最近半年，特別是疫情期間，我的朋友圈幾乎被抖音刷屏，就連我的父母也每天都沉迷抖音無法自拔。我雖不是抖音的用戶，但也十分好奇這款產品到底有什么樣的魔性，讓身邊的好友都抖個不停。

從下圖中的數(shù)據(jù)來看，抖音的發(fā)展科分為三個階段：產品打磨期（2016年9月到2017年2月，下載量是千量級），運營驅動的高速增長期（2017年3月到2018年1月，從千量級高速增長到千萬量級），產品自增長的穩(wěn)定期（2018年至今）。

來源：七麥數(shù)據(jù)

本文將重點分析前兩個時期，抖音是如何在產品設計上讓用戶上癮，以及如何在運營階段實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

一 、產品打磨期

抖音的產品打磨期接近6個月時間，在這一階段，抖音并沒有大規(guī)模的獲取用戶，更多的研究用戶需求和產品的核心玩法，驗證MVP產品的可行性。通過不斷的調整產品策略，來驗證讓用戶不斷激活的有效手段，以保證用戶來了后不輕易流失，即培養(yǎng)用戶習慣，讓用戶上癮。

（1）用戶群體與需求分析

抖音最開始的目標用戶群體是以一二線城市的90后、95后大學生和初入社會的年輕人為主，他們追求個性，標新立異，喜歡表達。同時，他們生活在節(jié)奏快，時間碎片化的時代，很多時候精神都處于緊繃狀態(tài)，需要得到有效的釋放和緩解。在這一群人有一個特點，不管在什么場景，地鐵、公交、走路，大部分人都戴著耳機，音樂是他們生活的必需品。

抖音便以音樂作為切入點，開始在音樂短視頻的細分領域進行產品創(chuàng)新，充分滿足年輕人追求潮流和新鮮感的需求，為年輕人打造音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。

圖片來源：《抖音營銷實戰(zhàn)指南》電子書

（2）上癮的產品設計

我們已經(jīng)習慣每天早上一睜眼打開手機微信，刷一刷朋友朋友圈，頭條新聞，晚上下班后，刷抖音或其他娛樂軟件，以釋放工作一天的疲憊；這種無意識的行為習慣，就是上癮。而當一個產品進入了用戶的“習慣區(qū)間”時，產品就獲得了持續(xù)的生命力。

如何設計出一套促進用戶產生習慣和依賴感的產品閉環(huán)邏輯，《上癮》這本書中提到一個簡明的hook上癮模型，分為四個階段：觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入。我們將結合抖音來分析，它是如何基于上癮模型完成產品設計的邏輯閉環(huán)。

圖片來源：《上癮》電子書

a）觸發(fā)觸發(fā)，促使做出某種舉動的誘因，分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)。外部觸發(fā)，抖音在應用的圖標設計上，非?？犰牛ㄟ^視覺刺激外部觸發(fā)目標用戶，引導其使用產品；同時使用音樂短視頻表達自己也滿足年輕人的精神需求，這是內部觸發(fā)。b）行動

行為，觸發(fā)之后就是行動，行為要兼具動機和能力，即在動機的驅使下，讓用戶有足夠能力的情況下完成行動。對于內容生產用戶來說，抖音提供了制作短視頻的模板，也提供視頻二度創(chuàng)作的發(fā)揮空間，提升用戶行動動機的同時，降低了用戶的使用成本；對于普通的用戶來說，驚喜、搞笑、劇情反轉等全面屏的15s短視頻，像幻燈片似的一個接一個放映，讓人根本停不下來。

c）多變的酬賞

行動之后，給用戶多變的酬賞，包括社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。用戶通過發(fā)布自己拍攝的短視頻，獲取他人的點在、評論、關注，這是社交酬賞；使用過程中，獲取到更多的短視頻內容，這是獵物酬賞。這些多變的酬賞，讓用戶不停地打開和使用抖音。

d ）投入

上癮模型的最后一個階段，即用戶為某個產品提供他的個人數(shù)據(jù)、時間、精力、金錢等。在抖音上用戶遇到喜歡的短視頻，會收藏、評論，關注等，這些投入會對上癮模型的前三個階段產生影響，抖音會推薦更多的內容，讓觸發(fā)、行為更容易發(fā)生，酬賞也會更加誘人。

基于觸發(fā)、行動、多變的酬賞以及投入四個階段連續(xù)循環(huán)的模型，進行產品設計，培養(yǎng)用戶使用抖音產品的習慣，甚至上癮。

二 、運營驅動的高速增長期

在產品設計上，抖音完成了讓用戶上癮的核心玩法探索和極致的產品體驗，為后續(xù)的用戶留存奠定了很好基礎。從2017年到2018年，這一年的時間完成從千量級到千萬量級的暴風式增長，在2018年6月，日活超過1.5億，月活超過3億，達到PMF（產品市場匹配），這背后又是什么樣的運營推廣策略和增長方法？

按照經(jīng)典的用戶增長模型AAARR：拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、轉化（Revenue）、傳播（Refer），讓我們來分析這增長每一步后面的運營方法。

圖片來源：百度

（1）拉新

拉新即獲取新的用戶。在這一階段，抖音通過與MCN機構合作，對KOL進行扶持，與MCN機構合作或流量明星合作拍攝視頻，并發(fā)布到個主流視頻平臺上進行宣傳引流。2017年3月13日，岳云鵬轉發(fā)待有抖音水印的短視頻，轉發(fā)量5083，點贊量達到83175。同時，贊助了與產品調性相似的熱門綜藝，比如快樂大本營、中國有嘻哈、這就是街舞等熱門綜藝，極大的提高了品牌的曝光度，完成用戶的大規(guī)模拉新。

（2）促活

促活即如何把用戶變成活躍用戶。抖音雇傭了大量的專業(yè)的舞蹈或音樂達人拍攝視頻，并發(fā)起各種話題挑戰(zhàn)活動，用戶根據(jù)話題發(fā)表內容跟風模仿，利用視頻里的元素打造出自己的風格，大大增加了抖音的用戶活躍度。比如#歡迎來到小人國#的話題玩法，該話題有81386人參與，該話題的視頻播放量達到9.3億次。

（3）留存

留存即增強用戶對產品的粘性，提高留存率。這一點，抖音借助今日頭條技術背景，不斷的完善推薦算法，抓住用戶喜好，做好用戶觸達和精細化的內容推送。讓用戶能一直刷到自己喜歡的視頻，或能輕易的拍出滿意的作品。

（4）轉化

轉化即變現(xiàn)，隨著抖音用戶的持續(xù)增加，越來越多的品牌商與廣告主選擇在抖音上開展應用活動，所以抖音的主要的變現(xiàn)方式是廣告。抖音的廣告植入渠道形式主要有一下三種：APP開屏廣告、與抖音達人合作的創(chuàng)意視頻廣告、品牌方發(fā)起的挑戰(zhàn)賽。對于抖音來說，基于底層的廣告技術支持（廣告排序、用戶標簽算法等），把對的廣告展示給對的人，廣告主通過曝光、點擊、播放、互動等指標來綜合評估營銷的傳播效果與轉化率。

（5）傳播

基于社交網(wǎng)絡的病毒式傳播，包括微信、QQ、微博等社交軟件，已經(jīng)成為獲客的有效途徑。抖音本身在產品打磨期就把產品設計與體驗做到了極致，深受用戶喜愛，有很好的口碑，用戶自發(fā)的分享給好友或者朋友圈。

從產品的自傳播到再次獲取新客戶，形成了一個良性的循環(huán)，不斷擴大產品的用戶群體。

三、 總結與思考

整體上說，抖音的發(fā)展模式與以往的很多互聯(lián)網(wǎng)產品“唯快不破”的法則有些不一樣。它先潛心打磨讓用戶上癮的產品，探索產品的核心玩法。當完成產品市場匹配，才使用多方運營策略，完成產品的規(guī)?；黾?/strong>，這套打法非常值得我們研究和學習。

由于筆者所處的領域是移動互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)，在做產品體驗與分析時，也從安全的角度進行了思考：

隱私安全，對用戶的建議。抖音作為一款音樂短視頻社交類產品，在產品功能設計上，可通過查找通訊錄好友，來增加產品的粘性，所以會申請讀取用戶通訊錄的權限，一旦授予這個權限，就意味著抖音可以拿到你的手機通信錄數(shù)據(jù)，是否只服務于產品的社交功能，需要打一個問號。若不是抖音的深度用戶，建議謹慎授予通信錄權限。

內容安全，對產品的建議。抖音的用戶發(fā)布視頻的門檻并不高，隨著用戶越來越多，內容也會更復雜。希望能在內容審核上做更好的篩選，安全檢測與正向引導。比如，當我搜索美女關鍵字時，會出現(xiàn)“美女比基尼”、“美女性感”、“美女熱舞”等詞條，視頻的內容也會稍微引起不適。

水自清則無魚，如何做好用戶體驗和商業(yè)價值之間的平衡，也是一個值得深思的問題……

作者： 小潭同學

來源： 小潭同學