前段時(shí)間寫了一篇《疫情會(huì)使廣告行業(yè)受到什么樣的影響？》，在行業(yè)內(nèi)引起了討論。疫情確實(shí)對(duì)不少?gòu)V告公司造成了影響，這主要是因?yàn)楹芏嗉追矫鎸?duì)下降的消費(fèi)需求，降低了營(yíng)銷預(yù)算，且推遲了重要產(chǎn)品的發(fā)布。前幾天，一個(gè)廣告公司的總經(jīng)理就向我表示疫情導(dǎo)致大部分客戶Q1的計(jì)劃都停止或暫緩了。

面對(duì)疫情，很大比例甲方都選擇了縮減預(yù)算，減少營(yíng)銷行為。但這種行為是不是正確的呢？未必。

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蕭條時(shí)期縮減預(yù)算是第一反應(yīng)，但不一定是正確反應(yīng)

回看廣告史，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)臨，不少品牌的第一反應(yīng)總是縮減營(yíng)銷預(yù)算，這符合人的直覺(jué)，也是非常容易做出的決策。

很容易理解。蕭條時(shí)期，如果你要做出維持甚至增加營(yíng)銷預(yù)算的決策，需要理性思維，你需要計(jì)算出在這種不確定狀況下投入營(yíng)銷費(fèi)用可能帶來(lái)的收益，需要評(píng)估其中的風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估更長(zhǎng)時(shí)間的效果。這需要你做各種數(shù)據(jù)、方案、評(píng)估等來(lái)支持你的論據(jù)，要費(fèi)你不少腦細(xì)胞。

而如果你要做出縮減營(yíng)銷費(fèi)用的決策，則不需要什么思考，因?yàn)槭挆l期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。

在《思考，快與慢》中，作者丹尼爾·卡尼曼將人類的思考模式歸為兩種，一為快思維：即那種無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力的思維。二為慢思維：即那些比較耗費(fèi)腦力，需要抽象思考的思維。這兩種思維可以對(duì)應(yīng)上文中的直覺(jué)思維和理性思維。

人類在決策的時(shí)候很容易受到直覺(jué)思維的影響，很正常，因?yàn)槿四X總是趨于懶惰，但這種決策很多時(shí)候卻是不正確的。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，下圖是繆勒 –萊耶錯(cuò)覺(jué)圖，直覺(jué)告訴你上面的線段更長(zhǎng)，但理性地研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩條線段一樣長(zhǎng)。

在蕭條時(shí)期縮減預(yù)算，是直覺(jué)思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個(gè)有遠(yuǎn)見的決策，因?yàn)檫@個(gè)行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，喪失了蕭條期過(guò)后品牌占據(jù)先機(jī)的機(jī)會(huì)，后面這些則需要理性思考才能得出。

有數(shù)據(jù)證明人類90%以上的決策由直覺(jué)做出，而不到10%的決策由理性做出。我認(rèn)為在疫情期間能夠堅(jiān)持不縮減營(yíng)銷預(yù)算的行為，就屬于那理性的10%。本質(zhì)來(lái)講，這是眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的區(qū)別。

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蕭條期間不縮減預(yù)算的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)更好

曾任美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的羅蘭·韋爾在1927年4月的《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章，對(duì)比了1923年美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預(yù)算的企業(yè)情況，這算是最早做這個(gè)專題研究的。

從那以后，這個(gè)課題就被不少后來(lái)人跟進(jìn)，這些后輩的研究結(jié)果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預(yù)算，在那期間及此后的復(fù)蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會(huì)更糟。

1973年，石油危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國(guó)商業(yè)雜志》通過(guò)數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。

資料來(lái)源：《美國(guó)商業(yè)雜志》

從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績(jī)都下降了，但沒(méi)縮減預(yù)算的公司業(yè)績(jī)反而上升了。到了1977年，沒(méi)有縮減廣告預(yù)算的公司相較石油危機(jī)前業(yè)績(jī)幾乎翻倍，那些縮減廣告預(yù)算的公司業(yè)績(jī)的上漲幅度沒(méi)有超過(guò)50%，二者的差距就在短短的4,5年時(shí)間拉開了。

1990～1991年間美國(guó)同樣經(jīng)歷了一輪蕭條，《管理評(píng)論》期刊在經(jīng)過(guò)一番研究后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)的公司都是那些增加營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷人員的公司。

2008年美國(guó)金融危機(jī)期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少?gòu)V告開支會(huì)推遲復(fù)蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右?！睋Q句話說(shuō)，如果在衰退期將廣告預(yù)算減少1美元，衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

美國(guó)的營(yíng)銷史證明蕭條期間縮減預(yù)算并不是明智的行為。還有個(gè)問(wèn)題你可能比較關(guān)心。

本次疫情期間，很多企業(yè)的工廠不能開動(dòng)，產(chǎn)能受限，這時(shí)候營(yíng)銷廣告預(yù)算應(yīng)該縮減嗎？我認(rèn)為至少不應(yīng)該過(guò)度縮減，因?yàn)楣S停工的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，很多工廠都已經(jīng)開始陸續(xù)開工，一旦疫情緩解，產(chǎn)能會(huì)迅速上來(lái)，這時(shí)候在停工期間投放的廣告就會(huì)發(fā)揮作用。

奧格威舉過(guò)一個(gè)類似的例子。第二次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時(shí)候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來(lái)講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個(gè)奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。然而戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，各品牌卷土重來(lái)，這時(shí)聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。

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蕭條期間為什么不應(yīng)該縮減預(yù)算

上文中多個(gè)數(shù)據(jù)和研究已經(jīng)證明了，在蕭條期維持和增加廣告、營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都能獲得更好的增長(zhǎng)和更高的市場(chǎng)份額。究其原因，經(jīng)過(guò)理性思考之后，答案也不難得出。

• 持續(xù)維持消費(fèi)者對(duì)品牌的好印象。心理學(xué)家扎榮茨曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明：人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅，這也是著名消費(fèi)品品牌要常年不斷做廣告的原因。疫情期間，不少品牌停止做廣告和營(yíng)銷，而此時(shí)如果你的品牌依然正常做廣告和營(yíng)銷，那么消費(fèi)者對(duì)你的印象就會(huì)更深，也會(huì)更好，對(duì)于那些停止做廣告和營(yíng)銷的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長(zhǎng)。一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，首先想起的就是你的品牌。

• 營(yíng)銷的成本下降。顯而易見，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會(huì)縮減廣告預(yù)算，因此廣告需求會(huì)下降，帶來(lái)的結(jié)果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會(huì)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)候只要找對(duì)渠道就相當(dāng)于花更少的錢，做更多的廣告和營(yíng)銷。

• 敵退我進(jìn)，事半功倍。在市場(chǎng)火熱的年景，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)往往非常激烈，當(dāng)然，廣告和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場(chǎng)就像一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，付出很多努力，才能從對(duì)手那里搶奪一小部分市場(chǎng)。而在蕭條的年景，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯降低，這時(shí)當(dāng)大部分競(jìng)品都放棄了市場(chǎng)營(yíng)銷，而你依然維持的話，就很容易搶下對(duì)方的市場(chǎng)。本次疫情期間，一年一度的MWC大會(huì)取消，因此不少手機(jī)品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營(yíng)銷。這里我要夸一夸小米的決策，小米10選擇在這期間按計(jì)劃在線上發(fā)布旗艦手機(jī)，并進(jìn)行線上廣告投放。顯然，相對(duì)往年各品牌先后發(fā)布新機(jī)，激烈競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)，今年的小米10面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要小得多，小米10獲得的曝光效應(yīng)在疫情期間應(yīng)該是最多的，事實(shí)證明小米10盡管價(jià)格高達(dá)近4000，但發(fā)布后就一機(jī)難求。

• 有助于留住人才。品牌廣告可以提高員工的榮譽(yù)感，大部分人不愿為一個(gè)默默無(wú)聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放，體現(xiàn)了公司的魅力和遠(yuǎn)見，優(yōu)秀、專業(yè)的市場(chǎng)人員當(dāng)然不愿意在一個(gè)一遇到蕭條就縮減預(yù)算的品牌。

在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》一書中，作者柏唯良講過(guò)這樣一個(gè)非典時(shí)期的例子：當(dāng)時(shí)非典（SARS）席卷全國(guó)，一家公司主動(dòng)找到作者說(shuō)，準(zhǔn)備把之前已經(jīng)定好準(zhǔn)備執(zhí)行的活動(dòng)延期，原因是人們都不敢外出購(gòu)物了。

作者反對(duì)把活動(dòng)延期，原因有三：第一，外出購(gòu)物的人是少了，但在家看電視的人卻多了；第二，隨著SARS危機(jī)加劇，其他公司紛紛縮減廣告支出，電視和雜志廣告位價(jià)格就會(huì)下調(diào)；第三，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手默不作聲的時(shí)候，客戶就能更清晰地聽見公司傳遞的信息。這場(chǎng)SARS危機(jī)可以讓自己有機(jī)會(huì)趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮減營(yíng)銷支出之際，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。

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疫情期間只做促銷，不做品牌可以嗎？

蕭條期不應(yīng)該縮減廣告預(yù)算，同樣不應(yīng)該把本準(zhǔn)備給品牌的投入挪到促銷上。

很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條期會(huì)縮減廣告預(yù)算，但忌憚?dòng)阡N量過(guò)度下滑，他們往往會(huì)做更多的促銷活動(dòng)，因?yàn)榇黉N能帶來(lái)更直接的收入，就像縮減廣告預(yù)算一樣，這能立刻體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)上。然而這個(gè)決策同樣是直覺(jué)決策，而非理性決策。

促銷能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的上漲，但弊端也顯而易見，首先蕭條期的降價(jià)銷售會(huì)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而且過(guò)了蕭條期你的產(chǎn)品也不值這個(gè)價(jià)。一旦產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

其次，短期促銷并沒(méi)有真正贏得消費(fèi)者。一個(gè)人如果僅僅因?yàn)榇黉N而購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會(huì)對(duì)品牌有什么忠誠(chéng)度。艾倫伯格教授對(duì)這種行為有過(guò)評(píng)價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”

短期的促銷能夠短暫促進(jìn)銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌才是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造源源不斷銷售的驅(qū)動(dòng)力，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條，就抽取廣告費(fèi)用投入短期的促銷活動(dòng)，這是一種短視行為。

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預(yù)算不該縮減，但應(yīng)該動(dòng)態(tài)變化

品牌在經(jīng)濟(jì)蕭條期間維持甚至根據(jù)情況增加廣告和營(yíng)銷預(yù)算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開展?fàn)I銷，而是針對(duì)蕭條期的特點(diǎn)做更有意義的營(yíng)銷行為，以下幾點(diǎn)可作為參考。

• 研究消費(fèi)者的行為變化，做出有效的媒介策略和營(yíng)銷組合。在本次疫情期間，消費(fèi)者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價(jià)值相應(yīng)下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來(lái)上漲，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是消費(fèi)者在哪，營(yíng)銷就應(yīng)該到哪。因此營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為的變化科學(xué)地做出廣告投放依據(jù)。

• 不要盲目降價(jià)促銷。這一點(diǎn)上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，過(guò)度地降價(jià)促銷會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)，會(huì)降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠(chéng)的消費(fèi)者。維持住品牌的好感，做好用戶關(guān)懷和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)蕭條過(guò)去，他們還會(huì)回來(lái)的。

• 參與社會(huì)事件，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。企業(yè)的目的當(dāng)然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的重要時(shí)刻。這個(gè)時(shí)間，發(fā)自內(nèi)心、力所能及（不是刻意地）地參與社會(huì)活動(dòng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好感，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這本身就屬于傳播。像各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捐款，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計(jì)劃，意大利中意青年聯(lián)合會(huì)發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動(dòng)等，都是不錯(cuò)的參與形式。

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結(jié)語(yǔ)：不要短視，要有遠(yuǎn)見

心理學(xué)發(fā)展史中有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，瓦特·米舍和他的學(xué)生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個(gè)隨時(shí)就可以拿到的小獎(jiǎng)勵(lì)——一塊奧利奧餅干，還是在充滿考驗(yàn)的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎(jiǎng)勵(lì)——兩塊餅干。

有些孩子成功地經(jīng)受住了15分鐘的考驗(yàn)，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎(jiǎng)勵(lì)上移開。

10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒(méi)忍住誘惑的孩子之間會(huì)出現(xiàn)很大差別。忍住了誘惑的孩子在認(rèn)知任務(wù)—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強(qiáng)。當(dāng)他們還年輕時(shí)，他們?nèi)旧隙酒返目赡苄愿?。智力水平的巨大區(qū)別也隨之出現(xiàn)：在4歲時(shí)表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我控制能力的孩子在智力測(cè)驗(yàn)中得到了更高的分?jǐn)?shù)。

在我看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期縮減廣告預(yù)算的行為就屬于眼前誘惑，大幅縮減預(yù)算獲得當(dāng)下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎(jiǎng)勵(lì)，而忍住這個(gè)誘惑，依然有策略、有計(jì)劃地進(jìn)行廣告和營(yíng)銷，則像那些經(jīng)受住眼前誘惑，而最終獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)的孩子，他們終將贏得消費(fèi)者。

人類之所以與其他動(dòng)物不同，是因?yàn)槿祟惸芸吹酶h(yuǎn)。

最后以一個(gè)廣告史上的小故事作為結(jié)尾：

一次坐火車去加利福尼亞的旅途中，有位朋友問(wèn)箭牌口香糖董事長(zhǎng)里格利先生，

“為什么已經(jīng)在市場(chǎng)上分了那么大一塊蛋糕了，還要繼續(xù)給你的口香糖做廣告?！?/p>

“你知道這輛火車會(huì)開得多快嗎？”里格利問(wèn)。

“我猜大概每小時(shí)一百四五十公里吧?！边@位朋友回答。

“那么。”里格利說(shuō)，“如果我們松開引擎呢？”

作者：尋空2009

來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）