活動(dòng)一結(jié)束，菜品恢復(fù)原價(jià)，餐廳生意更差了。該怎么辦？

最近我們發(fā)布的商戶(hù)案例《上線2小時(shí)銷(xiāo)量破百 線下餐廳如何引爆新品？》，引發(fā)餐廳老板的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈共鳴，大家在我的公眾號(hào)留言，希望看到更多低成本撬動(dòng)高增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。

其中有位餐廳老板吐槽說(shuō)，曾經(jīng)策劃過(guò)一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，換來(lái)了幾天短暫的繁榮，活動(dòng)一結(jié)束，菜品恢復(fù)原價(jià)，餐廳生意更差了。眼看隔壁的網(wǎng)紅店成了遠(yuǎn)近聞名的口碑店鋪，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)來(lái)消費(fèi)，自己的餐廳卻在艱難維持，希望能給他提提建議。

類(lèi)似的困擾，相信很多從業(yè)者都有。對(duì)此，我要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

第一，優(yōu)惠只是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，營(yíng)銷(xiāo)不完全等同于優(yōu)惠；

第二，優(yōu)惠活動(dòng)的選品和定價(jià)策略，要基于數(shù)據(jù)分析，不能憑感覺(jué)拍腦袋；

第三，優(yōu)惠活動(dòng)的本質(zhì)是花錢(qián)做口碑，不是花錢(qián)做負(fù)面影響，所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，就一定要考慮到復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，否則就會(huì)出現(xiàn)上文提到的恢復(fù)原價(jià)，生意更差的現(xiàn)象。

下面，我復(fù)盤(pán)一個(gè)近期幫藏式火鍋野青稞做的88元套餐優(yōu)惠活動(dòng)。

案例：

野青稞今年6月開(kāi)業(yè)至今，一直在使用萬(wàn)信科技的產(chǎn)品和服務(wù)，其案例極具代表性。在萬(wàn)信科技的加持下，野青稞在火鍋這個(gè)紅海市場(chǎng)，創(chuàng)造了夏天淡季開(kāi)火鍋店、開(kāi)業(yè)一個(gè)月盈利的奇跡，目前穩(wěn)居南翔美食熱門(mén)榜第一名。

萬(wàn)信科技的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家策劃88元套餐的初衷：

一是結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)小長(zhǎng)假后、國(guó)慶長(zhǎng)假前兩周，餐廳處于經(jīng)營(yíng)淡季，營(yíng)業(yè)額低迷；二是用優(yōu)惠活動(dòng)提前鎖定10月開(kāi)始的火鍋旺季的客流量。

活動(dòng)上線4天售出100份，吸引了615位訪客，95人參與分享。不僅有效起到了持續(xù)引流到店、提升營(yíng)業(yè)額的效果，還為餐廳收獲了一批“種草”客戶(hù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了野青稞“民族特色打卡勝地”的品牌認(rèn)知。

有人可能會(huì)說(shuō)，設(shè)計(jì)個(gè)套餐誰(shuí)不會(huì)，200多賣(mài)88，這我也會(huì)?？雌饋?lái)人人都能做，但未必都能做得好。其中玄機(jī)，我們來(lái)一一拆解：

活動(dòng)于9月25日20點(diǎn)正式上線，采用了分銷(xiāo)的方式，一級(jí)分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)30元，二級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)5元。下面列一組活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)：

1、 0投放費(fèi)用，對(duì)外宣傳渠道是野青稞及其兄弟品牌 “京料理”的官微，后者有7000多粉絲?；顒?dòng)文章累計(jì)閱讀量達(dá)到3497，遠(yuǎn)超平時(shí)1000多的閱讀量，側(cè)面反映了活動(dòng)的火爆。

2、 上線4天售出了100份，直接購(gòu)買(mǎi)25單，分銷(xiāo)訂單75單。參與分銷(xiāo)人數(shù)95人，分銷(xiāo)出單人數(shù)42人。

3、 活動(dòng)上線之后三天，野青稞的營(yíng)業(yè)額和實(shí)收金額都快速增長(zhǎng)，28號(hào)一天就有14筆訂單到店核銷(xiāo)。

4、 雖然套餐折扣力度較大，但到店核銷(xiāo)的客戶(hù)79%以上還同時(shí)點(diǎn)了其他菜品，實(shí)收客單價(jià)達(dá)到233.6元，商戶(hù)的利潤(rùn)率能得到有效保證，活動(dòng)的成本在商家能承受的范圍內(nèi)。

5、 分銷(xiāo)活動(dòng)訪客數(shù)615人，92人參與分享。隨著時(shí)間推移，這批“種草”客戶(hù)到店消費(fèi)并復(fù)購(gòu)，這種良性循環(huán)帶來(lái)的收益遞增，正是萬(wàn)信科技的增長(zhǎng)組合拳為客戶(hù)帶來(lái)成功的價(jià)值所在。

選擇了銷(xiāo)量最高、最能吸引人的鍋底——牦牛排鴛鴦野生菌湯鍋，搭配與該鍋底關(guān)聯(lián)度高達(dá)77%的肉類(lèi)秘制嫩牦牛肉，關(guān)聯(lián)度36.5%位列蔬菜類(lèi)第一的娃娃菜，關(guān)聯(lián)度21.1%在豆制品類(lèi)排第一的秘制百葉，再加上極具藏族特色的菜品青稞餅和養(yǎng)生蟲(chóng)草花，就完成了整個(gè)套餐的搭配。

整個(gè)套餐原價(jià)209元，定價(jià)88元，價(jià)格高、有品質(zhì)，極具吸引力。

在套餐的設(shè)計(jì)上，也有訣竅，比如此次推出的88元二人餐，兩人正常食量剛剛好，想要吃得更好，就要點(diǎn)更多的菜。

回到開(kāi)篇餐廳老板吐槽的問(wèn)題：優(yōu)惠活動(dòng)一結(jié)束，生意更差了，怎么破？

首先餐廳經(jīng)營(yíng)者一定要扭轉(zhuǎn)思路：

優(yōu)惠活動(dòng)的本質(zhì)是花錢(qián)是做口碑，不是做負(fù)面影響。一定要把最好的東西給到客戶(hù)，給客戶(hù)好的印象、好的服務(wù)和好的體驗(yàn)，從而通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引的到店客流，把口碑傳播出去。

比如野青稞88元套餐，鍋底選的是店里銷(xiāo)量最高的鍋底，肉類(lèi)是店里的爆款秘制嫩牦牛肉。

只有舍得下成本，顧客得到了難忘、真誠(chéng)又有吸引力的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，才會(huì)愿意去寫(xiě)好評(píng)，愿意和別人推薦。

很多商戶(hù)因?yàn)閮?yōu)惠，就在菜品質(zhì)量上打折，效果適得其反。

其次優(yōu)惠套餐的選品和定價(jià)策略一定要科學(xué)：

我們要基于數(shù)據(jù)分析做決策，而不是憑感覺(jué)拍腦袋。

比如萬(wàn)信科技給到商家的優(yōu)惠定價(jià)策略，基于萬(wàn)信增長(zhǎng)魔盒給商戶(hù)人貨場(chǎng)的打通，在菜品的組合拳選擇上，我們讓商戶(hù)在成本可控的前提下，加上購(gòu)物籃分析，生成優(yōu)惠組合方案，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，這背后都是源于數(shù)據(jù)邏輯的支撐。

當(dāng)然，決定優(yōu)惠活動(dòng)后續(xù)是否能拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的因素很多。

有一些基礎(chǔ)的，比如餐廳菜品的定價(jià)是否合理，餐廳的菜品質(zhì)量、口感是否過(guò)硬。在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再配合活動(dòng)，才能起到引流復(fù)購(gòu)的效果。

■在對(duì)外宣傳上，要突出菜品的品質(zhì)和餐廳品牌的介紹，用產(chǎn)品打動(dòng)客戶(hù)。

■價(jià)格對(duì)比鮮明，設(shè)置分銷(xiāo)激勵(lì)，激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。

■考慮復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，做優(yōu)惠不是低價(jià)狂歡，盛宴結(jié)束一地雞毛，而是要吸引到店客戶(hù)寫(xiě)好評(píng)，把點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的流量再拉到店內(nèi)，影響其他沒(méi)有來(lái)消費(fèi)過(guò)的人進(jìn)店消費(fèi)。

目前的市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局下：

線下門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)是一個(gè)必選項(xiàng)，不是做與不做的問(wèn)題，而是不做就會(huì)淘汰的問(wèn)題。

萬(wàn)信科技推出的增長(zhǎng)解決方案，包括了萬(wàn)信增長(zhǎng)魔盒和萬(wàn)信增長(zhǎng)小程序，其中萬(wàn)信增長(zhǎng)小程序中的掃碼點(diǎn)餐功能是智慧門(mén)店的基礎(chǔ)設(shè)施，打通交易閉環(huán)，并且在此基礎(chǔ)上，手把手幫助商戶(hù)做增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)信科技掃碼點(diǎn)餐幫餐廳提高了翻臺(tái)率，平均節(jié)省15-20分鐘；節(jié)約人力成本，每100平節(jié)省2人；平均提升營(yíng)業(yè)收入35%。

小活動(dòng)撬動(dòng)大效果解決生意下滑必須由專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定組合拳方案。

萬(wàn)信科技提供的數(shù)據(jù)分析、菜品策略、會(huì)員策略和分銷(xiāo)策略，對(duì)商家的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性診斷和解決，首先要“對(duì)癥”，其次才是“下藥”，否則頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，治標(biāo)不治本。

以上，是針對(duì)近期的實(shí)操?gòu)?fù)盤(pán)，總結(jié)下來(lái)的理解與思考。

作者： 黃天文 來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

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