新媒體運(yùn)營推廣案例： 看看超百萬級粉絲的企業(yè)號是如何做活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營的？

我叫米拉，典典養(yǎng)車新媒體團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，我們運(yùn)營的服務(wù)號目前已突破100W+粉絲。通過活動測試我們的用戶活躍度在20%左右。頭條閱讀打開率基本保持業(yè)內(nèi)水平10%，在新榜排名中，屬于浙江汽車微信公眾賬號第一名，全國汽車類最好成績是12名。

典典養(yǎng)車是國內(nèi)首家主打“1元洗車”汽車后市場app，產(chǎn)品上線14個月，app用戶600w+。依托app本身強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，我們的微信服務(wù)號很快突破了100W+。具體怎么引流的，這次賣個關(guān)子?？梢园俜职倏隙ǖ氖俏覀兊挠脩羧菍嵈?qū)嵉乃郊臆囍?，較之快消以及社交類產(chǎn)品，我們的用戶性格非常直接，需求也很明確~

今年5月份我們的團(tuán)隊基本成熟，正式開始運(yùn)營典典養(yǎng)車服務(wù)號（之前只做品宣渠道用）。典典養(yǎng)車的新媒小伙伴算起來有小10人，但是都是打散在各個部門。其實這也就是目前新媒體行業(yè)的現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)公司養(yǎng)不起新媒體團(tuán)隊！和養(yǎng)不起好公關(guān)一樣！

基本情況介紹完啦，現(xiàn)在可以正式進(jìn)入正題啦~案例都是我們團(tuán)隊一路摸爬滾打創(chuàng)造的，數(shù)據(jù)不摻一點水分。正好應(yīng)朋友之邀，可以抑制下本人長草的氣質(zhì)，和大家簡單聊下那些年我們做過的活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營吧。希望可以給還在孤軍奮戰(zhàn)或者剛?cè)胄械男旅饺艘稽c幫助和啟發(fā)！

案例一：品宣類

一周年的節(jié)點，如何在推動新業(yè)務(wù)同時又對品牌發(fā)展有一個好的總結(jié)？

我們從歷程出發(fā)，做了一套動態(tài)海報，以說人話的風(fēng)格+實力介紹，最大程度對用戶進(jìn)行品牌教育。

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效果：在預(yù)定范圍內(nèi)（掃碼可查看）。

設(shè)計理念：突出成長，核心圍繞“典典一周年 初心未變破浪前行”

給新媒體運(yùn)營人員的建議：

我們花費(fèi)最大的努力在手繪風(fēng)格上，關(guān)于文案我和搭檔只用了一個小時確定，因為怕侵權(quán)必須手繪，第一張手繪設(shè)計師用了3天。這種類型適合品牌曝光，加深品牌成長痕跡，但是標(biāo)題絕逼不能用“典典一周年，初心未改破浪前行”，因為在你品牌教育還不夠的情況下，用戶絕對不是單純因為品牌而關(guān)注或者點開，這個梗具體可見標(biāo)題——【周年慶鉅惠】全年0元洗車+最高3000元養(yǎng)護(hù)紅包購險即送。

案例二：互動類

典典年卡用途是洗車+養(yǎng)車+車險，核心就是車，我們發(fā)起了一次曬人車合影送年卡活動，洞察是女人愛自拍，男人愛炫酷（事實證明只要是曬自拍，什么樣類型女人都喜歡）

同樣是html5的形式。

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效果：用戶參與非常好，說明用戶對于互動類型的內(nèi)容非常感興趣。

設(shè)計理念：參考之前很火的××海報體（曬圖展示上應(yīng)該瀑布流會更好一些）

給新媒體運(yùn)營人員的建議：

本次活動點擊原文接近10w，直接參與人數(shù)8k，對不起這個是一個失敗的案例。

問題：微信規(guī)則限定。

曬人車合影問題并不大，問題大的是如何讓用戶參與其中還有動力分享，目前微信是給誘導(dǎo)分享判了死刑，我們只能在圖片展示中動小心思，除了展示我們還做了一個送花的動作，但是并不敢告訴用戶我們評審獲獎資格是什么。

給我們的啟發(fā)就是一定讓用戶簡單的參與，活動邏輯一定要和team溝通清楚，這種涉及復(fù)雜交互的活動最好要有產(chǎn)品經(jīng)理或者項目經(jīng)理介入。

案例三：產(chǎn)品優(yōu)惠類

典典養(yǎng)車用戶突破500萬的時候，準(zhǔn)備做一個產(chǎn)品優(yōu)惠類活動，這么好的品宣機(jī)會怎么能放過？我們以趣味+品牌正面曝光的形式做了一期送紅包的活動，引起了用戶瘋搶。

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效果：植入boss對話場景發(fā)紅包，普惠性活動，效果很好。

設(shè)計理念：采用html5的形式直接參與

給新媒體運(yùn)營人員的建議：

這種有成本的活動，我們聊聊如何申領(lǐng)活動成本。首先你要搞定的肯定是你的leader。每次這種普惠性質(zhì)的活動我一定會告訴boss，這次活動目的、需要資源支持、需要成本是多少，預(yù)估實際消耗需要多少。那么按照這個邏輯，這個投入完全是可控可用的，老板肯定會拍著胸脯說”搞“！

匯總下這三個案例其實就是一句話：我們做的是品宣+活動+業(yè)務(wù)+服務(wù)。（我不會告訴你我們有專門一個微信客服團(tuán)隊每天在處理用戶的問題，這個很重要下回分解）

那么企業(yè)賬號到底應(yīng)該怎木玩呢？

很多人以為在微信上注冊一個賬號就認(rèn)為是公司在做新媒體了。新媒體之所有現(xiàn)在有很多誤讀最主要的原因就是玩的好的非常好，比如一條、世相（已被封殺，感興趣去傳送門看留存）之類的小眾賬號。玩的很糟糕的就是整天玩復(fù)制粘貼到處發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)，為了完成kpi不得不去刷閱讀量，一拉平均值就全漏底褲了。

奉勸各位新媒體運(yùn)營人員，如果你入職之前發(fā)現(xiàn)老板對新媒體的期望值是要你完成多少指標(biāo)達(dá)成多大成交率，一句沒說給你預(yù)算和人員支持的，趕早找下家，你看看業(yè)內(nèi)大咖給你寫干貨如何一年完成300萬粉絲用戶的，哪一個沒去做活動、投廣點通、玩互推。其實可以從以下幾個方向去分析~~

NO1：“你一般怎么稱呼你產(chǎn)品的使用者？做520'>營銷的一般稱粉絲，做媒體的一般稱讀者、做產(chǎn)品的一般稱用戶?！薄浴蛾P(guān)于新媒體的13個事實》

這其實是講定位，企業(yè)服務(wù)號請叫用戶

典典養(yǎng)車用戶畫像（20-49歲，男士居多）

企業(yè)服務(wù)號的定位很直接，一般而言你服務(wù)的范疇就是你的用戶，你要確定你的用戶畫像。比如我們做的是汽車后市場，我服務(wù)的就是有車一族。在服務(wù)我們用戶的同時，只要能影響到車主周邊的創(chuàng)意和活動我們都會嘗試。

現(xiàn)實卻是：我們經(jīng)?？吹揭恍┓?wù)號在跟風(fēng)一些最新的熱點，比如你做車主的你去跟風(fēng)“奶茶和東哥的愛恨情仇”，你的用戶可能有些會關(guān)心，但是他照樣可以從騰訊娛樂以及其他娛樂八卦雜志上看到，你過多的強(qiáng)調(diào)這些熱點，說實在的你企業(yè)的調(diào)性都沒有，還談啥品牌。人家想起東哥只能想到京東，你以為會想起你嗎？

NO2：“人格化，不要職業(yè)化。未來媒體的核心只有兩個詞：性格和數(shù)據(jù)。沒數(shù)據(jù)難以規(guī)模化，沒性格做不出粘性?！薄浴蛾P(guān)于新媒體的13個事實》

——代表品牌，請看杜蕾斯和支付寶。

新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。如果想做粘性最主要的還是個性，我們運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)如果發(fā)帶官方產(chǎn)品標(biāo)題的文章閱讀量都很低。最主要的問題就是這個事兒跟我無關(guān)。一個企業(yè)賬號一定要有自己的個性。這個個性從你的關(guān)注指引語、微信菜單、圖文標(biāo)題都能體現(xiàn)出來。我覺得國內(nèi)做的很有性格的非杜蕾斯和支付寶莫屬，自己體會，直接上圖。

現(xiàn)實卻是：很多新媒體人看到這里就會說，我是這樣做的呀，你看我的文章里面暴走漫畫圖片、小黃人都有呀，語言都是新新人類的。親愛的對不起，這不是性格呀！請先弄清楚你自己的用戶群體。打個比方，你和一群50歲大媽談廣場舞可以，但是跟她談二次元，你以為她會鳥你。她會對你說：“死開，你個傻孩子”。因為她根本看不懂呀~~只有品牌運(yùn)營好了，才能談性格，說實在的，我們團(tuán)隊最近在研究這個問題。如果您有更好的建議可以私我。

NO3：新事物渾身是缺點，但速度很嚇人。連缺點都沒有的產(chǎn)品注定是無可救藥的。今天不對，明天改就是。————引自《關(guān)于新媒體的13個事實》

所以一定要掉頭快，別自己和自己死磕。

現(xiàn)在做Social更像在春秋戰(zhàn)國時代。百家爭鳴百花齊放，只要你有自己的玩法，大大方方玩起來，不管是看起來多小的流派，都會有自己的聲音和支持者。

現(xiàn)狀卻是：老把新媒體掛在嘴邊的都是看熱鬧的。提防磚家和所謂的理論家。他們的參與只能讓事情變得糟糕，或者更糟糕。地球上極少有既能說又能做得好的人。天天出去忽悠自己做的很好的，大多都是讓你把微信公眾號外包給他的。建個殼容易，運(yùn)營才是最難的。

好了就說到這里了，其實好像什么都沒說，總之新媒體運(yùn)營和pc時代的網(wǎng)站運(yùn)營在形式上沒有特別大的區(qū)別。都包括內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營。它的目的是拉新和留存，但是更集中，更具有社交化，您看著理解吧。我是做新媒體運(yùn)營的，我為自己帶鹽。

最后：我們目前還在摸索中前進(jìn)，因為企業(yè)賬號真正運(yùn)營起來的創(chuàng)業(yè)品牌真的不多。目前汽車后市場也有很多好賬號，我個人認(rèn)為能做成生態(tài)的才是最棒的。最近我們團(tuán)隊在招人也在考慮一些異業(yè)的合作，希望有資源想做好玩的，我們可以一起來玩，歡迎交流具體可加我微信：mila2121

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