抖音熱搜,越來越像微博熱搜了。
如今抖音的熱搜在一些熱點事件上與微博熱搜出現(xiàn)了一定程度上的重合。本月初,一則張丹峰被懷疑出軌的消息迅速登上微博熱搜,與此同時這條熱搜也曾一度沖到了抖音熱搜榜的首位,彼時的瀏覽量達(dá)400多萬。
對變現(xiàn)有強(qiáng)烈欲望的抖音而言,熱搜正在成為它目前轉(zhuǎn)化流量的重要工具。值得注意的是,抖音也正在大力組建和完善自身的娛樂營銷團(tuán)隊,熱搜是娛樂營銷工具箱里強(qiáng)有力的一項。
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向微博靠攏
本質(zhì)上熱搜這個功能是在對平臺內(nèi)容做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。利用數(shù)據(jù)和算法的引導(dǎo),熱搜將平臺上已經(jīng)有一定熱度的內(nèi)容再次集中式地曝光給用戶,讓熱門內(nèi)容更熱門。
這樣做對抖音的一個好處是,熱搜成為了抖音算法推薦內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的一個補(bǔ)充。利用熱搜這個入口,平臺強(qiáng)化了對熱門內(nèi)容的議程設(shè)置能力,在短時間內(nèi)能將大量流量匯聚到這個功能頁上。
擁有一個成熟的熱搜功能,對于抖音來說有很高的變現(xiàn)價值。微博熱搜的成功已經(jīng)驗證了這一點。如今抖音熱搜的每一步調(diào)整都讓它變得更像微博熱搜。
在去年7月上線之后,抖音的熱搜頁面也在逐漸變化。目前熱搜榜仍然排在熱搜欄的第一位,這份實時更新的榜單中近半數(shù)的內(nèi)容是娛樂新聞。音樂榜則已被整合進(jìn)了視頻榜,這部分熱搜內(nèi)容多以用戶原創(chuàng)的內(nèi)容為主,但排名較高的視頻中也時常出現(xiàn)明星的身影。
一位熟悉微博的人士曾向《新商業(yè)情報NBT》透露,微博最大的特性之一是擁有非常多的明星,很多明星的八卦新聞都會在熱搜爆發(fā),這讓很多用戶形成了上微博第一件事不看關(guān)注先看熱搜的習(xí)慣。這讓微博具有了流量聚集的效益。每有熱點事件發(fā)生,尤其是娛樂新聞,微博就是用戶“圍觀”、討論的信息集散市場。
這也讓微博熱搜對廣告主們來說非常重要。
此前一名專門刷微博熱搜的廣告代理機(jī)構(gòu)的從業(yè)者給《新商業(yè)情報NBT》提供過一份微博熱搜報價,微博熱搜刷到前三名收費(fèi)10萬,前五收費(fèi)8萬,前二十收費(fèi)6萬,前五十收費(fèi)5萬。在實際操作中,所需要的成本往往更多。這也說明了微博熱搜的成功已經(jīng)驗證了自己在娛樂營銷方面的變現(xiàn)能力。
由于用戶已經(jīng)形成固有的搜索習(xí)慣,加之平臺本身強(qiáng)大的流量入口效益,熱搜演變成為一個成熟的商業(yè)化工具。微博熱搜之后,頭條、知乎也都上線了熱搜功能。
抖音的熱搜榜現(xiàn)在正在努力營造這樣的氛圍。
相較于微博熱搜上約30%的娛樂化內(nèi)容,目前抖音熱搜榜上接近50%的內(nèi)容與時下熱門的綜藝、偶像明星等內(nèi)容相關(guān)。在一些熱門娛樂事件上,它已經(jīng)與微博熱搜出現(xiàn)了同步。例如,綜藝《創(chuàng)造營2019》上線后,一則蘇有朋的采訪視頻上了微博熱搜,這條內(nèi)容同樣也在當(dāng)天上了抖音熱搜榜。
除此之外,抖音也在通過運(yùn)營手段提高它的娛樂性。目前抖音在熱搜區(qū)下面專門設(shè)計了明星榜,榜單顯示已入駐的明星數(shù)量達(dá)1227位,這個數(shù)字每天都在持續(xù)增長。其中微博明星勢力榜單上排名前30的明星里近8成的明星入駐了抖音。
四月初,抖音在明星榜單上推出了為期近兩周的明星打榜活動。在“抖音愛DOU榜”的明星打榜活動頁面,粉絲們可以通過觀看視頻、轉(zhuǎn)評贊、完成特定任務(wù)、邀請好友等方式為喜愛的明星打榜。這樣的打榜模式與微博的明星勢力榜相似。榜單上打榜數(shù)最多的明星陳赫,已經(jīng)獲得了788.7萬次粉絲的打榜。
此前,有行業(yè)相關(guān)人士向我們透露,“熱搜是能給某一類內(nèi)容帶來很大流量的,尤其是當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺本身調(diào)性的時候,比如明星、娛樂內(nèi)容在微博,這些內(nèi)容又能給平臺帶來很多互動,平臺也會歡迎這種玩法。而且由于流量大和更精準(zhǔn),熱搜在廣告營銷和事件營銷上的效果也會更好,這對平臺來說都是好事?!?/p>
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抖音需要一個娛樂化的熱搜
進(jìn)入2019年,字節(jié)跳動的變現(xiàn)欲望變得更加迫切。據(jù)界面新聞報道,多位字節(jié)跳動的內(nèi)部人士曾透露2019年字節(jié)跳動全年營收目標(biāo)至少是1000億元。作為字節(jié)跳動旗下的核心產(chǎn)品,抖音的變現(xiàn)水平尤其意義重大。
為此今年抖音在電商、社交、小游戲上動作頻頻。近期抖音正式上線了小米商城、京東好物街等一批電商小程序,來加速自有電商變現(xiàn)。
抖音也在沉淀平臺上的社交關(guān)系,推出了視頻社交App多閃。今年2月,抖音上線了小游戲“音躍球球”,并為小游戲搭建好了分發(fā)渠道和分成模式。3月,字節(jié)跳動又連續(xù)以收購或入股的方式拿下兩家游戲公司。
但目前抖音的游戲和社交業(yè)務(wù)都處在起步階段,廣告仍然是它最成熟的變現(xiàn)方式。
在推出TopView等新的硬廣產(chǎn)品的同時,娛樂營銷也是抖音變現(xiàn)的重要方式。
今年1月,抖音市場總經(jīng)理支穎在演講中提到,2018年,抖音在娛樂營銷上做了很多嘗試?,F(xiàn)在電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等越來越多合作方都把抖音視為了娛樂營銷的重要陣地。在2018年票房Top?50的電影里,有41部都在抖音有官方運(yùn)營,其中主要是影片方自發(fā)在抖音運(yùn)營的。Top?10的影片平均播放量都在1.35億。像《西紅市首富》的插曲《卡路里》在抖音的相關(guān)視頻有203萬之多。
“明年和今年,整體娛樂宣發(fā)在抖音都會是一個非常重要的組成板塊?!敝Хf當(dāng)時說道。
支穎提到,在2019年抖音會持續(xù)探索內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品演進(jìn)。抖音上線的榜單可以讓更多的好內(nèi)容、好話題以及好產(chǎn)品可以被隨時查看和分享。比如抖音的熱搜榜可以看到關(guān)鍵詞熱搜,愛豆榜則可以通過粉絲對明星的點贊、評論和互動數(shù)據(jù)讓明星有一個清晰的排名,“這可能也可以幫助我們廣告主更好選擇在抖音里的代言人合作對象。”
包括音樂榜也是在讓用戶和品牌可以在抖音上發(fā)內(nèi)容或營銷時可以更好地選擇音樂,這都是抖音在熱門話題探索上做的嘗試。
目前在抖音的熱搜榜中,已經(jīng)出現(xiàn)了帶有“薦”字樣這類收費(fèi)上榜的熱搜話題。這說明抖音熱搜已經(jīng)正式進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)階段。
抖音熱搜主打娛樂化是對平臺年輕用戶喜好的迎合,也因為娛樂營銷與變現(xiàn)密切相關(guān)。目前抖音熱搜榜上與流量明星相關(guān)的視頻瀏覽量最高能沖到500萬以上,往往高于其他類型的熱搜內(nèi)容。但抖音熱搜也正在輻射站外話題。4月11日成都突降暴雨,次日下午這則熱點事件沖上了抖音熱搜榜首,瀏覽量高達(dá)778萬。
抖音本身是一個算法主導(dǎo)下的中心化產(chǎn)品,爆款內(nèi)容很容易達(dá)到百萬甚至千萬級流量,抖音熱搜為爆款內(nèi)容提供了再次曝光的機(jī)會,兩者結(jié)合能讓營銷效果進(jìn)一步放大。
這導(dǎo)致了抖音產(chǎn)品的中心化程度再次提高,或許會影響到抖音長期內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展邏輯。在變現(xiàn)要求提高的當(dāng)下,抖音熱搜以及背后的娛樂營銷是一把不可缺少的利器。
作者:朱若淼
來源:新商業(yè)情報NBT
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