這是一篇關(guān)于京東618完整的操盤邏輯和運營細節(jié)。

京東今年的618年中購物節(jié)，已在在熱鬧的氣氛中落下了帷幕。歷經(jīng)8年積淀，今年全面爆發(fā)，京東也首次大方地在第一時間公布了618戰(zhàn)績：

2017年6月1日至18日購物節(jié)期間，京東商城累計下單金額達1199億元，累計賣出產(chǎn)品超7億件；6月1日至6月18日首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數(shù)量達到去年同期的近2倍。618當天，第一個小時的銷售額超過去年同期的 250%。3C 領(lǐng)域大量品類迅速突破了億元銷售額，電腦辦公品類只用了 2 分 50 秒，數(shù)碼品類用了 5 分 30 秒，手機品類用時 3 分 07 秒。其中手機在一小時之內(nèi)同比增長了 405%。

在電商大促已經(jīng)歷經(jīng)十幾年，各類套路屢見不鮮的今天，京東仍能創(chuàng)造出如此高的成績，實力可見一斑。毫無疑問，京東現(xiàn)如今已經(jīng)讓618成為一個約定俗成的語境。從一個普通的店慶促銷日變成一個全民認同共同參與的節(jié)日。

在整個電商市場環(huán)境業(yè)務(wù)增速放緩，產(chǎn)品布局基本完成，營銷套路昭然若揭的大背景下，如何擴大用戶規(guī)模、吸引更多消費人群，如何提升用戶的消費粘度，拉升GMV，是擺在每個電商企業(yè)面前最核心的問題，也考驗著每一個營銷運營人員。相比往年，京東今年的營銷動作確實接連不斷，且聲勢更大也更有新意。

筆者僅從一個觀察者的角度，通過對618大促活動的復(fù)盤，把一些觀察和思考分享給大家，以作交流。

一、口號變化背后的邏輯

今年，京東618提出的主題口號是“打破忙碌，盡享好物”，直擊當下人們整天忙著上下班，忙碌而喘不過氣的生活狀態(tài)，是時候來點不一樣的。這個口號從某種程度上講，沿襲了2016年“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”以品質(zhì)為核心的主題思路。此外，整個主題廣告片一氣呵成，節(jié)奏帶感，對消費者的洞察把握得非常到位。

這次活動的口號和主題廣告片的出發(fā)點和視角是很獨特卻又易于被人接受的，我理解的原因主要有以下2點：

第一：在消費升級的大環(huán)境下，消費者對于商品的品質(zhì)、服務(wù)都有著更高的追求。隨著消費能力的提升，價格已經(jīng)不再是消費者考慮的首要問題。像以往“京東618，瘋搶紅六月”、“購物大趴·全品省不?！钡葟娬{(diào)”省錢、搶購“的表達已經(jīng)讓人覺得乏力了，很難能吸引大眾的眼球。在主題定調(diào)上強調(diào)好物、精選、品質(zhì)的電商思路會是常態(tài)。

第二：在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，消費者為了生存奔波忙碌，身心俱疲。京東在此刻拋出“打破忙碌“的概念，恰恰是一種撫慰。一改以往單一的產(chǎn)品價值輸出的思路，轉(zhuǎn)變成與用戶的情感性雙向溝通，為消費者描述了一個美好的生活場景。

二、整體的營銷策略

在“打破忙碌，盡享好物”的主題之下，京東提前布局了長達一個月的營銷戰(zhàn)線。其跨度之長，協(xié)調(diào)資源之廣，運營操盤之復(fù)雜，著實不易。筆者對其營銷策略總結(jié)為三點：

第一：每兩到三天的一場品類主題大促活動，全面覆蓋京東商城各主要品類。重點打造迪士尼品牌日、中國品牌盛典、超級秒殺日、神券日、直播日五大核心主題日，作為整條長線的小高峰，層層遞增，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化。
第二：從6月2日起，每天一場明星+大品牌專場，線上線下相互配合，通過“電商+直播+社交+明星”的模式，整合各方資源，有效地為618購物節(jié)持續(xù)制造熱點話題和事件。
第三：市場渠道層面，線上線下雙發(fā)力，通過朋友圈、微博，今日頭條、騰訊視頻、等線上高精準用戶群體、高頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品投放廣告，線下地鐵、公交站臺、影院、電梯等360度無死角地覆蓋目標用戶群。

總體上看，這一輪廣告營銷傳播恐怕是不設(shè)預(yù)算上線的，明星邀請之多、渠道鋪開之廣，投入的手筆之大算是空前的。同時，如此重金重力的宣傳帶來的效果也是很直接的，很多人感覺自己的生活中填滿了618，節(jié)日氛圍營造的相當成功。

另外，今年京東618開放的態(tài)度也是前所未有，京東開放了618的品牌logo使用權(quán)限，這種開放包容的態(tài)度直接帶來的效益是任何行業(yè)，任何企業(yè)都可以宣傳使用618，電商618儼然成為全民618，最后京東積聚線上流量，擁抱用戶，互利共贏。

在這些整體策略的指引下，618的活動到底是如何一步一步進行的呢？接下來我們對這一部分進行詳談。

三、活動營銷的執(zhí)行

因為整個活動復(fù)雜度較高，需要協(xié)調(diào)的資源有很多，在整個環(huán)節(jié)的執(zhí)行過程中，有極大可能性是按照一個一個項目區(qū)塊層級推進的。為了盡可能還原京東618活動的整體執(zhí)行過程，筆者將以時間順序逐層敘述，并挑選重點活動做一個梳理。

整個活動日程如下表，主要分成預(yù)熱、開場、中場、618狂歡日和返場五個部分。

1. 預(yù)熱

今年618的預(yù)熱比以往來的更早一些，對于京東來講，預(yù)熱的主要目的是告訴消費者：京東618年中購物節(jié)來了！為了強化618的品牌符號，京東在線上線下密集地投放了諸多廣告，持續(xù)吸引用戶目光，占據(jù)用戶心智。預(yù)熱的關(guān)鍵環(huán)節(jié)操作如下：

考試模擬試題

5月17日，一則京東大學(xué)入學(xué)考試模擬題悄然整版出現(xiàn)在新民晚報、北京青年報、沈陽晚報、成都商報等全國二十幾個城市主流報紙上，在第一時間吸引了用戶的注意，引發(fā)用戶思考。下方二維碼的展示留下的懸念，誘導(dǎo)用戶探索更多的內(nèi)容。將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)最燒腦試題。表面上是與用戶互動，實際上是通過發(fā)券的形式拉新用戶。

主題宣傳片

5月22日，京東發(fā)布了“年中一起618”的廣告宣傳片，正式拉開京東618的序幕，“打破忙碌，盡享好物”的主題一呼即出。

激情鼓手，熱戀情侶，女拳手，加班族，滑板青年，出租車司機……停不下來的時間、停不下來的焦慮、停不下來的改變……而所有故事的忙碌，只為最后那短暫的情緒爆破：打破忙碌！是時候打破上半年的忙碌，是時候年中喘口氣，讓自己休息一下了！

相信很多人在看到視頻內(nèi)容時候，已經(jīng)全然忘記了這是一個營銷廣告，不自覺地被帶入其中，情感的宣泄令人酣暢淋漓。

線下廣告鋪設(shè)

在主題宣傳片發(fā)布之后，京東緊接著出了一個“年中打破忙碌，一起618”的主畫面。無論是坐公交地鐵或是乘電梯，人人都能看到醒目的618三個大彩字。

2. 開場

說完了預(yù)熱，我們來說說的大開場，主要節(jié)奏如下：

5.25-5.31：特色狂歡專場
5.25：當天站內(nèi)開啟PLUS狂歡盛宴
5.26-5.28：全球購專場，5.28 樂高盛典
5.29-5.31：智能生活，5.31 圖書品類日

在這整個開場中，京東多次在多種場景中硬性植入618，目的就是供消費者“圍攻”吐槽，營造話題討論熱度。雖然有些“簡單粗暴”，但是效果卻很好。

比如，以具體生活場景強化618數(shù)字的魔性小視頻，打麻將摸出618就胡了、背乘法口訣對618記得最深刻，在車站等了一天就為了618路公交車......如此中二無厘頭的表達呈現(xiàn)，吃瓜群眾看了都忍不住吐槽兩句。

再比如，由李誕、池子合體的《全國第618套廣播體操之年中在召喚》，借課間操場景發(fā)布魔性視頻，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 沒有絲毫隱晦，視頻音樂的旋律在腦海里揮之不去。

整體上看，持續(xù)強化618數(shù)字這種洗腦式宣傳的廣告效果立竿見影，直達人心。

3. 中場

我們先來簡單梳理一下中場緊密的活動節(jié)奏：

6.1：迪士尼品牌日+家電專場
6.2-6.3：居家生活專場
6.4-6.6：服飾專場+6.6中國品牌盛典
6.7-6.8：0元購家電專場
6.9：生鮮專場+超級秒殺日
6.10：居家生活專場
6.11-6.13：京東超市專場
6.14-6.17：3C專場+6.14神券日+6.17明星直播日

與開場那種可能只需將618年中購物節(jié)信息觸達到消費者，不太考慮營銷實際轉(zhuǎn)化的情況不同，中場意味著618正式進入節(jié)奏。數(shù)據(jù)來看，今年來京東參加618活動的品牌商無論從數(shù)量上還是影響力上還是足夠的。此外，京東需要做的事情主要集中在以下兩個方面：一來需要整合品牌資源，最大化將其展示曝光，幫助品牌商提升銷售收入；二來京東承擔著集聚線上流量，持續(xù)吸引用戶訪問，提升用戶粘性，最大化實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重任。

為了使得618的勢能逐級遞增，必須要有一條線能夠?qū)⒄麄€618聯(lián)動起來，而這條線則是大品牌+大明星的玩法。下面我們來看看在京東舉辦的中國品牌盛典和“大牌撩王牌”活動中，它如何利用“大品牌+大明星”將整個活動的勢能提升的。

中國品牌盛典

6月6日，京東舉辦中國品牌盛典，從“中國設(shè)計”“中國質(zhì)造”“中國傳承”三個板塊切入，齊聚63個細分行業(yè)、2800個精選品牌。

營銷策略上來看，以‘中國品牌盛典’響亮的口號設(shè)置懸念吸引用戶關(guān)注，邀請企業(yè)大佬、精神領(lǐng)袖、明星紛紛站臺，闡述國品精神、深挖品牌故事，賦予延伸品牌內(nèi)涵。利用懷舊營銷等情感性表達手法引起用戶共鳴和參與，最后通過視頻+直播的綜藝形式增強用戶參與和互動，進而讓活動進入高潮，提升活動影響力。主要途徑有下面3個方向：

渠道廣告

APP首頁開屏廣告、信息流廣告等鋪天蓋地，線下主流報刊、廣告欄的宣傳自不必多說，甚至戶外廣告都出現(xiàn)在香港街頭。

這一輪中場的營銷廣告有一個特點，偏向情感式溝通。比如下方的懷舊海報、永久自行車、橡皮筋這些存在于人們童年記憶中的元素，一下子拉近了與用戶的距離，讓人覺得既親切又易接受。

雙微互動

在微博上，數(shù)十個品牌在當天以#厲害了我的中國品牌#話題發(fā)起聯(lián)動，同時，品牌自家的宣傳推廣、各類KOL的軟文應(yīng)接不暇。

品牌雇主短視頻

站內(nèi)，各大品牌也是卯足了勁，給出了最實惠的價格和最品質(zhì)的商品，品牌當家人親自上陣安利產(chǎn)品，錄制視頻發(fā)來祝福和對618戰(zhàn)績的期望，頗有一番節(jié)日大聯(lián)歡的味道。

訪談大佬節(jié)目

京東此次邀請李寧、海爾、百雀羚等10位企業(yè)大佬，打造了訪談節(jié)目《國品領(lǐng)袖說》，梳理企業(yè)精神、品牌理念、品牌故事，以情懷和情感作為與消費者溝通的語言。

電商直播

電商直播主要側(cè)重產(chǎn)品使用場景的塑造以及消費者的及時互動。京東此次打造了三檔直播綜藝節(jié)目：《厲害了！國貨》、《超級大放價》和《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拼、嘉賓現(xiàn)場親測產(chǎn)品、分享購物經(jīng)歷、愛豆粉絲團回答犀利奇葩問題，網(wǎng)友的彈幕互動決定臺上的一舉一動，深度互動的形式讓促銷極具娛樂觀感。

同時，京東聯(lián)合了50家品牌及50位美女主播，組成了全天候不間斷的直播秀《國民美女秀國貨》。通過直播+綜藝的形式，使得產(chǎn)品的介紹、經(jīng)驗分享變得更加高效，直接刺激消費者購買商品。

如此事件營銷的效果也是十分顯著的，當日百大中國品牌銷量猛增200% 。

大牌撩王牌

大牌撩王牌的活動則是通過明星+品牌的玩法來吸引用戶目光。京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場邀請一位明星嘉賓一起直播互動。用戶在打開京東app首頁下滑后即可看到5s左右的明星動態(tài)代言視頻，此外還可以獲得1張品牌優(yōu)惠券。

同時，每個品牌每天都有一場明星直播活動：

在618王牌直播開始之前，京東在線上推出了“明星直播等你來撩”的H5活動。除了看直播領(lǐng)千萬紅包最直接的刺激點之外，明星的直播互動內(nèi)容則由用戶來投票選擇，諸如讓蔣欣制作蔣氏菜肴，讓皇后娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經(jīng)。這些有趣新穎的互動玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離，極大增強了用戶的參與感。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動造勢。

此次大牌撩王牌的直播收獲了近千萬粉絲圍觀，單次直播觀看量最高達百萬以上。

直播日

6月17日，京東舉辦了大咖說趴明星直播活動，Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達等30余位明星大咖，在京東進行12小時不間斷的超長直播秀！這種感覺就像是倒計時迎接新年，有明星互動自然也少不了安利產(chǎn)品，邊看直播邊加入購物車，直播變成京東618銷售轉(zhuǎn)化利器，李谷一老師一首“難忘今宵”，京東“城會玩”。

4. 返場

在618結(jié)束之后，京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級單品日、各品類感恩返場等活動。借618熱點榨取品牌營銷價值。同時有心的制作了“京東618賬單回顧”，進一步擴大活動影響力。

四、產(chǎn)品運營的執(zhí)行

在 618 活動期間，京東對整個產(chǎn)品的體驗流程做了細致的優(yōu)化，首頁、活動頁、單品頁的設(shè)計也極力凸顯了最大化營銷轉(zhuǎn)化的思路，執(zhí)行環(huán)節(jié)非常到位和細致。

1. App 下載/更新

早在 5 月 18 日,京東就為今年的 618 做好了產(chǎn)品上的準備, 首先icon打上了“618”的字樣,并給到下載 app 的新用戶一個直觀的福利刺激——“新人免費領(lǐng)188 元優(yōu)惠券”。另外，京東 618 的具體活動日程出現(xiàn)在產(chǎn)品更新里，老用戶也能提前知曉。

2.首頁

站內(nèi)新人福利包

用戶進入首頁后，京東在用戶未登錄狀態(tài)下，全量push了新人專享大禮包，同時，首屏還推出了新人專享限時折扣和搶購商品等多種福利拉攏新用戶。右上角的搶紅包赫然顯示，吸引用戶點擊，通過小游戲增強用戶的互動和參與感。同時設(shè)置了分享增加3次機會， 鼓勵用戶分享傳播。

頁面的設(shè)計

首頁的設(shè)計有幾點值得關(guān)注。

第一，618主會場改變了去年放在底部欄中間tab位置的情況，換成放在banner位之下，用戶進入首頁后,視覺中心點落在主會場上，提升主會場到達率。

第二，底部欄的中間位置變成了“覓Me”——一個內(nèi)容社區(qū)，下面會具體聊到。
第三，領(lǐng)券的位置也是在在視覺的核心焦點位，滿足用戶購物先領(lǐng)券的需求。
第四，京東秒殺場，則作為吸引流量的大入口。

618血拼攻略

618血拼決勝攻略，是一大亮點?！疤嵝盐摇钡墓δ苤苯訉⑾M者關(guān)注的重要時刻記錄在日歷中以便提醒，在站內(nèi)打開我的日歷，能清晰完整地看到當日活動，不錯過任何一個自己關(guān)心的活動。

覓Me社區(qū)

覓me頻道由精選、直播、關(guān)注、清單、社區(qū)、問答等幾個欄目組成。覓me社區(qū)的誕生，也標志著京東在內(nèi)容導(dǎo)購升級方面的一個重要布局。

當下，電商平臺內(nèi)容導(dǎo)購成為新趨勢，從單純賣貨轉(zhuǎn)變成 “以人薦貨”，消費者的購物決策場景也從關(guān)注商品詳情頁描述發(fā)展到更加重視內(nèi)容導(dǎo)購信息，更重視訂閱關(guān)系的推薦，覓Me社區(qū)通過內(nèi)容精準分流，為品牌帶來更多的曝光和成交。

比如筆者觀察到的一條kol發(fā)布的文章在短時間內(nèi)就有5萬+的閱讀量，成為當天母嬰類專題中的亮眼存在，并且通過kol各自的真切體驗，將產(chǎn)品的優(yōu)點表現(xiàn)的淋漓盡致，從而為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化。

3. 活動頁

活動頁場景化設(shè)計還是很贊的。以手機專場為例，除了常見的瘋狂秒殺、爆款熱銷手段外，京東還為用戶提供了多種選擇維度，如親情關(guān)懷、工作幫手、幫扶小組，此處的幫扶小組是一個社區(qū)，當用戶不知道如何選擇機型可以獲得一些建議和挑選指南。

4.商品詳情頁

在商品詳情頁，618元素營造節(jié)日氣氛，商品小視頻廣告增強表現(xiàn)形式，標紅的折扣信息刺激用戶立即下單。

此外，京東充分利用了“爆品策略”和“減滿策略”，來加快用戶的決策購買過程。

“爆款策略”我們以清揚洗發(fā)水為例，在天貓超市清揚洗發(fā)水的的售賣是750ml47.5元 ,而京東超市則以750ml*2同時贈送贈品打包的組合進行營銷。相比之下，優(yōu)惠力度清晰可見。而且在爆品下方，會看到另一款550ml清揚洗發(fā)水，價格若與爆品對比，購買是不劃算的。

“減滿策略”我們以沙宣為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測，其一般售價在63.8元左右，而在京東滿199減100活動中，買一瓶顯然是不劃算的，買兩瓶也達不到199元的優(yōu)惠標準，至少需要購買3瓶才能達到優(yōu)惠的額度，如此一來，用戶的APRU值已經(jīng)提升了3倍。

5.購物車

618專享折扣、白條免息、湊單免運費、比加入時降價xx元、加價購、為你推薦等提示信息層出不窮，縮短了用戶購買決策所花的時間，提升訂單轉(zhuǎn)化率，同時在購物結(jié)算的最后一個環(huán)節(jié)盡可能地拉升銷售額。

除了以上的基礎(chǔ)必備的營銷策略外，京東app中還有其他花樣玩法，比如搜索任意品牌名稱可能會砸到彩蛋、領(lǐng)取品牌專享優(yōu)惠紅包、分享商品給好友，再次返回京東APP，可以收到贈送的京豆紅包。

五、總結(jié)

以上，則是筆者觀察到的本次京東618完整的操盤邏輯和運營細節(jié)。關(guān)于此次京東618營銷，總結(jié)起來，是一場投入資源力度空前，品牌參與度非常高，營銷層次非常豐富的活動。尤其是在京東2017年第一季度凈利潤14億，且2017年終KPI并不低的情況下，京東投入重力，通過各種營銷手段，發(fā)動全民參與，可以理解為不差錢，同時在未來的宏大愿景面前，這一戰(zhàn)，勢在必得。

作為京東有史以來最好成績，1199億元的GMV雖與去年雙11天貓創(chuàng)造的1207億戰(zhàn)績有些差距，但618已然擁有與天貓雙11分庭抗禮之勢，電商行業(yè)的二元格局已經(jīng)形成。今年京東618女性消費群體的大幅增長，或?qū)⒊蔀榫〇|未來高速增長的關(guān)鍵驅(qū)動點。

可以看到，京東此次典型營銷活動無論是中國品牌盛典、還是大牌撩王牌活動，其落腳點是“直播+電商"的形式，放大來說，都處在“內(nèi)容+電商”的形態(tài)中，如果結(jié)合618產(chǎn)品更新動作，升級原來的“發(fā)現(xiàn)”頻道為“覓Me"頻道 ，明顯可以看出內(nèi)容電商會作為京東未來重點發(fā)力的一個突破口。通過打破閱讀（直播）場景和消費場景之間的隔閡，布局以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的購物環(huán)境成為大勢所趨?；蛟S我們可以講，流量化時代漸行漸弱，以內(nèi)容為核心的新一輪內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)來臨?。ㄍ辏?br/>
作者：嚴鑫鑫
來源：StarYan先生（ID:MRstaryan）

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