輕輕地釘釘來(lái)了

揮一揮衣袖

帶走了一星的云彩

阿里釘釘辦公軟件這次“網(wǎng)課翻車”事件，以被動(dòng)、示弱的萌新姿態(tài)，毫無(wú)商業(yè)痕跡地獲得了全民熱議和關(guān)注，不僅提高了品牌認(rèn)知度，更是以幾乎為零的獲客成本贏得無(wú)數(shù)下載量。且根據(jù)用戶體驗(yàn)，即時(shí)回饋迭代，堪稱營(yíng)銷中的最優(yōu)典范。

一場(chǎng)看似危機(jī)的反轉(zhuǎn)成功，釘釘干了什么？

透視事件背后，我發(fā)現(xiàn)，這是一堂經(jīng)典的營(yíng)銷課：

順勢(shì)、借勢(shì)。是他的傳播節(jié)奏。

不解釋，我們是一起玩的好朋友。則是他的態(tài)度。

下面我們就來(lái)康康這一次要收藏到書里的釘釘案例：

（不愿看中間過程可拉至最后，有全文精華干貨）

接下來(lái)，您品，您細(xì)品：

疫情之下，大家都宅在家里出不了門。教育部也下發(fā)通知，多地延遲開學(xué)、延期開工。多數(shù)人雖說被疫情搞得心神不寧，但看到前所未有的假期延長(zhǎng)，內(nèi)心還是抱有一絲小竊喜（別不承認(rèn)），尤其小學(xué)生們，更是一陣暗爽。

爸特 (But)，人算不如天算！

1月27日，釘釘發(fā)起“在家上課計(jì)劃”，并義正言辭：我們?nèi)ε浜辖逃块T工作！我們要解決家長(zhǎng)的后顧之憂。

？？？？？？

家長(zhǎng)是開心了，那您把學(xué)生們放在什么位置。

好不容易延長(zhǎng)的假期，疫情還沒讓人緩過神來(lái)，就要開始上課了？

1月30日，一條“停課不停學(xué)”的Slogan又主動(dòng)出來(lái)挨打。

評(píng)論里不爽一大片，連互動(dòng)數(shù)量也多于之前。

于是從2月3日開始，一場(chǎng)一星計(jì)劃悄無(wú)聲息有備而來(lái)，只為讓其在開課前下架。

害！釘釘好不容易積攢到4.9的評(píng)分，驟降1.4，你說慘不慘，太慘了！

那能怎么辦？沉著冷靜別驚慌，一次毫無(wú)商業(yè)痕跡的經(jīng)典營(yíng)銷馬上奉上：

第一波：讓子彈先飛一會(huì)兒

10萬(wàn)+一星評(píng)價(jià)如冰雹般從天而降，釘釘為何內(nèi)心毫無(wú)波動(dòng)？按照往常的危機(jī)公關(guān)套路，任誰(shuí)也不可能長(zhǎng)時(shí)間放縱負(fù)面消息滿天飛，而是第一時(shí)間出來(lái)發(fā)聲，要么輿論引導(dǎo)、要么五星好評(píng)水軍跟上。

1、暫時(shí)沒精力應(yīng)對(duì)

先來(lái)看這么一組數(shù)據(jù)，自2月3日復(fù)工以來(lái)，釘釘上有超過1000萬(wàn)家企業(yè)組織的2億上班族在線辦公、5000萬(wàn)學(xué)生通過釘釘上課。加上去年9月宣布的2億用戶數(shù)，釘釘?shù)挠脩袅恐狈?.5倍。這還是2月3日，等后續(xù)正式開課、正式復(fù)工，數(shù)量又是呈幾何增長(zhǎng)。釘釘目前最緊要的事情不是和小學(xué)生對(duì)懟，而是擴(kuò)容，完善軟件功能。

2、江湖地位很穩(wěn)

釘釘和阿里心里都門兒清，現(xiàn)在根本沒有任何軟件可以短時(shí)間內(nèi)滿足如此大的需求量，無(wú)論是成本、技術(shù)、擴(kuò)容的速度，都不是隨便什么企業(yè)可承受得起的。面對(duì)一星轟炸，自然心態(tài)良好，不慌不亂。

3、客觀的謾罵可以讓它飛一會(huì)兒

有爭(zhēng)議才有流量話雖沒錯(cuò)，但也要看爭(zhēng)議的對(duì)錯(cuò)點(diǎn)。此次的謾罵更多是一種客觀環(huán)境下的吐槽，面對(duì)突如起來(lái)的疫情，大家都沒準(zhǔn)備好，線上教育可以說是一場(chǎng)全社會(huì)的大實(shí)驗(yàn)，所有人的生活節(jié)奏都被突然改變，連老師也吐槽：線上直播難度堪比再就業(yè)。老師家長(zhǎng)都焦慮，更何況學(xué)生，大家都有適應(yīng)期、調(diào)整期。此時(shí)回應(yīng)，無(wú)疑火上澆油，不是時(shí)候。

那么面對(duì)負(fù)面信息，企業(yè)該怎么做？首先要觀察是企業(yè)主觀的錯(cuò)，還是客觀條件導(dǎo)致，如果是主觀，當(dāng)然要第一時(shí)間主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，承擔(dān)責(zé)任；如果是客觀，那就不妨繼續(xù)觀望，等待最佳時(shí)機(jī)，有機(jī)會(huì)變負(fù)面為正面。

第二波：情人節(jié)組團(tuán)上分

讓子彈飛到什么時(shí)候？11天以后，2月14日情人節(jié)，釘釘做了第一次發(fā)聲，并聯(lián)合阿里全家桶組團(tuán)上分，效果如何呢？看看這動(dòng)不動(dòng)上萬(wàn)的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量，對(duì)比前些天，簡(jiǎn)直天壤之別。

為什么一張圖片，傳播就爆了？從營(yíng)銷角度來(lái)看大致有三點(diǎn)：

1、時(shí)間點(diǎn)的選擇

這次情人節(jié)非常特殊，出不了門！大家的焦點(diǎn)全在網(wǎng)上，且長(zhǎng)期焦慮壓抑急需一些溫暖、可愛的東西調(diào)節(jié)情緒。此時(shí)，釘釘來(lái)了，又賣萌又裝可憐，還講段子，恰好戳中正愁沒事做的網(wǎng)民！加上哥哥姐姐組團(tuán)維護(hù)，全網(wǎng)都看見了這么一個(gè)可可愛愛，笨笨惹人疼的釘釘。根本忍不住想要去給她來(lái)個(gè)5星好評(píng)，順便燃燒一下無(wú)處安放的文案之魂。無(wú)論是微博評(píng)論還是APP評(píng)分頁(yè)面，一片歡騰。

如果說前期因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，一星差評(píng)事件熱度有所下降，那么釘釘這波騷操作，讓熱度再次回升，還徹底引發(fā)了全民幫釘釘寫文案熱潮，收獲了一波免費(fèi)彩虹屁。

2、討喜的互聯(lián)網(wǎng)文案模式

釘釘是什么軟件？線上辦公軟件。既然一切都是線上，那就該用線上的解決辦法！不解釋、不辯駁！面對(duì)豪橫不講理的小學(xué)生就用萌萌的語(yǔ)氣和心態(tài)聊天，我們也不講什么道理，不扯什么借口，老老實(shí)實(shí)裝可憐、賣萌。

這和女朋友吵架是一樣的，態(tài)度先端正，一切好商量。

3、借助阿里藍(lán)V團(tuán)流量，反賺一波下載量和好評(píng)量

在阿里決定成立動(dòng)物園開始，阿里數(shù)十個(gè)品牌就開始以人格化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，尤其像淘寶、天貓、支付寶這等老牌藍(lán)V，本就擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶社交資產(chǎn)。此次釘釘危機(jī)，正是阿里全家桶組團(tuán)上分的最佳時(shí)機(jī)，大家也并沒有幫著說好話，反而以一種同樣旁觀的心態(tài)互動(dòng)聊天，為大家營(yíng)造茶余飯后的閑話氛圍，將熱度帶到最高點(diǎn)。

全家桶里每個(gè)品牌的人設(shè)性格還不一樣，導(dǎo)致評(píng)論畫風(fēng)頗有看頭。與其說是營(yíng)銷，不如說是玩，既玩到又賺到，輕松+愉快扛過1分危機(jī)。

第三波：自制視頻求饒，回應(yīng)《你釘起來(lái)真好聽》

自2月14日求饒以后，釘釘評(píng)分有明顯的回升。原本以為這事兒就這么結(jié)束了，哪想2月15日，一位B站UP主自制鬼畜視頻《你釘起來(lái)真好聽》又再次將釘釘拉回了戰(zhàn)場(chǎng)中間。頗有一番，有本事找隊(duì)友，有本事也來(lái)拼才華呀！??！

想在冬天鉆被窩，想要熬夜看小說
不料網(wǎng)課作業(yè)多，有苦沒法說
延長(zhǎng)假期可不少，每日打卡逃不掉
老師看學(xué)生列表，就我在傻笑

你釘起來(lái)真好聽，特別像午夜兇鈴
像我在專心學(xué)習(xí)，大媽在廣場(chǎng)放鳳凰傳奇
你釘起來(lái)真好聽，像指甲摳墻壁
像我步行遇到攪拌機(jī)，濺我一臉泥
你釘起來(lái)真好聽，像滿清十大酷刑
而我像白居易，要遠(yuǎn)征維京，秀才遇到兵
你釘起來(lái)真好聽，像唐僧在念經(jīng)
像首老歌，把我個(gè)埋葬，遺失的水域
你釘起來(lái)真好聽，像玩死歌沒CD
像我要看電影，開頭一行字，導(dǎo)演郭敬明
你釘起來(lái)真好聽，像半夜看閃靈
整個(gè)世界有你的鼓勵(lì)，都關(guān)閉手機(jī)
建議大家都給個(gè)五星分5次還清

不得不說，這段音樂朗朗上口，歌詞還賊有文化句句有梗。面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，釘釘又是如何接招的呢？

你聽 這美麗的鈴聲，你看這充滿設(shè)計(jì)感的界面
（你說鈴聲像午夜兇鈴，可我覺得它很美麗，還順便夸了夸設(shè)計(jì)）

天下大亂 背水一戰(zhàn) 
負(fù)心違愿 百口難辯 反復(fù)橫跳
（你有苦說不出，我百口難辯，還運(yùn)用了現(xiàn)在正火的外交部四字發(fā)言套路）

少俠們饒命吧 大家都是我爸爸

可是我也不想牽連老師和你們
（學(xué)生老師一起關(guān)心，心機(jī)加倍）
為釘三多正名 它是燕子請(qǐng)看清

少俠們，請(qǐng)你們饒命吧 大家都是我爸爸
我還是個(gè)五歲的孩子 卻加班到脫發(fā)

少俠們 是在下輸了 被選中我也沒辦法
(說自己不是故意的）
不要再打一星 不然我 只能去自刷

少俠們 五星求一次付清
請(qǐng)問這樣行不行 我求求你們了！

1、選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，在B站、微博等年輕人聚集場(chǎng)所輕輕回應(yīng)

眾所周知，B站是年輕人聚集地，小到中小學(xué)生，大到90后，既然是B站的視頻，釘釘就見招拆招，類似的鬼畜手法、新鮮的四字梗、叫爸爸那是一個(gè)順其自然，簡(jiǎn)單來(lái)說就是什么樣的語(yǔ)境說什么話。

2、精準(zhǔn)捕捉小學(xué)生對(duì)釘釘?shù)姆锤星榫w，且直面它

之所以打一星，看釘釘哪哪兒都不順眼，其實(shí)就是不愿意上學(xué)，和軟件卡不卡沒有半毛錢關(guān)系。釘釘精準(zhǔn)洞察到小學(xué)生情緒，不懟不硬剛，陪你瘋狂陪你鬧。還順便自黑自嘲，看似犧牲自己，實(shí)則是用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，逗大家開心。

另外，釘釘也老老實(shí)實(shí)運(yùn)用了老套但管用的3B營(yíng)銷原則之2B，Beast（釘三多，燕子）、Baby（5歲孩子），進(jìn)一步增加大眾的喜愛度！

還是那句話：互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的玩法，一切別太較真。

3、帶上花唄、淘寶繼續(xù)組團(tuán)上分，給事件持續(xù)加溫

文案扯到了分期，那花唄自然也要露個(gè)臉。再帶上阿里軍團(tuán)繼續(xù)調(diào)侃，持續(xù)增加事件熱度。另外也不忘在視頻里自我介紹，糾正之前品牌形象的錯(cuò)誤認(rèn)知（釘三多是只燕子，之前很多人不知道它是個(gè)什么玩意兒）。

一波三折之后，釘釘?shù)目蓯坌蜗蟊粡氐追N草了，整只燕子也跟著活了起來(lái)，品牌認(rèn)知大大提高。甚至還有年輕人主動(dòng)為釘釘畫畫，引發(fā)更多UGC傳播！

釘釘?shù)脑u(píng)分當(dāng)然也從1.4爬到了2.7，整個(gè)社會(huì)都知道了釘釘。從一個(gè)單純的職場(chǎng)軟件，變成全民皆知的小可愛。

最后的干貨：回顧釘釘此次營(yíng)銷手法

1、湊齊天時(shí)（情人節(jié)）、地利（互聯(lián)網(wǎng)）、人和（藍(lán)V）增加曝光度

品牌熱度來(lái)了，如何持續(xù)？如何引爆？如何把聲音鋪得更深？

第一步：若是負(fù)面，主觀錯(cuò)誤即時(shí)回應(yīng)，客觀問題暫時(shí)觀望

第二步：選定時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)出擊（根據(jù)場(chǎng)景、對(duì)象，定制溝通語(yǔ)境）

第三步：聯(lián)動(dòng)資源，共同發(fā)聲，引爆聲量

你可以沒有釘釘背后強(qiáng)大的藍(lán)V支撐，但是你依舊可以尋找準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，借助其它資源，自制龐大流量池。

2、最優(yōu)秀的營(yíng)銷技能，是就勢(shì)揮袖、被動(dòng)出擊

最有效果的營(yíng)銷不是主動(dòng)做出來(lái)的，而是順勢(shì)借勢(shì)而為，舉重若輕達(dá)到營(yíng)銷目的。釘釘后續(xù)兩波營(yíng)銷都是在浪來(lái)了之后，輕輕推波助瀾：你一星差評(píng)，我就順勢(shì)裝可憐，你以歌會(huì)友，我借勢(shì)寫歌回應(yīng)，一唱一和，引發(fā)全民幫忙帶節(jié)奏。

為什么BOSS直聘、鉑爵旅拍這么惹人厭，為什么銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)、氣味圖書館大白兔奶糖就贏得好評(píng)，這和主動(dòng)被動(dòng)有很大的關(guān)系。

3、理解、尊重年輕人，以朋友身份相處

這一點(diǎn)不用說太多，大家都懂。多站在年輕人的角度，先理解，再出擊。

4、即時(shí)反饋優(yōu)化產(chǎn)品，快速解決問題

營(yíng)銷上有一個(gè)大忌。嘴上說得再好聽，產(chǎn)品沒跟上就是白搭。此次差評(píng)事件，雖然以客觀情緒吐槽居多，但釘釘依舊不忘產(chǎn)品之本，即時(shí)反饋、即時(shí)修復(fù)。很大程度上增加了用戶信任度和用戶黏性。另外產(chǎn)品就和人一樣，不可能毫無(wú)缺點(diǎn)，有一些缺點(diǎn)的設(shè)置，更人性化也讓更多人產(chǎn)生情感綁定。

孔子曰：學(xué)而不思則罔，讀完這篇文章，我們?cè)诨仡^反思過往做過的營(yíng)銷案例，對(duì)比來(lái)看我們能從中學(xué)到什么，也建議收藏，便于以后搜索查找！