營銷推廣丨品牌自建內(nèi)容與紅人生態(tài)的3個建議 | 成都傳媒

時間：2020-02-20

2020年，是品牌發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和自有紅人孵化的元年。

這主要來自于3個方面的影響。

一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體下行，并受到突如其來的疫情的較長期影響，多數(shù)品牌主在選擇壓縮推廣預(yù)算的同時，將更為注重廣告投放的投入產(chǎn)出比，在缺乏充足預(yù)算的前提下，自建內(nèi)容和紅人團(tuán)隊不失為一個長效時間里可以幫助品牌建設(shè)自有資產(chǎn)且成本可控的路徑嘗試；

二，2019年，已有一些品牌通過自建、投資或聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)孵化等形式，在自營內(nèi)容/紅人生態(tài)上取得了不錯的成果，且成功為品牌銷售引流。典型如：尚品宅配、Totwoo等。隨著抖音、快手等相繼推出購物車、小程序等賦能轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品工具以及短視頻電商的流行，品牌自有賬號的價值進(jìn)一步凸現(xiàn)，兼具曝光轉(zhuǎn)化的雙重價值；

三，2020，是品牌All IN直播帶貨的年份。在頭部帶貨紅人稀缺，且在選品上也十分嚴(yán)苛的背景下，自建紅人與帶貨主播團(tuán)隊，通過多渠道自營內(nèi)容、直播引流來建構(gòu)私域流量池也成為了品牌營銷的題中之義。

正所謂：兜里有米，心里不慌。

火星文化CEO李浩曾預(yù)測：未來十年，內(nèi)容產(chǎn)出和用戶運(yùn)營團(tuán)隊，將成為品牌公司的標(biāo)配。也因此，火星營銷研究院將在后續(xù)的文章中增加一些內(nèi)容創(chuàng)作向的研究，以幫助那些想要做好自有內(nèi)容/紅人生態(tài)的品牌們，找到做好人設(shè)和內(nèi)容的正確姿勢。此乃第一篇。

一、疫情下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者：危機(jī)并存

機(jī)遇在于：因為大量用戶被迫宅家辦公，在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變得格外火爆，短視頻播放量持續(xù)保持高位，火星營銷研究院通過卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：很多原先不火的視頻，經(jīng)過用戶的“慧眼識珠”，近期數(shù)據(jù)也存在上漲的趨勢，大有逆襲為爆款的勢頭；

危險在于：因限制外出和聚會，短視頻團(tuán)隊內(nèi)容產(chǎn)能下滑。以往憑借團(tuán)隊作戰(zhàn)，兩三小時即能拍好一支視頻，現(xiàn)在卻因為操作周期和溝通難度的存在，加上多數(shù)紅人并沒有服、化、道和內(nèi)容攝制的綜合能力，導(dǎo)致日常發(fā)布內(nèi)容告罄或質(zhì)量下滑，更別提廣告響應(yīng)和服務(wù)能力了。

在廣告主投放延期/取消，以及機(jī)構(gòu)服務(wù)能力和響應(yīng)力下降的情況下，可見的是：2-3月，以廣告營銷為核心變現(xiàn)方式的MCN機(jī)構(gòu)的流水也將大幅下滑。

二、2020年首月，高增粉紅人及內(nèi)容特色研究

這個時候，綜合表現(xiàn)能力出色的紅人C位出道了。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)新銳榜統(tǒng)計，2020年的首月，漲粉最快的20個賬號，除媒體/節(jié)目號、政務(wù)/機(jī)構(gòu)號、明星賬號之外，還有12個賬號為KOL型賬號。它們是：

▲?抖音2020年1月增粉最快的12個KOL賬號，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

火星營銷研究院對這12個賬號進(jìn)行分類，可分為：

類型一：劇情類

代表KOL：古蛇Samael、奇妙博物館、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、梁笑笑、咬米、青島大姨張大霞、原來是舅先生

在增粉最快的12個賬號中，劇情類賬號占比超1/2，這說明：娛樂消遣仍然是當(dāng)下用戶觀看短視頻的核心動機(jī)。但膚淺的搞笑段子已無法滿足用戶對泛娛樂內(nèi)容的需求，反觀這些漲粉黑馬，我們可以看到：它們都可謂是實力派創(chuàng)作者，大多有著獨樹一幟的內(nèi)容風(fēng)格。

創(chuàng)意出眾，宅在家中也能拍大片（代表KOL：青島大姨張大霞）

該KOL一人分飾兩角，展示高中生兒子和母親間的爆笑生活趣事，場景多集中在室內(nèi)，將母子間的斗智斗勇極致展現(xiàn)，用戶可以在每個視頻段子中都看到自己生活的影子。如：過年親戚間關(guān)于孩子成績的攀比、兒子為偷懶四處確認(rèn)母親行蹤等，在真實不做作的前提上多了些奇思妙想。

雙人設(shè)或者多人設(shè)打造，讓故事更具看點（代表KOL：原來是舅先生）

此賬號以阿昊、雨陽、哲一三個舅舅的生活笑料為主線，三人三色，三個不同個性的人物令故事線更加豐滿，能吸引更廣泛興趣用戶。

著重人設(shè)包裝，以強(qiáng)反差吸引用戶（代表KOL：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）

霸氣華麗的包租婆+妻管嚴(yán)樸實包租公，用夫妻倆從裝扮到性格的強(qiáng)反差制造故事矛盾點，熟悉的觀眾即使知道內(nèi)容套路，也總會被結(jié)尾處的反轉(zhuǎn)打動，讓用戶沉浸于“人設(shè)”所傳遞的美好中。

從劇情-劇集，連續(xù)性內(nèi)容更引人入勝。（代表KOL：古蛇Samael）

連續(xù)性的短視頻內(nèi)容，故事性更完整，一但用戶被某個段落吸引，就很容易由普通用戶轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲，只要用心做內(nèi)容，粉絲會相對穩(wěn)固且爆款可能性更大。如古蛇Samael，該賬號視頻題材獵奇，人物扮相吸引眼球，如《我的僵尸王爺》系列劇，男主的僵尸扮相吸睛度爆表，又是立足現(xiàn)實生活的劇情，在奇幻的前提上又有真實生活的根基，吸引人不斷的一集一集追下去。

影視級內(nèi)容產(chǎn)出，質(zhì)感無敵。（代表KOL：奇妙博物館）

KOL奇妙博物館，一篇一個小故事，夸張的人物表演及劇情，反映的確實最赤裸裸的人情冷暖。拍攝技法高超、演員演技精湛，后期剪輯也頗具專業(yè)質(zhì)感，給觀眾極高的視聽體驗。

類型二：才藝技能類

代表KOL：王大毛呀、太陽妹妹（晨晨）、趙小黎

本次入榜的三位才藝技能類KOL內(nèi)容類型各不相同，有音樂類甜美小姐姐王大毛呀?；氣質(zhì)感繪畫創(chuàng)作者趙小黎；科學(xué)小技能類搞笑紅人太陽妹妹（晨晨）。雖然從內(nèi)容大類來說都是些傳統(tǒng)類型，但都有結(jié)合自身特色進(jìn)一步內(nèi)容創(chuàng)新。

專業(yè)技能扛打。（代表KOL：趙小黎）

每幅畫的開局都看似隨意，粗暴的調(diào)色和繪制，粗放處以手為筆，精細(xì)處又細(xì)致入微，強(qiáng)大的繪畫技術(shù)功底，總能給人一種化腐朽為神奇的感覺。最后，小姐姐與畫共同出鏡，也更讓人能感覺到美好，風(fēng)格鮮明。

新奇內(nèi)容，喚醒觀眾的參與性。（代表KOL：太陽妹妹（晨晨））

以科學(xué)小實驗類內(nèi)容一個月增粉470萬，究其原因是因為，首先視頻內(nèi)容中的小實驗就像簡單魔術(shù)一樣，運(yùn)用科學(xué)小原理，帶來奇特現(xiàn)象。這種小游戲在讓人眼前一亮的同時，會讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈想要“試試看”的想法，而正巧在春節(jié)假期期間，用戶有相當(dāng)長時間在家里，能自己動手實踐這些奇妙游戲。因此大量關(guān)注KOL，并將自己操作的成功視頻上傳至短視頻平臺“交作業(yè)”。

類型三：專家/專業(yè)類

代表KOL：醫(yī)路向前巍子、仙姆SamChak

專家型人設(shè)的KOL，能通過短視頻對大眾生活中遇到的專項型內(nèi)容做指導(dǎo)，他們更具公信力，如果能夠?qū)I(yè)的內(nèi)容以更通俗的方式演繹，吸粉力更是不在話下。

如：醫(yī)路向前巍子，他是成都大學(xué)第一醫(yī)院的一名急診科醫(yī)生，他的內(nèi)容多是自己或同事在日常的急診工作中遇到的緊急病例，通過這些現(xiàn)實發(fā)生的例子，提醒大家在日常生活中應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)。例如木耳發(fā)泡時間過長會產(chǎn)生致命毒素等。在肺炎疫情期間，各路消息充斥網(wǎng)絡(luò)，一時間眾說紛紜，他也及時為公眾提供一手確認(rèn)消息并答疑解惑，減少誤傳，讓短視頻觀眾更了解疫情發(fā)展以應(yīng)對措施，有利防護(hù)疫情。正是在此條件下，該賬號一月漲粉1290萬。

以上內(nèi)容都有一個強(qiáng)烈的共性，那就是獨樹一幟的內(nèi)容風(fēng)格，即內(nèi)容創(chuàng)新很重要。在建立賬號初期，一定要有完整的賬號內(nèi)容及人設(shè)的定位，切忌“照葫蘆畫瓢”，即使模仿他人內(nèi)容短期內(nèi)會有收獲，也很難成長為大號。一定要根據(jù)自身特色確立賬號風(fēng)格及內(nèi)容取向，以給人眼前一亮的新鮮感，更容易打造爆款。

三、品牌自建內(nèi)容/紅人生態(tài)建議

1、成功的“人設(shè)”打造是前提

人設(shè)即賦予賬號生命感，成功的人設(shè)能以人格魅力拉近與用戶的距離，并持續(xù)穩(wěn)固的維護(hù)粉絲關(guān)系，進(jìn)而誕生強(qiáng)IP級賬號。

對于劇情類內(nèi)容，務(wù)必在早期的視頻內(nèi)容中，弱化產(chǎn)品的硬性植入，并通過多核心人設(shè)打造，來減少如：單一演員流失帶來的運(yùn)營風(fēng)險，同時，也能增加內(nèi)容沖突、可看性；而非劇情類內(nèi)容，則因強(qiáng)化專業(yè)知識的普及和滲透，一來，專業(yè)的內(nèi)容能夠更好地提升品牌公信力；二來，專業(yè)人設(shè)離轉(zhuǎn)化更近，沉淀的用戶更精準(zhǔn)，變現(xiàn)效果更強(qiáng)。

2、精致化內(nèi)容出品成題中之義：但相比攝制精良，創(chuàng)意更加分

創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容中投入的心血一定是可以傳達(dá)給用戶的，因此精致化內(nèi)容是打動用戶的一個前提。但在疫情影響下，建議品牌簡化拍攝手法，而增加一些第一視角的拍攝和講述，同時，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)意方面的提升，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意彌補(bǔ)疫情期間創(chuàng)制工業(yè)化上的不足，最大程度減少拍攝人員聚集帶來的疫情風(fēng)險，以降低特殊時期給賬號創(chuàng)作、運(yùn)營帶來的困難。