光速搶下許光漢，巴黎歐萊雅不只是“流量收割機(jī)”這么簡單 - 成都

時(shí)間：2020-02-24

作者：Yq，來源：娛大

2月16日，由許光漢主演的豆瓣高分臺劇《想見你》收官劇終。在觀眾們對于劇情和演員演技的熱烈討論聲尚未散去兩天后，巴黎歐萊雅就官宣簽下劇中男主許光漢，成為“歐萊雅型男團(tuán)”的新成員。

從微信指數(shù)的圖表不難看出，隨著《想見你》的播出，許光漢的熱度呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢，他在劇中一人分飾多個(gè)角色的精彩演出，從喉結(jié)和手指尖散發(fā)出的強(qiáng)烈的荷爾蒙，都讓他一躍成為2020年開年以來最炙手可熱的新“男色”，從品牌的視角中，搶奪這樣的新銳流量，自然是無可厚非的營銷手法。然而，僅僅用收割流量來概括巴黎歐萊雅在中國區(qū)市場的營銷策略，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)在2月初公布的2019年全年財(cái)報(bào)顯示，2019年歐萊雅的銷售額觸達(dá)自2007年以來的增幅峰值，增長10.9%至298.7億歐元（約合人民幣2284億元），高于市場預(yù)期；營業(yè)利潤增長12.7%至55.4億歐元（約合人民幣423.7億元人民幣）；凈利潤增長9.3%至39.8億歐元（約合人民幣304億元）；而作為其增長最大推手的，恰恰是來自于大眾消費(fèi)部下屬品牌巴黎歐萊雅的強(qiáng)勢表現(xiàn)。作為歐萊雅集團(tuán)占比最大的銷售部門，大眾銷售部實(shí)現(xiàn)了6%的同比增長?？焖僭鲩L的背后，巴黎歐萊雅的營銷策略絕不是收割流量這么簡單。

一、梯度操作，品牌美譽(yù)度和流量兩手抓

娛大盤點(diǎn)了從1996年巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場以來簽約的所有藝人名單。

從這份名單上，不難得出，巴黎歐萊雅在代言人的選擇上，一直保持了極高的敏銳度，以男藝人的簽約為例：

2006年，簽下剛剛因馮小剛的《夜宴》在大陸市場打開知名度的吳彥祖；
2012年，簽下憑借《艋舺》榮獲47屆金馬獎(jiǎng)最佳男主的阮經(jīng)天；
2015年，簽下因《等風(fēng)來》、《失孤》等電影走紅的內(nèi)地演員井柏然；
2017年，巴黎歐萊雅簽下國內(nèi)當(dāng)紅的一線流量明星吳亦凡；
到了2018年，巴黎歐萊雅更是在流量代言人之爭中頻頻出手，先后簽下了鹿晗、王源、蔡徐坤、鄧倫、朱一龍等多位藝人。

巴黎歐萊雅所有的代言人簽約，幾乎都卡在了藝人聲量最高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。另一個(gè)值得關(guān)注的有趣現(xiàn)象，即從2017年開始，巴黎歐萊雅簽約藝人的節(jié)奏明顯加快，且從17年開始，加入到巴黎歐萊雅代言人行列的藝人大部分是當(dāng)年走紅的新藝人，而少有如早年鞏俐、楊紫瓊、范冰冰、吳彥祖這樣已經(jīng)在受到廣泛認(rèn)可的真正大咖。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，本質(zhì)上是時(shí)代和消費(fèi)人群的急速變化導(dǎo)致的。為了應(yīng)對更快節(jié)奏的內(nèi)容市場、更分散的用戶注意力以及更短線程的消費(fèi)習(xí)慣，巴黎歐萊雅在代言人體系中加入了全新的梯度設(shè)置。

從17年以后引入的大量流量明星，能夠幫助品牌持續(xù)獲得市場的關(guān)注度，同時(shí)借助男色經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的帶貨效應(yīng)，品牌同樣能從得到明顯提振的銷量中受益：2018年簽約的“品牌摯友”蔡徐坤和“品牌形象大使”王源，在簽約后短短幾個(gè)月就展現(xiàn)出了強(qiáng)勢的帶貨能力。歐萊雅青春密碼小黑瓶酵素肌底液和歐萊雅紅胖子氣墊bb霜迅速成為2018年的年度爆品。

而在品牌美譽(yù)度的方面，巴黎歐萊雅同樣可以通過不斷的續(xù)約來維系品牌本身的格調(diào)：鞏俐與巴黎歐萊雅已經(jīng)合作走過了24個(gè)年頭，長情的陪伴在長江后浪推前浪的娛樂圈里本身就是一段佳話。良好的梯度結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使得巴黎歐萊雅能夠大張旗鼓的將各式明星“收入囊中”，而大量的明星藝人站臺，也為巴黎歐萊雅的品牌營銷本身提供了大量的想象空間。

二、綁定產(chǎn)品，將帶貨力聚焦

在官宣許光漢不久之后，巴黎歐萊雅就迅速釋出了許光漢代言產(chǎn)品香氛爽膚水的廣告《荷爾蒙準(zhǔn)則》的片段。鏡頭從許光漢的側(cè)顏開始，暗色背景下，許光漢的喉結(jié)和顴骨呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的線條感，“行走荷爾蒙”的氣質(zhì)仿佛要跳出鏡頭之外。

從品牌廣告的視角分析，這支廣告片所呈現(xiàn)出的代言人特質(zhì)，與歐萊雅的這款香氛爽膚水無疑是有高度的契合的。

在《想見你》中，許光漢一人分飾多角：17歲的李子維是一個(gè)未經(jīng)磨難，干凈而充滿活力的少年；而穿越至2010年的王詮勝，一心追求真愛的他像是在蜜罐中泡出來的甜；而37歲的李子維，歷經(jīng)了喪友、遠(yuǎn)離愛人的痛苦，仍然愿意默默守候，等待相見。通過他的精彩演繹，成功的將少年的天真爛漫、戀愛中的溫柔活潑和中年的成熟氣場完美的融合在了一起。

圍繞明星代言人進(jìn)行營銷的底層邏輯，就是依靠藝人本身為觀眾所熟知的熒屏形象，與品牌或產(chǎn)品尋找契合點(diǎn)，而許光漢所身上所展現(xiàn)的不同年齡段的男性魅力，恰恰是這款男士爽膚水試圖傳遞的產(chǎn)品認(rèn)知：通過對膚質(zhì)的修復(fù)，展示男性本身的魅力。

而這恰恰也是巴黎歐萊雅在明星營銷上一貫采取的手段。他們并不會將品牌與藝人做高度的綁定，恰恰相反，巴黎歐萊雅會選擇某個(gè)或某組特定的產(chǎn)品作為藝人的代言對象，圍繞著藝人的某個(gè)特質(zhì)，找到與產(chǎn)品的契合點(diǎn)。這樣的營銷策略一方面能將明星受眾群體和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高度的綁定。

品牌可以針對產(chǎn)品本身所對應(yīng)的特定受眾群，反向選擇適合代言產(chǎn)品的明星，同時(shí)，粉絲群體與特定受眾群的高度匹配，也能將明星藝人的帶貨能力做出充分的釋放。另一方面，這樣的營銷策略也大大豐富了品牌的整體氣質(zhì)。

作為一個(gè)規(guī)模巨大的時(shí)尚美妝集團(tuán)，巴黎歐萊雅并不希望將品牌的調(diào)性和經(jīng)營范圍局限在較小的范圍內(nèi)，將代言人與產(chǎn)品進(jìn)行對應(yīng)，不僅能借用藝人本身的影響力，不斷擴(kuò)大品牌的知名度。同時(shí)，多維的藝人選擇，也能夠向消費(fèi)者傳遞更豐富、多元具有包容性的品牌形象。

同時(shí)，這一策略同樣可以視作是梯度序列的補(bǔ)充，能夠大大縮小品牌整體需要承擔(dān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。簽約藝人作為品牌代言人，自然需要承擔(dān)可能出現(xiàn)的藝人丑聞對品牌形象的影響?；瘖y品是一個(gè)產(chǎn)品高速迭代、新玩法、黑科技頻出的行業(yè)，將藝人與迭代周期短的個(gè)例產(chǎn)品綁定，最大程度的減小了品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而對于優(yōu)質(zhì)長期合作的代言人，巴黎歐萊雅也能通過改換產(chǎn)品或是加入“夢之隊(duì)”等調(diào)換梯度的操作實(shí)現(xiàn)續(xù)簽和捆綁。