如果你的現(xiàn)金流活不過6個月，請緊急節(jié)流自救。

這是中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會與百度在對7290家中小企業(yè)進行聯(lián)合調(diào)研后給出的建議。調(diào)研結(jié)果顯示58.25%的企業(yè)預(yù)計一季度營收將下降50%以上，主要原因是“企業(yè)停工停產(chǎn)”以及“客源，銷路下降”，與此同時“防控疫情成本較高”、“人力成本上漲”和“空置的房租成本”等原因?qū)е陆?jīng)營成本攀升，甚至有31.96%的受訪者表示成本將上升50%以上。77.91%的企業(yè)表示最晚只能承受1個月以內(nèi)開工 。

突如其來的疫情對企業(yè)特別是中小企業(yè)帶來了劇烈沖擊。在這樣的危機下，企業(yè)是否要繼續(xù)開展營銷活動？如果剩下的現(xiàn)金流只夠花6個月，應(yīng)該花在哪里？

一個觀點是：活下去是企業(yè)當下的第一要務(wù)，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結(jié)束”的口號，既然這樣，該省的錢一定要省，能忍則忍，廣告是純支出，更要盡量收縮甚至停止一切市場活動。疫情期間，市場部就沒有資格分到預(yù)算了？對企業(yè)來說應(yīng)對危機“停止市場行為”無異于飲鴆止渴。

一、不只是要繼續(xù)，甚至要加大市場力度

對于企業(yè)來說，廣告不只是要繼續(xù)投放，更要加大投放。

1、對于一些行業(yè)來說，市場需求顯著增長甚至從0到1，再不出手更待何時？

如在線教育、在線辦公、在線生鮮、在線診療、在線娛樂、健康食品、衛(wèi)生防護等等都是在疫情期間高速增長的行業(yè)，2003年非典期間藍月亮崛起，這一次疫情一定會有類似行業(yè)頭部品牌崛起。

以教育行業(yè)為例，來自百度營銷中心的數(shù)據(jù)顯示，教育培訓高峰需求一般在6~7月和9~12月，但疫情期間，用戶對在線教育培訓的流量逆勢上揚，較高峰期增長16%。對在校學生特別是K12來說是無法返校的剛需，百度營銷數(shù)據(jù)顯示疫情期間，K12教育成為最大用戶需求，其次分別是外語學習、高等教育、興趣愛好、職業(yè)培訓&綜合考試和留學等，據(jù)說經(jīng)濟低迷時美國高校碩士博士最難申請，因為很多精英會在這樣的時候去深造，同樣，很多人將疫情轉(zhuǎn)化為難得的學習機會。既然是這樣，教育行業(yè)客戶能錯過這波新增用戶嗎？

這些在線行業(yè)背后有大量的實打?qū)嵉挠脩粜略鲂枨螅@些行業(yè)的企業(yè)自然不應(yīng)該錯過。

2、一些行業(yè)則是短期被抑制，疫情結(jié)束后勢必會反彈的行業(yè)

2003年非典期間，旅游行業(yè)同樣是休克狀態(tài)，在同行紛紛裁員時，攜程高管降薪卻基本不裁員，保留千人呼叫中心，因為梁建章判斷疫情后用戶一定會有消費反彈，果不其然，非典結(jié)束窩在家里幾個月的人全部都往外跑，幾個月在家里省下不少錢，受到打擊后更要趁著健康出去看看世界是很多人的心態(tài)。

會反彈的產(chǎn)業(yè)何止是旅游？禍起野生動物的疫情會讓人們追求健康生活，經(jīng)歷過重大災(zāi)害的年輕人會脫下口罩求偶求婚，沒有佩戴口罩和儲備消毒液的人們會養(yǎng)成習慣……這背后是健康食品、婚戀市場以及清潔防護等等。對于企業(yè)來說，等著疫情結(jié)束再做市場準備，還是應(yīng)該先做準備直接收割“反彈紅利”？

對于這些行業(yè)來說，市場行為可能不會帶來立竿見影的效果，當下的動作更多是要打基礎(chǔ)。流量可以沉淀，品牌可以積累。流量的沉淀是在線營銷的全鏈路、長周期營銷具備的價值，等一下展開，品牌的積累是說，廣告效果特別是品牌廣告本身就不是一朝一夕的，往往需要滴水穿石，江南春說“品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點，拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年?！痹诠拯c達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果，因為最終的轉(zhuǎn)化率、溢價等等效果廣告的結(jié)果都能歸到品牌的原因。

今天的積累就是蓄勢，最終服務(wù)于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴，再去打品牌根本來不及。確實，機會永遠都只會給有準備的人。

3、重視線下市場或者推廣的行業(yè)幾乎不能動彈，線上成為自救的唯一出路

線下零售、服務(wù)和娛樂業(yè)基本是歇菜狀態(tài)，轉(zhuǎn)線上是唯一出路，草本天然化妝品頭部品牌最初覺得自己現(xiàn)金流要斷裂了，因為銷售依賴337家線下門店，大年初一到初七本應(yīng)該是旺季，今年暴跌90%，后來不得不開展全員營銷，通過各種在線渠道賣貨，結(jié)果全國業(yè)績同比增長40%，武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生不說還實現(xiàn)了逆襲，這樣的故事很多。像手機行業(yè)，線下渠道休克，發(fā)布會不能開，新品研發(fā)好甚至第一批出貨壓在倉庫，回籠現(xiàn)金流需求迫切，怎么辦？小米、黑鯊、紅魔、OPPO、realme、TCL、intel……都將發(fā)布會搬到線上。

不論是到線上賣貨還是到線上發(fā)布新品，這些市場行為是不是配套要做線上推廣？搜索、短視頻、直播、信息流、社交媒體、電商、網(wǎng)紅、KOL，不只是要繼續(xù)做，而且要加大力度做，道理很簡單：線上是企業(yè)唯一的出路，線下省下來的錢，不花到線上難不成捂著？

4、流量前所未有的充沛，廣告庫存嚴重積壓，現(xiàn)在投就是撿便宜

14億人宅家，在線時間顯著增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前全網(wǎng)每日使用總時長為50.6億小時，春節(jié)后的第一個工作日飆升到61.1億小時。在線流量前所未有的多，與此同時，很多企業(yè)或者品牌沒反應(yīng)過來，投放節(jié)奏沒跟上，甚至閹割市場預(yù)算，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺也存在“庫存積壓”問題，甚至是特別嚴重，跟多家互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的內(nèi)部人士聊了一下，都是流量創(chuàng)新高，CPC創(chuàng)新低，特別是基于競價模式的程序化投放平臺如搜索、信息流、短視頻這樣的趨勢更明顯，競價的少了CPC價格直線銳減，現(xiàn)在投放跟春節(jié)前比很多是一分錢花出兩分的效果。

有人會反駁，流量便宜是供需決定，單價降低了表示價值沒那么大，便宜不撿白不撿，撿了也白撿。當然不是，站在企業(yè)角度來說，用戶還是目標用戶，流量還是精準流量，產(chǎn)品單價或者ARPU不會因為疫情而降低甚至可能會升高，因此流量價值在。

5、基于數(shù)字化的全鏈路營銷能力，流量是可以沉淀的，用戶可以“存起來”

可能有一些平臺會存在流量來了不能馬上轉(zhuǎn)化的問題，新手機用戶現(xiàn)在可以買，旅游行業(yè)用戶來了也不能出行啊，這個絲毫不用擔心，因為今天的流量是可以沉淀的。

在線營銷現(xiàn)在都是數(shù)字化營銷，可以對用戶進行全生命周期管理，流量背后直連用戶，廣告投出去可以通過小程序、微信等等將流量私域化，可以通過在線咨詢、撥打電話、填寫表單等形式得到客戶線索，可以基于優(yōu)惠券、折扣碼、預(yù)付金等形式將用戶的購買意愿鎖定在自己這里，比如百度就已基于搜索、信息流、好看視頻、貼吧等賬戶體系就早已形成全鏈路營銷能力，從展示點擊到內(nèi)容分發(fā)到私域陣地到轉(zhuǎn)化，甚至再到后面的復(fù)購與持續(xù)留存都已形成閉環(huán)，底層是賬號體系、海量數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)。

搜索引擎的流量可以沉淀，社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺甚至電商平臺的流量都是可以沉淀，而不只是會流動的，因為這些互聯(lián)網(wǎng)平臺早已不再是流量來了就走的管道，而是留下用戶的超級容器，我們看到現(xiàn)在幾乎所有主流營銷平臺都在提供這樣的全鏈路、長周期的效果營銷支持，流量可沉淀是趨勢，而不是一竿子買賣，一次性效果是趨勢。所以，今天的轉(zhuǎn)化早已不只是交易轉(zhuǎn)化，流量雖然是一次性的，但用戶卻是長期的，疫情后企業(yè)就可以通過各種形式將其成功轉(zhuǎn)化。

舉個例子：旅游網(wǎng)站現(xiàn)在拉客的價值可能不是讓用戶馬上出去旅游（這不大可能），而是讓用戶關(guān)注自己在各個平臺的官微，讓用戶留下意向甚至預(yù)付定金，預(yù)訂旅行后如下半年的出行，這些旅游平臺一直都在做，為什么不趁現(xiàn)在流量便宜多做猛做？

疫情期間企業(yè)市場行為不能停止甚至要加強，現(xiàn)在就是加大市場投放的最佳時間節(jié)點。If not now,when？

二、用戶這些天變了，市場行為要有的放矢

市場部門承擔著企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與用戶/客戶溝通的關(guān)鍵作用，一切市場行為都要圍繞用戶，疫情期間，用戶端的變化很大，企業(yè)確定要保持甚至加大市場力度后，就要基于用戶的變化進行有的放矢的市場行動。

1、最容易理解的就是用戶不出門

人們在家里幾乎都在線上（除了睡覺），獲取資訊、購買防護用品、工作學習娛樂等等?！耙虻湹酶！钡男袠I(yè)在線教育、在線醫(yī)療、生鮮電商、在線辦公、在線直播……都有一個共同的前綴：在線。14億用戶還在，他們聚集在線上，而不是線下，這對品牌是十分確定的，如果要做營銷就要到線上，所有子彈All in 線上。

2、用戶最多的時間是在內(nèi)容上

用戶會在線買菜、會在線問診以獲取必需服務(wù)，但最多的時間花在哪里了？答案是內(nèi)容。QM數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間視頻、游戲兩大領(lǐng)域時長占比上漲至38%，其中短視頻的時長占比超過手機游戲；新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模增幅達到17.2%，使用時長創(chuàng)新高，因為人們要看疫情、防護等信息。比如，百度APP在疫情期間活躍用戶規(guī)模和使用時長同步上漲，相比2019年百度春晚紅包期間，其日均日活用戶增長了10.4%達2.05億，成為疫情期間最為活躍的App之一?？梢?，人們要獲取信息，有很多問題想要在網(wǎng)上得到答案。

內(nèi)容營銷怎么做？一方面品牌在線上營銷時要重視內(nèi)容本身，結(jié)合疫情期間用戶的內(nèi)容消費習慣洞察，制作用戶想看的投放素材；另一方面，則要基于精準投放能力向不同用戶匹配不同素材，在對的時機以對的形式，實現(xiàn)千人千面的投放。

3、用戶在線行為模式變了，且差異巨大，因此要用好精準營銷這一工具

時間維度，以前做投放策略會看用戶在線黃金時間，很多企業(yè)會抓住一些特定時間點去做投放，比如中午你在信息流里看到的可能咖啡廣告，晚上看到的是聽書App或者是寢具廣告，今天這樣的基礎(chǔ)邏輯不變，但是要注意的是，用戶不再有通勤、會客、逛街等離線時間，在線時間更多，以往的流量峰谷特征會發(fā)生變化，簡單地說就是用戶在線時間更平均，這對品牌是十分確定的，但也意味著更難把握用戶不同時間段的行為模式，因此如果要做營銷就要選取精準營銷平臺，洞察用戶多變的行為，改變投放策略，讓溝通更需要持久性。

空間維度，不同地區(qū)的疫情程度截然不同，行為模式截然不同，百度營銷中心數(shù)據(jù)顯示，疫情中心的華中地區(qū)人民對影視動漫的需求增長最快，江西、河南和湖南分列前三，對應(yīng)的市場行為自然要關(guān)注這樣的區(qū)域的需求，實際上，這樣的差異粒度依然太粗，比如湖北，不同市的疫情狀況差異是很大的，再比如浙江溫州跟別的城市又很不一樣。如何把握不同地域的用戶差異？同樣，這離不開精準營銷工具的支持。

4、用戶情緒波動特別大，容易點燃，對品牌來說這是一把雙刃劍

有人說疫情結(jié)束后中國心理咨詢業(yè)可能要火起來，因為人們宅家太久、經(jīng)歷疫情后可能會有一些心理問題，對品牌來說要關(guān)注的是，用戶現(xiàn)在心態(tài)是很復(fù)雜的，心情跟著疫情的變化而變化，各種新聞話題在不間斷影響他們，同時再加上工作學習上的一些困難，壓力是很大的——正是因為此我們看到游戲、短視頻、動漫、閱讀、云蹦迪直播這樣的應(yīng)用的風靡。

因此，對于品牌來說，今天開展營銷特別是內(nèi)容營銷，要注意風險管理，比如素材的嚴格把關(guān)，一著不慎就會點燃用戶的負面情緒，辯證來看，抓住用戶情緒的內(nèi)容則會讓用戶記住你，對你有好感，甚至喜歡你、追隨你，成為死忠粉，很多企業(yè)做了很多公益活動，一定不能藏著掖著，而是要說出來，從中得到品牌甚至商業(yè)層面的回報，只有這樣才有更多企業(yè)積極參與到公益活動中——企業(yè)都是逐利的，一切行為都要回歸到企業(yè)利益，包括公益行為，因此企業(yè)可以結(jié)合公益正能量多做一些傳播以引發(fā)用戶共鳴，順便融入產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)賣點 ，這一點上，企業(yè)可以重視具有公共屬性的信息平臺，如門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞媒體、搜索引擎、社交媒體。

三、最后一分錢，一定要花到市場上

現(xiàn)在就是在線投放廣告的最好時機，特別是內(nèi)容營銷、精準效果廣告以及全鏈路數(shù)字廣告，不同行業(yè)都要抓住這個契機，本身新興或者增長的行業(yè)要抓緊時間搶市場份額，已經(jīng)休克或者下滑的行業(yè)要進行品牌積累與流量沉淀，迎接疫情后的反彈，清掃戰(zhàn)場。在萬馬齊喑的疫情期，企業(yè)反其道而行之搶占市場、強化品牌、儲備流量，疫情后就可以引爆市場，一馬當先，化危機為商機，而不是成為危機的俘虜。

不只是市場行為，企業(yè)今天一定不要因為外部環(huán)境的一時危機而消極懈怠，甚至自暴自棄，每一個寒冬都是布局的最佳時刻，自我審視、調(diào)整節(jié)奏、改變策略、清晰戰(zhàn)略是企業(yè)要抓緊時間做的事，該擴張的擴張，該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，該收縮的收縮，該整合的整合，因為：

1、疫情很快就會結(jié)束，大多數(shù)企業(yè)撐到疫情結(jié)束是問題不大的，難的是如何應(yīng)對疫情后經(jīng)濟環(huán)境的不確定性

與2003年非典時期經(jīng)濟如日中天不同，在疫情前經(jīng)濟增速就一直在放緩、人口紅利早已消失、互聯(lián)網(wǎng)流量就要見頂，再加上貿(mào)易摩擦等外部因素的干擾，整個經(jīng)濟環(huán)境本身就是壓力重重，疫情是庚子年第一只黑天鵝，但很可能不是最后一只。因為市場環(huán)境早已是VUCA狀態(tài)：volatility（易變性），uncertainty（不確定性），complexity（復(fù)雜性），ambiguity（模糊性），疫情出現(xiàn)充分說明這一點，因此，企業(yè)更應(yīng)該思考疫情后的日子怎么過。

2、危機往往與機遇并存

丘吉爾說，不要浪費每一次危機帶給你的機會，2003年非典期間崛起了許多優(yōu)秀的品牌，京東、淘寶、攜程、新東方、分眾和藍月亮等等，核心不是因為它們“因禍得?！弊プ×艘咔槠陂g的增量，而是眾人皆醉我獨醒，在別人恐懼時貪婪，不只顧眼前而是看向疫情后，該擴張的擴張，該投入的投入，該堅持的堅持。冬天是企業(yè)認清自己、戰(zhàn)略布局的好時候，承擔與客戶溝通關(guān)鍵作用的市場行為，是任何時候都不能停止的。

3、江南春說疫情后，頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的

想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間，而有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車

注意！當你要收縮時你的對手可能在擴張，而你的對手在節(jié)省現(xiàn)金流變得保守甚至偃旗息鼓時，正是你收割市場、拉開差距、確立市場格局的最佳時機，特別是勢均力敵的一些行業(yè)，平時怎么都拉不開差距時，環(huán)境突變就是最佳機會。

如果說企業(yè)只剩下最后一顆子彈，應(yīng)該花在哪里？如果用于員工裁員、破產(chǎn)清算、應(yīng)對訴訟等等是十分悲哀的，沒救了。如果用于研發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)儲備、人才培養(yǎng)，很可能是來不及的。用于市場可能是最有逆襲可能的：因為市場的每一分投入都是投向下一時刻，投給明天，投向未來，而且一般不會有很長的回報周期，對于企業(yè)來說，將最后一分錢投向市場，就是破釜沉舟的背水一戰(zhàn)，就是絕處逢生的All IN，就是布局未來的戰(zhàn)略支出。

一定要深刻認識到：市場費用不是成本，而是收入。

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