為什么我要傳播你的活動(dòng)？為什么我要購買你的產(chǎn)品？裂變，是要想清楚這兩個(gè)問題的，因?yàn)樗且粋€(gè)拉新和轉(zhuǎn)化的手段。

增長，是每個(gè)企業(yè)最重要的命題，因?yàn)椴辉鲩L，就活不下去，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

好在，增長黑客興起，流量池思維盛行，每個(gè)企業(yè)都好像找到了救命稻草，但這個(gè)稻草根是不是足夠堅(jiān)韌，還要看企業(yè)對(duì)于用戶、對(duì)于需求的理解。

是的，增長黑客、流量池，不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡單，而要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動(dòng)？為什么我要購買你的產(chǎn)品？

裂變，是要想清楚這兩個(gè)問題的，因?yàn)樗且粋€(gè)拉新和轉(zhuǎn)化的手段，而要好好把這樣一個(gè)增長方式用起來，需要借助六個(gè)常用要素。

哪六個(gè)要素？互惠、承諾、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺。

這六個(gè)要素不僅對(duì)營銷有用，對(duì)裂變同樣起效果，因?yàn)榱炎円彩且鉀Q吸引用戶的問題，那么，這六要素是如何在裂變里被應(yīng)用起來的？

一、互惠

“互惠”的原理，是別人給了你好處，你心里會(huì)有一種虧欠感，這使得你想要回報(bào)對(duì)方。

這是因?yàn)?，朋友想著你給你好處，不容易，而容易得到的，會(huì)不被珍惜。

很多抽獎(jiǎng)裂變活動(dòng)就是利用這個(gè)原理進(jìn)行的，中獎(jiǎng)?wù)吣锚?jiǎng)，少部分人購買，而前者往往成為口碑傳播者。

拼多多也是利用這個(gè)原理玩轉(zhuǎn)拼團(tuán)裂變，它告訴你優(yōu)惠是這個(gè)，但要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，拉更多的人去拼團(tuán)，這么做可以增加獲取的難度。

因?yàn)槟玫絻?yōu)惠有難度，用戶就會(huì)珍惜，而這個(gè)難度是拉更多的人，完成裂變，增加了用戶量。

（拼團(tuán)裂變）

對(duì)于裂變活動(dòng)來說，優(yōu)惠的手段其實(shí)非常多，任何一種優(yōu)惠措施都可以利用互惠這個(gè)要素實(shí)現(xiàn)裂變，比如3人成團(tuán)享受一元優(yōu)惠價(jià)，或者邀請好友注冊每人各得一個(gè)優(yōu)惠，等等。

裂變需要人與人之間的聯(lián)系，而互惠是要建立更多聯(lián)系，這顯然符合裂變的要求，所以，多從互惠角度思考優(yōu)惠方式的設(shè)計(jì)，對(duì)裂變會(huì)有巨大幫助。

二、承諾

“承諾”，就是商家的保證，這還不夠，還需要一致，就是商家兌現(xiàn)承諾，但是，為什么很多用戶會(huì)不相信？原因在于不一致。

只有實(shí)現(xiàn)承諾一致，用戶才會(huì)產(chǎn)生輕度信任，請記住，是輕度信任，也就是會(huì)考慮試一試。

那怎么實(shí)現(xiàn)承諾一致？前文做出承諾，后文做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施和成功案例。

對(duì)多數(shù)裂變活動(dòng)來說，讓用戶感受到承諾的方式是列舉成功案例，而最簡單的方式，就是放出過去一些用戶好的評(píng)價(jià)，這叫客戶證言。

而有些打卡類裂變活動(dòng)，則把承諾這個(gè)要素放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，比如承諾打卡滿多少天退還學(xué)費(fèi)，打卡堅(jiān)持多長時(shí)間瓜分現(xiàn)金等。

總之，通過承諾一致，用戶會(huì)增加對(duì)裂變活動(dòng)的信任，從而提升參與的欲望，這對(duì)增加轉(zhuǎn)化有好處。

（流利英語的承諾一致性）

三、權(quán)威

“權(quán)威”，自帶信任，種類有很多，比如：專家證言、檢測報(bào)告、資質(zhì)證書、名人推薦等等。

而權(quán)威在裂變活動(dòng)中的作用，是把權(quán)威的性能轉(zhuǎn)嫁給具體活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)上，這叫信任傳遞。

這種作用有很多實(shí)例，我們看到的一些裂變海報(bào)，很多都用到了權(quán)威屬性。

比如，把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖，作為背景展示在海報(bào)里，再比如，在文案上突出最吸睛的頭銜，配合分享者擅長的內(nèi)容及呈現(xiàn)的效果。

通過這些處理技巧，用戶因?yàn)槭熘@些權(quán)威人物，自然就會(huì)相信這個(gè)活動(dòng)的真實(shí)性，繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

可見，這已是慣用伎倆，而且屢試不爽。

不過，現(xiàn)在對(duì)于權(quán)威的真實(shí)性，廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，在個(gè)別行業(yè)甚至不允許用這個(gè)要素，除非能提供符合事實(shí)的證明，這無疑給做營銷的人增加了難度。

（權(quán)威是海報(bào)設(shè)計(jì)的一大要素）

四、從眾

“從眾”是人類固有的心理，也是裂變經(jīng)常用的一大要素。

為什么看到別人朋友圈背單詞打卡自己也想背單詞？為什么人們會(huì)效仿身邊人的行為？

這是因?yàn)?，人們?xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其是存在不確定因素時(shí)。

它的結(jié)果是周圍人的做法對(duì)個(gè)人的決定有很大的影響力，當(dāng)一個(gè)人拿不定主意時(shí)，認(rèn)同別人的可能性更大；而身邊人因?yàn)橄嗨菩愿?，?huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生極大影響。

這顯然給了裂變以傳播空間，因?yàn)閺谋娨罁?jù)的還是人與人的聯(lián)系和信任，那這個(gè)要素會(huì)怎么應(yīng)用呢？

宣傳裂變活動(dòng)時(shí)，多使用用戶故事，營造一種大家都喜歡并在使用的場景。

再比如，無論哪種宣傳渠道或方式，添加用戶的聲音或數(shù)據(jù)去提高活動(dòng)的可信度與報(bào)名量，像海報(bào)里添加“已有xxx人報(bào)名”就是典型的做法。

現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都在使用從眾的手法，比如放出大量的用戶留言、及時(shí)更新“xx已購買”等。

（某知識(shí)產(chǎn)品的購買頁面）

可見，從眾不僅利于傳播，也利于轉(zhuǎn)化，是裂變必備的要素。

五、喜好

為什么你的課程看似符合需求，包裝也很好，品質(zhì)也不錯(cuò)，還會(huì)沒有用戶報(bào)名和裂變傳播？答案在于，沒有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕失去。

而做到這個(gè)，可以利用“喜好”這個(gè)要素。

這個(gè)要素中，往往用不喜好能讓用戶產(chǎn)生恐懼，想起痛點(diǎn)，而用喜好能讓用戶遠(yuǎn)離這種恐懼的痛苦。

這就相當(dāng)于說，不喜好等于你病了，而喜好等于我有藥。

在一些裂變海報(bào)上，常常在主文案和價(jià)格上利用喜好，前者叫“恐懼型文案”，后者叫損失規(guī)避。

“恐懼型文案”要求突出當(dāng)下的恐懼，并給出消解的方案，這一點(diǎn)做得好是有書，它的“你有多久沒讀完一本書了”引起了很多人的焦慮，幫助它得到超千萬的用戶。

（恐懼文案“圣經(jīng)”）

損失規(guī)避的典型案例是新世相的營銷課，“每萬人漲五元”的加價(jià)策略，著實(shí)幫助它刷了一波存在感。

所以，喜好很有效，尤其是在文案和價(jià)格策略上非常適用，這對(duì)裂變的流行可以起到推波助瀾的作用。

六、稀缺

賣產(chǎn)品時(shí)，采用限時(shí)、限額等策略往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生搶單的情況，而這都是“稀缺”在搞鬼。

所謂稀缺，就是物品或機(jī)會(huì)變得稀缺時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為更有價(jià)值，更想得到，從而驅(qū)使對(duì)方購買。

其背后的原理很簡單，因?yàn)橹挥邢∪鳖~才能產(chǎn)生緊迫感，而緊迫感比“渴望得到”對(duì)人更有激勵(lì)作用。

稀缺在裂變上的應(yīng)用，更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時(shí)間上，比如僅剩xx名額、到xx時(shí)間截止。

（限時(shí)特價(jià)營銷）

不過，稀缺的本質(zhì)并不是數(shù)量或時(shí)間有限，而是資源或物品相對(duì)于人的無限欲望而言難以滿足。

難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性，從而失去信心、興趣。

所以，做裂變時(shí)稀缺的設(shè)置要合理，不能過高，否則容易放棄，也不能過低，不然沒有激勵(lì)。

以上就是影響力六要素在裂變中的應(yīng)用。

總的來說，裂變其實(shí)只是一種特定增長手段，里面會(huì)涉及到很多營銷方面的問題，六要素其實(shí)也更多是在這個(gè)方面影響著裂變的效果。

這告訴我們，做裂變時(shí)不能純用數(shù)據(jù)式的增長黑客思維，也不能依賴流量池的運(yùn)營打法，基礎(chǔ)的營銷技巧也是必不可少的。

也許只有做到增長黑客、流量池、傳統(tǒng)營銷三者的結(jié)合，裂變增長才有可能是低成本爆發(fā)式的，但這只是可能，希望未來能成必然。

作者：獨(dú)孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無名小卒，教育研究者，行業(yè)觀察者，運(yùn)營老司機(jī)，對(duì)教育機(jī)構(gòu)的增長有獨(dú)特見解。

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