作者：阿慕；首發(fā)：營(yíng)銷有一套

在這段宅在家的日子里，旺旺雪餅和旺旺仙貝不知解救了多少人的深夜嘴饞。

提起旺旺，在大部分消費(fèi)者的眼里，它們的食品是很多家庭過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的?？?，更是充滿童年回憶的零食品牌。

今年由于疫情爆發(fā)，雖然取消了拜年走親戚的活動(dòng)，但超市里的旺旺雪餅和仙貝也依然遭到囤糧搶購(gòu)而致脫銷，更讓旺旺的“隱藏身份”浮出水面。

不少人表示：喝過(guò)旺仔牛奶，吸過(guò)旺旺碎冰冰，舔過(guò)旺旺仙貝粉…可今天才知道，賣零食的旺旺居然還開(kāi)了一家「湖南旺旺醫(yī)院」。

這到底是一種怎樣的操作？

一、把病人當(dāng)小孩子來(lái)哄，
這到底是醫(yī)院還是兒童樂(lè)園？

一個(gè)零食品牌開(kāi)了一家醫(yī)院，聽(tīng)上去難免有些“不靠譜”，這種打破想象力邊界的跨界確實(shí)很容易引起網(wǎng)友關(guān)注。

「湖南旺旺醫(yī)院」也并不是簡(jiǎn)單的“掛名”、“貼牌”，而是把“旺旺”這個(gè)品牌徹頭徹尾地以另一種場(chǎng)景切入大眾內(nèi)心：

走進(jìn)湖南旺旺醫(yī)院，進(jìn)門的顯眼處就有兒童娛樂(lè)設(shè)施。

到處都印著有“祝你身體旺旺”的標(biāo)語(yǔ)。

印著旺仔的體檢服，不知道的人大概會(huì)以為是旺旺又和潮牌推出聯(lián)名服裝了吧。

就連一本正經(jīng)的“發(fā)票”都因?yàn)槎嗔送蓄^像，而顯得可愛(ài)了許多。

旺旺醫(yī)院里的超市，賣著種類最全的旺旺食品，比對(duì)面的大潤(rùn)發(fā)還便宜，以至于出現(xiàn)了“去醫(yī)院辦年貨”的獨(dú)特景象。

 醫(yī)院里，旺仔可以說(shuō)是無(wú)處不在。

旺旺醫(yī)院在 2005 年 12 月 31 日開(kāi)業(yè)，籌辦之時(shí)就有人提出：

一家醫(yī)院叫旺旺聽(tīng)起來(lái)就不靠譜，好比過(guò)年的時(shí)候火葬場(chǎng)貼了生意興隆的對(duì)聯(lián)?！?/p>

“一個(gè)醫(yī)院要是旺了，說(shuō)明這個(gè)地區(qū)的人民水深火熱，取這個(gè)名字不太妥當(dāng)。” 

食品行業(yè)起家的旺旺，之所以能一直霸占傳統(tǒng)春節(jié)年貨的頭部位置，“旺旺”這個(gè)名字可以說(shuō)對(duì)刺激購(gòu)買欲貢獻(xiàn)了不少力量。

許多品牌絞盡腦汁也要想出寓意好、給人美好聯(lián)想的名字。而當(dāng)一個(gè)食品品牌跟醫(yī)院掛上關(guān)聯(lián)，難免給消費(fèi)者產(chǎn)生一種負(fù)面聯(lián)想。

但旺旺的創(chuàng)始人就很堅(jiān)持沿用“旺旺”這個(gè)名字，目的是借此打造一個(gè)“人們不害怕的醫(yī)院”，也就有了今天我們看到的“湖南旺旺醫(yī)院”。

但湖南旺旺醫(yī)院也并不是“鬧著玩的”，而是一家正規(guī)三甲醫(yī)院，在這次疫情當(dāng)中也是作為疫情定點(diǎn)收治醫(yī)院，旗下除菌液品牌「旺旺水神」向其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)物資，面向附近居民開(kāi)放免費(fèi)領(lǐng)取等等，更直接地貢獻(xiàn)自己的力量。

一直以來(lái)在大眾心中，去醫(yī)院是一件“沉重”和“不詳”的事情，旺旺通過(guò)旺仔 IP 給予了醫(yī)院一個(gè)特具萌感的全新打開(kāi)方式，讓病人可以減少心理負(fù)擔(dān)，情緒得到一定程度的安撫。

正如標(biāo)題所言，這看起來(lái)更像一家醫(yī)院主題的兒童樂(lè)園，因?yàn)槠放瓢巡∪硕籍?dāng)成小朋友一樣來(lái)哄，想盡辦法提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到耳目一新的效果。 

類似的例子，其實(shí)還有不少：

全球最大的體育用品零售商「迪卡儂」，把體育用品超市開(kāi)成運(yùn)動(dòng)主題的游樂(lè)場(chǎng)，不少人還稱之位「健身版的迪士尼」，進(jìn)到賣場(chǎng)的顧客可以試用相關(guān)體育用品。

在店里騎單車、旱地劃皮艇、用滑板秀飄移、組隊(duì)蹦足球、乒乓球?qū)Υ虻鹊取膀}操作”，都不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)盯著，一不小心就能玩到天黑，而且還都是免費(fèi)的。

還有阿慕之前寫過(guò)的「宜家」，之所以能夠建立起一個(gè)鮮明、獨(dú)特的品牌形象，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是宜家有意識(shí)地位消費(fèi)者打造“外出游玩一天式的購(gòu)物體驗(yàn)”。

其他家具店只有買家具的時(shí)候會(huì)去，但消費(fèi)者唯獨(dú)會(huì)把“逛宜家”這件事作為一個(gè)周末出游計(jì)劃去打卡。

無(wú)論是旺旺醫(yī)院、迪卡儂體育超市、宜家家居賣場(chǎng)，都是基于提升用戶體驗(yàn)的想法，對(duì)大眾司空見(jiàn)慣的傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行“改造”，從而形成品牌的獨(dú)特體驗(yàn)空間。

當(dāng)然，阿慕也留意到大眾點(diǎn)評(píng) APP 上對(duì)湖南旺旺醫(yī)院有不少兩極化評(píng)價(jià)。老實(shí)說(shuō)，阿慕并沒(méi)有實(shí)地考察過(guò)，也并非醫(yī)護(hù)人員，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)程度無(wú)法給出評(píng)價(jià)或感受，在這里談的更多也是旺旺醫(yī)院打造了全新的看病體驗(yàn)，讓用戶感受到獨(dú)特的情感關(guān)懷，讓旺仔的形象和品牌溫度更加深入人心。

二、品牌 IP 的價(jià)值，
取決于與用戶的共同經(jīng)歷

旺旺是很多人的童年記憶符號(hào)，提到這個(gè)品牌，我們總是難免會(huì)想起魔性又洗腦的電視廣告，以及近幾年來(lái)頻頻刷屏的跨界動(dòng)作。

除了這些短線營(yíng)銷戰(zhàn)役，旺旺還進(jìn)軍醫(yī)療、酒店、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，旗下?lián)碛泻贤t(yī)院、南京神旺大酒店、上海神旺大酒店、成都旺旺商業(yè)廣場(chǎng)等等。

品牌策略人「楊不壞」曾指出：IP 形象本身沒(méi)有價(jià)值，無(wú)論美丑。而一個(gè) IP 的價(jià)值，是它與用戶共同經(jīng)歷的總和。經(jīng)歷得越多，IP 價(jià)值就越高。

旺旺長(zhǎng)線化的商業(yè)布局，正可以在不同場(chǎng)景下與用戶發(fā)生“溝通”，產(chǎn)生“共同經(jīng)歷”，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共情。

《如何打造超級(jí) IP 》書中提到，品牌的未來(lái)是 IP 化生存，而品牌是否打造了 IP 文化，最簡(jiǎn)單的判定方法是：有沒(méi)有鐵桿粉絲。

“有很多品牌可能創(chuàng)建之初根本沒(méi)有考慮過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，但是成名后卻無(wú)意中有了很多鐵桿粉絲，這些粉絲在各個(gè)場(chǎng)合主動(dòng)為品牌搖旗吶喊，捍衛(wèi)品牌。而有些品牌可能已經(jīng)有龐大的銷量，但是卻沒(méi)有粉絲，只有顧客?！薄度绾未蛟斐?jí) IP 》

本次新型冠狀病毒爆發(fā)，鐘南山院士多次強(qiáng)調(diào)提醒，一定要謹(jǐn)防“超級(jí)傳播體”一傳十、十傳百的情況，抑制疫情傳播。放到品牌邏輯上，思路則相反，我們要尋找“超級(jí)傳播者”，尋找那群在各種場(chǎng)合為品牌搖旗吶喊的忠粉，起到品牌播傳的效果——播下一個(gè)東西，讓它自己傳開(kāi)來(lái)。

大浪淘沙之后，留下來(lái)的都是實(shí)力勁敵。在未來(lái)，能夠借助 IP 培養(yǎng)起“超級(jí)傳播體”的品牌，勢(shì)必能進(jìn)一步強(qiáng)化抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參考資料：

[1] 陳列共和《肺炎高峰臨近，旺仔供出一家三甲醫(yī)院！厲害了，我的旺旺??！》，撰稿：p.m 

[2] 不相及研究所《喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還是家醫(yī)院》，作者：老木 

[3] 華商韜略《這家戰(zhàn)疫定點(diǎn)醫(yī)院火了，老板靠旺旺雪餅成臺(tái)灣首富》，作者：曹謹(jǐn)浩 

[4] 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《旺旺集團(tuán)全國(guó)工廠開(kāi)倉(cāng)捐贈(zèng)協(xié)助抗“疫” 旗下醫(yī)院24小時(shí)接診》，記者：佟明彪

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