面對(duì)形勢(shì)不太樂(lè)觀的2019年，各自歡喜，各自憂。但我們始終相信下一年才是最好的一年。

現(xiàn)在的視頻營(yíng)銷，social、傳統(tǒng)、digital的邊界越來(lái)越模糊，但從創(chuàng)意產(chǎn)出的內(nèi)容形式來(lái)看，由于傳播方式的不同，結(jié)果也天壤之別。如何產(chǎn)出品效合一的營(yíng)銷內(nèi)容，越發(fā)成為品牌方的共識(shí)。

但總是事與愿違的是，大部分創(chuàng)意廣告片始終突破不了廣告圈，只淪為廣告人的自嗨。

2019年，一些品牌方和代理商突破了困難和挑戰(zhàn)，輸出了不乏具有實(shí)效性的經(jīng)典案例。

以下我們將從不同創(chuàng)意類型來(lái)對(duì)2019年視頻營(yíng)銷內(nèi)容做一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，希望可以在2020年視頻營(yíng)銷方面給品牌方提供一個(gè)思路和方向。

目錄

一、豎屏廣告

二、叫賣式廣告

三、繼續(xù)沙雕

四、不煽情的感動(dòng)

五、玩嗨了的銀聯(lián)

六、動(dòng)畫(huà)廣告

七、海外“真香”系列

八、TO  B

九、極青年代言

一、豎屏廣告

2019年，隨著短視頻平臺(tái)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，豎屏已經(jīng)成為主流視頻格式，被各大主流媒體平臺(tái)與廣告主青睞，如果你留心的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谟檬謾C(jī)觀看視頻時(shí)，豎屏視頻出現(xiàn)的的比例越來(lái)越高。

成為當(dāng)下廣告行業(yè)中最熱門也是最強(qiáng)勢(shì)的一種表現(xiàn)形式。

并且隨著抖音、微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バ枨蟊戎氐脑黾樱?020年，豎屏廣告的時(shí)代全面開(kāi)啟，廣告主們對(duì)于豎屏廣告的需求，甚至有可能超越傳統(tǒng)橫屏廣告。

案例分析

1、別克×張藝謀——暖冬賀歲四部曲

《遇見(jiàn)你》《陪伴你》《溫暖你》《謝謝你》，四支片子圍繞青年、家庭、白領(lǐng)，三個(gè)別克品牌的目標(biāo)客群展開(kāi)，講述了一個(gè)個(gè)充滿愛(ài)意、善意、美好、共情的小故事。

現(xiàn)下流行的豎屏模式帶來(lái)了新的視覺(jué)體驗(yàn)，人物關(guān)系與鏡頭調(diào)度也不斷吸引著觀眾的目光。從橫屏到豎屏，拍攝范圍縮小了，拍攝對(duì)象聚焦了，狹窄的拍攝視野，讓用戶的注意力集中在拍攝主體——人上，便產(chǎn)生出一種沉浸感、互動(dòng)感、對(duì)話感，從而引發(fā)了一系列話題討論，一步步向消費(fèi)者傳達(dá)品牌溫度。

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2、OPPPO-《視頻防抖實(shí)驗(yàn)室》

2019年抖音品牌熱DOU榜手機(jī)類第一名，視頻大開(kāi)腦洞，采用實(shí)驗(yàn)室的概念，通過(guò)建立不穩(wěn)定的拍攝環(huán)境，來(lái)突出OPPO手機(jī)雙重防抖的功能，魔性洗腦，讓人眼前一亮。

3、高通驍龍-《愛(ài)，死亡和老懷表》

2019年抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP3，視頻在短短30s內(nèi)快速帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入緊張的戲劇情境，情緒逐漸升級(jí)后劇情猛烈反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵時(shí)刻“卡住了”，直訴用戶痛點(diǎn)——手游的世界你需要更順暢的游戲體驗(yàn)。

大片視覺(jué)×沙雕反轉(zhuǎn)，強(qiáng)勢(shì)洗腦，有效占領(lǐng)用戶心智同時(shí)，增強(qiáng)可傳播性。

4、OPPO-《這波操作穩(wěn)了》

2019年抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP1，博主善于用第一人稱講故事，從“我有一個(gè)朋友……”開(kāi)篇，娓娓道來(lái)，仿佛一個(gè)老友在身旁靜坐回憶，在如今充斥各種快節(jié)奏，急抓眼球作品的新媒體時(shí)代，依然讓觀眾愿意靜下心來(lái)細(xì)細(xì)聆聽(tīng)，節(jié)奏緩慢舒適，故事設(shè)計(jì)巧妙，抓住當(dāng)下人們喜歡用手機(jī)記錄生活的現(xiàn)狀，從出海坐船的場(chǎng)景，自然道出OPPO拍攝防抖更穩(wěn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

二、叫賣式廣告

當(dāng)我們批評(píng)叫賣式廣告的時(shí)候，我們?cè)谂u(píng)什么？

近年火爆的叫賣式廣告諸如瓜子二手車，馬蜂窩，鉑爵旅拍，boss直聘等，沒(méi)有人對(duì)其實(shí)效性產(chǎn)生過(guò)質(zhì)疑，我們之所以批評(píng)叫賣式廣告不是因?yàn)椴唤邮堋跋茨X”，而是拒絕“無(wú)腦的重復(fù)”。

用有趣的內(nèi)容與形式來(lái)講好故事，才是叫賣式廣告達(dá)到品效合一的唯一方式。

重復(fù)信息是廣告營(yíng)銷中最經(jīng)典的策略之一，而在這條策略的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)依然涌現(xiàn)了許多令人驚喜、愉悅、富有創(chuàng)意的洗腦式廣告。

案例分析

1、凱迪拉克-《沒(méi)有后驅(qū) 不算豪華》

凱迪拉克把沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩件事，“生拉硬拽”地使之對(duì)仗在一起。當(dāng)我們還沒(méi)在沙雕的愉悅和重復(fù)中反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，無(wú)意中已經(jīng)記住了凱迪拉克“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”的產(chǎn)品賣點(diǎn)！

有趣的生活化場(chǎng)景和文案讓人忍俊不禁，但也樂(lè)于讓人接受。

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2、花唄-《花唄雙十一廣告合輯》

2019年雙十一，支付寶花唄將Logo擬人化，連番上演了3出魔性、可愛(ài)、賤嗖嗖的洗腦相聲，不斷重復(fù)“雙11掃貨用花唄”這條slogan，新鮮有趣，讓人不反感的同時(shí)，也緩解了用戶剁手的支付壓力。

3、京東-《一百萬(wàn)找王元》

這支視頻中“一百萬(wàn)找王元”的廣告語(yǔ)貫穿始終，雖然是重復(fù)洗腦，但把品牌訴求點(diǎn)很好的結(jié)合在了生活化場(chǎng)景中，有趣好玩，讓人不排斥。

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三、繼續(xù)沙雕

永遠(yuǎn)不要懷疑沙雕喜劇的影響力，它是傳播受眾最廣泛的類型之一，也是最易達(dá)到品效合一的一個(gè)類型。

這一類型的特點(diǎn)是腦洞大，短平快、靠?jī)?nèi)容自驅(qū)動(dòng)、具有娛樂(lè)性和獨(dú)立傳播性。

近一兩年尤以電商平臺(tái)為代表，在“沙雕”的路上越走越遠(yuǎn)。沙雕喜劇看似無(wú)厘頭，但卻是對(duì)生活精準(zhǔn)洞察下的娛樂(lè)化輸出方式。相較于傳統(tǒng)TVC，趣味化的短視頻創(chuàng)意更容易讓人們接受。

2019年眾多品牌在沙雕廣告上依然趨之若鶩，抓住目標(biāo)受眾痛點(diǎn)的同時(shí)，也在寓教于樂(lè)中完成了品牌訴求，從而誕生了眾多喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品案例。

案例分析

1、海飛絲-《去屑不焦慮》

這支系列視頻以艾倫夸張、搞笑的表演呈現(xiàn)試鏡、求婚、獲獎(jiǎng)三個(gè)場(chǎng)景，直面他的“頭屑”煩惱。艾倫獨(dú)具的喜感，加之日系魔性風(fēng)格輕松化解了“沙雕”的尷尬，在輕松有趣中自然地帶出了“去屑不焦慮，開(kāi)演重頭戲”的品牌主張。

2、陌陌-《社交應(yīng)該更輕松》

生活中的社交煩惱，被陌陌一句“社交應(yīng)該更輕松”的slogan消解。本片用夸張、通感的修辭手法把抽象的“人設(shè)”具象化，讓人一目了然的同時(shí)，還用兼具話題點(diǎn)和思考點(diǎn)的文案引人深思，既深刻洞察了人性，也提高了觀賞性。

3、京東-《 220V帶電新人類》第三彈

京東618系列的“帶電新人類”廣告，是典型的social平臺(tái)傳播的短平快內(nèi)容，夸張的橋段、直給的賣點(diǎn)、埋下的網(wǎng)絡(luò)梗，無(wú)需太多思考地本能接受信息，就能讓人記憶深刻。

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四、不煽情的感動(dòng)

近兩年行業(yè)內(nèi)推出了眾多走心廣告片，但大多數(shù)是在販賣現(xiàn)代人的焦慮，一以貫之的手法就是采用虛情假意的故事來(lái)強(qiáng)行煽動(dòng)社會(huì)的情緒。雖然洞察精準(zhǔn)，也抓住了受眾的痛點(diǎn)，但只是提出了問(wèn)題并未給受眾提供相應(yīng)的解決方案，受眾只記住了內(nèi)容卻忽略了品牌和產(chǎn)品，從而導(dǎo)致視頻營(yíng)銷的內(nèi)容缺乏實(shí)效性。

最高級(jí)的感動(dòng)是無(wú)形的，最高級(jí)的創(chuàng)意也是不刻意的，于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之間自然而然地直擊人的內(nèi)心深處，這種觸達(dá)往往最有效，也最深刻。

2019年，誕生了一些不煽情的視頻營(yíng)銷案例，讓人看過(guò)之后感動(dòng)于故事的同時(shí)，也對(duì)品牌的訴求記憶猶新，甚至產(chǎn)生了自發(fā)傳播。

案例分析

1、麥當(dāng)勞-《春節(jié)變形記》

視頻精準(zhǔn)洞察了人們平日跟春節(jié)期間的反差變化，以此為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)劇情，畫(huà)幅從豎屏轉(zhuǎn)為橫屏的那一刻，風(fēng)格調(diào)性突變，感動(dòng)也隨之而來(lái)。

2、騰訊公益-《一塊錢》

這個(gè)故事里沒(méi)有悲情賣慘，多的是天真、童趣和溫馨，而感動(dòng)的力量卻并沒(méi)有少。

影片的創(chuàng)意是通過(guò)一個(gè)小小的舉動(dòng)，凸顯了“一塊錢”的主題，讓人對(duì)騰訊99公益日加深了印象。

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3、騰訊-《盼歸》

這支視頻沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)留守兒童的“苦難”，也避免了不必要的煽情。而是用輕松的基調(diào)、生活化的畫(huà)面來(lái)講述一對(duì)普通農(nóng)村父子的故事，把孩子對(duì)父親的思念和中國(guó)式父親隱忍但深沉的愛(ài)，藏進(jìn)每一次樸實(shí)的對(duì)話里，觀眾在無(wú)形中獲得了感動(dòng)，同時(shí)也記住了品牌訴求。

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五、玩嗨了的銀聯(lián)

2019年可謂是中國(guó)銀聯(lián)營(yíng)銷元年，誕生了諸多類型的經(jīng)典視頻營(yíng)銷案例，有歡笑，有感動(dòng)，更有驚喜，

百花齊放，好不熱鬧。

中國(guó)銀聯(lián)通過(guò)營(yíng)銷塑造了品牌價(jià)值，提升了知名度，這是現(xiàn)象級(jí)的品牌高光時(shí)刻，值得其他品牌借鑒。

當(dāng)然，銀聯(lián)的成功離不開(kāi)品牌方的大膽，這種大膽體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)意調(diào)性的把控，和對(duì)創(chuàng)意玩法尺度的放權(quán)，還有高昂營(yíng)銷預(yù)算的支持。

銀聯(lián)是2019年視頻營(yíng)銷品效合一的最佳代言人。

案例分析

1、中國(guó)銀聯(lián)-《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

這支廣告拍成了電影，場(chǎng)景、道具、表演、畫(huà)面都頗具電影質(zhì)感，觀者絲毫察覺(jué)不出是廣告，而是把其當(dāng)作電影來(lái)觀看，被劇情深深吸引，甚至忽略了它16分鐘的片長(zhǎng)。直到片尾的品牌露出，觀眾才恍然大悟，為中國(guó)銀聯(lián)用滿滿的誠(chéng)意表達(dá)中國(guó)的文化內(nèi)核而稱贊。

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2、中國(guó)銀聯(lián)-《回到6月2號(hào)》

《回到6月2號(hào)》是一場(chǎng)融合了科幻、喜劇、懸疑、時(shí)尚等諸多元素的博物館愛(ài)情穿越記?！按┰?愛(ài)情”，是一個(gè)討巧的設(shè)定，在贏得年輕人喜愛(ài)之余，也借助平行時(shí)空這一載體，將品牌的促銷場(chǎng)景進(jìn)行全面串聯(lián)，并頻繁傳遞出“銀聯(lián)62”的品牌訴求點(diǎn)。

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3、中國(guó)銀聯(lián)-《手機(jī)閃付奇遇記》

創(chuàng)意上打破了雷同的結(jié)構(gòu)，四條系列片，每一條片的故事不一樣， 演員不一樣，風(fēng)格不一樣，但又首尾相連，共同串成一系列的《手機(jī)閃付奇遇記》，通過(guò)奇幻懸疑的故事，引人入勝。

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4、中國(guó)銀聯(lián)-《中國(guó)人民很行》

“中國(guó)人民很行”的核心洞察源自之前的網(wǎng)絡(luò)梗。創(chuàng)意上利用“很行”和“銀行”在字形上的形似性，中國(guó)銀聯(lián)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，采用真人加 CG 的制作方式，讓主題變得更為趣味化和接地氣。

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5、中國(guó)銀聯(lián)-《銀聯(lián)付出者英雄圖騰》

《銀聯(lián)付出者英雄圖騰》以凡付出者皆英雄為主題，采用偽一鏡到底的動(dòng)畫(huà)形式致敬36個(gè)行業(yè)，36個(gè)付出者，36個(gè)英雄。制作精良，古今元素相結(jié)合，營(yíng)造出了高燃的感動(dòng)，也向社會(huì)傳遞了滿滿的正能量。

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六、動(dòng)畫(huà)廣告

動(dòng)畫(huà)特別擅長(zhǎng)于表現(xiàn)夸張的、幻想的、虛構(gòu)的題材和情節(jié)，把幻想與現(xiàn)實(shí)交織在一起，使幻想的東西通過(guò)具體形象而具有獨(dú)特的感染力。從宣傳企業(yè)文化到吉祥物塑造，甚至到政治宣傳，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作相對(duì)于真人拍攝更具可塑性，夸張化的動(dòng)畫(huà)劇情能夠更加豐滿地傳達(dá)品牌意圖，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性表達(dá)的不足。

如今市場(chǎng)上一部部?jī)?yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)廣告片的出現(xiàn)，也意味著二次元的事物已悄然從過(guò)去的小眾市場(chǎng)，逐漸走到大眾面前。

案例分析

1、愛(ài)彼迎新年動(dòng)畫(huà)廣告-《?！?/h4>

在這支動(dòng)畫(huà)廣告中，愛(ài)彼迎創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的外觀，感覺(jué)就像一個(gè)動(dòng)態(tài)插畫(huà)，舒適、溫暖，童真的畫(huà)面讓人拋卻雜念，融入其中，產(chǎn)生共鳴。在這個(gè)“家”與“團(tuán)圓”的故事中，佳佳從一個(gè)小娃娃成長(zhǎng)為獨(dú)立在外追求夢(mèng)想的青年，記憶中搶貼福字的新年，變成了一個(gè)人獨(dú)自守候的夜晚。

片子直擊現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人難以回到家鄉(xiāng)的現(xiàn)狀，而愛(ài)彼迎的平臺(tái)提供了一個(gè)獨(dú)特的解決方案——在這種情況下，與其到家未果，不如“家”到身邊。順理成章的展示了該品牌的房源是如何隨處為他們提供一個(gè)家外之家的。

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2、奧利奧10600塊餅干建故宮

定格動(dòng)畫(huà)是一種直接高效傳遞信息的廣告載體，現(xiàn)在市面上充斥“幾毛特效或好萊塢大制作”的廣告環(huán)境下，總會(huì)給人耳目一新“返璞歸真”的親切感。短片中，奧利奧用整整10600塊小餅干硬核復(fù)刻了故宮，斗轉(zhuǎn)星移，光陰流轉(zhuǎn)中宮殿悄然落成。舌尖上的故宮，不僅逼真壯觀，動(dòng)人心魄，而且一定很美味。定格動(dòng)畫(huà)展現(xiàn)的搭建過(guò)程，創(chuàng)造了特別的視覺(jué)沖擊，讓整個(gè)過(guò)程更顯得宏偉震撼。讓觀眾不禁在心里感嘆，奧利奧真會(huì)玩！同時(shí)深深的記住奧利奧和故宮的這次跨界合作。

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七、海外真香系列

案例分析

1、日本廣告

日本一直以來(lái)都是一個(gè)神奇的國(guó)度，腦洞這種東西對(duì)他們來(lái)說(shuō)輕而易舉，而日本的各種廣告常常也是將腦洞開(kāi)到了最大，并且保持著超高水準(zhǔn)的沙雕，把一切不合理變的看似合理。讓觀眾一邊感受腦洞帶來(lái)的創(chuàng)意，一邊感受沙雕劇情和高能顏藝開(kāi)心地笑出來(lái)。

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2、泰國(guó)廣告

泰國(guó)廣告作為“廣告界的泥石流”，幾乎每支獲獎(jiǎng)作品都像一部大片。而那些低成本、小制作的廣告，也讓很多廣告界人士贊不絕口。

有人說(shuō)它沙雕、辣眼睛，但它也走心、催淚……泰國(guó)廣告總是先喂你一口雞湯，再讓你哈哈大笑地“噴”出來(lái)。

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3、美國(guó)廣告

美國(guó)作為全球影視工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其不同的廣告創(chuàng)意方式及表現(xiàn)形式經(jīng)常被國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作者模仿和借鑒。

其獨(dú)有的美式調(diào)侃和美式幽默也成為廣告中戲謔的高級(jí)表現(xiàn)手法。

宜家的這支廣告片中，以略帶諷刺的手法，展現(xiàn)了在都市生活的人們，家里家外的不同，強(qiáng)調(diào)家的概念。短片開(kāi)頭，辦公樓、街道、咖啡廳，到處都是石膏人，他們沒(méi)有情緒沒(méi)有表情，一切的動(dòng)作都顯得無(wú)比生硬。而回到家中，坐上沙發(fā)的那一刻，石膏人有了溫度，周圍的一切都鮮活了起來(lái)，讓人恍然大悟的同時(shí)順勢(shì)出現(xiàn)短片主旨：“家才是你再次充滿活力的地方”。

八、TO B視頻的玩法

To B類視頻營(yíng)銷的目標(biāo)受眾相較To C的少很多，加之內(nèi)容玩法的局限性較大，所以鮮有優(yōu)秀的2B類視頻營(yíng)銷作品產(chǎn)出，從而導(dǎo)致傳播范圍受限，沒(méi)有很好的觸達(dá)用戶。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和研究調(diào)查，我們得知，將抽象的理論用有趣的表達(dá)方式和新穎的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來(lái)，是To B類企業(yè)突破宣傳推廣瓶頸的唯一解決之道。

2019年越來(lái)越多涉及To B業(yè)務(wù)的企業(yè)開(kāi)始重視其品牌建設(shè)，推出了一些相對(duì)較好的To B類視頻營(yíng)銷案例。

案例分析

1、阿里-《阿里云企業(yè)應(yīng)用中心》

本片用輕松有趣的方式呈現(xiàn)多組人物日常工作中遇到的問(wèn)題，最后分別將產(chǎn)品的功能融入故事，直觀且有效地解決了企業(yè)面臨的各種痛點(diǎn)，自然而然地完成了品牌訴求。短小精悍的視頻組成系列，分別將抽象的產(chǎn)品功能具像化，然后逐一擊破，易于觀眾理解和接受。

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2、騰訊-《騰訊投資》

暖心且具有詩(shī)意的文案串聯(lián)起全片，潤(rùn)物無(wú)聲般的將騰訊投資對(duì)社會(huì)的改變娓娓道來(lái)。將成就以字幕形式呈現(xiàn)既不刻意，也不宣兵奪主，很好的傳達(dá)了品牌訴求。創(chuàng)意上用一盞燈光貫穿到底，形式新穎的同時(shí)，也表達(dá)了影片的傳播主題。

九、極青年 代言

現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌正在尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖等為自己代言，這些人都不是傳統(tǒng)意義的明星。

但他們都是在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有極致的成就，從而獲得大眾認(rèn)可。

我們?cè)?strong>以“發(fā)現(xiàn)時(shí)代的代言人”的使命引領(lǐng)下，發(fā)現(xiàn)并記錄一類人，他們熱愛(ài)探索和創(chuàng)新，擁有極致的創(chuàng)造力和想象力，這類年輕人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、新網(wǎng)紅，我們稱之為「極青年」。

案例分析

1、Haagen-Dazs

這支視頻從新銳攝影師余惟、文青花藝師戴佑家、刺青藝術(shù)家楊琇中三個(gè)人物出發(fā)，三種職業(yè)特質(zhì)——回歸簡(jiǎn)單純粹、追逐最初夢(mèng)想、抱持驚喜魅力，與哈根達(dá)斯醇厚、質(zhì)感、獨(dú)特的特質(zhì)不謀而合，進(jìn)一步表達(dá)其“讓生活不同凡享”的品牌主張。

2、levi's kol態(tài)度視頻

Levi's借大量KOL的號(hào)召力，通過(guò)一系列勵(lì)志短片，鼓舞人心并傳遞了Levi’s的品牌精神。 音樂(lè)人劉柏辛、藝術(shù)家齊興華、紋身師卓一，三個(gè)故事，講述了三個(gè)普通年輕人的蛻變之旅——不打嘴炮，敢想敢做。 告訴人們，勇敢去做，才能找到新的自己、新的生活。正如廣告中倡導(dǎo)的那樣，“干就型”與Levi’s的品牌文化一脈相承。

3、天貓新勢(shì)界-DOVE

DOVE的這兩支短片——美無(wú)巨細(xì)，以圈會(huì)友，抓住了現(xiàn)下年輕人多元化的生活方式，塑造新的勢(shì)界觀，通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品個(gè)性化特征進(jìn)行的趣味化演繹，從而激起大家的購(gòu)買欲。抓住了青年一代正在發(fā)生和即將掀起的消費(fèi)趨勢(shì)，打通了品牌和青年一代雙向溝通的年輕化道路。

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