來源：全媒派

“Let it go，let it go，Can't hold it back anymore” ，當時間回到2014年，《冰雪奇緣1》漂洋過海，轟動視聽。

這其中，比故事情節(jié)更令人印象深刻的，莫過于影片里朗朗上口的音樂，時至今日，其旋律依然頻繁飄蕩在國內的大街小巷。 這部影片也創(chuàng)造了迪士尼動畫電影當時的票房高峰，制作成本1.5億美元，全球票房收入高達12.74億美元，且將眾多頂級獎項收入囊中，包括第86屆奧斯卡最佳動畫長片獎、第86屆奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎、第71屆金球獎最佳動畫長片獎、全球動畫電影票房冠軍等。

2019年，《冰雪奇緣2》再續(xù)傳奇，不僅在北美市場連續(xù)霸榜，自11月22日在內地上映以來，票房突破6億人民幣?？诒矫?，《冰雪奇緣2》亦有不俗表現(xiàn)，斬獲了貓眼8.9、淘票票8.8、豆瓣7.3的分數(shù)。

《冰雪奇緣2》的火爆，讓迪士尼的IP造金能力第N次引發(fā)熱議。在全球50個最賺錢的IP中，華特迪士尼擁有9個，穩(wěn)居第一。無論是公主童話，還是超英宇宙，我們做的每一個夢里幾乎都有迪士尼IP的身影。

本期全媒派帶你走進“造夢工廠”迪士尼，看看這只米老鼠是如何“點石成金”，化身為IP狂魔的？

業(yè)務布局的如意算盤

經過近百年的發(fā)展，迪士尼如今的主要業(yè)務包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡等。旗下?lián)碛写罅亢蘸沼忻墓竞推放?，包括皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業(yè)、?？怂褂皹I(yè)、漫威漫畫公司、試金石電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國廣播公司(ABC)等等。

在孵化+收購了如此多的公司后，迪士尼每年僅靠媒體平臺就能獲得一筆不菲的收入，年終財報也應證了這一點。 

2018財年的全年財報中，迪士尼交出了有史以來最高的成績。在594億美元的營收中，41.22%的收入來自媒體網絡(Media Networks)部門，34.15%來自樂園及度假區(qū)(Parks and Resorts)部門，只有16.8%來自影視娛樂(Studio Entertainment)部門。

圖片來源于微信公眾號娛樂資本論

雖然迪士尼的影視娛樂作品均有不錯的成績，但它的份額占比仍然不足1/5，遠不及媒體網絡帶給迪士尼的收入。

那么，迪士尼為何還如此致力于IP的創(chuàng)造和購買，甚至不惜花713億的天價收購福克斯？ 顯然，迪士尼并沒有僅僅依靠財報來做決策，高管們清醒地認識到，雖然IP影視不是最掙錢的版塊，但它卻是其他營收的動力源。IP的長青，對于迪士尼所有業(yè)務線幾乎都存在極高的增值價值。

可以這么說，在迪士尼成熟的品牌打造鏈條上，內容是一切的原點，傳播渠道是內容的放大器，衍生品則進一步釋放了內容的價值。

IP打造，不只是真善美這么簡單

迪士尼為全世界奉獻了不勝枚舉的經典形象，他們被賦予了諸如勵志、可愛、美麗、善良、滑稽等各式各樣的角色弧光，在傳播的滲透力上做到了老少咸宜、男女通吃。

但是，如何打造一系列成功的IP？靠的不僅僅是讓卡通人物在熒幕上傳遞真善美或賣萌耍酷，迪士尼擁有一套完備的流程來幫助這些形象和故事家喻戶曉。 

一、創(chuàng)造優(yōu)質內容，打造潛力IP

首先，什么樣的內容才具有成為IP的潛質？ 它必須具備四大特點：

1、強視覺辨識力

故事內容里必須包含醒目的視覺識別（VI）元素，或具有儀式感的符號。能聯(lián)想的點越多，面越廣，整個故事內容在用戶腦海里的印象就愈加豐富和完整。

2、強分享連接感

具體表現(xiàn)為用戶參與、分享和興趣社交等。獨樂樂不如眾樂樂，好內容產出后，還需要有用戶自發(fā)的分享、社交媒體的擴散，內容的影響力才能進一步上升，具備成為IP的潛力。

3、強價值沉淀

表現(xiàn)為有溫度有營養(yǎng)的故事內核，而不是快餐式消費。例如，《冰雪奇緣》的大熱離不開對女王Elsa這一角色的成功塑造。除了追求真愛的主線，Elsa也代表了新女性的形象——堅強、獨立、能力超群，并不需要王子的拯救。

4、強附著力

格拉德威爾在他的著作《引爆點》中提出，“流行潮的爆發(fā)條件之一就是具有強附著力”。如何避免觀眾在接收信息時，一個耳朵進，另一個耳朵出？有時，只要在人物臺詞的措辭或人物特質的表達上做一些提煉、修飾與升華，就能在影響力上收到顯著的效果。例如，最能體現(xiàn)Elsa人物個性的那句評價“做什么公主，我就是女王”，就成了許多女性觀眾津津樂道的金句。

除了這些，IP還需要進行充分的人格化。

人格化之后的形象更容易使觀眾產生代入感和共情感，在確立普世認同的價值觀后，迪士尼將其內化成人類最喜聞樂見的品格，并在某些場景下通過具體人物形象表現(xiàn)出來，能夠快速高效地觸及觀眾，獲得喜愛。雪寶的古靈精怪、辛巴的堅毅勇敢、唐老鴨的屢敗屢戰(zhàn)等，這些形象的深入人心，離不開背后制作團隊的精心人格化塑造。

二、四大渠道強化，助力IP傳播

有了個性化鮮明的優(yōu)質內容，IP的“原生面團”就已經揉好，迪士尼下一步要做的，就是把它放進烤箱進行“烘焙”。這一階段發(fā)揮影響力的是迪士尼旗下的4大渠道： 

1、網絡媒體

迪士尼電影制作上映之后3-6個月就會通過DVD、藍光或電子形式發(fā)行出版物，再往后一個月，這些影片就會登陸電視市場按次付費。另外迪士尼還會制作和發(fā)行自己的青少年電視劇和TV動畫，在自己的媒體平臺播放自己生產的內容，推廣其電影電視。

2、休閑娛樂

迪士尼度假村、樂園會同步更新主題元素，拉近觀眾與影視人物的距離，放大IP價值、強化鏈接。

3、互動娛樂

一方面迪士尼會在社交網站上進行互動，加強社交媒體的討論熱度；另一方面，迪士尼會授權游戲公司，進行IP合作。

今年11月14日，迪士尼和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預熱期間就推出了一款手游。上線不到一周，它在Google Play上的下載量已經超過100萬次。

手游《Frozen Adventures》，圖片來源于新旅界

4、IP合作及衍生消費品

通過從玩具、T恤到App、書籍和游戲機等100多個類別的周邊創(chuàng)新，迪士尼的影響力覆蓋了實物產品和數(shù)字體驗各個方面，不斷強化其在人們生活中的記憶和印象。還是以2013年上映的《冰雪奇緣1》為例，在12億美元的票房之外，這部影視作品給迪士尼帶來了95.75億美元的衍生品銷售收益。

值得一提的是，正如全媒派往期文章《奈飛VS迪士尼，誰能從流媒體混戰(zhàn)中殺出重圍？》中所說，在網絡媒體渠道方面，迪士尼正面臨著流媒體的沖擊。

2018年，迪士尼市值曾被Netflix短暫超越，雖然18年末迪士尼反超，但隱憂如影隨形——其最重要的收入來源——媒體網絡部門2018年營收再度出現(xiàn)負增長。面對這個問題，迪士尼不得不積極地進行自我革新，豪擲713億美元收購21世紀?？怂?，進行大規(guī)模的集團部門調整，并積極布局流媒體服務（迪士尼現(xiàn)擁有體育流媒體ESPN+，Hulu以及Disney+三大流媒體平臺）。

11月12日凌晨，Disney+千呼萬喚始出來。因為太過火爆，許多網友剛完成付款就遇到了故障。未來如果迪士尼能打通三個流媒體平臺，那么憑借本身豐富的內容儲備，加上ESPN+和Hulu這兩個在不同領域已有穩(wěn)定用戶的流媒體平臺進行拉動，Disney+的表現(xiàn)值得期待。

依托于四大渠道的營銷擴展，迪士尼在這一過程中其實已經完成了四輪收入。 

• 第一輪收入：迪士尼推出制作精美的動畫及電影，收獲豐厚的電影票房。

• 第二輪收入：公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行。

• 第三輪收入：在線下主題樂園中增加新的電影角色，熒幕與現(xiàn)實打通，促成線下消費。

• 第四輪收入：迪士尼通過特許授權產品贏得第四輪財富。

 四輪收入將IP價值最大化，使其成為迪士尼源源不竭的財富動力。

積極構建并強勢維護IP 

隨著時代變遷，觀眾的價值觀和審美需求不斷改變。

在建立起豐富而強大的IP帝國后，迪士尼逐漸構建起自己的品牌內涵與形象，同時不斷加強對旗下IP的維護，保證其鮮活生命力。伴隨著新形象、真人化的演繹，新的價值觀被不斷融合進經典的人物形象。

例如迪士尼的公主，灰姑娘不一定總得靠王子的水晶鞋才能過上幸福生活，茉莉公主會告訴你：“我不是一只待宰的羔羊?！焙魡灸行耘c女性同等的權利和地位，展現(xiàn)出當代女性自我意識的覺醒。

此外，在賦予IP新內涵的同時，近年來迪士尼也在不斷嘗試將動畫影片真人化。

IP情懷+穩(wěn)定劇本+明星參演+技術賦能，稍加改編，便能讓迪士尼通過真人翻拍再次強化經典IP，提高其經典系列與宇宙英雄系列競爭的能力。在這一過程中，迪士尼還充分展現(xiàn)了“壕”的本色，通過“買買買”不斷充實著IP的豐富度、完善自己的世界觀，打造全方位的“造夢工廠”。

2006年，迪士尼以價值74億美元的股票收購了皮克斯公司，獲得了大批優(yōu)秀的獨立動畫制作人；2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威娛樂，擁有了漫威旗下超過5000個角色的所有權，補充了迪士尼在超級英雄IP這一塊的短板；2018年，迪士尼收購?？怂梗瑢ⅰ癤戰(zhàn)警”、“阿凡達”、“辛普森一家”等著名IP收入旗下……

何以解IP之憂？收購策略不妨為解決方案之一。

內涵有了，價值有了，豐富度有了，迪士尼的IP看起來似乎已經無懈可擊。

米老鼠松口氣，山姆大叔就發(fā)笑。好IP有了，失去它卻是“遲早的事”。

原來的美國《版權法》，只賦予了版權56年的保護期，這意味著于1928年一炮而紅的米老鼠全球首部有聲動畫《威利號汽船》中的米奇版權，在1984年就該過期了。為了留住米奇，迪士尼盡力游說政府延長版權保護期。1976年和1997年，迪士尼和其它企業(yè)成功說服美國政府兩次調整相關法案，將對版權的保護期延長到95年。鑒于迪士尼的“豐功偉績”，1997年的《著作權年限延長法案》還被稱為《米老鼠保護法案》。

米奇版權保護期和美國版權法對比，圖片來源于Priceonomics 

但再三延長的版權也終有過期的一天，只不過“版權狂魔”迪士尼絕不認輸。

單單就米老鼠一個形象，迪士尼就衍生出了多種版本，而每個版本都擁有自己的版權。

因此，2023年到期的只是“汽船米奇”的版權，而不包括后續(xù)其他。迪士尼導演的這場版權保護大戲，歸根結底是讓自己塑造和創(chuàng)新IP的速度始終快于IP過期的速度。

除了將形象多樣化以延長生命周期，在不同的系列形象背后，還隱藏著迪士尼對不同消費群體的洞察。

潮牌中喪喪的米老鼠，與大眾眼中常見的活潑聰明的形象大不相同；baby系列中的米老鼠，則更顯幼齡可愛。每一個形象都讓你在看到一只戴著白手套的老鼠時，都能自覺聯(lián)想到，“噢，這是米老鼠?！?/p>

圖來源于ShoeGaze

 
 圖片來源于fanpop 

米老鼠的IP帝國下，
你是否也想換換口味？

無論是明確核心競爭力、不斷更新IP內核、創(chuàng)新渠道，還是打造IP閉環(huán)生態(tài)，迪士尼的每一步都走得扎實而明智，并在成長過程中不斷收編其他影視巨頭，最終從一只小小的老鼠，成長為能夠輕易撼動大象的龐然大物。不過，在我們沉迷于消費這些熟悉形象的同時，也有人產生了深深的憂慮：

迪士尼的IP帝國是否也是一個“IP壟斷帝國”？他會限制我們做夢的空間和能力嗎？

不可否認，迪士尼的IP幾乎涵蓋了我們現(xiàn)有想象的各個方面，卡通動物、超級英雄、公主故事、精靈童話……應有盡有。與之而來的后果，一方面是迪士尼能夠讓人們的想象成為感官上的現(xiàn)實。無論是影視作品中精致的畫面，還是迪士尼樂園中的“夢幻王國”，都在制造快樂與感動。

另一方面，人們對這些主題的想象日益與迪士尼捆綁緊密，甚至被束縛在了迪士尼所設定的框架中。

縱觀近年來迪士尼的電影新作，質量基本都在平均水準之上，但批量化、標準化的痕跡也很明顯，一部影片所傳遞的文化內涵，往往也能在另一部上看到。某種意義上，IP的高度聚合會間接造成信息繭房。對此，人們似乎已有察覺，例如，在高價追逐“復聯(lián)4”的同時，國內受眾也越來越明顯地表達出對“國漫崛起”“封神宇宙”的強烈期待。

并不是迪士尼不好，而是大家偶爾也想換換口味。

“全世界都催著你長大，迪士尼卻愿意陪你做夢”。這句動人的話在現(xiàn)在的語境下，也暗示了迪士尼在“童心”“、夢想”領域的主導權。我們要保持的童心是否早已被迪士尼所定義？米老鼠的IP帝國蘊含著多少創(chuàng)造力？又是否會限制想象力？這或許是人們在走出電影院和樂園后，需要思考的問題。

經授權轉載至成都，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號： 全媒派（ID： quanmeipai）