曾經(jīng)，在信息單一的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式成就了一個(gè)又一個(gè)品牌，比如通過(guò)大量投放電視廣告就能迅速打響品牌知名度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來(lái)越高，原來(lái)的那套打法好像不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內(nèi)容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個(gè)性化的“人設(shè)”。

一、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要溫度，新用戶(hù)需要人設(shè)

現(xiàn)如今品牌依靠單純的曝光已經(jīng)沒(méi)那么奏效了，在廣告信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者不缺品牌，記住并認(rèn)可你才是關(guān)鍵。

曝光型廣告效率越來(lái)越低，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階階段，品牌需要溫度，需要在內(nèi)容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態(tài)融入到消費(fèi)群體中，與年輕消費(fèi)者玩在一起，因此，打造品牌“人設(shè)”不失為一種行之有效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

“人設(shè)”是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱(chēng)，這個(gè)概念最初來(lái)自動(dòng)漫，后來(lái)延伸到娛樂(lè)圈，許多明星都有自己的人設(shè)，比如“吃貨”、“寵妻狂魔”、“段子手”等等。

人設(shè)就是一個(gè)人的標(biāo)簽，有了人設(shè)，個(gè)性才會(huì)更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時(shí)也能憑借人設(shè)圈粉。應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶(hù)心智”。 

受飯圈文化的影響，人設(shè)無(wú)處不在，不止是明星，如今就連挖掘機(jī)都有了人設(shè)。 

為了應(yīng)對(duì)成都疫情，國(guó)家參照成都“小湯山”醫(yī)院模式建設(shè)火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院，央視視頻上線了視頻直播，數(shù)千萬(wàn)人參與“云監(jiān)工”，不少人在評(píng)論區(qū)給火神山和雷神山的“挖掘機(jī)天團(tuán)”取名。

按照顏色分為“小藍(lán)”、“小黃”、“小紅”，高層吊車(chē)叫“送高宗”，混凝土攪拌車(chē)被叫做“送灰宗”和“嘔泥醬”，此外還有“叉醬”和“光武帝”……

隨后，央視為挖掘機(jī)開(kāi)了助力榜，將“叉醬”、“藍(lán)忘機(jī)”、“嘔泥醬”、“小小黃”等加入榜單，鼓勵(lì)觀眾為它們“加油”，微博還推出了挖掘機(jī)天團(tuán)的超話，小叉車(chē)位列榜首。 

挖掘機(jī)需要人設(shè)，品牌也不例外。提到故宮我們會(huì)想到清帝賣(mài)萌，提到江小白我們會(huì)想起文藝青年，還有杜蕾斯的“風(fēng)流雅痞”，衛(wèi)龍的戲精風(fēng)格，這都是品牌的人設(shè)。

二、為什么品牌都熱衷于造人設(shè)

 “哪里有草，羊就到哪里去”

品牌總是服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的方向就在哪里，品牌需要圍繞年輕人的喜好做營(yíng)銷(xiāo)。

隨著90、95后成為中國(guó)主流消費(fèi)人群，越來(lái)越多的品牌嘗試年輕化道路，與年輕受眾群里進(jìn)行溝通。

年輕人愿意嘗試新事物，特別是Z世代人群，他們追求個(gè)性獨(dú)立，喜歡潮流的事物，“追星”在Z世代群體中非常普遍，他們更愿意為人設(shè)買(mǎi)單，會(huì)為了get明星同款瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也會(huì)為了喜歡的游戲主播瘋狂氪金。

比如某當(dāng)紅流量代言的產(chǎn)品，一旦明星宣傳，就能瞬間賣(mài)斷貨，這是明星的強(qiáng)大號(hào)召力。 

同樣的，有個(gè)性，有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。 

按照網(wǎng)友喜愛(ài)的風(fēng)格，我們可以將品牌人設(shè)分為以下幾個(gè)類(lèi)型：

1、朋友型品牌人設(shè)

代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，并能讓你在孤獨(dú)、失意的時(shí)候做你的精神伴侶。

江小白的品牌人設(shè)就是熱愛(ài)生活的、悶騷的文藝青年。

在內(nèi)容的塑造上，它通過(guò)扎心的文案，寫(xiě)出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。

比如：“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”，“我們?cè)谕痪谱?，卻聽(tīng)著對(duì)方說(shuō)著陌生的故事”。

這些富有洞察力的痛點(diǎn)文案，讓消費(fèi)者感同身受，讓你覺(jué)得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。

而RIO的微醺則是將酒打造為精神產(chǎn)物，讓酒和愛(ài)情發(fā)生關(guān)系，通過(guò)微醺的文案寫(xiě)出初戀般怦然心動(dòng)的悸動(dòng)。

例如“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒(méi)那么喜歡你”、“讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？”不自覺(jué)讓人代入自己。

2、戲精型品牌人設(shè) 

這類(lèi)品牌有故宮、衛(wèi)龍 、網(wǎng)易有道等，通過(guò)戲精風(fēng)格的互動(dòng)和內(nèi)容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。

2016年衛(wèi)龍模仿蘋(píng)果搞事情，制作了一系列「蘋(píng)果風(fēng)」宣傳物料，甚至還在線下開(kāi)了一家「蘋(píng)果風(fēng)」旗艦店，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店面裝修、海報(bào)都仿照蘋(píng)果，走起了高大上風(fēng)格。

那一次不正經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)之后，衛(wèi)龍繼續(xù)沿用其另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而不斷占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，并奠定了其辣條界網(wǎng)紅地位。 

而故宮也是從2013年開(kāi)始，以“賣(mài)萌”姿態(tài)顛覆了大眾的認(rèn)知，通過(guò)調(diào)皮的畫(huà)風(fēng)、跨界出周邊等年輕化營(yíng)銷(xiāo)方式，讓這個(gè)600歲的老字號(hào)一躍成為新晉網(wǎng)紅。 

網(wǎng)易有道更是被網(wǎng)友戲稱(chēng)為一家被互聯(lián)網(wǎng)耽誤的4A廣告公司，內(nèi)部有很多戲精團(tuán)隊(duì)，他們的廣告風(fēng)格總是出其不意，此前有道翻譯官以一支戲精H5《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎……》刷爆朋友圈，更是掀起了仿微信界面聊天的H5潮流，之后更是出了很多爆款，給人留下戲精的品牌印象。 

這類(lèi)戲精品牌往往有一個(gè)特點(diǎn)，就是不斷給受眾制造「反差感」，帶來(lái)出乎意料的驚喜。比如衛(wèi)龍辣條和蘋(píng)果風(fēng)的反差，嚴(yán)肅的故宮賣(mài)萌呈現(xiàn)出的反差，正是這種反差感，才不斷擴(kuò)大品牌的聲量，并在受眾心中留下了深刻的印象。

3、可愛(ài)型品牌人設(shè) 

像旺仔、三只松鼠這些品牌，賣(mài)得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛(ài)類(lèi)型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無(wú)論做成何種周邊，都能圈粉無(wú)數(shù)。

廣告大師大衛(wèi)·奧德威曾提出的著名的3B原則，人們天生喜歡可愛(ài)的事物，因此可愛(ài)的品牌也更能受到人的青睞。 

4、高冷型品牌人設(shè) 

LV、香奈兒這類(lèi)奢侈品牌，有其獨(dú)特的品牌主張，與普羅大眾保持距離，締造神秘感。所謂物以稀為貴，這類(lèi)品牌越是高冷，越能勾起人的無(wú)限向往。 

5、高逼格品牌人設(shè)

蘋(píng)果、OPPO、華為等科技品牌 ，通過(guò)展現(xiàn)硬件實(shí)力，加上貼合年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式取悅消費(fèi)者，像我們平時(shí)看到的品牌TVC，新品發(fā)布會(huì)，或展現(xiàn)高科技工藝，來(lái)凸顯產(chǎn)品硬核實(shí)力，從而說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)。 

三、如何打造品牌差異化人設(shè) 

打造品牌“人設(shè)”，毫無(wú)疑問(wèn)，就是通過(guò)賦予品牌人格化特征，與受眾建立情感連接，讓受眾感受到品牌是有溫度、有個(gè)性，而不是冷冰冰的。

這其中一個(gè)重要的前提就是「品牌要說(shuō)人話」，要有人的情感特征，才會(huì)讓粉絲產(chǎn)生親近感。

如何打造品牌人設(shè)，要遵循以下幾個(gè)原則：

 1、品牌人設(shè)不能偏離品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，很多時(shí)候，品牌定位決定品牌生死存亡，打造品牌人設(shè)可以個(gè)性化、但必須始終圍繞品牌定位。

建立定位的好處在于當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，能第一時(shí)間想到你，比如當(dāng)你吃火鍋上火了，會(huì)第一時(shí)間想到王老吉、加多寶，因?yàn)槠涠ㄎ痪褪侨セ饹霾瑁@就是定位的好處。

但是定位要清晰、要分析市場(chǎng)、分析目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是在塑造品牌的“獨(dú)特性”，盡可能做到差異化。

一切脫離品牌定位的人設(shè)都是空談，任何品牌都應(yīng)始終圍繞品牌定位打造人設(shè)。

藍(lán)V總教頭海爾官微，雖調(diào)皮有個(gè)性，但始終是賣(mài)電器的；衛(wèi)龍以戲精的風(fēng)格將自己變?yōu)榫W(wǎng)紅品牌，也是為了品牌煥新升級(jí)，將辣條打造為更高端的產(chǎn)品；淘寶故宮雖然以賣(mài)萌的方式迎合年輕化趨勢(shì)，但它始終還是以明、清為歷史主軸，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化做營(yíng)銷(xiāo)。

所以說(shuō)，品牌要打造自己的人設(shè)，離不開(kāi)精準(zhǔn)的定位，要分析品牌優(yōu)勢(shì)，深度挖掘消費(fèi)者的喜好，再確立創(chuàng)意。

定位確定之后，還需要長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，微博和微信等官方渠道要與粉絲形成互動(dòng)，維持粉絲粘性，一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，比如江小白、杜蕾斯就是靠著長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)文案征服受眾的，同理，人設(shè)也是一步步建立起來(lái)的，沒(méi)有一勞永逸的方式。

 2、賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)故事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，賣(mài)商品必然離不開(kāi)包裝，要讓消費(fèi)者為你的品牌買(mǎi)單，先得推送產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)容。

一個(gè)好的品牌故事，能夠起到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

而品牌故事得具備一個(gè)特點(diǎn)——易于傳播，因此品牌故事要堅(jiān)持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，簡(jiǎn)單粗暴，最好一句話能概括。

有了故事之后，還需要產(chǎn)品包裝，品牌宣傳，來(lái)提升故事的感知度。

就拿太二酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，品牌故事就是老板認(rèn)真做魚(yú)，因?yàn)橥涢_(kāi)門(mén)、甚至連店名都沒(méi)想好，被顧客笑話太傻太二，所以才取名“太二”，這樣的品牌故事不僅讓品牌名深入人心，同時(shí)也利于流傳，加強(qiáng)品牌知名度。

3、從年輕人的喜好入手，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌文化

打造品牌人設(shè)的最終目的，還是為了迎合消費(fèi)者，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)貼合年輕人的喜好，以當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的方式做營(yíng)銷(xiāo)。

年輕人喜歡什么？無(wú)疑是有趣、個(gè)性、顏值高和有社交屬性的產(chǎn)品。

衛(wèi)龍做營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是“有趣好玩”。衛(wèi)龍和暴漫跨界合作，將品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，用線上互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟大家玩起來(lái)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

年輕人熱衷上網(wǎng)、喜歡娛樂(lè)八卦和游戲等，品牌也可以緊跟熱點(diǎn)，例如結(jié)合網(wǎng)上的段子制作有趣好玩的圖文，表情包等，也可以參考網(wǎng)易有道的營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近與年輕受眾的距離。

比如旺仔就經(jīng)常結(jié)合大眾關(guān)心的話題做內(nèi)容輸出。

四、人設(shè)雖好，切忌翻車(chē)

1、切不可為博眼球打擦邊球，違背主流價(jià)值觀

說(shuō)到品牌人設(shè)翻車(chē)事件不得不提杜蕾斯和喜茶的跨界聯(lián)名，杜蕾斯以“風(fēng)流雅痞”著稱(chēng)，每年的4月19日都有一個(gè)梗，“419”英文諧音“for one night”，一向緊追熱點(diǎn)的老司機(jī)杜蕾斯自然不會(huì)缺席，原本很多人期待杜蕾斯這次又能玩出什么新花樣，沒(méi)想到，這一次卻翻車(chē)了。

這樣的海報(bào)引發(fā)了網(wǎng)友們的極大不適，網(wǎng)友評(píng)價(jià)到 ：“這機(jī)靈抖得又蠢又惡心”、“物化女性，喜茶是嫌排隊(duì)人太多嗎？”、“強(qiáng)行低俗，再不無(wú)法正視奶茶了”。

杜蕾斯因?yàn)楫a(chǎn)品特殊，偶爾抖機(jī)靈或者逗比都可以讓人接受，但是這與喜茶的消費(fèi)人群的主流價(jià)值觀是相悖的。

因此，品牌在跨界合作時(shí)要考慮兩個(gè)品牌之間的共性，不能違背主流價(jià)值觀。

2、 產(chǎn)品是核心，好人設(shè)離不開(kāi)好產(chǎn)品

品牌建立人設(shè)的目的是將品牌形象生動(dòng)化，讓用戶(hù)能夠迅速聯(lián)想與記憶，但是最主要的還是要打造好產(chǎn)品，否則產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，人設(shè)就不能立住。

曾經(jīng)，三鹿一度成為民族品牌的驕傲，可是三聚氰胺事件讓三鹿的口碑一下崩了，再難扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)它的印象。
所以，品牌人設(shè)的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的打造。 

五、總結(jié)

在人設(shè)流行的時(shí)代，品牌要確立好定位，分析目標(biāo)消費(fèi)人群，貼合年輕人的喜好做營(yíng)銷(xiāo)。

人設(shè)的打造可以幫助品牌用差異化的個(gè)性和鮮明的價(jià)值主張圈粉年輕人，但差異化的人格IP離不開(kāi)內(nèi)容的長(zhǎng)期輸出，以此來(lái)保持品牌持久的生命力，并能夠與Z世代消費(fèi)者建立長(zhǎng)線溝通。

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作者公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）