2019年，算是直播帶貨的元年，李佳琦、薇婭徹底帶火了淘寶直播。大家腦海里對(duì)于直播的印象，最直觀的應(yīng)該就是打了雞血一樣的主播、1小時(shí)賣(mài)出幾個(gè)億的銷(xiāo)售，反正就是跟帶貨強(qiáng)關(guān)聯(lián)在一起。

2020年，隨著微信、抖音、快手、B站等平臺(tái)的紛紛入局，直播帶貨依然會(huì)很火。但也正是由于這些平臺(tái)各自?xún)?yōu)勢(shì)的發(fā)揮，比如微信的社交優(yōu)勢(shì)、抖音的娛樂(lè)化基因，B站的圈層文化基礎(chǔ)等，再加上淘寶直播的領(lǐng)跑，帶來(lái)的結(jié)果就是：直播給品牌的貢獻(xiàn)將不止于賣(mài)貨，而是更多。

特別是Q1的疫情之下，“直播，豈止于賣(mài)貨”的趨勢(shì)，已經(jīng)初見(jiàn)倪端。

一、直播將成為品牌傳播的重要內(nèi)容載體

說(shuō)到品牌傳播的內(nèi)容載體，我們太習(xí)慣于“雙微一抖”內(nèi)容、短視頻、H5、線(xiàn)下快閃店、海報(bào)這些司空見(jiàn)慣的形式了。但是在接下來(lái)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的興起、以及用戶(hù)看直播心智的養(yǎng)成，直播也將成為品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)的重要內(nèi)容載體。

先來(lái)看一個(gè)比較“不可思議”的案例：

春節(jié)疫情期間的2月8日，成都知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音開(kāi)了一場(chǎng)直播，直播干嘛呢？蹦迪！4個(gè)小時(shí)持續(xù)霸榜抖音直播榜。

第二天，One Third酒吧抖音直播蹦迪5小時(shí)，累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)121.3萬(wàn)人。這點(diǎn)燃了全國(guó)各大夜店扎堆線(xiàn)上“云蹦迪”的熱潮，來(lái)自成都、成都、重慶、長(zhǎng)沙等一二線(xiàn)城市的眾多頭部夜店和廠牌紛紛入駐抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，進(jìn)行“云蹦迪”直播，每晚都有排期。

在此之前，我們或許會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，疫情期間，這些以線(xiàn)下為主體的服務(wù)業(yè)都要歇菜。但是這些夜店品牌，通過(guò)直播蹦迪這種傳播形式，不僅很好地讓宅在家的年輕人參與其中，而且還有不菲的實(shí)際收益。

（據(jù)悉，TAXX成都抖音賬號(hào)4小時(shí)打賞總收入超過(guò)70萬(wàn)、One Third酒吧賬號(hào)5小時(shí)收到了200多萬(wàn)的打賞）

如果說(shuō)，這些夜店酒吧的案例有點(diǎn)太過(guò)瘋狂。那其實(shí)還有一系列各行各業(yè)的品牌，在此期間，都紛紛通過(guò)直播這一形式打開(kāi)跟用戶(hù)溝通的傳播局面，比如：

• 奢品大牌開(kāi)播講授精英知識(shí)以及跟自身領(lǐng)域相關(guān)的品牌、產(chǎn)品故事；
• 健身房、運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)上直播課程，超級(jí)猩猩的抖音平臺(tái)「超猩家里蹲」賬號(hào)高峰時(shí)期19萬(wàn)人在線(xiàn)觀看、NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌率先在微信推出“把運(yùn)動(dòng)練到家”的系列直播；
• 食品、餐飲品牌通過(guò)直播教你如何在家做美食，導(dǎo)致的結(jié)果就是大家都成了“中華小當(dāng)家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿(mǎn)天飛；
• 美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產(chǎn)品知識(shí)，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容

……

所有的這些直播案例，相比于以往我們?cè)谥鞑ラg里看到的各種吶喊式賣(mài)貨，更像是一種品牌傳播內(nèi)容的范疇。

即使疫情過(guò)去后，直播成為品牌傳播重要內(nèi)容形式的趨勢(shì)也將會(huì)繼續(xù)。

原因除了開(kāi)頭提到的5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶(hù)看直播心智的養(yǎng)成，更重要的是直播更進(jìn)一步提供了一種讓品牌和消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)溝通的載體。

“與用戶(hù)雙向溝通”應(yīng)該是自從有了線(xiàn)上新媒體后，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最政治正確的共識(shí)，但無(wú)論是H5、social傳播，還是線(xiàn)下活動(dòng)，這些傳播形式下的雙向溝通機(jī)制都是不健全的。

想想看：品牌出了一個(gè)H5，然后用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去互動(dòng)，看似是有實(shí)現(xiàn)雙向溝通，但這種雙向其實(shí)是品牌早已設(shè)定好的程序，本質(zhì)上并沒(méi)有讓消費(fèi)者自由表達(dá)他的溝通。再想想看，直播時(shí)候的場(chǎng)景，是不是覺(jué)得這種雙向溝通強(qiáng)多了。

當(dāng)然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內(nèi)容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。這也是最考驗(yàn)品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！

在這方面，星巴克的一個(gè)案例，可以供大家參考。

星巴克在每年12月靠近圣誕節(jié)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)“會(huì)員夜”的活動(dòng)，星巴克請(qǐng)一些資深會(huì)員、咖啡愛(ài)好者聚在一起共度圣誕夜。以往這個(gè)活動(dòng)都是以線(xiàn)下為主陣地的，從眾多門(mén)店里選一家比較有特色的。但如果只是在一家門(mén)店里做的話(huà)，影響力其實(shí)是很有限的。

星巴克就開(kāi)始想：可不可以把這個(gè)會(huì)員夜活動(dòng)用直播的形式，也搬到線(xiàn)上來(lái)做呢？這樣的話(huà)，不就是所有的星粉們都可以加入這場(chǎng)會(huì)員夜狂歡嘛！

于是，品牌先是做了一系列動(dòng)作來(lái)宣傳這次“會(huì)員夜”直播。比如：通過(guò)“點(diǎn)亮星愿”的H5互動(dòng)，讓大家許下你想在“會(huì)員夜”里實(shí)現(xiàn)的愿望，互動(dòng)結(jié)果是會(huì)收到一張儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的線(xiàn)上直播邀請(qǐng)函，并在你手機(jī)日歷上預(yù)定你當(dāng)晚的時(shí)間。還請(qǐng)了李佳琦拍了一支“追星“視頻來(lái)宣傳，號(hào)召粉絲屆時(shí)來(lái)直播間會(huì)有各種驚喜好禮。

充分的預(yù)熱造勢(shì)完后，正式活動(dòng)如期而至，場(chǎng)地還是放在線(xiàn)下一家門(mén)店。但直播的內(nèi)容和節(jié)奏都是經(jīng)過(guò)精心安排的，除了有專(zhuān)業(yè)、趣味的咖啡知識(shí)分享外，更是穿插了很多驚喜福利環(huán)節(jié)，比如直播間狂撒1000顆星星（9顆星星可以?xún)稉Q一杯咖啡）、抽#365天星巴克免費(fèi)喝#權(quán)益。

由于前期的良好蓄水，加上直播內(nèi)容節(jié)奏的布局，整場(chǎng)店鋪直播做下來(lái)，直播總觀看人數(shù)應(yīng)該算是創(chuàng)了淘寶直播中店播的記錄，不僅很好地完成了星巴克品牌傳播內(nèi)容的輸出，引導(dǎo)進(jìn)店和支付也是表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

二、直播將成為“人肉版”的產(chǎn)品詳情頁(yè)

隨著淘寶對(duì)于店鋪?zhàn)圆サ拇罅ν茝V以及資源扶持，越來(lái)越多的品牌店鋪都紛紛開(kāi)始了每天長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的店鋪直播。于是，給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的體驗(yàn)，就會(huì)像下面我截取的幾張圖一樣。

這是我在某個(gè)上午，隨便進(jìn)的幾家店鋪產(chǎn)品詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上都有一個(gè)浮層，叫做“掌柜在播”。然后，點(diǎn)進(jìn)去就是這些品牌的日常店播，主播都是品牌篩選出來(lái)的一些素人，在介紹、演示自家的產(chǎn)品，以及實(shí)時(shí)給評(píng)論里顧客的提問(wèn)答疑、回復(fù)，當(dāng)然也會(huì)時(shí)不時(shí)穿插一些店鋪當(dāng)前的優(yōu)惠。

當(dāng)時(shí)我就在想：這不就是“人肉版”的產(chǎn)品詳情頁(yè)嘛？

想想看，以前我們購(gòu)買(mǎi)前要了解一個(gè)產(chǎn)品的信息，都是去到寶貝詳情頁(yè)，從上到下會(huì)看寶貝櫥窗圖（當(dāng)然這幾年越來(lái)越多的櫥窗圖會(huì)用更直觀的短視頻了）、核心的賣(mài)點(diǎn)、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品規(guī)格、細(xì)節(jié)展示等等。

雖然品牌方覺(jué)得這些信息已經(jīng)夠全了，但其實(shí)對(duì)于不同階段的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品或者購(gòu)物本身仍然還是存在很多問(wèn)題。

這時(shí)候當(dāng)你看到有一個(gè)真人在直播全方位講解產(chǎn)品的各種信息、并且你還可以提問(wèn)并實(shí)時(shí)地獲得解答，是不是感覺(jué)比自己只是干巴巴地看圖文信息好多了。

直播作為電商產(chǎn)品詳情頁(yè)的2.0版本，特別是對(duì)于一些有專(zhuān)業(yè)知識(shí)門(mén)檻，或者需要場(chǎng)景化演示的品牌商品，是極為有幫助的。

比如一些母嬰用品，媽媽在選擇像紙尿褲、奶粉、輔食這些是極為謹(jǐn)慎的，有些新手媽媽對(duì)于這方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不是很夠，如果這時(shí)候主播是一位資深的媽媽?zhuān)谥辈ラg會(huì)給你講3-6個(gè)月大的寶寶、12個(gè)月以上的寶寶分別應(yīng)該選擇什么合適的紙尿褲，并現(xiàn)場(chǎng)給你演示自家產(chǎn)品怎么柔軟親膚、彈性好、容易吸水等等，相信對(duì)于促成新手媽媽對(duì)于該品牌的認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是極為有幫助的。再比如一些3C用品、服飾、美妝產(chǎn)品，也是一樣的道理。

依照這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)品牌應(yīng)該會(huì)投入更多的時(shí)間、人力來(lái)做店鋪直播這件事。

比如從時(shí)間上是不是可以24小時(shí)都有在線(xiàn)的“真人版”產(chǎn)品詳情頁(yè)；從人力上篩選一批既懂產(chǎn)品，又能說(shuō)會(huì)到的人，甚至有可能依照需求不同，店鋪會(huì)布局不同的主播人選。比如大促的時(shí)候需要收割賣(mài)貨，那可能這時(shí)候是會(huì)搞氣氛的李雷、日常重點(diǎn)放在產(chǎn)品全方位介紹、展示上，這時(shí)候需要更懂產(chǎn)品的韓梅梅上。

三、直播將成為品牌人群資產(chǎn)的“新賽道”

先來(lái)回顧一下，我其實(shí)在最近幾篇內(nèi)容里都有介紹的一個(gè)概念，叫做“品牌人群資產(chǎn)”。這其實(shí)是增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，最重要的基礎(chǔ)。放在電商領(lǐng)域，以前我們講：【GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)】，是一種流量運(yùn)營(yíng)思維。但現(xiàn)在這個(gè)公式變成：【GMV=人群資產(chǎn)總量*人群遞轉(zhuǎn)率*人均客單價(jià)】。

所謂“人群資產(chǎn)”，很多平臺(tái)都有自己的一套模型，最廣泛接受的應(yīng)該是阿里的“AIPL”和“FAST”相結(jié)合來(lái)運(yùn)用。

講清楚了品牌人群資產(chǎn)的大致概念，我們就好理解：為什么直播會(huì)將成為品牌人群資產(chǎn)的“新賽道”了？

一方面的原因是，以淘寶為主要的電商類(lèi)直播本身，就可以達(dá)到提升品牌在電商環(huán)境下的人群資產(chǎn)總量和加速人群遞進(jìn)的作用。

比如店鋪直播累積做下來(lái)，不僅可以提升直接的購(gòu)買(mǎi)支付人群，還可以提升收藏加購(gòu)人群、粉絲人群、會(huì)員人群，并且還可以設(shè)定一些機(jī)制讓他們往后鏈路人群遞進(jìn)，比如最簡(jiǎn)單的主播告訴大家關(guān)注店鋪領(lǐng)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，可以讓人群從A到I遞進(jìn)；引導(dǎo)大家加入會(huì)員還可以享受什么優(yōu)惠，就可能讓A/I人群再向后鏈路遞進(jìn)一步…….

另一方面的原因是，我們前面也講到的，直播將成為品牌與消費(fèi)者溝通端的重要內(nèi)容載體，那它就可以很大程度上幫助品牌獲取認(rèn)知、興趣人群。

特別是對(duì)于像微信、抖音、B站等，這一類(lèi)原本就有很強(qiáng)用戶(hù)活躍度的內(nèi)容平臺(tái)，如果品牌能在這些平臺(tái)上面持續(xù)打造出有趣的直播內(nèi)容，對(duì)于前鏈路人群資產(chǎn)的累積（比如曝光數(shù)、粉絲數(shù)、收藏加購(gòu)數(shù)等）無(wú)疑是一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

比如隨便腦洞舉例：品牌聯(lián)合抖音，推出首檔直播情景劇。具體做法是品牌在抖音上每天推出一場(chǎng)1小時(shí)的直播，前20分鐘講解產(chǎn)品、號(hào)召粉絲加關(guān)注，預(yù)告劇情等，后40分鐘上演結(jié)合品牌賣(mài)點(diǎn)的情景劇，就跟現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇一樣把它演出來(lái)，讓線(xiàn)上用戶(hù)可以通過(guò)直播觀看，并實(shí)時(shí)通過(guò)評(píng)論與現(xiàn)場(chǎng)沉浸式互動(dòng)。當(dāng)然這只是個(gè)腦洞方向，具體還是很大程度上考驗(yàn)品牌在內(nèi)容的創(chuàng)造能力。

四、未來(lái)廣告公司可能反過(guò)來(lái)干掉MCN公司

最后，基于這個(gè)主題，來(lái)大膽預(yù)測(cè)一下未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)。

這幾年，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨的興起，加上甲方對(duì)所投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能“產(chǎn)多少糧”的越來(lái)越重視，行業(yè)內(nèi)類(lèi)似關(guān)于“廣告公司已死”、“MCN將取代廣告公司”的言論一度甚囂塵上。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，一些手握手握大把紅人資源，又有內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN公司，確實(shí)“搶”走了很多廣告公司的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗麄兛梢灾苯訉?duì)接甲方，而不用再通過(guò)廣告公司這個(gè)“中間商”環(huán)節(jié)。但這只是所有MCN公司中的很一小部分，大部分MCN公司都還只是都還只是簽了或者自己養(yǎng)了一些紅人資源，做做達(dá)人經(jīng)紀(jì)，并沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力，也應(yīng)該不會(huì)打算長(zhǎng)期涉及這一塊。

再基于我們前面對(duì)于直播在接下來(lái)一系列的趨勢(shì)分析，得出最重要的結(jié)論應(yīng)該是：直播會(huì)越來(lái)越重視內(nèi)容本身的打造。

靠單純叫賣(mài)式的直播會(huì)有，但將只是其中的一種形態(tài)。未來(lái)的更多情況是，品牌在直播上需要像“雙微一抖”一樣做長(zhǎng)線(xiàn)的內(nèi)容規(guī)劃，也需要像一波campaign一樣規(guī)劃創(chuàng)意、傳播節(jié)奏。

而這個(gè)活，似乎又回到了廣告公司的“老本行”。畢竟它們相比于大部分MCN公司來(lái)說(shuō)，在品牌傳播的規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意的打造都是更有優(yōu)勢(shì)的。所以說(shuō)，未來(lái)廣告公司可能反過(guò)來(lái)干掉MCN公司。

當(dāng)然，單從這句話(huà)看起來(lái)，可能有一些標(biāo)題黨的成分在。稍微嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)應(yīng)該是：未來(lái)廣告公司可能反過(guò)來(lái)干掉一批，既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，又沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)資源的MCN公司。畢竟，商業(yè)環(huán)境，更新迭代、適者生存。

2020，品牌直播：豈止于賣(mài)貨。一起期待！

作者：JS策劃人

來(lái)源：JS策劃人 （powerpluspoint）