大家知道運營分為產(chǎn)品運營、用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營，隨著這幾年C端紅利的消失，to B方向的運營也越來越重視，例如說商務(wù)運營、市場運營這些角色。

在大企業(yè)里，還會有一些細(xì)分方向的劃分，例如阿里手淘、天貓，既會有縱向的類目運營、商家運營、KA運營、活動運營；又會有橫向的會員運營、模塊產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)運營等。whatever，在行業(yè)領(lǐng)域上的職業(yè)劃分更多是一種行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，大家可以借此保持職業(yè)的敏感度。

曾經(jīng)阿里的一個運營老司機說：什么是運營？——解決一切用戶的問題。

從這個本質(zhì)來看，將運營對標(biāo)marketing領(lǐng)域，運營屬于其中一部分，并且相對市場、公關(guān)等職能，是一個更加務(wù)實的崗位。

回歸到第一性原理的思考，互聯(lián)網(wǎng)運營和市場營銷，其實本質(zhì)上都是符合CCDV理論里的三點：目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通、價值交付。

特別是在溝通和價值交付上，數(shù)據(jù)化線上環(huán)境的一切可記錄、一切可追蹤把這兩點做的更加極致。

如果能從這些更抽象的層次來思考做好運營這件事，前面說的劃分更多是一些戰(zhàn)術(shù)和硬技能。

想清楚了這些點，在我的運營工作里我嘗試結(jié)合一些用市場營銷的思路，沉淀一些運營工作的實踐方法論。

比如說做市場營銷的人應(yīng)該很清楚祖師爺級的4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，借助在這四個方向的營銷指導(dǎo)，怎么成長為一個高階運營？

一、推廣——主副數(shù)據(jù)指標(biāo)和投產(chǎn)比

推廣是4P理論里第三條，這部分也是做運營最重的部分，首先拎出來來講。

傳統(tǒng)零售推廣，只有像大品牌商才有預(yù)算投入到廣告投放等；個體商戶一般是發(fā)傳單、上門推銷等形式。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推廣形式相對更為豐富，一切涉及到傳播的東西我們都可以稱之為推廣。

根據(jù)推廣目的，我們可以做用戶裂變、拉新、創(chuàng)意營銷事件、分銷、造節(jié)活動等，有的是為了階段性帶來成效，例如新用戶增長指標(biāo)、成交額；有的是為了打造長期的用戶心智，將產(chǎn)品品牌化；當(dāng)然以上兩個方向分別對應(yīng)營銷里的效果廣告、品牌廣告。

那么對于我們來說，策劃一場推廣活動，我們應(yīng)該怎么一步步拆解落地呢？

分清哪些是“面上”的跟戰(zhàn)略規(guī)劃一致？哪些是“線上”的落實到各個業(yè)務(wù)方向？哪些是“點上”的具體執(zhí)行？應(yīng)該是我們根據(jù)活動目標(biāo)，向上抽象，向下拆解后需要落實的事情。

1. 主副指標(biāo)，事物的發(fā)展與聯(lián)系

先劃下重點：明確長期方向，產(chǎn)生核心的主指標(biāo)；拆解階段性落地，明確各個階段的副指標(biāo)。

舉例來說明，可能大部分做運營的人都做過活動拉新，那么大家肯定能想到主指標(biāo)肯定是拉新數(shù)量；那么副指標(biāo)是啥呢？大部分人的誤區(qū)是拉新比例，即新客比例。

這個是誤區(qū)的原因在于：

一旦你開始了拉新的各種動作時候，你的新客比例肯定是增長，而且隨著新客增加，在存量用戶池不是太難看的基礎(chǔ)上，這個比例肯定是增加的，暴露不出來真實情況，屬于虛榮指標(biāo)。

正確的階段性副指標(biāo)應(yīng)該是：一階是留存率，二階是新客留存率。

說到這里相信有運營經(jīng)驗的人會恍然大悟，一階看留存率主要看產(chǎn)品本來的底子怎么樣，對用戶設(shè)置的粘性機制怎么樣，這個屬于基本功，這個階段可以做一些定向針對新用戶路徑的優(yōu)化——新用戶的二購、三購怎么撬動，是不是在第一次拉新大禮包這個關(guān)鍵動作里做一些分析，例如說根據(jù)新用戶的消費畫像給到一些大額的品類券，用鉤子商品做push觸達(dá)等。

再做完了三購之后，就可以通過一些輕會員的機制，做一個自然粘性的動作，因為這個時候用戶對你的產(chǎn)品已經(jīng)基本產(chǎn)生了一定的信任。所以自然而然，就來到了二階的副指標(biāo)——新客留存率。

這個時候，重點開始檢測新客留存率，然后挑選一些留存率好的新用戶，做一些基本的路徑和畫像分析，沉淀出來其中的核心且可復(fù)制的keypoint。

那么，三階的副指標(biāo)，就可以按照這個keypoint的具體落地衡量標(biāo)準(zhǔn)作為三階的副指標(biāo)。

另外從更長期的主指標(biāo)來看，新客數(shù)量在穩(wěn)定上升后，可以開始關(guān)注另外一個指標(biāo)：新客分享率。

那么說完這個指標(biāo)，大家應(yīng)該又會恍然大悟，最牛逼的營銷是口碑營銷。

當(dāng)你的新客都對你的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可并分享推薦給朋友時，說明你的新客都變成了一個忠誠用戶，一旦這個指標(biāo)優(yōu)質(zhì)，都可以馬上快樂地打電話給投資人，立馬準(zhǔn)備放大規(guī)模再干一票大的。

這個在傳統(tǒng)營銷理論的AIDMA法則變?yōu)榱薃IEAS法則，最后一個S即為share，這才是一個完整的消費者心理路徑。

小結(jié)下上面的內(nèi)容：

一方面通過這種階段性的數(shù)據(jù)指標(biāo)的變動說明，一定要分清每個階段的指標(biāo)的變化，緊緊跟隨用戶的心理路徑，你才能真正獲得用戶；

另外一方面，指標(biāo)的主、副，是幫助我們時刻明確我們的長期、短期目標(biāo)分別是什么。

永遠(yuǎn)記住用戶永遠(yuǎn)是用腳投票的，只有數(shù)據(jù)是他們真實意志的體現(xiàn)，比如說通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)你啥都沒做錯，只是因為你的競爭對手有了更優(yōu)惠的價格，但是這個時候通過數(shù)據(jù)第一時間發(fā)現(xiàn)問題，那就不是問題。

2. 玩法形式不重要，投產(chǎn)比更重要

從傳播路徑上來看，分為to C和to B兩種模式，to B重要是選擇投放渠道，比如說有自己的門店資源讓店員做掃碼傳播宣講，或者在廣告平臺如抖音微信等做投放；to C的依賴存量用戶的分享和分享鏈路設(shè)計，即做用戶裂變。

這里重點講下to C的推廣，那么首先大家肯定會想到促銷策劃、創(chuàng)意營銷、會員營銷等等。

根據(jù)不同的目的，選擇合適的推廣方案：

• 如果是希望短期產(chǎn)糧做GMV、收益策劃一場大促活動比較合適；
• 如果是希望做一些拉新和用戶激活可以策劃一些會員運營的活動；
• 加強產(chǎn)品品牌品質(zhì)，一次高傳播性的事件營銷比較合適。

我們經(jīng)常看到很多講做裂變的運營策略，裂變路徑怎么設(shè)計，文案怎么打磨，其實這些更多屬于工具手段，而且現(xiàn)在這塊玩法上這個市場已經(jīng)相對非常成熟了，屬于面子部分。

相比更重要的是里子，即推廣的效率。舉例，用一個分享領(lǐng)券的裂變案例來說，怎么提高一場裂變活動的效率。

一個是用戶的效率，一個是平臺的ROI，很明顯分別代表了用戶視角和官方視角。

首先來看官方的ROI，成本項為優(yōu)惠券成本、投放成本；收益項為優(yōu)惠券帶來的GMV、新客價值（約等于平臺的拉新成本），兩者之和即為官方的ROI。

因為一張優(yōu)惠券的成本是固定的，暫且以優(yōu)惠券為最小顆粒度核算ROI。

假設(shè)一張優(yōu)惠券成本為a，投放成本對于自然渠道暫時不計，收益GMV取決于券門檻和用戶客單價b，新客價值取決于邀請可領(lǐng)券的人數(shù)c、分享中新客比例d、新客拉新成本e。

總體投產(chǎn)比=（b+cde）/a

這里面不確定性的指標(biāo)有c、d，另外e在這種薅羊毛性質(zhì)的活動中可能是更低的，所以保證整體的ROI可控，或者說有一個最低閾值，基本依賴券帶來的轉(zhuǎn)化率，這個可以參考?xì)v史券的核銷數(shù)據(jù)。

新客比例更多受規(guī)則影響，是否限制每人只能參加一次邀請等等，這個數(shù)值可能跟日常的自然流量狀態(tài)下新客比例偏差較大。

另外新客在這個場景用新客大禮包這種存量的業(yè)務(wù)線來承接，也會進(jìn)一步提升新客轉(zhuǎn)化。

另外在收益項里還有一個隱形收益，即當(dāng)被邀請者回訪，但邀請者沒有拿到券的情況，這個就是促活價值，基本看下邀請者的裂變系數(shù)（即人均能拉幾個人回訪），和大盤隨著DAU增加對成交的增加基本可以判斷。

接下來繼續(xù)說下用戶的ROI，這個角度應(yīng)該很少有人拎出來說，但是這其實更是你的用戶用腳投票時是否選擇跟你玩的關(guān)鍵因素，也就是你的種子用戶和后面裂變的接力棒。

對于to C的推廣方式，用戶就是你的廣告渠道，用戶的ROI，成本項為社交貨幣消耗，收益項為優(yōu)惠券的省錢額度，雖然這兩個指標(biāo)很難量化，但是參考用戶分享率、用戶的裂變系數(shù)，也能基本判定哪些用戶買賬這個玩法，哪些用戶被朋友買帳。

另外一方面，這個計算公式可以指導(dǎo)我們做方案優(yōu)化，比如說降低成本，我們是否可以做一些“利他”的設(shè)計，例如說朋友也可以獲得一張優(yōu)惠券，另外這個優(yōu)惠券本身夠硬核并且能擊中用戶需要的商品。

小結(jié)下上面的內(nèi)容（真的很老母親了……走三步就畫一次重點就為了加強記憶），我們做一次推廣活動，面子上的東西，交互鏈路友好，視覺設(shè)計賞心悅目縱然重要，但是里子的東西決定了用戶跟不跟我們玩，我們能玩多久。你的方案里有幾個角色，你需要分別去看各個視角的ROI，當(dāng)然肯定要有主線的ROI，但是“大家好”才是真的好。

二、渠道——用戶即渠道和定向渠道

講完了推廣，接著來說“渠道”。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國富說，用戶即渠道，放在線上環(huán)境似乎很正確，畢竟用戶千軍萬馬皆因裂變而為我所用。

但葉總之所以能簡而概之，是因為MINISO本身就是一個有品類行業(yè)里有認(rèn)知和心智的大品牌。

首先存量用戶夠廣，其次有了品牌心智即潛在用戶眾多，所以這話沒毛病。但是對于大多數(shù)中小平臺或者企業(yè)，并沒有這個品效合一的杠桿，在考慮時間成本基礎(chǔ)上，前期一定要經(jīng)過做市場鋪量和渠道投放，才是一個高效的方式。

畢竟如果魚塘里本身里面就是沒有魚的，是不可能通過優(yōu)質(zhì)的魚飼料，吸引來隔壁魚塘的魚。

所以，用戶即渠道的思路是to C的思路；定向投放渠道是to B的思路。

1. 用戶即渠道，種子用戶是圓心

前面其實已經(jīng)介紹過這種方式作為渠道的一些前置條件，繼續(xù)介紹用好這個策略的一些要點。

用戶即渠道，一種是通過產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)設(shè)計等帶來用戶的口碑傳播，一種是通過機制玩法設(shè)計讓存量用戶帶來新用戶。

這里重點講后者：

首先做渠道肯定是為了帶來新用戶，帶來新成交。

我們希望帶來什么用戶那就肯定跟種子用戶有關(guān)，比如說18年我做過一個s2b2c項目，種子用戶為公司員工，在后面將近3個月的時間里跑在成交top100的用戶里一半都是公司同事及其親屬。

不要小看種子用戶的影響面！

如果說玩法機制是指揮棒，種子用戶就是你的開始圈定的領(lǐng)地，是你后面跑馬圈定、開疆?dāng)U土的圓心。

根據(jù)你的目標(biāo)方向選定種子用戶，并且本身是有較好傳播力的。然后設(shè)計不同的玩法方案來，或者調(diào)整不同規(guī)則，看整體的觸達(dá)新用戶和帶來成交的效果，選定一個跟產(chǎn)品和人群比較匹配的方案，再到你整個用戶池里復(fù)制。

2. 不要硬剛，to B渠道更高效

在還沒找到你的完美“種子用戶”之前，to B的渠道可能是繞不過去的一堂課。

舉例來說，一個地方性的餐飲商家，他可以在美團(tuán)這種平臺型、抖音這種信息流型、地方公眾號媒體型渠道做投放，投放前可能考慮的是目標(biāo)用戶匹配度、場景的轉(zhuǎn)化率、能否產(chǎn)生品牌溢價這些角度來綜合判斷。

現(xiàn)在的廣告平臺之類的DMP系統(tǒng)非常成熟，商業(yè)化機制也很健全，這種數(shù)字化廣告的方式精準(zhǔn)、ROI可控。

但是作為運營人，其實可以開拓更廣闊的思路來，找到自己的匹配渠道。其中內(nèi)容渠道就是運營有很大發(fā)揮空間的一個方式，當(dāng)然它并不等同于在微博、抖音等都開一個官方賬號，每天對用戶做廣告強植入，這種方式絕對會超級容易降低用戶好感度。

我們說，內(nèi)容的優(yōu)勢是在于通過文字或視頻等包裝，去掉了產(chǎn)品本身的商業(yè)感，降低用戶的心理防御。所以，內(nèi)容渠道更適合一種曲線救國的策略。

例如你是美容行業(yè)相關(guān)平臺，那開通一個公眾號或者抖音號，做精致的女性保養(yǎng)類話題的內(nèi)容輸出，定期去建立一個IP性的互動，會比直接懟官方賬號更受用戶喜歡。

當(dāng)然這里不展開去講怎么做好內(nèi)容渠道，重要的是，作為最懂自己的產(chǎn)品和最清楚自己的用戶的運營人，帶著逆向思維去找到匹配的渠道，服務(wù)好用戶，相信渠道就能最大化為你所用。

三、產(chǎn)品——產(chǎn)品即品牌

互聯(lián)網(wǎng)營銷觀是：產(chǎn)品即品牌，運營即市場。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

我們的產(chǎn)品明線是替代了傳統(tǒng)的大賣場、社交場所等，暗線是數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。

產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)運營的陣地，我們能通過產(chǎn)品設(shè)計，獲得用戶數(shù)據(jù)積累，通過信息化更便捷的聯(lián)動產(chǎn)業(yè)上下游、用戶等。這是對于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢。

那么借助這些優(yōu)勢，通過產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、用戶互動，從而獲得社交溢價、IP溢價、品牌溢價，是最重要的長期方向。

首先來看社交溢價，我們怎么通過產(chǎn)品設(shè)計撬動社交的溢價？

我們這兩年一直在說社交電商、社交娛樂產(chǎn)品進(jìn)入了一個爆發(fā)期。

因為線上環(huán)境，天然地把社交環(huán)境放大地?zé)o處不在，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的基建了。拼團(tuán)、分銷、分享免費領(lǐng)等都是很典型的利用社交溢價的方式。

拿電商舉例，拼多多就是一個典型的獲得了社交的例子。

去獲得社交溢價的一個核心功能點在于分享，過去我們得出的經(jīng)驗是——分享設(shè)計核心是利他也利己。

18年每日優(yōu)鮮華南區(qū)總經(jīng)理分享過一個數(shù)據(jù)，當(dāng)分享者和被分享者的利益是1:1時，社交傳播的轉(zhuǎn)化效果最好。

不管拼團(tuán)還是分銷，這些都是工具手段，我們核心是找到這里的利益分配均衡點和用戶微妙的心理引導(dǎo)。

再來看品牌溢價，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這么一個網(wǎng)絡(luò)的虛擬戰(zhàn)場上，我們要獲得品牌溢價似乎是對產(chǎn)品設(shè)計上有更高的要求。

造節(jié)活動可以算作互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的打造用戶心智，打造品牌價值的動作了。

最早的天貓雙11，一直延續(xù)至今獲得了溢價就是大家會默認(rèn)雙11期間買到的東西是最便宜的。

還有比如說唯品會這個品牌心智，特賣清倉，類目是女裝鞋包等，從營銷的定位理論來講，這個用戶心理定位，就是幫助建立用戶偏愛，建立心理賬戶，做信任預(yù)支。

產(chǎn)生品牌溢價是需要從更戰(zhàn)略層面的定位開始落地，然后從各種戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、各種細(xì)節(jié)差異化中體現(xiàn)出來的，長此累積產(chǎn)生用戶心智。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)公司還有更簡單粗暴的投放策略，重金砸這種用戶心智，比如說連續(xù)兩年獲得春晚標(biāo)王的淘寶。

對于線下公司來說，天然是有物理的心智戰(zhàn)場，結(jié)合上線上的產(chǎn)品化，在品牌積累上會有更好的加權(quán)效果。

四、價格——價格規(guī)則和價格區(qū)間

對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，定價更多是跟產(chǎn)業(yè)鏈上游制造成本和渠道推廣成本進(jìn)行推演的。

在互聯(lián)網(wǎng)運營手里，因為對需求端流量的數(shù)據(jù)化能力，只要有一個基本的價格紅線區(qū)間，價格玩法更加豐富，并且價格規(guī)則對比價格更為重要的。為啥會有這個結(jié)論？

1. 在互聯(lián)網(wǎng)高度信息對稱的環(huán)境下，讓用戶感到占便宜往往比真的便宜還要重要；
2. 關(guān)于價格的玩法非常多，例如優(yōu)惠券就是一個靈活的定價工具。

在價格這個維度，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價格規(guī)則和價格區(qū)間是更為重要的。

• 價格規(guī)則通過總體統(tǒng)籌價格變動，凌駕于各種營銷活動上，是為了形成一個用戶心智，穩(wěn)定的用戶心智才能收獲產(chǎn)品的溢價；
• 價格區(qū)間，主要是做成本控制和維持一定價格穩(wěn)定性。

優(yōu)惠券、會員折扣、拼團(tuán)、會員價等都是用戶心智里價格水位差的玩法，這個是拼多多思路成立的終極邏輯，下沉紅利等只是市場優(yōu)勢。

傳統(tǒng)零售其實就是有很多促銷玩法了，現(xiàn)在的滿減、買贈都是零售先驅(qū)們的智慧結(jié)晶。電商和美團(tuán)等o2o，把這一套線上數(shù)字化了之后，基于數(shù)字環(huán)境對社交關(guān)系的記錄衍生了拼團(tuán)、砍價，基于對商品的期貨化衍生了優(yōu)惠券等。

但是現(xiàn)在的營銷氛圍，已經(jīng)練就了用戶“反營銷”的能力。比如說雙11被網(wǎng)友們詬病最多的就是：先漲價再發(fā)券示好，后面擔(dān)心有些用戶們腦子太好算的過來這筆賬，就把玩法整的賊復(fù)雜。

拿優(yōu)惠券舉例，我們怎么避免這里的定價的惡性循環(huán)呢？——價格規(guī)則和價格區(qū)間。

除了我們要維護(hù)品牌商的價格體系，也要維護(hù)用戶心理上的價格體系。

什么是用戶的心理價格體系？

即當(dāng)我付出了成本的時候，我是真的認(rèn)為獲得了優(yōu)惠。體現(xiàn)在價格規(guī)則上，即除非大促集中降價、用戶做了分享邀請領(lǐng)券等行為外，不隨意做降價。

有讓利用戶等訴求時，一定要通過包裝成一種活動玩法來實現(xiàn)，這里保護(hù)的就是已經(jīng)購買用戶的損失，另外也是做了一個“出師有名”的心智包裝。

當(dāng)漲價時，需要提前做預(yù)告，提示用戶的漲價具體時間段，當(dāng)然這種情況相對比較少見，在淘寶這種平臺電商上，很多優(yōu)質(zhì)額度商家做店鋪運營都會做好這些細(xì)節(jié)。

體現(xiàn)在價格區(qū)間上，為啥要維護(hù)一個價格區(qū)間，因為隨著我們的活動越來越多，越來越復(fù)雜，可能摸貨做多的貨品運營同學(xué)都會分不清現(xiàn)在商品的具體到手價，設(shè)置這個價格區(qū)間一是為了控制底線不會影響成本太多，二是對用戶側(cè)維持一定的價格穩(wěn)定性，這也屬于一個總體收口的規(guī)則。

舉例來說，聚劃算在19年為了對標(biāo)拼多多，重點去打造“最低價心智”，對于報名聚劃算的商家設(shè)置了一系列的嚴(yán)苛規(guī)則，總體為了保證聚劃算時期價格最低。

在商家側(cè)、阿里內(nèi)部各個運營線都受到了極大的影響，很明顯，是為了保持聚劃算這批貨的水位差，其他模塊如果是品類重合的話很可能就是一個當(dāng)了綠葉的角色。

以上借用傳統(tǒng)營銷的4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這幾個角度，來總結(jié)了作為一個高階運營應(yīng)該有的一些思維和硬技能。

互聯(lián)網(wǎng)運營這個工種發(fā)展歷史不長，所以沉淀的更多是手段和工具類的方法論，比如怎么設(shè)計裂變活動怎么做用戶增長，即我們說的術(shù)，但是大家不妨學(xué)習(xí)更多的營銷知識，做一些道上的積累，把自己拔高一層。

就像這些年為啥IP火起來了，甚至威力比一個中小企業(yè)還大，從品牌營銷來看，IP其實就是一個輕量的品牌，并且有更好的交互性和基于直播這種形式的真實性，所以能產(chǎn)生用戶基于信任的溢價。

其余的很多現(xiàn)象，也建議大家更多地思考看看。

本篇文章對用4P理論學(xué)習(xí)怎么做一個高階的全棧式運營，下一篇打算好好聊聊怎么通過運營去沉淀用戶心智。

最后，如果覺得我還是說了些東西，有些思考，不妨點下「在看」或者轉(zhuǎn)發(fā)，也歡迎公眾號后臺交流，期待更多地碰撞。

作者：童新

來源：童新