私域流量運(yùn)營核心3板斧！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-04

過年前讀了兩本書，都是關(guān)于私域流量的，一本叫做《私域流量池》，另一本叫做《私域流量》，讀完之后讓我對(duì)私域流量有了新的思考。

先說一下我對(duì)兩本書的觀點(diǎn)：干貨不足，有一定啟發(fā)性，不適合需要實(shí)操或重視深度思考的運(yùn)營人。而且之所以會(huì)讀這兩本書，一是部門領(lǐng)導(dǎo)要求閱讀（也許是被名字唬住了），二是最近轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營策略研究，需要看看私域流量領(lǐng)域是否有新的玩法。

說實(shí)話，大部分運(yùn)營人一直都在做私域運(yùn)營這件事，以前是QQ群，后來改成微信群，再后來是個(gè)人號(hào)，未來將是企業(yè)微信，而無論是哪一種私域形態(tài)，底層邏輯都是差不多的。

通過讀這兩本書，反思最近的社群工作，以及觀察松月在我閉關(guān)期間運(yùn)營野生社群，我重新思考了私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，梳理出今天文章要介紹的核心三板斧：樹立人設(shè)、精細(xì)促活和重視變現(xiàn)。

我將結(jié)合一些我看到的和想到的案例，來說明這三板斧為什么是私域運(yùn)營的核心。

一、私域運(yùn)營第一板斧：樹立人設(shè)

說實(shí)在的，人設(shè)這個(gè)概念我以前是沒有的，開始對(duì)這個(gè)概念有感覺是自己副業(yè)寫作的時(shí)候，公司開會(huì)的時(shí)候同事說我是運(yùn)營圈的KOL，我說別開玩笑，但現(xiàn)在想想我還真是開始有些影響力了。

一個(gè)人一旦有影響力就會(huì)被關(guān)注的人貼標(biāo)簽，眾多標(biāo)簽就會(huì)組合成一個(gè)虛擬的“人”，這個(gè)就是人設(shè)，別人提到某個(gè)標(biāo)簽就會(huì)想起你，但這個(gè)想到的并非只是你的名字，而是你帶給別人的印象，比如公正、有趣、深度、實(shí)操，等等。

人設(shè)實(shí)際不是一個(gè)能登大雅之堂的詞，另一個(gè)詞反而會(huì)被反復(fù)提到，那就是IP，具體一點(diǎn)是個(gè)人IP。我在讀《私域流量》這本書的時(shí)候，理解了其中一個(gè)觀點(diǎn)：IP本身就是私域流量池，因?yàn)樗詭Я髁?。這一點(diǎn)和《流量池》里“品牌就是流量池”是一個(gè)道理。

品牌和IP所帶來的流量，屬于心流，即人心的流動(dòng)，這是最真實(shí)的流量，但難以量化，不過一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)覺得很精準(zhǔn)，粘性也很高，這應(yīng)該是被認(rèn)為屬于私域流量的原因。

在我閉關(guān)期間（別問閉關(guān)干嘛，以后就知道了，滑稽），我的合伙人松月一直和野生社群里的小伙伴們打成一片，俘獲很多死忠粉，因?yàn)樗嗖哦嗨?，而且甚是努力，這樣的真實(shí)人格很感染人，而且她每個(gè)月都會(huì)以個(gè)人名義發(fā)布年終總結(jié)，閱讀量遠(yuǎn)超野生運(yùn)營平時(shí)的推文，這就是個(gè)人IP的私域運(yùn)營作用。

當(dāng)然，無論是我還是松月，離打造真正的個(gè)人IP有很遠(yuǎn)的道路，但這證明私域流量運(yùn)營并非簡(jiǎn)單的發(fā)發(fā)廣告、做做產(chǎn)品，而是考慮調(diào)性、標(biāo)簽，人心之流才是最穩(wěn)固的流量。

二、私域運(yùn)營第二板斧：精細(xì)促活

精細(xì)化運(yùn)營一直是私域運(yùn)營非常重要的一個(gè)方面，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我一直認(rèn)為私域運(yùn)營就是精細(xì)化運(yùn)營，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是很值得推敲的，因?yàn)榫?xì)化的前提就是流量可控，純公域流量的運(yùn)營多是粗糙的。

比如app的流量運(yùn)營，這是完全把流量沉淀起來的私域形態(tài)，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化推送和福利吸引從而達(dá)到留存和轉(zhuǎn)化的目的，這里面就有精細(xì)化運(yùn)營的過程，如何給用戶貼標(biāo)簽，推送哪些內(nèi)容，怎么引導(dǎo)領(lǐng)取福利，這些都是要逐步細(xì)化的。

我長(zhǎng)期從事騰訊系流量的運(yùn)營，核心就是群聊，比如QQ群和微信群，從讓用戶進(jìn)群到引發(fā)群成員回復(fù)再到群成員購買產(chǎn)品，這個(gè)路徑要想達(dá)到符合預(yù)期的效果，精細(xì)化程度的重要性不言而喻，雖然我一直很明白這個(gè)問題，但直到最近才真切感受到究竟有多重要，主要有兩點(diǎn)。

第一，私域流量的精細(xì)化要做到用戶層面的精細(xì)化。

用戶群體都有哪些？這些群體都有什么樣的流量特征？能細(xì)分出哪些領(lǐng)域和需求？

這些問題是用戶分層的主要依據(jù)，是制定針對(duì)性運(yùn)營策略的前提。而且，不同于app流量可以通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分層分類分群，社群流量往往需要利用人力進(jìn)行鑒別，如果有自己的產(chǎn)品系統(tǒng)就要引導(dǎo)用戶注冊(cè)并與微信綁定才可以。只要將用戶層面做到足夠精細(xì)化，產(chǎn)品變現(xiàn)效果就會(huì)有很大的提升。

第二，私域流量的精細(xì)化要做到運(yùn)營細(xì)節(jié)的精細(xì)化。

比如，越短越清晰的用戶路徑能夠帶來非常驚艷的用戶體驗(yàn)，這對(duì)運(yùn)營效果會(huì)產(chǎn)生直接作用。我經(jīng)常拿這個(gè)例子說明問題：某頭部教育公司做解鎖裂變活動(dòng)，為了提升公眾號(hào)關(guān)注率，它將付費(fèi)后關(guān)注的流程拆解為三步，用戶幾乎無腦照做，關(guān)注率提升到95%。再比如社群促活。我最近要求小伙伴無論是打卡、直播、抽獎(jiǎng)等任何激活動(dòng)作，都可以拆解成很多小步驟，并且要逐步耐心引導(dǎo)群內(nèi)用戶按指示參與互動(dòng)，活躍度就比單純推送內(nèi)容好了很多。

我現(xiàn)在無論是做任何目的的運(yùn)營活動(dòng)，精細(xì)化都是格外重視的問題，因?yàn)檫\(yùn)營就是拼細(xì)節(jié)，越細(xì)越好，這會(huì)發(fā)現(xiàn)更多問題，從而快速迭代優(yōu)化，讓效果盡可能達(dá)成。

三、私域運(yùn)營第三板斧：重視變現(xiàn)

私域流量運(yùn)營的目的是什么？我的答案是變現(xiàn)和復(fù)購，即讓用戶持續(xù)的交錢，當(dāng)然是通過我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，這是基于深度信任的成交模型。

可是，我看到很多人對(duì)于私域的理解還在于說“這個(gè)流量是我的”，而不是“這個(gè)流量讓我賺錢更容易”。

要知道，私域之所以稱為私域，是因?yàn)榱髁繉?duì)你有較高的信任度，這個(gè)是可以幫你減少轉(zhuǎn)化周期的，轉(zhuǎn)化率也是會(huì)提高的，但我看到一些人對(duì)私域流量很“憐憫”，不敢輕易變現(xiàn)，根本原因還是認(rèn)為這些流量不是“我的”。

比如很多人做群轉(zhuǎn)化的動(dòng)作是等服務(wù)全部結(jié)束了才開始，雖然出發(fā)點(diǎn)是希望給到完整的服務(wù)再去打動(dòng)，但用戶的決策往往是非理性，體驗(yàn)到一半就可能付費(fèi)，等服務(wù)完再去轉(zhuǎn)化，用戶的熱度已經(jīng)下去，不再關(guān)注你，這時(shí)候流量已經(jīng)就“不是你的”，私域不再是私域。

所以，變現(xiàn)要作為私域運(yùn)營的核心目的，從加好友進(jìn)社群的那一刻始，就要想盡辦法轉(zhuǎn)化對(duì)方，想盡辦法轉(zhuǎn)化所有掌握的私域流量，這個(gè)轉(zhuǎn)化可以很輕，比如留線索。