短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模，直播成了用戶(hù)和產(chǎn)品一個(gè)新的觸達(dá)渠道，由“主播”作為連接將產(chǎn)品推向給適合使用的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)更快，更精準(zhǔn)，更節(jié)約品牌推廣成本的一種新的傳播方式。

如果你平時(shí)有看直播，一定對(duì)以下兩位主播很熟悉：

看到這幾句話(huà)，相信很多女生已經(jīng)可以想象出“李佳琦”為你推薦產(chǎn)品的畫(huà)面了吧？

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從一個(gè)線(xiàn)下做彩妝銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員到年收入上億的帶貨主播，李佳琦用了兩年，并且他也成了他原來(lái)公司美one的股東，且有為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品，發(fā)掘更多國(guó)貨品牌給到用戶(hù)的想法。

2016年，薇婭與淘寶直播結(jié)緣，當(dāng)年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個(gè)月后引導(dǎo)成交額便達(dá)到了1個(gè)億；之后，薇婭開(kāi)始投身公益直播，助力電商脫貧，累計(jì)帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量近3000萬(wàn) 。

薇婭不僅僅是幫助品牌銷(xiāo)售商推廣商品，也是為用戶(hù)找到到好的商品，幫助貧困地區(qū)脫貧的一個(gè)有責(zé)任心，愿意為社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)的一個(gè)主播，在薇婭心里，為粉絲推薦全球好物，是她最大的責(zé)任。

一、直播帶貨火爆的原因

在線(xiàn)下購(gòu)物的時(shí)候，很多人會(huì)看到超市里面的銷(xiāo)售員小姐姐，小哥哥有時(shí)候會(huì)在某款產(chǎn)品面前，打出免費(fèi)試吃、買(mǎi)一送一、限時(shí)特惠等宣傳，并開(kāi)著喇叭不斷播放這宣傳錄音。

當(dāng)有人圍觀(guān)，體驗(yàn)，爭(zhēng)搶購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多的人便會(huì)加入進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)中，由于貪小便宜，成為了“沖動(dòng)消費(fèi)者”。

十幾年前火爆的電商購(gòu)物，是這種模式的升級(jí)版；今天的直播帶貨，其實(shí)基于電商購(gòu)物模式的一種升級(jí)版。

隨著時(shí)代的發(fā)展，電商成為人們購(gòu)買(mǎi)商品的主要渠道，而短視頻成為人們的主要娛樂(lè)渠道，兩者一結(jié)合，形成了一種新型的消費(fèi)方式，直播帶貨是電商購(gòu)物的升級(jí)版，本質(zhì)上是通過(guò)”促銷(xiāo)員”來(lái)向用戶(hù)介紹商品直接面向“用戶(hù)”的模式。

淘寶電商今年發(fā)展的非?？?，淘寶直播負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，直播電商是消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)，從“商品與人對(duì)話(huà)”轉(zhuǎn)化到“人與人的對(duì)話(huà)”。

為什么人與人的對(duì)話(huà)會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)這么大的發(fā)展呢？

《烏合之眾：大眾心理研究》中講到：

這段話(huà)中實(shí)際上是講了一個(gè)人（個(gè)體）一旦進(jìn)入到一個(gè)群體中，就會(huì)被群體帶動(dòng)，做出原本個(gè)體的時(shí)候不會(huì)做出的一些行為。

直播帶貨的時(shí)候，何嘗不是讓用戶(hù)從個(gè)體融入到一個(gè)群體中去呢？

主播通過(guò)互動(dòng)，福利，優(yōu)惠以及過(guò)往粉絲在評(píng)論區(qū)的刷屏來(lái)使得新進(jìn)的用戶(hù)融入到這樣的一個(gè)場(chǎng)域，形成一個(gè)集體。

在這個(gè)集體中，主播唯一的是一個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)介紹和互動(dòng)來(lái)弱化用戶(hù)對(duì)介紹的這款產(chǎn)品的其他同類(lèi)競(jìng)品的印象，并用群體的氛圍來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，使用戶(hù)形成“沖動(dòng)消費(fèi)”。

對(duì)于很多“用戶(hù)”來(lái)說(shuō)，邊看直播邊購(gòu)物，除了“即時(shí)性、沖動(dòng)性、決策時(shí)間短”等觀(guān)看時(shí)產(chǎn)生的心理反應(yīng)外，其實(shí)還是對(duì)主播的“信任、喜歡、支持”，有著對(duì)主播的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

而用戶(hù)數(shù)到底一定規(guī)模后就會(huì)形成了一種“集體認(rèn)同”慢慢會(huì)有一部分用戶(hù)成為“核心人群”（粉絲），為喜歡的主播宣傳，推廣，在其作品好評(píng)等讓主播擴(kuò)大名聲和口碑，這也使得主播的號(hào)召力極高，對(duì)于很多品牌商家來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值都體現(xiàn)于此。

直播帶貨和傳統(tǒng)的電商相比更加符合人在“感性消費(fèi)”的需求，人和人之間的情感關(guān)系讓其在冷冰冰的商品之間加了一層溫度，加了一層期待，這也是用戶(hù)會(huì)在直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)和電商帶貨火爆的重要原因。

二、直播帶貨中涉及到哪些角色

1. 供給方

一般是品牌方、工廠(chǎng)、直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)，內(nèi)容平臺(tái)（快手、抖音、小紅書(shū)等）。

直播帶貨中，品牌是為主播提供金錢(qián)和產(chǎn)品的一方，平臺(tái)是幫助主播對(duì)接用戶(hù)的。

品牌之所以選擇直播帶貨這樣一個(gè)形式其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在的推廣成本高，推廣后效果也不佳，電商帶貨是一個(gè)可以讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)并且使用的一個(gè)產(chǎn)品，這樣有助于品牌幫助新品獲取第一波的用戶(hù)，同時(shí)借助這波用戶(hù)的體驗(yàn)讓更多的用戶(hù)了解到這個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)形成一批忠誠(chéng)用戶(hù)。

其次品牌可以通過(guò)直播帶貨這樣一個(gè)形式來(lái)拉高店鋪的評(píng)分，用一部分產(chǎn)品的虧損來(lái)?yè)Q取店鋪整體評(píng)分的拉高，不僅僅是可以請(qǐng)主播，現(xiàn)在淘寶平臺(tái)也開(kāi)始支持店鋪?zhàn)圆ィǖ赇伒睦习宓茸约簛?lái)賣(mài)貨）雖然效果沒(méi)有請(qǐng)主播來(lái)但是效果也是不錯(cuò)的。

2. 鏈接方：主播

在直播帶貨中，主播是作為一個(gè)品牌和用戶(hù)之間的一個(gè)橋梁的一個(gè)角色，通過(guò)用戶(hù)對(duì)自己的信任以及用戶(hù)的數(shù)量跟品牌砍價(jià)獲得更低的折扣，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)能用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品的目的。

3. 需求方：用戶(hù)

通過(guò)看主播的視頻和文章了解主播是一個(gè)什么樣的人，同時(shí)決定他挺有趣的，無(wú)聊了看看直播，在看直播的時(shí)候通過(guò)主播的介紹以及自身的需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

這些角色構(gòu)成了直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中主播作為一個(gè)新的鏈接渠道，比起原來(lái)的電商平臺(tái)這個(gè)鏈接渠道對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)物的目的性更低，更像是娛樂(lè)性的。

對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，看直播賣(mài)貨這個(gè)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)探索的過(guò)程：因?yàn)槲以谫I(mǎi)之前可能不知道這個(gè)品牌，或不知道這個(gè)品牌新出了這樣的一款產(chǎn)品，原來(lái)的話(huà)我可能也不會(huì)買(mǎi)這類(lèi)型的東西——因?yàn)榭赡芪也⒉恢浪貌缓糜?，在主播的介紹和超低的折扣優(yōu)惠下我下了一單，然后使用。

由于主播是有不錯(cuò)的選品過(guò)程的所以產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)不錯(cuò)，用戶(hù)使用產(chǎn)品覺(jué)得產(chǎn)品的效果不錯(cuò)會(huì)記住這個(gè)品牌，同時(shí)記住了這個(gè)主播，甚至?xí)窒斫o身邊的好朋友讓其一起觀(guān)看，品牌在這里就有了一批使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)，這批用戶(hù)可能會(huì)進(jìn)行“二次傳播”（小紅書(shū)寫(xiě)測(cè)評(píng)，給朋友介紹）。

這對(duì)一款新產(chǎn)品是一個(gè)很好的宣傳手段和很好的效果，主播在這里就會(huì)獲得新用戶(hù)的觀(guān)看，有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，形成一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、怎么做好直播帶貨

1. 獲得用戶(hù)

通過(guò)短視頻、文章、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、用戶(hù)主動(dòng)推廣等方式來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)群體，尋找目標(biāo)用戶(hù)群的特點(diǎn)，針對(duì)其特點(diǎn)以及自身的獨(dú)特性，再根據(jù)平臺(tái)（小紅書(shū)、快手、抖音、微博等）的調(diào)性，針對(duì)不同平臺(tái)制作出吸引其用戶(hù)的內(nèi)容，再導(dǎo)入到直播平臺(tái)在直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

用戶(hù)對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是非常重要的，只有龐大的用戶(hù)才能將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和讓其購(gòu)買(mǎi)商品，用戶(hù)的數(shù)量越多，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)這個(gè)主播的越可靠，這里面涉及到一個(gè)從眾心理（看的人那么多買(mǎi)的人那么多一定沒(méi)什么問(wèn)題）。

當(dāng)然這樣也會(huì)使得直播帶貨這件事變成一個(gè)寡頭壟斷的生意（越紅的主播看的人越多，銷(xiāo)量高，而看的多銷(xiāo)量高又可以和品牌方壓低價(jià)格，給予用戶(hù)更低的折扣，品牌方也看到紅的主播可以帶來(lái)的效果所以愿意讓利給主播，而看的人不多的主播看的人沒(méi)那么多，賣(mài)不到大主播的那種銷(xiāo)量，也就吸引不了更多的用戶(hù)），所以怎么獲取用戶(hù)并讓用戶(hù)有觀(guān)看的興趣非常重要。

2. 做好選品

作為一個(gè)帶貨直播，想要長(zhǎng)期持續(xù)下去，首先要為用戶(hù)考慮，從用戶(hù)的角度來(lái)看，在哪里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是最重要的，產(chǎn)品能解決他遇到的問(wèn)題，解決他某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求才是最重要的。

如果產(chǎn)品的包裝、使用效果等給予了用戶(hù)超出預(yù)期的體驗(yàn)，甚至精神上的滿(mǎn)足感，那么用戶(hù)會(huì)記住這個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)記住你這個(gè)給他推薦產(chǎn)品的人。

選品是通過(guò)體驗(yàn)各種品牌的某款產(chǎn)品后去驗(yàn)證其效果，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的數(shù)據(jù)去判斷這款產(chǎn)品的效果如何，質(zhì)量如何，然后找到合適的產(chǎn)品跟品牌方去談合作（砍價(jià)、定量），只有不斷找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶(hù)覺(jué)得你這質(zhì)量好，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低，才會(huì)持續(xù)關(guān)注，支持你。

3. 建立信任

直播帶貨中，主播作為品牌和用戶(hù)之間的橋梁，用戶(hù)不相信主播的可靠哪怕價(jià)格再優(yōu)惠也不敢購(gòu)買(mǎi)，主播必須通過(guò)直播的時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)和品牌方進(jìn)行砍價(jià)（如果是大主播可以直接按成本價(jià)（產(chǎn)品制作價(jià)+郵費(fèi)+扣點(diǎn)）跟品牌方談）；

還有就是溯源直播、溯源視頻（去品牌方的工廠(chǎng)、專(zhuān)柜看他們的產(chǎn)品是什么制作出來(lái)的，制作的流程是什么樣的，線(xiàn)下賣(mài)什么價(jià)格，并且為用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品）；

還有就是和代言的明星一起介紹產(chǎn)品，以及自己和品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過(guò)這些方式來(lái)構(gòu)建和用戶(hù)之間的信任，讓用戶(hù)知道你在直播的背后都做了些什么，一款產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)制造出來(lái)的。

4. 打造直播氛圍

用戶(hù)在看直播的時(shí)候需要感受到主播的熱情和購(gòu)物氛圍，主播需要在直播的時(shí)候保持熱情， 介紹產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅只是念出產(chǎn)品的功能、作用、適用的人群，還需要不斷地重復(fù)，用夸張的語(yǔ)調(diào)，修辭手法和洪亮清晰的聲音來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。

以及給出一個(gè)合理的降價(jià)的理由，最后用催單機(jī)制（只剩下XX單，現(xiàn)在買(mǎi)還送XX，我們從來(lái)沒(méi)賣(mài)過(guò)這個(gè)價(jià)格，10.9.8….3.2.1，不買(mǎi)就過(guò)了下一款產(chǎn)品）來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，以及通過(guò)抽獎(jiǎng)和發(fā)福利來(lái)讓用戶(hù)有持續(xù)觀(guān)看和互動(dòng)的意愿，來(lái)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播的互利共贏(yíng)。

2020年，隨著獲得成本的不斷升高，品牌也開(kāi)始尋求新的傳播渠道和銷(xiāo)售渠道，“品效合一”也成了品牌方所想要追求的一個(gè)效果，直播帶貨可能是最能達(dá)到這樣一個(gè)效果的，幫助品牌推廣出一個(gè)爆款產(chǎn)品的一個(gè)很好的渠道。

淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，不過(guò)“快手”這個(gè)下沉用戶(hù)非常多的內(nèi)容平臺(tái)做直播帶貨的尚且不多，也沒(méi)有特別強(qiáng)大的頭部直播，其用戶(hù)數(shù)量極大，還有待挖掘，快手直播也有可能成為淘寶直播一樣大的市場(chǎng)。

四、直播帶貨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

直播帶貨爆紅了有一段時(shí)間了，在這個(gè)過(guò)程中，有成功，有失敗，市場(chǎng)的波動(dòng)也越來(lái)越快，在這樣的環(huán)境下，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，我們需要走進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈，也要了解用戶(hù)才能在其中更好的生存。

挑戰(zhàn)1：競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著抖音、快手平臺(tái)的爆火，行業(yè)開(kāi)始有了涌入專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅打造機(jī)構(gòu)（MCN），網(wǎng)紅的數(shù)量也在不斷增加，用戶(hù)觀(guān)看的視頻和關(guān)注的網(wǎng)紅也越來(lái)越多，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求有了更大的預(yù)期，網(wǎng)紅視頻內(nèi)容的質(zhì)量需要不斷提高才能滿(mǎn)足，這對(duì)其是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，每周的選題，文案，發(fā)布都需要源源不斷的輸出創(chuàng)意才能滿(mǎn)足。

挑戰(zhàn)2：政策變嚴(yán)，直播門(mén)檻變高

去年11月，廣電總局發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目的通知，提出了五項(xiàng)要求。

包括各網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)要堅(jiān)守底線(xiàn)紅線(xiàn)，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出境。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)上，直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范、不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

隨著直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從2017年以來(lái)，政策不斷出臺(tái)，對(duì)直播資質(zhì)、直播內(nèi)容等方向進(jìn)行了細(xì)化，這也導(dǎo)致直播門(mén)檻變高，直播難度越大。

挑戰(zhàn)3：跨平臺(tái)挑戰(zhàn)

李佳琦和薇婭依賴(lài)淘寶，散打哥、辛巴依賴(lài)快手，各個(gè)主播在其他平臺(tái)上直播并不受歡迎。

盡管很多直播平臺(tái)用戶(hù)有重合，但是平臺(tái)的調(diào)性和社區(qū)文化不同，快手的用戶(hù)更加分散更加下沉，抖音的用戶(hù)更多來(lái)自一二線(xiàn)城市，這導(dǎo)致這些用戶(hù)需要的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的價(jià)格也不同，一個(gè)主播不可能賣(mài)所有價(jià)格的商品，這會(huì)使得用戶(hù)對(duì)主播的印象形成不了。

這也使得直播網(wǎng)紅對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴(lài)程度不斷增加，跨平臺(tái)的難度不斷增大。

挑戰(zhàn)4：貨源和售后問(wèn)題

主播雖然在前期做好選品，并且由自己和團(tuán)隊(duì)和品牌方談價(jià)格，但是由于處于的是一個(gè)分銷(xiāo)商，推廣者的這樣一個(gè)角色，不能介入品牌方對(duì)于商品的運(yùn)營(yíng)和管理，并不能保證合作品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，只能選擇大牌品牌和參觀(guān)工廠(chǎng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)效率其實(shí)并不高，而且合作品牌一旦出了問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響主播的口碑。

機(jī)遇1：5G到來(lái)

隨著5G手機(jī)，5G基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和普及，AR/VR技術(shù)的發(fā)展，新的消費(fèi)模式將會(huì)興起，而短視頻，直播這樣一種模式既接觸到品牌商，又離用戶(hù)很近。

這其實(shí)使得這個(gè)行業(yè)在從業(yè)者在步入新的消費(fèi)場(chǎng)景前對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有了深刻的理解和在進(jìn)入新的消費(fèi)場(chǎng)景后有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴还芪磥?lái)怎么變，產(chǎn)品滿(mǎn)足的依然會(huì)是人的需求，也依然需要有人提供產(chǎn)品。

機(jī)遇2：平臺(tái)

目前只有快手、抖音、淘寶直播的頭部主播較為出名，而其他擁有大量用戶(hù)的平臺(tái)也是直播帶貨的一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，而當(dāng)他們開(kāi)啟直播這一項(xiàng)功能是可能是這項(xiàng)機(jī)會(huì)的開(kāi)始，這個(gè)直播可能帶的貨不只是淘寶的商品，也可以是音樂(lè)節(jié)門(mén)票，風(fēng)景區(qū)門(mén)票，酒店優(yōu)惠劵等。

作者：易貓

來(lái)源：易貓