K12教育行業(yè)，怎么做下沉&獲客？ | 成都傳媒

時間：2020-02-03

隨著下沉概念開始深入各行各業(yè)，下沉也已經(jīng)成為了各大培訓機構競逐的新高地，“OMO和線下雙師大班課”逐漸成為下沉的利器。

No.1?K12教培行業(yè)的下一個增長點？

在線雙師大班課之后，“OMO+線下雙師大班課”是否會成為K12教培行業(yè)的下一個增長點？

K12教培業(yè)務的邊界在一二線城市已經(jīng)終止，想擴張市場新的增量，就必須進行業(yè)務下沉；一二線城市的用戶對傳統(tǒng)教培機構的品牌還有一定認知，三四五六線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，大家還處于諸侯混戰(zhàn)，在同一起跑線中。線上教育打破了傳統(tǒng)教培機構筑起的壁壘，包括規(guī)?；x拔和培養(yǎng)教師的能力、大規(guī)模復制下的品控能力、多年積累的教研能力以及反復推演的線下產(chǎn)品模型，線上教育把優(yōu)質教師的效能放大數(shù)倍，門檻的重心轉移到服務的質量和產(chǎn)品的比拼中，給了后來者彎道超車的機會。

為什么各家機構下沉紛紛選擇“OMO+雙師”模式？

1）K12雙師直播大班課的商業(yè)模式已經(jīng)是一個被驗證過的商業(yè)模式，接下來考驗的就是各家的執(zhí)行力和運營效率，在線雙師是為了解決在線直播學生注意力不集中，主講老師無法關注所有學生的問題；線下雙師是教培機構為中小型機構賦能、擴張下沉市場的一種方式。

2）各地教材版本難度、教學進度和考試的差異性都很大，家長對教培機構的選擇又尤為謹慎，一個決策鏈如果很長的話，就需要重度的參與和干擾，所以市場摸到了一定的邊界就會進入下一個戰(zhàn)場-本地化產(chǎn)品的交付和本地化的服務，通過直營、加盟或為中小機構賦能的方式來進行擴張。

3）線上流量越來越貴，且三四五線六線城市用戶的主要消費場景還是在線下，與此同時，純線下的招生方式也已經(jīng)失效，需要科技從線下走到線上。

4）本地的家長、同學互相認識，這種優(yōu)勢給在線招生帶來了不少的便利，而且大家發(fā)現(xiàn)自己很多的同班同學也在學，這樣學生的距離感小，互動性強，而且可以根據(jù)班級原來的教學情況去匹配網(wǎng)校的課程，能更有針對性的去匹配內容。

5）新生代家長信息的獲取和消費方式發(fā)生根本變化，如果機構拘泥于線下授課，必然會在未來競爭中被淘汰，隨著家長的年輕化，生育后在家里老老實實帶孩子已經(jīng)不再是年輕人的生活方式了，他們更加愿意把孩子周末放在一個教育綜合體里去，自己又享受一種相對輕松的生活方式，所以教育綜合體正在各個城市出現(xiàn)。（俞敏洪）

No.2?為保障教學質量各家都做了什么？

1. 名師策略

跟誰學、立思辰、網(wǎng)易有道采用名師策略進行差異化競爭，各家為防止名師出走也是各顯其能：

立思辰大語文采用了4人協(xié)同上課的方式，一個老師只上1/4的課，這樣一個老師想離職，也帶不走學生。

4人搭伙上課帶來的一個問題是，老師的績效較難評價，所以它用滿意度來替代續(xù)報率。

網(wǎng)易有道打造名師團隊IP，而不是個人IP。

2. 教學教研的本地化打磨

各個地方的教育存在很大的差異化，如果不做區(qū)域化的設置就很難做到下沉，將教研和課程體系根據(jù)本地化的情況進行打磨，已經(jīng)成了一個客觀的事實，本地化，一切以客戶為中心為客戶服務，實際情況是怎么樣的，就做什么樣的調整。

好未來為線下中小型機構提供 AI 線下雙師（AI 偽直播）解決方案，將直播課改成 AI 課，本地機構可以自行組課，來應對區(qū)域化教學進度和難度差異。

3. 教學流程標準化和教學效果的可視化

標準化幾乎是每一個輔導機構都要做的事情，包括課程體系的標準化，課件的標準化，教學流程的標準化和輔導老師工作步驟的標準化。

此外，需要在報班前和用戶溝通課程對應的提升的目標，不同班型能力、訓練的數(shù)量和強度，使他們明確課程的功能性，然后為每個學員生成自己的動態(tài)能力分析報告。

4. 保障課程品質

作業(yè)幫提前6個月制定教學大綱，提前3個月確定講課內容，提前2個月進行試講和試運營，在試講、試運營過程中有品控老師進行觀看，并提出相應的改進意見；跟誰學幾十、上百次的打磨高質量的公開課。

5. 機構一把手參與

新模式的下沉過程中，下沉的過程非常復雜，能做決定的人不見得能落得了地，能落地的人不一定真的想落地，真想落地的人又不一定能把控每個老師，而每個老師都有不同的需求，所以一定要注重一把手參與——校長重視總監(jiān)就重視，管理層就重視，老師也就十分的重視。

目的是上行下效，形成一種組織氛圍。把教培業(yè)務做大，其實就是從上到下的跟盯，抓到每一個細節(jié)。

組織架構沒有最好的，只有最合適的，但是有一個原則就是通道要寬，速度要快，通道不快就沒有那么多崗位給大家，培養(yǎng)不出那么多人，速度不快，一個人在一個崗位上待太久也鍛煉不了人。

6. 教師培養(yǎng)體系

新東方以教師為核心來抓教學質量，考核制度、評價標準是一個企業(yè)的動力源泉，新東方調整薪酬和晉升體系，一年有兩次窗口期，在過去優(yōu)秀教師、優(yōu)秀新教師和優(yōu)秀管理者的基礎上，增加了優(yōu)秀導師，優(yōu)秀研發(fā)員的評選，鼓勵教師參與教研，此外，提高名校碩士留學背景的老師比例。

無論熱點怎么變化，都要為教育的本質負責，也就是單位時間內給予學生的最大的成長和價值， 同時做好個性化和標準化的權衡；最新大班課逐漸形成了一種大班直播，小班互動，一對一進行服務的形態(tài)。

No.3?精細化運營策略如何做？

增長放緩、獲客困難是線上和線下K12教培企業(yè)同時面臨的主要問題，在線教育是個長鏈條且重服務的行業(yè)，誰能更低程度的降低拉新的成本，就有更多的資金和精力去為師生提供更好的服務，獲得長久的增長。

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺投放

對于純在線教育機構來講，在走向規(guī)?；牡缆飞?，外部投放成了必經(jīng)之路。

在購買教育產(chǎn)品時，用戶有比較長的決策鏈，需要知道課程的內容是怎么樣的，老師是怎么樣的，學習方法是怎么樣的。

短視頻比圖文更適合說清楚教育產(chǎn)品，且隨著家長越來越年輕化，抖音、快手已經(jīng)成為了K12培訓機構投放陣地。

從抖音、快手的用戶群來看，抖音更適合一二線城市的投放，快手更適合下沉市場的投放；

猿輔導、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校純在線網(wǎng)課以低價課為引流的入口，經(jīng)過多次的低價課產(chǎn)品模型的試水，最終選定了49元的模型，相對比較安全，轉化率較高。

立思辰大語文打造抖音大V名師，大語文是一個泛文化的領域，家長也是大語文的受眾群，同時也是教育機構選擇的決策者，如果它的內容能吸引到家長用戶，那么就可以觸達到學生用戶。

目前大語文最高流量的名師，都應有800萬粉絲，目前抖音百萬級粉絲明星老師有6名，抖音成為豆神大語文外化名師效應的陣地之一；

投放到底能帶來多大的價值，這個仍然是一個需要考慮的問題，隨著越來越多的教育品牌開始投放廣告，對于用戶的影響力會逐漸降低，廣告的投放本身的性價比不高，只是讓用戶知曉，卻無法讓用戶喜歡或者是忠誠，最后的較量依然會回到大規(guī)模的產(chǎn)品服務和交付的考驗上來。

這個業(yè)態(tài)最核心的不是投放帶來了低價課的轉化，也不是從低價課帶來的正價課的轉化，最核心的是正價課到正價課的轉化，也就是續(xù)班率的較量。

此外，社交媒體算法決定了在線教育公司在同一個群體的家長中有同樣的曝光度，這樣家長就會有更多的選擇，因為價格比較低，很多家長甚至一次性報多個試聽課，這時候課程的質量和服務就成為了能不能轉化的一個關鍵。如何建立自己的自有流量池，如何進行內部流量轉化顯得更為重要。

2. 打造合理的正三角形結構

對于培訓機構而言，小學階段是必爭之地，它是一個巨大的蓄水池，只有抓住了小學階段，才可能源源不斷的向上生長，如果是倒三角，每年拉新的壓力都很大。

為什么大多數(shù)在線教育公司選擇了從高年級入手？

對于初創(chuàng)公司來講，活下去是最重要的，越高年級的學生焦慮感越強，優(yōu)秀的師資越短缺，提分的難度越大，收費也越貴，但是對于低年級的學生來講，紅利薄，能夠收取的價格空間小，但是，隨著業(yè)務擴大以及業(yè)務的長遠發(fā)展就不得不去解決不健康的生源結構，要讓業(yè)務更健康的發(fā)展就必須從低齡向高齡，利用延展性優(yōu)勢獲客；

對于現(xiàn)在的整個行業(yè)的形態(tài)來看，線上線下打通，優(yōu)勢聚合，各學段業(yè)務的無門檻銜接、降低運營成本已經(jīng)是一個大的趨勢了。

新東方將旗下的泡泡少兒教育和優(yōu)能中學教育兩個獨立的品牌合并，教研教材價格體系打通，實現(xiàn)聯(lián)動，保證小學到初中的高效流轉，讓小學的生源為后面的中學業(yè)務奠定良好的基礎，這種運營方式要比低價班帶來的運營的壓力和巨大用戶涌入以及分層壓力帶來的利益損耗來講，是很聰明的戰(zhàn)略；雖然總量下降，但是實際的效率卻大大提升。

3. 多場景打通

立思辰廣開渠道全面布局，實現(xiàn)內部資源的協(xié)同和打通，形成了包括知識付費，讀書會，大屏端視頻分發(fā)線上平臺，K12雙師面授課程在內的產(chǎn)品體系來覆蓋K12全年齡層的需求，其次，將大語文知識點切片，再將每個碎片連接形成網(wǎng)狀圖觸達所有場景，每個場景都可以交互使用其他場景的產(chǎn)品。

多布局戰(zhàn)略就是在不增加任何邊際成本的情況下，通過用戶習慣獲取線索連接用戶，轉化用戶到其他的產(chǎn)品。