今天，我會(huì)圍繞三個(gè)方面分享：

第一，電商直播對(duì)于品牌方是什么？它的機(jī)會(huì)在哪里？在2020年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要不要切入電商直播賽道？

第二，什么樣的人適合做電商直播？是不是只有傳統(tǒng)意義上的帥哥靚女才可以做？過(guò)往在淘寶直播的成功案例是怎么做的？

第三，在疫情期間，怎么通過(guò)一臺(tái)手機(jī)或者一臺(tái)電腦把產(chǎn)品或服務(wù)放大到全國(guó)各個(gè)角落？

01

重新理解“電商直播”

首先我們來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題，電商直播對(duì)品牌意味著什么，機(jī)會(huì)在哪里？

我們要明確一點(diǎn)，電商直播不是傳統(tǒng)直播，淘寶直播不是簡(jiǎn)單的電商工具。

電商直播跟傳統(tǒng)直播完全不一樣，傳統(tǒng)直播主要是秀場(chǎng)直播，有一句話(huà)很好的區(qū)分了兩者：秀場(chǎng)直播“哄”大哥，電商直播“哄”大姐。

秀場(chǎng)直播哄大哥，就是說(shuō)秀場(chǎng)直播大多都是長(zhǎng)得好看的女主播，目的是取悅鏡頭前的男性觀(guān)眾。電商直播哄大姐，則是說(shuō)電商直播的受眾大多是女性。

為什么說(shuō)淘寶直播不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商工具？淘寶直播有一個(gè)AIPL模（Aware認(rèn)知、Interest興趣、Purchase購(gòu)買(mǎi)、Loyalty忠誠(chéng))，從關(guān)注到產(chǎn)生信任，再到購(gòu)買(mǎi)，再到忠誠(chéng)四個(gè)階段，不同階段都可以通過(guò)直播方式完成。

2020年，直播帶貨的機(jī)會(huì)在哪里？現(xiàn)在加入電商直播的賽道還有機(jī)會(huì)嗎？

直播間使用過(guò)視頻購(gòu)物方式的用戶(hù)接近一半，這其實(shí)傳遞出兩個(gè)信號(hào)：

第一、已經(jīng)有非常龐大的一部分群體通過(guò)視頻做購(gòu)物。

第二、那些沒(méi)有購(gòu)物的同學(xué)，是電商直播的增長(zhǎng)空間，未來(lái)依然充滿(mǎn)想象。

視頻化購(gòu)物其實(shí)是通過(guò)直播技術(shù)全景展示商品，及時(shí)答復(fù)消費(fèi)者咨詢(xún)的新消費(fèi)場(chǎng)景，它有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是全景展示，二是即時(shí)互動(dòng)。這恰恰解決了傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)：

痛點(diǎn)一：所有商品都只能看圖片，很多東西看不清楚、看不全面。直播間則可以360度無(wú)死角展示。

痛點(diǎn)二：對(duì)商品有疑問(wèn)時(shí)，得去找客服、看評(píng)論，反饋效率比較低。直播間則可以通過(guò)彈幕提問(wèn)，主播立即回答，非常高效。

2016年最開(kāi)始做電商直播的只有淘寶直播，淘寶直播解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題？

第一，解決了所見(jiàn)即所得的問(wèn)題，你在鏡頭前看到的東西就是你買(mǎi)到手里的東西。圖片是可以美化，直播間不能美化，這保障了用戶(hù)體驗(yàn)。

第二，對(duì)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電商的朋友這是機(jī)會(huì)點(diǎn)。原來(lái)你要做電商，得招個(gè)美工，還得招個(gè)能夠做關(guān)鍵詞優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化的人，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)不需要。只要你很清楚自己品牌的歷史和產(chǎn)品，就可以直接在直播間里面開(kāi)講。

我們已經(jīng)看到非常多的品牌通過(guò)電商直播獲得了新增長(zhǎng)，也有很多消費(fèi)者通過(guò)電商直播，縮短購(gòu)物決策時(shí)間，獲得新的消費(fèi)體驗(yàn)。

電商直播還一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，2019年是5G商用元年，未來(lái)隨著5G技術(shù)疊加，流量資費(fèi)會(huì)大幅度下降，會(huì)有越來(lái)越多的人不在乎流量，選擇通過(guò)直播技術(shù)更加細(xì)致、更全面地了解每一個(gè)商品。

02

我適合做“電商直播”嗎？

1、什么樣的人可以做電商直播？

五種人：

第一種，已經(jīng)有淘寶店、天貓店的。

第二種，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的KOL。（i黑馬注：Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）

第三種，有忠實(shí)粉絲的KOC。(i黑馬注：Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)

第四種，MCN機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)孵化直播達(dá)人的公司，可以用批量化做。

第五種，傳統(tǒng)媒體，包括導(dǎo)購(gòu)媒體、社交媒體，把內(nèi)容通過(guò)直播的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。

說(shuō)到店鋪，其實(shí)也分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，但不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，只要是了解產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)寶貝能夠如數(shù)家珍的人都可以做。甚至說(shuō)品牌主理人，更加應(yīng)該通過(guò)自己做直播展現(xiàn)品牌魅力。

電商直播到底意味著什么。原來(lái)購(gòu)物是雙邊關(guān)系，消費(fèi)者直接跟店鋪發(fā)生關(guān)系，現(xiàn)在是介入了第三方關(guān)系——內(nèi)容創(chuàng)造者。我們閱讀內(nèi)容創(chuàng)造者推薦的內(nèi)容，然后在店鋪下單，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)造者為店鋪創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

2、內(nèi)容電商到分成三種維度：

維度①：圖文。

做圖文相對(duì)比較簡(jiǎn)單，容易復(fù)制。一張產(chǎn)品圖片，一則產(chǎn)品信息就能做，基本上沒(méi)有太多門(mén)檻，也不需要培訓(xùn)。

維度②：短視頻。

目前用戶(hù)比較喜歡瀏覽短視頻，在短視頻里可以做充分的產(chǎn)品表述和內(nèi)容表達(dá)，缺點(diǎn)是沒(méi)有辦法做即時(shí)互動(dòng)。

維度③：直播。

從本質(zhì)上講，直播其實(shí)也是一個(gè)短視頻，一個(gè)無(wú)數(shù)短視頻拼接到一起的長(zhǎng)視頻。拉長(zhǎng)后中間多了一個(gè)維度，即時(shí)互動(dòng)。

此外，當(dāng)你到線(xiàn)下商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，一堆人圍在一起搶購(gòu)某一個(gè)商品，氛圍非常濃，購(gòu)物欲望會(huì)無(wú)限放大，這其實(shí)也是直播的優(yōu)勢(shì)。三種不同的維度可以結(jié)合自己的情況來(lái)判斷選擇，而且三者可以結(jié)合。

淘寶直播上做主播的年齡從60后到00后都有，90后是電商主播的主力群體，年齡不是做淘寶直播的障礙。長(zhǎng)相也不是障礙，不要覺(jué)得主播一定要長(zhǎng)得特別帥、漂亮。

另外，電商直播把很多傳統(tǒng)電商里的職能取代了，不需要做圖片優(yōu)化、美工等等，只需要你做好產(chǎn)品的闡述、即時(shí)互動(dòng)。

3、淘寶主播或電商主播具體需要承擔(dān)哪些職責(zé)？

①展示品牌。我們大力鼓勵(lì)品牌創(chuàng)始人或者品牌企業(yè)主自己來(lái)做。

②情感依賴(lài)。很多直播間購(gòu)物的粉絲和主播產(chǎn)生了非常強(qiáng)的黏性，粉絲會(huì)無(wú)限信任主播。

只要粉絲相信主播，覺(jué)得的主播推薦的東西特別好，那么粉絲會(huì)無(wú)限信任主播，這是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程。所以對(duì)主播來(lái)說(shuō)，可能前期積累信任關(guān)系需要花一點(diǎn)時(shí)間，但信任一旦積累起來(lái)，關(guān)系就牢不可破。

③售后。既然粉絲相信你，那所有在直播間里產(chǎn)生的售后問(wèn)題都需要你解決。因?yàn)橄嘈拍悴胚x擇你，所以你得解決售后。這也是為什么說(shuō)電商直播帶貨是“最接近線(xiàn)下商業(yè)環(huán)境的紅人嚴(yán)選購(gòu)物模式”。

4、購(gòu)物社交。經(jīng)常用同一個(gè)口紅色號(hào)的女生都會(huì)有一些共同話(huà)題，比如都喜歡某個(gè)品牌，購(gòu)物能產(chǎn)生社交，形成粉絲自運(yùn)營(yíng)。

5、使用指導(dǎo)。在直播間里展示怎么使用。

6、產(chǎn)品說(shuō)明。原來(lái)商品詳情頁(yè)里所有東西都通過(guò)主播在直播間里展示出來(lái)，這是主播需要具備的基本能力。

以上六項(xiàng)職責(zé)，是主播需要承擔(dān)的，看完這些職責(zé)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店老板娘、品牌創(chuàng)始人其實(shí)非常適合做直播。

2019年雙十一，全球100多個(gè)品牌的總裁、高管親自來(lái)直播，其中有駱駝集團(tuán)總裁及助理、森馬集團(tuán)總裁、百麗集團(tuán)總裁、足力健集團(tuán)總裁、馬克華菲的創(chuàng)始人等等。

最近有一個(gè)非常成功的案例，林清軒。由于無(wú)法回到辦公場(chǎng)地，林清軒全國(guó)各地門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始在家做直播。淘寶直播2月4日正式啟動(dòng)品牌導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，2月6日林清軒就有300多個(gè)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通直播權(quán)限。2月14日，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春親自直播，直播兩小時(shí)的成交額相當(dāng)于4個(gè)線(xiàn)下門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

這是特殊時(shí)期里把線(xiàn)下生意轉(zhuǎn)成線(xiàn)上生意的典型案例。接下來(lái)，孫來(lái)春也會(huì)來(lái)黑馬大學(xué)分享。

03

怎么做好電商直播

怎么做好一個(gè)電商主播？一句話(huà)總結(jié)，一個(gè)有趣的主播+看不夠的寶貝+超高性?xún)r(jià)比+多人后臺(tái)，四個(gè)關(guān)鍵詞。

第一，有趣的主播。直播間里，消費(fèi)者在不停進(jìn)入，如果內(nèi)容不夠吸引人，用戶(hù)立馬就離開(kāi)了，所以做一個(gè)有趣的主播非常重要。

第二，看不夠的寶貝。大家玩短視頻的時(shí)候會(huì)有這樣一種感覺(jué)，好像在開(kāi)寶箱，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道下一個(gè)短視頻是什么，于是你會(huì)沉浸，一直刷。

在直播間里也是一樣，因?yàn)樗且粋€(gè)真實(shí)的live狀態(tài)，下一秒發(fā)生什么，你永遠(yuǎn)不知道。在這方面做得最好的是薇婭和李佳琦。他們直播間的寶貝都是一個(gè)一個(gè)的上，你只能看到一個(gè)，看不到后面是什么，搶完一個(gè)換下一個(gè)。整個(gè)過(guò)程，你會(huì)覺(jué)得下一個(gè)太值得期待。

第三點(diǎn)，超高性?xún)r(jià)比。直播有即時(shí)互動(dòng)性，當(dāng)有很多人同時(shí)來(lái)圍觀(guān)和搶購(gòu)時(shí)，非常容易帶動(dòng)直播間圍觀(guān)粉絲。

直播賣(mài)貨有三個(gè)關(guān)鍵詞：限時(shí)、限量、限價(jià)。限時(shí)，直播結(jié)束優(yōu)惠就沒(méi)有了。限量，直播間限量1000份，再多就沒(méi)有了，搶完恢復(fù)原價(jià)。限價(jià)，正常渠道買(mǎi)99塊錢(qián)，今天通過(guò)我們直播間可能只要89甚至79。把這三個(gè)因素疊加上來(lái)，限量1000份、限價(jià)79、限時(shí)兩小時(shí)，這就極大刺激消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

第四，多人后臺(tái)。一個(gè)主播需要有六個(gè)職責(zé)，但主播畢竟也就一個(gè)腦袋、兩只手，所以一個(gè)好主播，背后都會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在支撐，有人在改價(jià)格，有人在加庫(kù)存，有人根據(jù)主播口令實(shí)時(shí)跟直播間的粉絲溝通，團(tuán)隊(duì)聯(lián)合才能做到極致體驗(yàn)。

以淘寶主播舉例，前臺(tái)和后臺(tái)是拿對(duì)講機(jī)實(shí)時(shí)溝通。前面開(kāi)始喊改價(jià)，后面馬上改價(jià)，前面加庫(kù)存，后面馬上改庫(kù)存。

一個(gè)有趣的主播、看不夠的寶貝、超高性?xún)r(jià)比、多人后臺(tái)，這就是做好電商直播的四個(gè)元素。至于怎么促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，三個(gè)關(guān)鍵詞，限時(shí)、限量、限價(jià)。

直播間是你在線(xiàn)上的門(mén)面。怎么做好線(xiàn)上門(mén)面？

一是基本的樣式。怎么做商品陳列，商品應(yīng)該放到直播間的前景、中景還是后景，背后大促范圍里面的直播背景板又應(yīng)該怎么裝修，前面的促銷(xiāo)信息應(yīng)該怎么寫(xiě)，對(duì)于美妝商品來(lái)講，右邊直播的腳本應(yīng)該怎么寫(xiě)，下面的商品應(yīng)該怎么陳列，PPT上有做一些建議。（關(guān)注i黑馬公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“直播”，領(lǐng)取課程PPT）

淘寶直播是最接近線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景的紅人嚴(yán)選電商模式。我們對(duì)商家品牌也有一些建議，分成品牌事件、品牌營(yíng)銷(xiāo)、日常店鋪、線(xiàn)下門(mén)店怎么做，以及跟達(dá)人主播怎么合作，我通過(guò)案例來(lái)講：

比如說(shuō)快消類(lèi)，如果你覺(jué)得自己做直播真的不行，那還有一條路，可以與帶貨達(dá)人合作?？煜?lèi)建議大范圍覆蓋，效率比較高。

服飾類(lèi)，因?yàn)闃悠烦杀緭p耗比較高，成本也比較高，建議選擇和你店鋪風(fēng)格比較接近的主播和來(lái)做，不用大批量。

專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的，比如說(shuō)3C、美甲、健康，頭部主播有全行業(yè)覆蓋的能力，可以找頭部主播。

對(duì)于電商直播來(lái)講，非常重要的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)從聲量到銷(xiāo)量是一個(gè)非常長(zhǎng)的鏈路。但在電商直播里，營(yíng)銷(xiāo)鏈路非常短，我已經(jīng)把商品展示、優(yōu)惠促銷(xiāo)什么都講完了，講完之后直接就買(mǎi)。基于電商直播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，我們首先要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路。

我們要聚焦精準(zhǔn)人群，打造不浪費(fèi)一個(gè)粉絲的直播。電商有兩個(gè)詞，CPS、CPM。營(yíng)銷(xiāo)廣告要從廣投、海量投，向精度和深度轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)投廣告不光考慮CPM，同時(shí)也要考慮CPC、CPS，更多的方式是去覆蓋你所要的精準(zhǔn)人群。近期淘寶直播有針對(duì)商家的幫扶優(yōu)惠政策，歡迎大家入駐。

最后，小結(jié)一下，今天首先講了一個(gè)趨勢(shì)：視頻化消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)形成，視頻化消費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)空間巨大，尤其是繼2019年5G商用后，視頻行業(yè)將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。接著講了什么樣的人適合做電商直播。最后，簡(jiǎn)單說(shuō)了特殊時(shí)期，怎么切入電商直播賽道，怎么做好電商直播。

作者：新川

來(lái)源：新川