《囧媽》，2020年的第一則營銷刷屏案例 | 成都傳媒

時間：2020-02-03

在全國用戶待在家中自閉的時候，徐崢的《囧媽》宣布退出春節(jié)檔后牽手字節(jié)跳動，免費(fèi)登陸了西瓜視頻等平臺，吸引全民的眼球和討論。可能是巧合，2019年的第一則營銷刷屏事件《啥是佩奇》也是在春節(jié)前夕爆發(fā)，也是與電影宣傳相關(guān)，最終成為2019年最為典型的營銷案例。

疫情的發(fā)生迫使眾多電影退出春節(jié)檔，1月23日，《唐人街探案3》、《囧媽》、《姜子牙》、《奪冠》（也就是《中國女排》）、《緊急救援》、《急先鋒》、《熊出沒》等七部電影宣布撤出春節(jié)檔，隨后各地院線也陸續(xù)開始宣布停業(yè)防止疫情擴(kuò)散。

顯然，春節(jié)檔的消失對2020全年電影票房有著巨大的影響，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔對于全年總票房的貢獻(xiàn)比例從2012年的2.51%不斷攀升至2018年的9.5%，而春節(jié)檔僅占全年1.9%的天數(shù)。很大程度上，可以說是春節(jié)檔激活著中國影視行業(yè)。

《囧媽》的名利雙收，源自于影片的失敗

《囧媽》與字節(jié)跳動的牽手，嚴(yán)格來說并不是只是一次單純的營銷行為，背后還有字節(jié)跳動與歡喜傳媒在未來的戰(zhàn)略合作版圖，以及徐崢及出品方的一場自救。

相信看過《囧媽》的觀眾都知道，徐崢的“囧系列”影片拍到現(xiàn)在質(zhì)量下滑是有目共睹的，而歡喜傳媒又與橫店影業(yè)簽訂了24億票房對賭協(xié)議，以《囧媽》的影片質(zhì)量，壓力不可謂不大。徐崢把《囧媽》以6.3億“賣身”字節(jié)跳動以解除對賭協(xié)議，本質(zhì)上其實源自于對影片本身的不看好而提前入袋為安。

從最終結(jié)果來看，這一路操作可以說是多方共贏：徐崢變現(xiàn)入袋為安，歡喜傳媒也因此股價暴漲；字節(jié)跳動雖然花了6個多億買版權(quán)，但為西瓜視頻等APP有力拉新并收獲了全網(wǎng)級的傳播熱度，還有了個“影視行業(yè)變革者”的稱號；普通觀眾也在家里免費(fèi)看上了電影。最為憋屈的只剩下線下院線了，也正是因此，萬達(dá)、博納、金逸、大地等院線開始聯(lián)合抵制徐崢及歡喜傳媒。

字節(jié)跳動收割影視，搶占院線大本營

《囧媽》的線上首映可能是中國電影行業(yè)的首次，但同樣也正好觸碰了線下院線的蛋糕，因為用戶如果去線上觀看影片的話，未來就不太可能去線下再次觀看影片，也就是線下流量收益被線上渠道分流了。

為了保障線下院線的收益，影視行業(yè)內(nèi)的做法是給予線下院線一個上映“窗口期”，只有過完這段窗口期電影才能夠在線上渠道播放。而《囧媽》事出突然，不僅借助肺炎事件實現(xiàn)了“零窗口期”免費(fèi)觀影，還讓眾多線下院線在影片上映前做的地推式宣傳成為了“他人嫁衣”，自然引起強(qiáng)烈反彈。

另一方面也不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動一直有發(fā)力長視頻、進(jìn)軍影視圈的意圖，西瓜視頻在相當(dāng)一段時間內(nèi)都在廣告中主打免費(fèi)看電視劇/電影，根據(jù)公眾號“深響”報道，字節(jié)跳動還買下了《家有兒女》、《家有仙妻》、《亮劍》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等經(jīng)典電視劇集，西瓜視頻為了提升社區(qū)調(diào)性，引入了BBC《德古拉》免費(fèi)播放。此外，據(jù)說西瓜視頻還在大量挖B站UP主，許多行業(yè)觀察者也認(rèn)為B站與西瓜視頻終有一戰(zhàn)。

《囧媽》事件背后其實是字節(jié)跳動為代表的線上流媒體平臺與線下院線的一場攻城戰(zhàn)，不少觀察者認(rèn)為字節(jié)跳動將成為影視行業(yè)“變革者”，將引領(lǐng)“院網(wǎng)同步”的電影宣發(fā)模型，但顯然事情并沒有那么簡單。

線上還是線下，這是個問題嗎？

從國外的情況來看，奈飛作為線上流媒體平臺的典型代表，也多次想進(jìn)軍影視行業(yè)，但一直受到好萊塢體制及院線公司的抵制，一些大型院線公司都拒絕放映奈飛發(fā)行的《羅馬》，甚至斯皮爾伯格、諾蘭等傳統(tǒng)大導(dǎo)演也對奈飛有所不滿，戛納電影節(jié)也曾與奈飛鬧翻。

而盡管奈飛發(fā)行的《羅馬》、《愛爾蘭人》等電影獲得了不少電影獎項，奈飛也拉攏了馬丁斯科塞斯這類重量級導(dǎo)演，但顯而易見這些電影通常都是叫好不叫座的文藝片，而馬丁斯科塞斯也公開表示，《愛爾蘭人》之所以投身奈飛，是因為奈飛是當(dāng)時唯一愿意投資該片的投資方。

不同于奈飛用《紙牌屋》重塑美國電視行業(yè)，電影行業(yè)沒那么容易被奈飛重塑，這也是字節(jié)跳動想要通過線上流媒體平臺切入影視產(chǎn)業(yè)時同樣面臨的困境。

目前來說，線下院線對電影產(chǎn)品的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上收費(fèi)，如今《戰(zhàn)狼2》總票房超56億，但如果放在線上平臺進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)播收益顯然會少幾個數(shù)量級。我們認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，線上平臺會分流部分小眾類型片觀眾及個人觀眾，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法取代或者說顛覆線下院線。

原因不僅在于線下院線擁有更好的視聽感受，還因為線下觀影不僅僅是一個娛樂消費(fèi)行為，還是一種線下社交行為，甚至在許多情況下，看什么電影并不重要，一起去看電影這件事才是重要的，這種內(nèi)生的線下社交性是流媒體平臺所無法提供的。