產(chǎn)品運營如何實現(xiàn)用戶增長？ | 成都傳媒

時間：2020-02-22

最近在知乎看到1個增長相關(guān)的話題，剛好和自己的工作相關(guān)性很大，也整理一下自己的思路吧。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該都有這樣一個感覺，一個新用戶的獲取成本越來越大了，從幾元錢一下攀升到成百上千，尤其在教育行業(yè)。這樣，也在近幾年催生了一個熱門的崗位需求——增長黑客。

增長黑客的概念，最早從西方互聯(lián)網(wǎng)界傳過來，通過產(chǎn)品上的一些精妙設(shè)計，以小成本撬動大機會，帶來成千上萬用戶和業(yè)績的翻倍增加，能量超乎想象。

試問，哪個老板不心動？

之前新媒體小編還經(jīng)常吐槽，老板一言不合，就在工作群里丟【0成本增粉5W指南】、【學(xué)好這幾個技巧，你也可以寫出10W+】，巴不得小編們看完，第二天就實操增粉5W+，文章篇篇上10W+。

同樣的一批老板，熟悉的配方與操作，他們又開始動手了，這次殷切的目光與窒息的操作，降臨在市場、產(chǎn)品和運營同學(xué)上。作為卑微的乙方，終究躲不過甲方老板的淫威，只能先提前準(zhǔn)備起來，說不定還真能小成本撬動大機會，戰(zhàn)績斐然，從此升職加薪，走上人生巔峰，誰知道呢。

先來了解一下，用戶在整個商品消費體驗上經(jīng)歷的路徑，畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句老話：從用戶中來，到用戶中去。

消費過程的7節(jié)點

用戶消費體驗一款商品，會經(jīng)歷7個節(jié)點：認知、好奇、信任、說服、期望、滿足、驚喜。

舉個例子：小明去逛超市，在奶制品區(qū)域，看到有1個顏值高的小姐姐，在擺攤做牛奶促銷，攤位聚集了不少人，于是小明也湊近去看了。小姐姐介紹的這款新品，是牛奶大廠新開發(fā)的商品，主打無糖、健胃、口感佳。

在小姐姐的邀請下，小明試喝了一小杯，發(fā)現(xiàn)口感確實不錯，并且小姐姐在向小明安利促銷價格，買1箱很劃算，冷藏后口味更佳，于是就買了一箱回家。

小明回家后，把牛奶放進了冰箱冷藏，喝完整箱新品的牛奶后，覺得很符合自己的口味，感到很滿意，下次去買牛奶時，發(fā)現(xiàn)老用戶有半價促銷優(yōu)惠，于是又買了一箱，并且在朋友圈發(fā)了一條圖文信息，安利給自己的好友。

回顧小明購買和消費新品牛奶的過程：

認知節(jié)點：超市看到牛奶促銷攤位；
好奇節(jié)點：顏值高的小姐姐，身邊聚了不少人；
信任節(jié)點：大廠開發(fā)、顏值高的小姐姐推薦（潛意識里覺得相由心生，長得好看的，人也善良）；
說服節(jié)點：試喝符合自己口味、現(xiàn)在有促銷，買了劃算；
期望節(jié)點：冷藏后放進冰箱，口味更佳；
滿足節(jié)點：喝完整箱，完全符合自己的口味；
驚喜節(jié)點：老用戶促銷活動，又去買了一箱、在朋友圈發(fā)文向好友推薦。

增長業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

圍繞用戶的這幾個消費體驗上的節(jié)點，公司會開展對應(yīng)的業(yè)務(wù)：商品曝光、獲客渠道激活、刺激購買轉(zhuǎn)化、提供商品價值、引導(dǎo)口碑傳播。

用戶消費體驗路徑

而所謂的增長，就是在這幾個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，找到機會點進行優(yōu)化，帶動公司整體的用戶和營收增長。那是不是意味著我們就可以開始著手去做優(yōu)化了呢？duck不必。

因為企業(yè)的資源有限，不太可能同一時間，針對所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的所有機會點進行優(yōu)化。這里還涉及到增長機會點的判斷。

怎么判斷公司業(yè)務(wù)的增長機會點呢？一般來說，可以從產(chǎn)業(yè)周期和企業(yè)發(fā)展階段2個方面來看：

（1）從產(chǎn)業(yè)周期來看

一般分為增量市場（新興）和存量市場（飽和）兩種。如果公司所在產(chǎn)業(yè)還是新興市場，不斷有新用戶涌入，此時的增長側(cè)重點，應(yīng)該放在【曝光】和【激活】上。如果公司所在產(chǎn)業(yè)為存量飽和市場，則應(yīng)該側(cè)重在【轉(zhuǎn)化】、【提供價值】和【口碑傳播】上。

就像之前的應(yīng)用市場大戰(zhàn)，豌豆莢最后敗給了91助手，豌豆莢CEO復(fù)盤失敗原因：過高的估計“用戶體驗”在產(chǎn)業(yè)增量市場階段的作用，在市場還未被教育時，先讓用戶使用，再談如何讓用戶更好使用。

（2）從企業(yè)發(fā)展階段來看

一般可以分為新生期、成長期、成熟期。

在新生期，注重廣積糧；在成長期，注重筑高墻；在成熟期，注重緩稱王。

拿滴滴的例子來說，在新生階段，滴滴和快的進行了補貼大戰(zhàn)，教育和搶占市場，最終打敗了快的；在成長階段，滴滴分別通過騰訊、微博投資，拿到了在微信、微博的傳播優(yōu)勢，打敗了uber；在成熟階段，滴滴成為行業(yè)絕對的老大，開始注重產(chǎn)品服務(wù)體驗的提升和業(yè)務(wù)品類的擴張。

這些都是其在不同階段，采用的不同增長戰(zhàn)略，最終從結(jié)果上來看，是成功的。

在判定增長機會點落在【曝光】【激活】【轉(zhuǎn)化】【提供價值】【口碑傳播】中的某個或若干個節(jié)點后，接下來需要思考可以做什么，來提升該環(huán)節(jié)的效率，達到整體的用戶和業(yè)績增長。

先假設(shè)一個場景：你是一家飯店老板，目標(biāo)用戶是附近的小區(qū)居民，為了提高營收，實現(xiàn)業(yè)績增長，可以怎么做。

1. 用戶消費體驗路徑-曝光

用戶消費體驗路徑-曝光

先看【曝光】這個環(huán)節(jié)，對應(yīng)用戶的消費體驗流程中的【認知】節(jié)點，在這個節(jié)點上，公司業(yè)務(wù)要做的就是盡可能讓目標(biāo)用戶看到你。

策略也很簡單，在你目標(biāo)用戶的活動區(qū)域空間盡可能的去露面，讓他們注意到你。目標(biāo)用戶的活動區(qū)域空間，可以分別從線下空間和線上考空間2個維度去思考。

以飯店的例子來說，在線下空間上，你可以在飯店附近的小區(qū)和菜場去發(fā)地推傳單；在線上空間上，你可以去餓了么、美團等線上外賣平臺入駐，讓附近的居民能在點外賣的時候能夠看到你的店。

2. 用戶消費體驗路徑-激活

用戶消費體驗路徑—激活

再來看【激活】環(huán)節(jié)，對應(yīng)用戶消費體驗流程的【好奇】【信任】節(jié)點，在這個環(huán)節(jié)，公司業(yè)務(wù)要做的就是讓用戶看到你后，對你產(chǎn)生興趣，并進一步對你產(chǎn)生信任感。將你的商品加入到自己的購買清單中去。

對于【好奇】這個節(jié)點，讓人對你產(chǎn)生興趣，主要抓住用戶的‘’獵奇‘’心理和“與我有關(guān)”心理，方法太多了，下次可以開個篇幅單獨說。

在【信任】這個節(jié)點上，需要看用戶對于商品的消費決策路徑，比如花3元買一瓶可樂，花30元買一杯咖啡和花1W買一臺電腦，用戶考慮購買的參考因素和路徑長短，是截然不同的。

買可樂，完全取決于自己的個人偏好，喜歡的品牌是百事or可口可樂，喜歡冰鎮(zhèn)or常溫，喜歡常規(guī)or零卡路里，因為試錯成本不高（就算選錯了，也不會有很大的損失），能夠在短時間內(nèi)迅速做出購買決策。

而買一萬元的電腦，除了參考自己的個人需求，還會考慮用戶的評價、第三方權(quán)威測評信息以及商品售后服務(wù)等多方面因素，在貨比三家后，最終決定購買。

要取得用戶的信任，就得讓自己的商品在他們的消費決策路徑上發(fā)出積極的信號。

繼續(xù)拿開店的例子來說，為了讓客戶對你產(chǎn)生信任，你需要把菜品拍成照片，讓顧客更清晰的知道你能提供什么菜品，還需要維持店內(nèi)環(huán)境的整潔和有序，讓用戶覺得你提供的食物是干凈、衛(wèi)生的。如果你的店入駐了美團和餓了么的話，還需維護上面的用戶評價和店鋪打分，讓口碑維持在一個良性的狀態(tài)。

3. 用戶消費體驗路徑-轉(zhuǎn)化

用戶消費體驗路徑—轉(zhuǎn)化

【轉(zhuǎn)化】業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對應(yīng)用戶消費體驗流程的【說服】節(jié)點，在這個節(jié)點，用戶已經(jīng)把你的商品服務(wù)放在他的購買清單上，作為可購買的對象了。公司業(yè)務(wù)要做的就是臨門一腳，讓用戶現(xiàn)在行動起來，產(chǎn)生直接的購買行為。

刺激用戶立刻購買的常用三件套：稀缺、虧損、占便宜。

電商公司深喑其道，屢試不爽。

小米手機饑餓營銷：“每天限量銷售XX個，只剩XX個，手慢無”；
淘寶聚劃算：“限時特價，指定時間點特價，超過后恢復(fù)原價”；
京東圖書：“現(xiàn)在下單立減XX元，還送價值XX元的禮品”。

就小區(qū)飯店來說，利用【稀缺】，可以設(shè)置每天的限量菜品，售完后不再供應(yīng)；利用【虧損】可以設(shè)置時段特價菜品，指定時段下的菜品價格優(yōu)惠折扣很大；利用【占便宜】，可以設(shè)置當(dāng)日到店消費前XX名折扣優(yōu)惠、連續(xù)消費XX次折扣優(yōu)惠、累計消費XX次折扣優(yōu)惠。

4. 用戶消費體驗路徑-提供價值

用戶消費體驗路徑—提供價值

【提供價值】環(huán)節(jié)對應(yīng)用戶消費體驗的【期望】【滿足】節(jié)點。公司業(yè)務(wù)要做的就是讓你的服務(wù)符合用戶購買時的期望，使用戶覺得這筆錢花得值，甚至超值，產(chǎn)生滿足感，形成好感。對用戶的每一次產(chǎn)品交付，都是兌現(xiàn)用戶承諾的過程。

這里有2個常用的工具，kano模型（幫助我們決策應(yīng)該提供哪些服務(wù)）和NPS（幫助我們衡量用戶對服務(wù)的滿意程度），因為篇幅原因，就不細說了，大家可以在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息了解。

繼續(xù)拿小區(qū)的飯店例子來說，用戶消費的期望是物美價廉、安全健康、方便快捷、可選菜品豐富，在這些方面著重投入精力，把控質(zhì)量。