一個完整的渠道流程是站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進入落地頁——訪問落地頁的轉化文案——激活用戶——提交訂單。那如何對渠道的效果進行分析呢？本文給你提供一點小思路，enjoy~

一個完整的渠道流程

1. 用戶在站外渠道（包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等）看到各種廣告創(chuàng)意；
2. 感興趣的用戶點擊我們投放的 URL鏈接進入對應的站內，看到的我們的第一個頁面也就是落地頁；
3. 接下來用戶深入訪問我們落地頁，在這個過程中用戶可能表現出轉化的意愿 (下載、注冊或者免費試用我們的產品或者服務)，這個過程我們稱之為用戶被激活；
4. 用戶被激活后，點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動）選擇商品加入購物車并且完成支付，這樣就是一個完整的購買轉化。

也就是說一個完整的渠道流程是：站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進入落地頁——訪問落地頁的轉化文案——激活用戶——提交訂單。

案例

某在線教育企業(yè)提供收費的培訓課程，通過SEM投放獲取用戶線索，然后由銷售跟進線索、促進成單。目前，已知該企業(yè) 2 月份投入 10W 元進行 SEM投放，獲取 200 條完整的銷售線索，成功 20 單，銷售總金額 100 W（客單價 5 W）。

整體的渠道效果圖如下：

現在目標

3月份，銷售目標總額增加 50% ，就是銷售總金額為 150W ，我們需要怎么去完成 ？

項目的實際情況

總的產出目標已經確定，總銷售額 150W，投入沒有確定的。

思路

方案

1. 提升訪問的流量。通過增加SEM預算，將廣告曝光量增加；
2. 提升流量轉化率。通過優(yōu)化頁面、提升點擊率、注冊轉化率或者提高成單率。

因為我們的投入沒有確定，并且根據我們現有的渠道ROI是不能完成現有總銷售金額的。所以第一個會想到的就是增加投入，提升廣告的曝光量。但這也是我們通常所說的“燒錢”。

但是當我們的投入確定了，并且不能增加的情況下，我們就只能根據優(yōu)化現有的渠道或者更換渠道來提高我們的轉化率。我們看另外一個案例，因為上面的案例沒有渠道細分的數據，單獨找了另外一份數據。

我們不管是要優(yōu)化現有渠道還是增加新的投放渠道，我們都要先分析現有渠道的情況。而渠道效果好不好，我們一般是直接看結果指標。

這里的成本已經知道了，我們可以大概的看下成單數初步的判斷下渠道的好壞情況，發(fā)現 E 渠道是最好的，投入成本：13萬3637，首單數：2萬2016單。（PS：主要是根據自己公司的業(yè)務情況，有的是看注冊數的）

表格中的數據是串行指標，我們通過計算轉化率和相應的成本來判斷具體的渠道情況。

通過數據判斷，渠道 E 的首單成本比整體的首單成本低 66% ，最總的轉化率為 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一點的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我們上面的那個問題，總銷售目標增加了，但是投入沒有增加的情況下，我們的解決方案是：增加新的投入渠道和優(yōu)化現有渠道的轉化率（提升現有渠道每個節(jié)點的轉化率或者調整現有渠道的投放結構）。

• 增加新的投放渠道的話就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 來找（PS：根據現有投放效果最好的渠道來找新渠道，找不到最好的就找次一點的渠道效果）；
• 調整現有的渠道投放結構。

通過上圖我們發(fā)現，渠道 E 投放占比為：9% ，而首單占比為：27% ，我們是否可以增加渠道 E 的投入來增加整體的首單數（PS：不排除渠道 E 是小眾渠道，增加了投入沒有增加首單數）

優(yōu)化每個渠道節(jié)點的轉化率，通過對比不同渠道發(fā)現，渠道 C 的首呼轉化率比整體低 7% ，可以假設：從渠道 C 進來的用戶大部分不是目標客戶。

在上一篇文章產品日活DAU下降，我是如何進行分析的中，我們最后的分析結果是DAU的下降，是因為渠道 3 的用戶流失導致的，我們就可以通過一個完整的渠道流程來分析具體是哪一個節(jié)點出問題了或是就是渠道 3 本來就有問題。

現實中的問題：

1. 渠道 E 和渠道 D增加了投入，但是渠道 E 和 渠道 D 的成單數并沒有增加多少，渠道 E 和渠道 D 的量就這么多；
2. 添加了新的渠道，但是效果可能還沒有渠道 ABC 的好；
3. 我們 也優(yōu)化了節(jié)點，但是轉化率一直都上不去。

這些都是可能碰到的到，我們只能分析清楚現狀，然后合理的找老板要錢。如果數據是案例 1 的話，轉化率是一定可以提升的。

希望這邊文章對大家日后的工作有幫助，也歡迎大家關注點贊，后續(xù)大家也可以一起討論更多的工作中的問題。

作者：睚一

來源：睚一筆記