今兒就要跟大家分享「營(yíng)銷變現(xiàn)」部分的8種最常見(jiàn)的變現(xiàn)的案例,希望能夠給大家?guī)?lái)一些靈感,可以做到舉一反三、觸類旁通。
產(chǎn)品營(yíng)銷技巧的思維導(dǎo)圖:
何為營(yíng)銷?
指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)用戶的需求,通過(guò)一系列溝通、傳播等活動(dòng)為用戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的行為;在這過(guò)程中,企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行等價(jià)物轉(zhuǎn)換的方式以實(shí)現(xiàn)自身盈利的目的。
在很多的MBA商學(xué)課中,營(yíng)銷是必講的重要內(nèi)容,可見(jiàn)營(yíng)銷的重要性。
價(jià)格定理:決定價(jià)格的并非成本
在這里,我們不討論太多宏觀的理論,只分享一些操作層面的可以復(fù)用的案例。
附:歷史文章:《讀懂用戶,你需要這張“用戶心理需求表”》
限時(shí)限量一般是指運(yùn)營(yíng)者利用一定數(shù)量爆品或者成本相對(duì)可控的產(chǎn)品/服務(wù)作為獎(jiǎng)勵(lì),吸引用戶在限定時(shí)間進(jìn)行發(fā)生交易的活動(dòng)。
這種玩法在電商中最常見(jiàn),一般是商家在控制商品成本時(shí),通過(guò)限時(shí)限量在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶參與活動(dòng)并從中獲取盈利;在金融產(chǎn)品中則一般通過(guò)限時(shí)加息或者免費(fèi)送出禮品吸引用戶投資。
A、限時(shí)限量搶加息券
通過(guò)每日定時(shí)推出限量爆款產(chǎn)品,引發(fā)用戶搶購(gòu)熱潮,可以提升營(yíng)收同時(shí)也活躍了平臺(tái)用戶。
相關(guān)案例有:理財(cái)產(chǎn)品中通過(guò)限時(shí)限量發(fā)布加息券的形式獎(jiǎng)勵(lì)用戶,在用戶投資金額達(dá)到一定額度即可使用,這也是一種促使用戶新增投資的好方法。
?
加息活動(dòng)截圖
B、搶限量周邊隨機(jī)大禮包
筆者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),曾針對(duì)新學(xué)年開(kāi)學(xué)季策劃過(guò)主題為「開(kāi)學(xué)季開(kāi)搶啦」的拉投資的活動(dòng),在2018年9月3日-4日兩天新增投資額達(dá)到800萬(wàn),其中人均出借7000,最高投資金額40W。
具體玩法是在活動(dòng)中新增投資必得周邊隨機(jī)大禮包一份,還有機(jī)會(huì)瓜分大額體驗(yàn)金,這就是典型的用獎(jiǎng)勵(lì)「必得+隨機(jī)大獎(jiǎng)+瓜分激勵(lì)」刺激用戶不斷新增投資的案例。
「開(kāi)搶啦」活動(dòng)截圖
限時(shí)限量是最非常見(jiàn)的營(yíng)銷案例,主要是利用了用戶安全、占便宜的心理需求。這個(gè)跟電商中常用的「限時(shí)秒殺」是差不多的原理。通過(guò)爆品為誘餌,限時(shí)限量的方式營(yíng)造一種緊張的營(yíng)銷氛圍,迫使用戶盡快作出參與活動(dòng)行為。它的核心是在如何權(quán)衡投入的成本與新增受益的問(wèn)題。
顧名思義,就是以某種產(chǎn)品的爆點(diǎn)作為誘餌,整合兩種或者多種用戶交易成本較高產(chǎn)品并做捆綁搭配。
在理財(cái)產(chǎn)品中可以通過(guò)同時(shí)投資短期+長(zhǎng)期的標(biāo)的,兩個(gè)標(biāo)的可同時(shí)獲得一定的加息;這種玩法跟電商中買滿多少送多少有著相同的原理,在一定時(shí)間可以獲得較好的效果,但由于沒(méi)多大的新意且對(duì)用戶吸引力有限,新鮮感過(guò)后效果會(huì)明顯下降。
長(zhǎng)+短期標(biāo)的搭配
在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品中,以長(zhǎng)+短期搭配售賣的方式,提高短期理財(cái)產(chǎn)品的收益率為噱頭吸引更多的用戶投資。
同樣的,這種方式,通常前期都會(huì)獲得不錯(cuò)的效果,但是任何活動(dòng)久了,用戶也會(huì)乏味。
大家知道這類活動(dòng)主要是滿足了用戶哪些心理需求嗎?
總的來(lái)說(shuō)呢,還僅僅是滿足了用戶貪婪、害怕失去的低級(jí)需求。所以筆者認(rèn)為這類活動(dòng)是較為初級(jí)的活動(dòng),它在傳播以及復(fù)購(gòu)層面的效果都不會(huì)太好。
到這里細(xì)心的我們可以發(fā)現(xiàn),這類活動(dòng)也是在所謂的傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中演變而來(lái)的,那是因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)營(yíng)做得工作有很大的營(yíng)銷特質(zhì)。但如果我們簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)的那一套營(yíng)銷套路未必能夠獲得成功,我們一般可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌屬性設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)意的玩法,促成用戶在愉悅的活動(dòng)氛圍中達(dá)成交易。
只不過(guò)此類活動(dòng)的弊端是活動(dòng)的投入較大,策劃活動(dòng)前需要通過(guò)嚴(yán)格管控投入成本。
這也是一種提高營(yíng)收的方式,在一個(gè)項(xiàng)目/活動(dòng)正在進(jìn)行過(guò)程中,通過(guò)階段性的獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶持續(xù)發(fā)生交易的行為。
這也是一種提高營(yíng)收的方式,在一個(gè)項(xiàng)目/活動(dòng)正在進(jìn)行過(guò)程中,通過(guò)階段性的獎(jiǎng)勵(lì)去刺激用戶持續(xù)發(fā)生交易的行為。筆者說(shuō)個(gè)更好理解的例子,這種玩法就像火箭發(fā)射的過(guò)程一樣,階段性的獎(jiǎng)勵(lì)刺激,就像每個(gè)助推器給予火箭沖出太空的作用力一樣。
相關(guān)案例:
A、全民集寶箱:新增投資,解鎖寶箱,獲取獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)期內(nèi),用戶單筆投資指定產(chǎn)品達(dá)一定條件即可獲得對(duì)應(yīng)寶箱,達(dá)成任務(wù)即可獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。(例如理財(cái)體驗(yàn)金/加息券/獎(jiǎng)金)既可以獎(jiǎng)勵(lì)那些積極的用戶,還可以促使那些沒(méi)有達(dá)到條件的用戶追加投資,以達(dá)成目標(biāo)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。
如下「雙11狂歡之全民集寶箱瓜分2億體驗(yàn)金」活動(dòng),獲取的收益可提現(xiàn),通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶加大投資。
B、土豪榜:出借最多的獲得大禮包+體驗(yàn)金
土豪榜的玩法其實(shí)也是一種通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)促使正在參與活動(dòng)的用戶新增交易。只是在活動(dòng)細(xì)節(jié)變了,例如獎(jiǎng)勵(lì)多少/排名先后的規(guī)則,變成了以昨日收益來(lái)衡量罷了。
?
這種玩法一般可以用在哪些方面呢?其實(shí)我們可以發(fā)散一下,可以使用的場(chǎng)景還是蠻多的。例如周期較長(zhǎng)的活動(dòng),雙11、雙12、春節(jié)、五一/十一黃金周、618投資理財(cái)季等等,它的特點(diǎn)是一場(chǎng)本身就存在的活動(dòng)中,增加一個(gè)助推器,以促進(jìn)用戶進(jìn)一步發(fā)生交易的行為。
回過(guò)頭來(lái),我們可以發(fā)現(xiàn),活動(dòng)滿足了用戶貪婪、害怕失去、從眾、攀比的心理需求。如果能讓玩法更具創(chuàng)意也就是滿足用戶愛(ài)玩、獵奇等心理需求,營(yíng)銷效果會(huì)更加明顯。
錨定效應(yīng):是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí),會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候,會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的的重視。
這個(gè)效應(yīng)也可以在營(yíng)銷中應(yīng)用,核心就在于通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)在用戶接收到信息那一刻做一個(gè)錨定,例如買一得二,一般人們想到的是“得到兩份物件”,而不是很在意得到這兩件物件所付出的貴不貴、值不值得。所以錨定效應(yīng)在營(yíng)銷中的目的是為了極大程度吸引潛在用戶注意力,將產(chǎn)品的實(shí)惠先攻占用戶的心智。
1元錨定,降低交易成本
用戶用1塊錢可以獲得最高688元的抵扣金額,1塊錢錨定潛在用戶,這招相信很多用戶都會(huì)感興趣。
這樣可以大大減少營(yíng)銷成本,但要注意這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的總消耗跟用戶的預(yù)期收獲的平衡點(diǎn),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就要注意發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)跟獲取獎(jiǎng)勵(lì)要合理,避免用戶引起不滿。
換一種想法,這不就是降價(jià)么?這種玩法的高明之處是利用1塊錢錨定用戶,這1塊錢是要用戶付出成本,而不是單純的大促銷,大降價(jià),所以這種玩法更高級(jí)。
B、免費(fèi)爆品,一招錨定
以免費(fèi)送出爆品(即用戶觀念中認(rèn)為昂貴有逼格,體驗(yàn)超預(yù)期的產(chǎn)品),來(lái)引誘用戶到店或者引流。
例如:1塊5個(gè)生蠔,這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)等于免費(fèi)送,但在商家來(lái)說(shuō),顧客付出了1塊錢,這是錨定顧客的妙招,絕大多數(shù)顧客來(lái)了不可能只吃那5個(gè)生蠔,必然會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi),有人可能會(huì)問(wèn)“這樣不會(huì)虧嗎?”
這問(wèn)題很好,因?yàn)樾迈r生蠔怎么都不可能賣2毛錢一個(gè),所以這5個(gè)生蠔是商家為了吸引用戶到店消費(fèi)付出的活動(dòng)成本,所以會(huì)不會(huì)虧主要是衡量好活動(dòng)成本與顧客人均單價(jià)之間的差價(jià)是否有所盈余的問(wèn)題。
這種玩法顯然要比那些羊肉串0.99元/串據(jù)來(lái)得更有效,因?yàn)?.99元/串羊肉串這是低價(jià)促銷的行為并沒(méi)有像1塊錢5個(gè)生蠔那樣起到“到店消費(fèi)”的錨定作用。據(jù)實(shí)踐的數(shù)據(jù)反映,通過(guò)1塊5個(gè)生蠔的活動(dòng),其營(yíng)業(yè)額是平常的5倍。
在案例B中,雖然都是采用低價(jià)的方式滿足用戶貪婪愛(ài)占便宜的心理,但是兩個(gè)活動(dòng)的底層邏輯完全不一樣,錨定效應(yīng)的核心作用并不是為了讓顧客覺(jué)得產(chǎn)品便宜,而是要引導(dǎo)到店里消費(fèi)。
假設(shè)這種玩法設(shè)計(jì)在網(wǎng)上,那怎么玩呢?舉個(gè)例子,一個(gè)水果店,我們可以1塊錢賣出2斤香蕉,展開(kāi)來(lái)說(shuō)還有兩種玩法:一是到店自提的線下玩法,然后需要添加微信號(hào)或者關(guān)注微信公眾號(hào)(鎖定潛在客戶)。
二是線上玩法,需要付快遞費(fèi)用,但如果想免除快遞費(fèi)則要選購(gòu)一款水果,也就是利用1元2斤香蕉錨定效應(yīng)來(lái)產(chǎn)生另外的交易,以達(dá)到平衡盈虧的目的。
講到“免費(fèi)吃喝”,這部分的案例并非說(shuō)真正的不花一分錢就能享受相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù),而是在某些規(guī)則下某種定義上免費(fèi)。
在我們對(duì)外推廣活動(dòng)的時(shí)候,用戶接受到的極大的實(shí)惠,活動(dòng)是極具誘惑的,這些玩法一般有買一送一,充200送200等。
A、消費(fèi)200送200再送200
消費(fèi)達(dá)到一定額度即可成為會(huì)員,同時(shí)免費(fèi)為會(huì)員充值200塊到會(huì)員卡,在此基礎(chǔ)上再送200的購(gòu)物券或者禮品。
會(huì)員卡里面的200塊怎么使用呢?
客戶在后續(xù)的二次消費(fèi)/復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié),只能從賬戶里劃扣一定的金額,這個(gè)金額可以根據(jù)消費(fèi)比例來(lái)劃扣,也可以根據(jù)固定額度來(lái)劃扣。其實(shí)就是變相打折,但效果絕對(duì)比打折要奏效。
200塊等值的禮品或者購(gòu)物券呢?
這些購(gòu)物券以及禮品同樣是在后續(xù)的消費(fèi)中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),這樣子就可以牢牢的將用戶鎖定了。
說(shuō)到免費(fèi)吃喝,讓筆者想起了瑞幸咖啡的補(bǔ)貼大戰(zhàn),2017年10月31日,瑞幸咖啡成立,2019年5月17日納斯達(dá)克掛牌上市。
B、瑞幸咖啡免費(fèi)喝
2017年10月31日,瑞幸咖啡成立,就開(kāi)始了浩浩蕩蕩的補(bǔ)貼大戰(zhàn),直至 2019年5月17日 納斯達(dá)克掛牌上市上市,同時(shí)發(fā)行3300萬(wàn)份ADS。
成立兩年不到的咖啡品牌,竟然納斯達(dá)克上市了,讓很多人覺(jué)得意外這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不意外。即使外界傳聞?wù)f,瑞幸咖啡從一開(kāi)始就是按照上市的指標(biāo)運(yùn)作,也不能阻礙我們對(duì)它產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的觀摩與學(xué)習(xí)。
從沒(méi)下架的免費(fèi)請(qǐng)你喝一杯、邀一贈(zèng)一、充二增一,到雙十一的充五送十,到年終大禮包5張2.8折。財(cái)大氣粗的瑞幸咖啡的這一系列讓人瘋狂尖叫的活動(dòng),讓人感覺(jué)即便你從來(lái)不喝咖啡,同事甚至都會(huì)幫佛系的你操作下一單。
補(bǔ)充:,筆者終于被瑞幸咖啡認(rèn)定為它的精準(zhǔn)用戶畫像,大家看看,下面就是在筆者朋友圈被安利的一波廣告,這“免費(fèi)、6張5折券”極具殺傷力的廣告詞以及4張常人難以抵抗的產(chǎn)品圖,筆者乖乖就直接下載了,最后妥妥的領(lǐng)了一框券。
從微信朋友圈廣告到下載APP參與活動(dòng)全流程
世界上免費(fèi)的東西,往往是最貴的。免費(fèi)吃喝這種玩法的核心并不是為了補(bǔ)貼而不貼的提高用戶的活躍度,而是在適當(dāng)?shù)某杀緝?nèi)盡最大的可能吸引客戶轉(zhuǎn)移到私域流量,以便后續(xù)提供滿意的服務(wù)培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。
在補(bǔ)貼活動(dòng)中,我們可以根據(jù)「用戶需求分布表」分析,這種簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)激勵(lì)措施中,滿足的是用戶占便宜、從眾、害怕失去和人設(shè)方面的心理需求。
它僅僅是通過(guò)一段幾行字的廣告語(yǔ):
小藍(lán)杯邀您免費(fèi)品鑒
新人首杯免費(fèi)+ 6張5折券
時(shí)間: 4月22日一-4月30日
抓住你的小幸運(yùn)
就可以達(dá)到滿足用戶的心理需求,不得不佩服瑞幸咖啡的文案水平!
拼團(tuán)的最早定義并不是指在網(wǎng)上購(gòu)物,那是指什么呢?我們來(lái)看看百度百科的解釋:
拼團(tuán)全稱散客拼起來(lái)的旅游團(tuán)隊(duì)。旅游團(tuán)隊(duì)中的團(tuán)員相互拼湊,而奔著同一個(gè)旅游目的地的旅行團(tuán)。是由各個(gè)旅游代理商提供的報(bào)名人數(shù),不受地域的限制,即當(dāng)出發(fā)城市位收夠指定人數(shù)才能享受的低價(jià)的情況下,需要向本地的其他旅行社,或者周邊區(qū)域的旅行社收人數(shù),以達(dá)到能夠發(fā)團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)的一種形態(tài)。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),我們現(xiàn)在說(shuō)的網(wǎng)上拼團(tuán)購(gòu)物是拼購(gòu)。
拼購(gòu),又稱團(tuán)購(gòu)或集體采購(gòu),一般是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),由專業(yè)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)將有意向購(gòu)買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來(lái),組成購(gòu)物團(tuán)體,大量向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買,在保證質(zhì)量的前提下,享受低于市場(chǎng)零售價(jià)的團(tuán)體采購(gòu)優(yōu)惠,并還可共同維權(quán)的消費(fèi)形式。
拼團(tuán)在這幾年很受人們歡迎,你看借助拼團(tuán)玩得風(fēng)生水起的拼多多就知道了。你是不也被下面這魔性的廣告語(yǔ)洗腦了呢?
“拼多多,拼多多,拼的多,省的多~”
那么一般拼團(tuán)的玩法路徑是怎樣的呢?
A、拼團(tuán)玩法路徑
B、拼團(tuán)玩法種類
C、拼團(tuán)
這里筆者發(fā)散一下思維,拼團(tuán)其實(shí)還可以跟引流關(guān)聯(lián)在一起,1分拼團(tuán)+抽獎(jiǎng)。這種玩法單純是針對(duì)拉新做的玩法,可以用1分錢拼團(tuán)或者是抽獎(jiǎng)的方式。
規(guī)定所有用戶都可以開(kāi)團(tuán),但是只有新用戶才可以參團(tuán),老用戶參團(tuán)無(wú)效,比如老用戶拉新用戶3-5人,就可以享受1分錢購(gòu)物,其余用戶可以參與抽獎(jiǎng)。
或者是不限制新老用戶開(kāi)團(tuán)與參團(tuán),主動(dòng)成團(tuán)后進(jìn)行抽獎(jiǎng),幸運(yùn)用戶將獲得商品,其余用戶自動(dòng)退款(如需非免費(fèi)參與)并贈(zèng)送優(yōu)惠券。
這種人人有獎(jiǎng)的拉新方式也是蠻受用戶歡迎的,因?yàn)閰F(tuán)人數(shù)少,5人中獎(jiǎng)1人,20%的幾率會(huì)顯著提高用戶的參與度,而且沒(méi)中獎(jiǎng)也可以獲得購(gòu)物優(yōu)惠券,整體而言,中獎(jiǎng)用戶獲得更大的收益,沒(méi)中獎(jiǎng)用戶也不會(huì)產(chǎn)生反感。同時(shí)還能通過(guò)優(yōu)惠券刺激用戶消費(fèi)。
說(shuō)起拼團(tuán),我們都誰(shuí)想到目前最流行的拼多多,事實(shí)上,在2010年伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,就有一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了拼團(tuán)這種營(yíng)銷玩法的平臺(tái),大家可能都知道我說(shuō)的是誰(shuí)了嗎?
是的,它就是美團(tuán)網(wǎng)。
美團(tuán)網(wǎng)是在2010年3月4日成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。開(kāi)始美團(tuán)以拼團(tuán)購(gòu)物(主要是生活中的吃、喝、玩、樂(lè)垂直領(lǐng)域)面對(duì)剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,無(wú)疑它這種以拼購(gòu)的方式快速獲取用戶的營(yíng)銷模式是正確的。后來(lái)美團(tuán)商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大,已經(jīng)從吃、喝、玩、樂(lè)擴(kuò)展到目前國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)類平臺(tái)。
回過(guò)頭來(lái),我們看看拼多多,都知道拼多多是國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)購(gòu)物
APP,成立于2015年9月,比美團(tuán)足足晚了5年。但拼多多主要是通過(guò)強(qiáng)大的貨源渠道優(yōu)勢(shì)服務(wù)于國(guó)內(nèi)三至六線的下沉用戶。
拼多多的營(yíng)銷模式是用戶通過(guò)發(fā)起和朋友,家人,鄰居等的拼團(tuán),以更低的價(jià)格,拼團(tuán)購(gòu)買商品。旨在凝聚更多人的力量,用更低的價(jià)格買到更好的東西,體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。
筆者認(rèn)為拼多多是將“長(zhǎng)尾效應(yīng)”發(fā)揮到極致的平臺(tái),要知道2015年,移動(dòng)電商的平臺(tái)已經(jīng)很激烈了,從商品的垂直品類分類基本沒(méi)有了空白市場(chǎng)。但它通過(guò)玩法的創(chuàng)新,即借助國(guó)內(nèi)社交巨頭微信的海量用戶,通過(guò)提供給下沉用戶“沒(méi)有最低只有更低”的社交拼購(gòu)?fù)娣?,滿足下沉用戶的消費(fèi)需求。
很快地,這家成立不到3年的社交電商拼購(gòu)平臺(tái),在2018年7月26日成功上市,市值達(dá)到240億美元。
2016年,國(guó)內(nèi)知名自營(yíng)電商巨頭——京東,正式上線京東拼購(gòu)。京東拼購(gòu)是基于京東商家,通過(guò)拼購(gòu)及社交玩法,刺激用戶多級(jí)分享裂變,實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)工具,主打“低價(jià)不低質(zhì)”概念。
?
據(jù)今年(2019年)京東618數(shù)據(jù)顯示,京東拼購(gòu)在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%,用戶占比已近七成;京東拼購(gòu)為京東全站帶來(lái)的新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
事實(shí)證明,京東拼購(gòu)集中優(yōu)質(zhì)渠道資源優(yōu)勢(shì)以“低價(jià)不低質(zhì)”的概念布局下沉市場(chǎng)已取得了卓有成效,引流拉新上表現(xiàn)出的巨大潛力。筆者認(rèn)為這又是京東拼購(gòu)區(qū)別于拼多多的另一種打法,相信未來(lái)在國(guó)內(nèi)下沉社交電商領(lǐng)域它們還將釋放無(wú)限潛能。
這部分跟大家稍微從宏觀、微觀展開(kāi)講述了拼團(tuán)的發(fā)展、玩法以及以拼團(tuán)為核心的平臺(tái),從用戶心理需求方面,我們可以明顯看到,拼團(tuán)的玩法已經(jīng)滿足了用戶占便宜、害怕失去、從眾、人設(shè)的心理需求。只要平臺(tái)開(kāi)啟的拼團(tuán)遇到剛需的用戶,他們之間的交易就是水到渠成。
我們?cè)傺由煲幌?,不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)“拼多多上的商品為什么這么便宜?”這個(gè)問(wèn)題,事實(shí)上現(xiàn)在拼多多已經(jīng)賺錢了,不賺錢的生意,不存在的。
深入接觸過(guò)電商的小伙伴可能更深刻,有這么一種平臺(tái)商家,利用商品差價(jià)模式去做電商,他們沒(méi)有生產(chǎn)商品的工廠也沒(méi)有囤貨,那他們?cè)趺催\(yùn)作呢?
他們是通過(guò)全網(wǎng)搜索最低價(jià)的商品,然后將這些商品搬到電商平臺(tái)以賺取差價(jià)。我們總以為目前拼多多的產(chǎn)品是最低價(jià)了,非也。這些商家就是善于整合全網(wǎng)低價(jià)的廠家資源,這是為什么拼多多的商品價(jià)格最低的第一個(gè)原因。
目前三大電商巨頭淘寶、京東、拼多多,就算同一款商品在三個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都有不同的差價(jià)。這是為什么?因?yàn)檫@是跟平臺(tái)的品牌定位有關(guān),京東屬于高品質(zhì)高價(jià)格,拼多多屬于低質(zhì)量低價(jià)格,淘寶則屬于中等。(這么簡(jiǎn)單區(qū)分可能不是最恰當(dāng)?shù)?,但是有助于分析我們這問(wèn)題。)這就說(shuō)明了拼多多低價(jià)的又一個(gè)原因,拼多多的商品質(zhì)量較低。
所以,大家知道拼多多為什么這么低價(jià)了吧?
競(jìng)猜是游戲的一種。故名思議競(jìng)猜就是帶有競(jìng)技特征的概率判斷,參與者憑借自己的知識(shí)、技巧參與競(jìng)猜活動(dòng)。比如體育比賽的競(jìng)猜,財(cái)經(jīng)指數(shù)的競(jìng)猜,存在不確定性的事件都可以競(jìng)猜的方式出現(xiàn),并常常帶有相應(yīng)的參與激勵(lì)。
競(jìng)猜具有一定娛樂(lè)上癮性,跟上網(wǎng)、游戲、吸煙、喝酒等對(duì)于大腦的刺激基本處于相同的區(qū)位皮層,產(chǎn)生能夠讓人愉悅的多巴胺。
游戲競(jìng)猜,玩法最多的是在體育、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域,因?yàn)槭录旧砭哂胁豢深A(yù)測(cè)性。
就像在財(cái)經(jīng)中,玩法上一般有猜漲跌,即用戶在開(kāi)盤前,根據(jù)自身對(duì)股市的走勢(shì)進(jìn)行判斷從而獲取一定獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。而在體育比賽中,就有很多玩法了,足彩、時(shí)時(shí)彩等等。換做是我們做投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品,我們也可以跟據(jù)體育賽事的熱點(diǎn)來(lái)做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2018年足球世界杯是一個(gè)世界性的體育盛事,關(guān)注面非常廣泛。筆者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就策劃一場(chǎng)「世界杯競(jìng)猜」的有獎(jiǎng)活動(dòng)。
這是根據(jù)用戶新增投資的金額一比一算換成“押注金”的營(yíng)銷方式,活動(dòng)期間新增投資,投資金額一比一換算成押注金,如果壓對(duì)了,將會(huì)獲得與投資等額的體驗(yàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。(如果有必要,還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步模擬足彩的玩法,例如用戶如果贏了可以獲得多倍獎(jiǎng)勵(lì))。
「世界杯競(jìng)猜」活動(dòng)頁(yè)面截圖(部分)
綜合來(lái)看,整個(gè)活動(dòng)中同時(shí)滿足了用戶多種心理需求,安全、占便宜、愛(ài)玩、獵奇、從眾、懶惰6種需求,還有利用了用戶的賭性。最后該活動(dòng)獲得了超預(yù)期的效果,用戶新增投資金額是平時(shí)新增投資送禮品效果的3倍以上,是一次非常成功的借勢(shì)營(yíng)銷案例。
其次,需要說(shuō)明的是,賭性也利用了用戶的心理。不過(guò)適合這種用戶心理的場(chǎng)景較少。除了世界杯這種低頻次的節(jié)點(diǎn),還有籃球賽之類的,總的來(lái)說(shuō)那些受眾面較廣的,具有勝負(fù)結(jié)果的活動(dòng)都可以考慮切入。關(guān)于財(cái)經(jīng)競(jìng)猜的詳細(xì)案例,筆者會(huì)在第五章展開(kāi)。當(dāng)然了,筆者也希望大家發(fā)散一下思維——關(guān)于用戶賭性心理,還有哪些場(chǎng)景可以使用呢?
心理測(cè)試是指通過(guò)心理科學(xué)方法和手段,對(duì)反映在人的行為活動(dòng)中的心理特征,依據(jù)確定的原則進(jìn)行推論和量化分析,并給以相應(yīng)的科學(xué)指導(dǎo)。
然而大家要注意的是,心理測(cè)試只是提供一定的參考。人是發(fā)展成長(zhǎng)和變化的,心理測(cè)試僅僅提供個(gè)人在進(jìn)行測(cè)試的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的狀況特點(diǎn),因此過(guò)分夸大心理測(cè)評(píng)的效果也是不對(duì)的。
而在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中,一般是活躍用戶的目的,我們也要緊密結(jié)合測(cè)試的科學(xué)性為依據(jù),以免對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。
具體玩法基本都是基于一些知名的心理學(xué)測(cè)試,例如九型人格測(cè)試、MBTI職業(yè)測(cè)試、榮格八維測(cè)試、MCDI職場(chǎng)生存模型等為測(cè)試基礎(chǔ),結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷目的并通過(guò)H5或者微信小程序?yàn)閭鞑ポd體策劃出的心理測(cè)試。測(cè)試題目的表現(xiàn)形式有文字選擇題、聽(tīng)力題、圖形題,展現(xiàn)形式有視頻交互、長(zhǎng)頁(yè)面、翻頁(yè)等,最終測(cè)試結(jié)果一般是帶測(cè)試活動(dòng)二維碼的手機(jī)海報(bào)。
假如給你一批55度的保溫杯,該保溫杯獲得2018年德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)(設(shè)計(jì)界的奧斯卡),你的營(yíng)銷指標(biāo)就是把營(yíng)銷額做起來(lái)。你會(huì)怎么做?
根據(jù)第四部分第一章說(shuō)到的創(chuàng)意策劃就像解“四元方程式”方法論,發(fā)散思維,找到融合點(diǎn)進(jìn)行切入,最后形成思路閉環(huán)。
筆者利用的是55度的「度」和一個(gè)基于MBIT的合群度的測(cè)試模型,策劃了一場(chǎng)主題為「奇葩合群度圖鑒」/「動(dòng)物世界,你會(huì)是誰(shuí)」的人格測(cè)試。
奇葩合群度測(cè)試活動(dòng)頁(yè)面(部分)
這里還有一個(gè)案例,在2019年8月中旬,職場(chǎng)社交APP脈脈也推出了一個(gè)基于MCID職場(chǎng)生存測(cè)試H5——「藍(lán)月職場(chǎng)生存測(cè)試」。
主要特點(diǎn)是將測(cè)試過(guò)程就是職場(chǎng)場(chǎng)景,且利用視頻的方式來(lái)表達(dá)測(cè)試題目,讓用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇答案,最后生成38種測(cè)試結(jié)果。
測(cè)試結(jié)果
活動(dòng)結(jié)束后,在「奇葩合群度圖鑒」活動(dòng)中,用戶新增投資金額比平時(shí)投資送禮品類活動(dòng)高出30%。究其底層邏輯,還是利用了測(cè)試中利用人獵奇、愛(ài)玩、人設(shè)、尊嚴(yán)等心理需求。
測(cè)試類相對(duì)來(lái)說(shuō)在營(yíng)銷中應(yīng)用較少,因其與產(chǎn)品營(yíng)銷的兼容性不強(qiáng),利用測(cè)試的方式較難帶動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的提升。(除了那些算命占卜的,他們本質(zhì)就是靠測(cè)算來(lái)賺錢的。)
那測(cè)試這種玩法在什么情況下才能提升營(yíng)銷指標(biāo)?
筆者認(rèn)為是在被營(yíng)銷的產(chǎn)品可以跟測(cè)試本身緊密聯(lián)合,可以是測(cè)試的學(xué)名、測(cè)試結(jié)果屬性等等,然后在產(chǎn)品的功能、屬性名字等方面發(fā)散,并找到一個(gè)跟測(cè)試的切入點(diǎn),并加以整合梳理,最后再得出一個(gè)從測(cè)試到營(yíng)銷的思路閉環(huán)。
好啦,如大家對(duì)營(yíng)銷變現(xiàn)還有疑問(wèn)或者更好的案例,可以一起交流喲~
作者:圣杰
來(lái)源:公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史
136 0806 8886【加微信請(qǐng)注明來(lái)意】
四川省成都市高新區(qū)天府三街1599號(hào)(天府三街與南華路交匯處)