散成42182個筆畫,并把每個筆畫打造成一件小藝術(shù)品,大家可免費領(lǐng)取這份凝聚著小詩人才華的飾品,讓更多人支持這份公益事業(yè)。

在北京站,194個留守兒童創(chuàng)作的詩,更被人民日報出版社出版成詩集——《大山里的小詩人》,在北京地鐵的詩歌販賣機里,被迅速搶購一空。

截止目前,中國銀聯(lián)詩歌POS機已登入上海、北京、成都、廈門、廣州等6座城市,觸達上萬人捐助,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊新聞等多家海內(nèi)外媒體報道,引起社會各界廣泛關(guān)注。

天與空讓中國銀聯(lián)近一步走進了大眾輿論空間,通過小小的詩歌POS機為觸發(fā)點,在營銷上使得中國銀聯(lián)的品牌形象更有溫度及使命感,用公益手段扛起中國銀聯(lián)的社會責(zé)任,以溫情柔和的方式讓大眾主動參與,結(jié)合媒體、出版社資源,讓更多山里的孩子獲得應(yīng)有的藝術(shù)教育機會。

受眾反響及社會意義已經(jīng)回答了前面提到的那個尖銳問題(有沒有效)。品牌問題就像社會問題一樣,不會通過一次事件徹底解決,但至少我們看到了變化。就像黃海波說的“我們真的相信創(chuàng)意能改變這個世界”。

楊燁炘對業(yè)內(nèi)只是追求所謂的有效現(xiàn)象(比如轉(zhuǎn)化),提出了自己的態(tài)度:“一味追求有效,行業(yè)標準就會下降。這樣的話,我們無法給行業(yè)帶來啟發(fā)與探索。有時候創(chuàng)意是需要給未來的廣告公司、未來的客戶、未來的傳播方向帶去實驗的。這是需要創(chuàng)意人堅持的。

 

標簽四:創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計包裝

青島啤酒與電影《深夜食堂》聯(lián)合推出的限量版“深夜罐”以及與天貓定制的“夜貓子啤酒”,天與空為其在產(chǎn)品創(chuàng)新層面給出了亮眼的創(chuàng)意表現(xiàn)。

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17年中國版電視劇《深夜食堂》(百威有贊助)的撲街,讓青島啤酒抓住時機,聯(lián)合天與空在長城上“開了一家”特別版中國深夜食堂。

話題性場地長城、大型裝置月亮,這是天與空再擅長不過的事件策劃,但這不是早期的操作套路,而是天與空強調(diào)的跨媒體傳播創(chuàng)意,打通了產(chǎn)品設(shè)計包裝、線下事件、藝術(shù)家達人直播等環(huán)節(jié)的一次整合營銷。


張揚背后

天與空把廣告做成行為藝術(shù)、新聞事件、公益項目,看上去總是聲勢浩大,有話題又吸睛。它是第一個提出4A升級版的創(chuàng)意熱店、是第一家舉辦免費創(chuàng)意節(jié)的廣告公司、是創(chuàng)意熱店第一股、楊燁炘又是中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟(CIA)發(fā)起人之一……外界認為它高調(diào)、張揚,甚至帶著懷疑與抨擊。

面對面與4人接觸,給我們留下與外界認為的異樣印象——謙虛和焦慮。

天與空強調(diào)最多的,除了創(chuàng)意,還有“如履薄冰”和“客戶成全”。即便擁有逐年飛速膨脹的營業(yè)數(shù)字以及業(yè)界良好的口碑,天與空還是焦慮。或者說正是現(xiàn)在所擁有的讓他們焦慮,焦慮天與空能不能持續(xù)產(chǎn)生好作品。肖坤坦言:“我們最大的焦慮不是生意,而是創(chuàng)意上面的。生意很多,但創(chuàng)意還可以更好。”

黃海波甚至表示對客戶有內(nèi)疚感:“我們只能交出在特定時間下最好的idea,但每次碰到好的客戶,就遺憾沒給他全球最牛逼的創(chuàng)意?!?/p>

話雖如此,但卻有不少好作品出了街。這少不了客戶的支持。

詩歌POS機全國公益巡展、商場養(yǎng)雞、馬背上寫詩、長城上掛月亮開食堂……創(chuàng)意人腦洞再大,如果客戶不敢、不愿、預(yù)算少,創(chuàng)意也無法落地。在鄧斌看來,每一個好作品的背后,都有一個大力支持的好客戶。比如中國銀聯(lián),作為一個國企,這兩年出了非常多叫好叫座的熱議案例,是因為銀聯(lián)的市場團隊銳意進取,尊重專業(yè),愿意嘗試新的東西,也給創(chuàng)意很大空間,所以必須肝腦涂地得去用好創(chuàng)意報答好客戶。據(jù)黃海波說,青島啤酒客戶也非常給空間和信任他們,當時提《長城上的深夜食堂》idea,甚至連ppt都還沒奉上,靠一張紙上的線稿和一通電話,就贏得了客戶十足的信任和放權(quán),做出了當年的刷屏案例。

還有阿里、騰訊、惠氏營養(yǎng)品、聚劃算、滴露、蘑菇街、百事食品等等,這些合作的長短線客戶都成全過天與空,培養(yǎng)了靠譜的兄弟感情。

天與空轟轟烈烈,我們不免期待他們對某些問題的真實看法。這里直接把問答放上,體會一下——


成都廣告公司:拿獎和市場認可有不同標準,怎么去平衡?

楊燁炘:中國廣告在國際上整體比較落后,即便獲得過一些國際獎項,大多數(shù)拿獎的作品都不是在市場上獲得巨大成功的。在國際上拿大獎的作品大都是影響世界的作品,通過技術(shù)、消費者洞察、數(shù)據(jù)洞察,產(chǎn)生創(chuàng)意的玩法,影響到一個國家或總統(tǒng),或法律,它的影響是非常大的。

在中國,這樣的商業(yè)作品極少,除非偶爾有些公益類作品。

這跟中國的媒體環(huán)境沒那么開放、客戶傳播意識弱、創(chuàng)意接受度比較弱有關(guān),中國沒有在創(chuàng)新上面有突破,也沒有在影響力上有突破。

對我們來說,在中國現(xiàn)有的市場、法制之下,做出有影響力又比較創(chuàng)新的作品其實是比較難的,是特別實驗性的,是我們和客戶一起努力出來的,未來可能有機會。中國拿獎的那些作品可能有點創(chuàng)新,但在影響力上有點弱。


成都廣告公司:在乎外界的聲音嗎?

楊燁炘:都是“空”的。(笑)讓批評來得更猛烈些吧。

鄧斌:有人批評是好事!你可以知道自己不是完美的。

肖坤:自我激勵,有爭議無法避免。大家認為好的標準還是挺不一樣的。

 

成都廣告公司:印象中哪個案例網(wǎng)評不是很好?

楊燁炘:這些批評不足以作為參考。在專業(yè)的平臺,如果你沒有獲得一些很NB的獎項,這就是對你最大的批判。我們每年也會拿出點作品送去戛納,但是一直沒有獲得獎項,我覺得這就是最大的批評。

又或者說我們天與空的員工都被別的公司搶走了,或者天與空沒有產(chǎn)出最牛逼的創(chuàng)意人、或者從天與空出去的都掉鏈子,那我覺得這也是一種批評。

 

成都廣告公司:有時候,創(chuàng)意人會覺得自己做得差嗎?

肖坤:創(chuàng)意人會在乎。但客戶的認同或者市場認同,其實是第一位的。

 

成都廣告公司:最滿意的作品是什么?

楊燁炘:肯定大家都說下一季了。(笑)

我覺得“天與空”就是我們最好的一個作品,不管是對于行業(yè)的影響,對于客戶的改變,公司內(nèi)部也好,其實都是,而且六年以來還在做廣告。這就是最好的廣告。

肖坤:真的都不怎么地。(不騙你)我們會看到很多的創(chuàng)意,制作精良,或者是很有趣,但僅僅提供到很有趣的層面。但創(chuàng)新標準達到國際標準的,其實太少。

黃海波:我沒有特別滿意的作品。國內(nèi)真的缺少很好的創(chuàng)意,我們還有待提升。

 

 

六年來的變化

天與空上海目前超過100人,無論從體量還是出街作品的類型來看,天與空都已經(jīng)不是最初的那個“創(chuàng)意熱店”了,而是一家創(chuàng)新型的整合營銷傳播機構(gòu)。就像鄧斌說的:“誰說創(chuàng)意熱店只能小而美,我們希望大而美?!?/p>

天與空前三年營業(yè)額每年遞增100%,最近三年每年增長率也保持在50%左右,業(yè)務(wù)發(fā)展這么快,還能保持較高水準和高頻的創(chuàng)意輸出,一路走來,確實順順利利。問及秘訣在哪里,鄧斌說,全靠各位好客戶的成全。如果一家創(chuàng)意公司,不僅創(chuàng)意出彩,還能執(zhí)行和服務(wù)靠譜,自己挖的坑自己能填平,沒有一個客戶會不喜歡。

據(jù)了解,天與空內(nèi)部過idea的氛圍比較殘酷。經(jīng)常讓每個組員到白板上寫下10來20個idea,不需要畫面,用一句話說清楚。天與空的作業(yè)習(xí)慣,是會留盡可能多的把時間花在創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié),而不是把時間花在拼layout、做彩稿、剪品牌宣言視頻上,在做方案時經(jīng)常只是簡單的線稿示意,他們相信好的客戶看得懂他們的創(chuàng)意。

6年來,天與空不僅做出了很多熱議的廣告,還培養(yǎng)了很多好的創(chuàng)意人,帶火了很多優(yōu)秀供應(yīng)商和導(dǎo)演,開創(chuàng)了很多創(chuàng)新形式的先例,影響了很多獨立創(chuàng)意公司,這也許正是天與空的自我升級和價值所在。


“空少空姐”在公司露臺的大合照,來個high five


年會展現(xiàn)民國風(fēng)情


迪士尼野餐outing,開心得像個孩子


日本outing,和服上身變成櫻花妹啦



后記

我認為天與空最厲害的是事件策劃及創(chuàng)意傳播,無論做什么,他們把“事件營銷”作為底層思維邏輯,歸根結(jié)底是創(chuàng)造消費者體驗。所有標簽中,“體驗營銷”才是最深刻的那個(雖然他們并不承認)。聰明的品牌注重創(chuàng)造體驗大過于追求轉(zhuǎn)化,他們不會嘗試暴力喊口號式的“裸奔廣告”,這對受眾的體驗太糟糕了。天與空懂客戶也了解品牌。

2019 年的情人節(jié),TBWA/Media Arts Lab的傳奇廣告人,75 歲的Lee Clow (曾和喬布斯創(chuàng)造《Think Different》經(jīng)典廣告)在他的“退休情書”里依次總結(jié)廣告的目的:“讓人笑、讓人哭、讓人思考。發(fā)現(xiàn)新東西,用不同的角度看世界……”被放在最后一條的是“可能還會讓人買點什么?” 

瞧,這對廣告的要求多高。天與空的廣告達到這些目的了么?這是對天與空提出的另一個尖銳問題。

 


文 末 福 利

天與空2018年底出過《空話》,被一搶而光。在本文評論區(qū),你可以寫一句你的#空話#或提一個問題,天與空大佬們親自選取15位幸運鵝,分別送出天與空周邊小禮物一份,禮物共有《空話》5本、《大山里的小詩人》5本、詩歌POS機筆畫飾品5件。(隨便說說都能拿獎,還等什么,沖鴨?。?/p>

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