給中國人一團(tuán)面，不同地區(qū)的人會(huì)給你做出口味截然不同的味道來。蘭州牛肉面、北京炸醬面、山西刀削面、四川擔(dān)擔(dān)面、吉林延吉冷面、河南燴面、杭州片兒川、昆山奧灶面和鎮(zhèn)江鍋蓋面……還有與今天主題相關(guān)的武漢熱干面。

眾所周知，最近的新冠病毒疫情在全國各地肆虐，以湖北武漢最為嚴(yán)重，舉國上下面臨巨大挑戰(zhàn)。來自全國各地的醫(yī)護(hù)人員簽下“生死狀”出征武漢，四面八方的醫(yī)療物資、生活物資也在向武漢和湖北其他市縣聚集。事實(shí)上，除了外在的醫(yī)護(hù)救援、生活幫助，戰(zhàn)勝病魔更多的還需要來自全國人民的團(tuán)結(jié)和共鳴。尤其是對(duì)于官方媒體來說，除了需要按部就班地發(fā)布疫情信息外，對(duì)大眾的教育和感化也尤為重要。

官媒接地氣發(fā)聲，引發(fā)全民共鳴

1月31日，人民日?qǐng)?bào)的微博、微信先后推出了一組全國版海報(bào)，攜各省特色美食給 “武漢熱干面” 加油，以最有煙火氣的應(yīng)援，為武漢鼓勁！雖然已經(jīng)過去了將近一個(gè)月，但當(dāng)人們提起熱干面的時(shí)候，心中除了本能的想到美食，更多的是一種對(duì)武漢同胞的牽掛和鼓勵(lì)。

一起再來重溫一下這組溫暖的海報(bào)吧~

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

也許在廣告行業(yè)看來，它的設(shè)計(jì)并不是那么精美，創(chuàng)意也不夠新穎，但這組海報(bào)的價(jià)值不僅僅是為了美和創(chuàng)意，還代表著來自全國各地人民的鼓勵(lì)。

對(duì)于網(wǎng)友來說，以地域特色美食代指地區(qū)的話語方式，一方面可以盡情發(fā)揮網(wǎng)民想象力和“美食搜索力”，對(duì)美食的腦暴，就是對(duì)熱干面的鼓勵(lì)。無論是作為武漢同胞還是其他省份的系情人，看到這些暖暖的話語，應(yīng)該都會(huì)心生熱血和感動(dòng)。另一方面，在當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)下，微博網(wǎng)民情緒像一根緊繃的皮筋，生硬的鼓勵(lì)加油有失人情味且難以傳遞情緒，借美食之名的加油方式瞬間緩和了氣氛，讓極端的微博網(wǎng)民評(píng)論呈現(xiàn)出向好的形勢(shì)，并且隨著海報(bào)的傳播，溫暖也不斷向更多的人傳遞。

就在1月31號(hào)當(dāng)晚，我在朋友圈發(fā)現(xiàn)了一張由“熱干面加油”衍生的網(wǎng)友作品，比起官方的多圖海報(bào)，這一張圖更加充滿故事性，讓人看完不禁淚濕眼眶。

熱干面同學(xué)臥病在床，來自全國各地的美食同學(xué)盡管自己也受傷了，腦門上貼著創(chuàng)可貼都要戴上口罩來給熱干面加油，重慶火鍋同學(xué)、長沙臭豆腐同學(xué)、大蔥同學(xué)、煎餅果子同學(xué)、肉夾饃同學(xué)……他們都在隔著探視窗為熱干面同學(xué)默默加油。

? 陳小桃momo from 新浪微博

順著圖源，我發(fā)現(xiàn)了作者原來是一個(gè)默默無聞的表情包畫家 @陳小桃momo ，野萌君就是其代表作。從四年前野萌君第一窩（第一季）上架以來，就飽受廣大年輕用戶的喜愛，不斷累積的粉絲數(shù)量讓作者成為了一個(gè)小有名氣的漫畫博主。而這一次#全國美食為武漢加油#的微博應(yīng)援中，作者的這條微博轉(zhuǎn)評(píng)贊聲量甚至超過了人民日?qǐng)?bào)同標(biāo)簽微博。

這一方面得益于人民日?qǐng)?bào)官媒的發(fā)聲引出話題，經(jīng)過網(wǎng)友的深挖偶然間得到了這張“寶藏漫畫”，作為意見領(lǐng)袖的作者也被動(dòng)進(jìn)行了二次傳播（從發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，作者先于人民日?qǐng)?bào)發(fā)博，并不是刻意蹭熱點(diǎn)借勢(shì)），另一方面也因?yàn)槁嫳旧砜蓯塾种斡漠嬶L(fēng)，讓更多喜歡二次元的年輕人以這種溫情的方式了解到疫情，進(jìn)而加入到這個(gè)為熱干面加油應(yīng)援的隊(duì)伍中來。

再后來，這幅作品還被人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

海報(bào)看似“簡(jiǎn)陋”，實(shí)為高招

1、“吃了嗎？”是中國人永恒的話題

在中國，北至東北，南至廣東海南，逢人見面第一句問候語一定是“吃了嗎？”，這足以得見國人對(duì)于吃的關(guān)心和認(rèn)真。

究其根源有三，其一，我國從漢代就有“民以食為天”（出自《漢書·酈食其傳》）、“吃飯皇帝大”的說法，因?yàn)閼?zhàn)亂、貧窮、瘟疫和災(zāi)荒等，溫飽中的“飽”一直是困擾統(tǒng)治者的千古難題，盡管如今雜交水稻的高產(chǎn)讓人們過上了吃穿不愁的日子，但是一旦發(fā)生了以上的情況，人們還是難免會(huì)回歸到最初的問題：“吃了嗎？”。

就比如這次的疫情形勢(shì)，牽動(dòng)著全國14億人民的心，尤其是這次疫情還是因?yàn)椤俺砸拔丁睂?dǎo)致的，這就宛如一口警鐘在人們頭頂敲響，“吃了嗎？”在新時(shí)代具備了新的含義，而不僅僅是吃飯與否，還是吃好沒有，吃完對(duì)別人對(duì)自己好不好……

其二，中國上千年的農(nóng)耕文明，早已把“吃了嗎”劃歸為農(nóng)耕文化的表征之一。中國地大物博，人口眾多，要養(yǎng)活這十幾億張嘴，不能只靠國家的政策和原始的耕作，還要考因地制宜的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，以生產(chǎn)出更多可供消費(fèi)、滿足溫飽的農(nóng)產(chǎn)品。于是，不同氣候、地理、歷史就催生出不同的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品加工歷經(jīng)數(shù)年的演化，最終演變成了如今的八大菜系：川菜、魯菜、粵菜、蘇菜、浙菜、閩菜、湘菜、徽菜。凡此種種，都是對(duì)溫飽之后更高層次的追求，也是對(duì)“吃了嗎”更具地域性的解釋。因?yàn)?strong>一提起家鄉(xiāng)，人們本能想到的第一個(gè)東西不是媽媽的飯菜，就是家鄉(xiāng)的特色美食。

在人民日?qǐng)?bào)的這個(gè)項(xiàng)目中，熱干面作為一種地方特色美食，必然會(huì)引起全民討論積極性，客觀上增加了人們對(duì)于疫情的關(guān)注度和疫情向好發(fā)展的自信。一半是熱干面，一半是家鄉(xiāng)美食，拼成同一碗美食，有中國人最重視的團(tuán)圓之意，還有“共飲一江水，同擋新冠毒”的涵義。如此一來，每個(gè)看到這組海報(bào)的受眾，都會(huì)跟著家鄉(xiāng)美食那張對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生共情效應(yīng)，體會(huì)到“熱干面”同胞的疾苦，推己及人，引發(fā)共鳴，甚至進(jìn)行捐贈(zèng)、救援等。

其三，中國人重人情關(guān)系，“吃了嗎”被認(rèn)為是最為貼心而又不失禮節(jié)的問候語。無論是達(dá)官貴族還是庶民草芥，生在世無非就是吃喝拉撒，“吃”字打頭，所以這個(gè)問候吃的一定不會(huì)出錯(cuò)，也可以有很大的擴(kuò)展空間。雖然可能并不是真誠想知道你吃沒吃，但熱情的問候總會(huì)消解掉見面的突兀與尷尬。

從心理學(xué)理論馬斯洛需求層次上來說，“吃”是人最基本的生理需求，人情關(guān)系中通常希望用生理需求層次的關(guān)心話術(shù)，去博得對(duì)方身上同級(jí)及以上需求層次的利益。就比如說我問你“吃了嗎？”并不是說如果你沒吃的話，我就會(huì)給你吃的或是怎樣，而是讓你留下好的印象，以便于以后有吃的會(huì)想到我……這是人情，也是人性。當(dāng)然這在本文分析的案例中并無體現(xiàn)，但或許你能從中思辨出一些關(guān)于人的需求和傳播之間的方法。

2、適度嘗試泛娛樂化話語，降維占領(lǐng)網(wǎng)民心智

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“奧利給、應(yīng)援、打榜”等娛樂圈用語曾多次出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)的微博推文中。人民日?qǐng)?bào)作為一個(gè)嚴(yán)肅的機(jī)關(guān)報(bào)，為何在其正式推文中會(huì)出現(xiàn)娛樂圈才會(huì)用到的詞語呢？

首先，微博媒介的娛樂特性決定了信息發(fā)布的屬性，人民日?qǐng)?bào)也不是每一篇文章都包含這些詞語，該嚴(yán)肅的依然嚴(yán)肅，一板一拍地宣布國家政策，疫情信息。只有那些稍微輕質(zhì)的、展現(xiàn)新聞生活性的一面的才會(huì)偶爾有出現(xiàn)，這樣做一方面有利于打破人們對(duì)于機(jī)關(guān)報(bào)呆板、不近人情的刻板印象，另一方面也為了信息的傳播更有效而不得不使用這樣的詞語，畢竟詞語本身并不是哪一個(gè)圈子專屬，詞語是為了更好地傳遞信息服務(wù)。更何況娛樂圈的受眾大部分都是年輕人，都是建設(shè)祖國的后輩力量，以受眾所熟悉的話語傳遞信息，不但在受眾接收信息時(shí)減少信息解碼的一道關(guān)卡，還可以從人情上拉近與網(wǎng)民的距離，顯得更加親和有力。

其次，微博網(wǎng)民來自全國各地、各種職業(yè)、文化水平不一，由此接收解讀信息的能力差異較大，但他們大部分以娛樂為目的在微博上聚集。當(dāng)需要向他們傳遞非嚴(yán)肅性信息的時(shí)候，如果仍然以一種說教式的單向傳播方式進(jìn)行傳播，跟電視廣播等大眾媒介并無不同，這一方面抹殺了微博新媒體的互動(dòng)性，另一方面也抹殺了受眾互動(dòng)的積極性，這對(duì)于后續(xù)嚴(yán)肅工作的開展無異于自砸招牌。

在這次為熱干面加油的項(xiàng)目中，人民日?qǐng)?bào)深諳新媒體的特性，把娛樂圈話術(shù)運(yùn)用得恰如其分，成功調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民“應(yīng)援”的積極性，從根本上占領(lǐng)了網(wǎng)民的心智，為后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)，再一次鞏固其有溫度且嚴(yán)肅的機(jī)關(guān)報(bào)形象。

雖然泛娛樂化話語能夠拉近受眾距離，展現(xiàn)官方媒體的親和力，但是在國家和政府立場(chǎng)上還應(yīng)該保持嚴(yán)肅莊嚴(yán)的形象，謹(jǐn)防娛樂化疫情等現(xiàn)象發(fā)生。比如前段時(shí)間在微博直播火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院的建設(shè)過程中，網(wǎng)友以苦中作樂之名給參與建設(shè)的工地設(shè)施取名“嘔泥醬”、“藍(lán)忘機(jī)”、“土工布”等，把疫情娛樂化，對(duì)于不明事情的民眾容易造成誤解和麻痹，不利于防疫工作的推進(jìn)等。

3、“極簡(jiǎn)風(fēng)”設(shè)計(jì)，為二次傳播擴(kuò)散減少障礙

有人說，這組海拔的設(shè)計(jì)拼得有點(diǎn)不美麗，食物拍得一點(diǎn)食欲都沒有。事實(shí)上，這組海報(bào)追求的還真不是美感和創(chuàng)意，而是傾向于為受眾和傳播服務(wù)的。對(duì)于微博粉絲數(shù)1億多、微信公眾號(hào)粉絲數(shù)2千萬多的人民日?qǐng)?bào)來說，這些粉絲是全國人民不同年齡、職業(yè)、階層的一個(gè)樣本抽樣，擔(dān)任著他們所在階層傳遞人民日?qǐng)?bào)信息的“小喇叭”的角色，他們并不都是深諳設(shè)計(jì)美學(xué)的專業(yè)人才，也不是閱海報(bào)無數(shù)的設(shè)計(jì)大牛；比起好看的圖片展示，她們更需要的是直接的信息和情感。

所以從受眾層面來說，不給任何一個(gè)受眾設(shè)置解碼信息障礙，才是作為一個(gè)機(jī)關(guān)報(bào)所要追求的目標(biāo)。讓受眾一接收到信息就能明白，并且產(chǎn)生共鳴，改變或加深認(rèn)知，保持態(tài)度，甚至進(jìn)行捐贈(zèng)援助行為等，是這組海報(bào)的終極使命。

廣告前輩東東槍曾在其《文案的基本修養(yǎng)》一書中指出廣告的定義：“廣告，就是創(chuàng)作并傳播內(nèi)容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變?！比绻凑丈衔挠腥酥赋瞿菢樱枰?bào)又要美又要有創(chuàng)意，還要能傳播出去，這對(duì)于分秒必爭(zhēng)的新媒體發(fā)布者來說，投資和產(chǎn)出的性價(jià)比未免也太低了。根據(jù)東東槍對(duì)廣告的定義，在花費(fèi)時(shí)間和精力創(chuàng)作出海報(bào)之后，卻卡在了第二步“改變他人的看法或感受”。因?yàn)槿绻?bào)的創(chuàng)意過于隱晦或者受眾無法理解呢，就等于像受眾傳遞了一條無效信息，最終效果適得其反，更不要說第三步的“促成行為的改變”了。

所以，如果能夠被受眾理解，被意見領(lǐng)袖進(jìn)行再加工創(chuàng)造，生產(chǎn)出更利于在該意見領(lǐng)域內(nèi)傳播的內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播，這就為官方話語的破壁、傳播擴(kuò)散提供了更多可能和機(jī)會(huì)。就比如上文所提到的漫畫師 @陳小桃momo 的漫畫作品《熱干面加油》，后來還經(jīng)過了其他博主的改編，雖然在版權(quán)問題上遭受一定詬病，但其在朋友圈和微博的傳播力不可否認(rèn)。

當(dāng)然除了網(wǎng)民的再加工，地方媒體、高校、品牌等的跟進(jìn)效仿也是不計(jì)其數(shù)，畢竟這種簡(jiǎn)單的制作和創(chuàng)意，也為二次傳播減少了一些技術(shù)阻礙和受眾認(rèn)知障礙。

寫在最后的話

以上從廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ヒ暯呛褪鼙娨暯牵瑢?duì)案例進(jìn)行了全面的介紹和分析，解讀了人民日?qǐng)?bào)為武漢熱干面加油的系列海報(bào)項(xiàng)目，剖析了這組海報(bào)得以“品效”雙收的深層原因。希望能為讀者帶來一些收獲和思考，也希望疫情趕緊過去，希望為疫情付出的醫(yī)護(hù)及其他工作人員、患者們?cè)缛諔?zhàn)勝病魔，相約一起把海報(bào)中的美食都吃個(gè)遍。

最后，奉上這支刷屏的武漢城市宣傳片，我們一起等等武漢，武漢也等等我們，因?yàn)?strong>愛和希望比病毒蔓延得更快。

加油鴨！熱干面！

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