去年有一個(gè)很有爭(zhēng)議的汽車廣告，凱迪拉克CT6的“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”。

據(jù)我觀察，觀者爭(zhēng)議的地方有三：

其一：大字占滿屏幕的呈現(xiàn)方式太粗糙，不夠精致，缺乏豪華感。

其二：“沒(méi)有絲巾，不算阿姨”“沒(méi)有套路，不算老板”“沒(méi)有自拍，不算健身”“沒(méi)有縮寫(xiě)，不算00后”等等內(nèi)容的表現(xiàn)方式，和汽車、和后驅(qū)都沒(méi)有任何關(guān)系，創(chuàng)意太過(guò)無(wú)厘頭；“沒(méi)有諧音，不算文案”“沒(méi)有洗腦，不算廣告”“沒(méi)有放大，不算甲方”更是廣告人自嗨。

其三：后驅(qū)和豪華有什么關(guān)系？比如“對(duì)這個(gè)廣告沒(méi)感覺(jué)，那個(gè)價(jià)位段的品牌車都有后驅(qū)”，比如“很多豪華型汽車品牌都是后驅(qū)，不明白這個(gè)廣告為什么強(qiáng)調(diào)一個(gè)不是凱迪拉克獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)”這些說(shuō)法。

關(guān)于第一點(diǎn)爭(zhēng)議，其實(shí)這見(jiàn)仁見(jiàn)智，這種版式還挺耳目一新的，而且豪華車市場(chǎng)現(xiàn)在其實(shí)很年輕化。關(guān)于第二點(diǎn)爭(zhēng)議，其實(shí)創(chuàng)意就是圍繞著“沒(méi)有XX，不算XX”這個(gè)句式做文章，通過(guò)這個(gè)句式讓大家記住“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，玩句式在廣告業(yè)也不算什么新鮮事。

而且在這個(gè)句式之下，其中的創(chuàng)意是多一條少一條是無(wú)所謂的。觀眾看完廣告自己創(chuàng)造一大堆“沒(méi)有XX，不算XX”才是品牌方最想要的傳播效果。

最大的爭(zhēng)議來(lái)自第三點(diǎn)，很多人也是吐槽這一點(diǎn)。但凡對(duì)車有點(diǎn)了解的人應(yīng)該都知道，后驅(qū)車其實(shí)一點(diǎn)都不鮮見(jiàn)，馬路上跑的后驅(qū)車一大把。

有后驅(qū)就是豪華嗎？五菱宏光還是后驅(qū)呢。凱迪拉克為啥要給所有的后驅(qū)車做廣告呢？后驅(qū)又不是CT6的獨(dú)特的價(jià)值主張。

那么我就來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這一點(diǎn)，其實(shí)關(guān)于“后驅(qū)”的爭(zhēng)議，已經(jīng)不是在談創(chuàng)意表現(xiàn)和文案了，而是在談凱迪拉克的品牌策略。

如果要討論“后驅(qū)”這個(gè)策略對(duì)不對(duì)、訴求準(zhǔn)不誰(shuí)，那你首先需要理解CT6所屬的豪華車市場(chǎng)和中大型豪華車細(xì)分市場(chǎng)，以及這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。評(píng)價(jià)文案、創(chuàng)意表現(xiàn)好壞可以從自己主觀喜好出發(fā)，評(píng)價(jià)策略和品牌訴求是否精準(zhǔn)，則要從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，不能信口開(kāi)河啊。

那么，我們就來(lái)看一下豪華車市場(chǎng)的狀況是怎么樣的。

首先，看一組國(guó)內(nèi)豪華品牌總體銷量的數(shù)據(jù)。

在豪華車市場(chǎng)中，寶馬、奔馳、奧迪（簡(jiǎn)稱BBA）屬于第一梯隊(duì)，這三大品牌占據(jù)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。

奧迪本來(lái)是第一梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊，多年來(lái)一直占據(jù)著中國(guó)豪華車市場(chǎng)頭把交椅的位置，但由于近來(lái)年豪華車市場(chǎng)從公商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向私人消費(fèi)，目標(biāo)人群不斷年輕化，奧迪因其品牌形象穩(wěn)重保守、官車印跡過(guò)重，市場(chǎng)規(guī)模逐漸被寶馬、奔馳趕超，豪華車市場(chǎng)排序從ABB變成BBA。

BBA以外，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃屬于第二梯隊(duì)，凱迪拉克算是這個(gè)第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊。

這六大品牌以外，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、謳歌，還有其他一些新晉品牌、和普通合資品牌的高端車型就屬于第三梯隊(duì)了。這就是國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的整體品牌格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

接下來(lái)，我們?cè)倏磧蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一是豪華中型車市場(chǎng)，2019年1-11月銷量排行榜。

截止2019年11月，數(shù)據(jù)顯示：

• 奔馳C級(jí)累計(jì)銷量152026臺(tái)，奧迪A4L 152024臺(tái)，寶馬3系 98794臺(tái)（第一梯隊(duì)）；
• 雷克薩斯ES 83238臺(tái)（注意，表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，雷克薩斯ES算是進(jìn)入第一梯隊(duì)了）；
• 凱迪拉克XTS 48040臺(tái)，凱迪拉克ATS-L 33634臺(tái)（XTS和ATS一直是凱迪拉克最受歡迎的車型和轎車銷量擔(dān)當(dāng)）；
• 寶馬3系GT 18545臺(tái)，奧迪A5 14095臺(tái)，沃爾沃S60L 12446臺(tái)，英菲尼迪Q50L 11341臺(tái)，林肯MKZ 11294臺(tái)，捷豹XEL 11003臺(tái)。

二是豪華中大型市場(chǎng)，2019年1-11月銷量排行榜。

截止2019年11月，數(shù)據(jù)顯示：

• 奔馳E級(jí)累計(jì)銷量142247臺(tái)，寶馬5系 124006臺(tái)，奧迪A6L 114634臺(tái)（第一梯隊(duì)）；
• 沃爾沃S90 38124臺(tái)，寶馬5系新能源 25303臺(tái)，凱迪拉克CT6 19890臺(tái)（第二梯隊(duì)）；
• 大眾輝昂 12826臺(tái)，紅旗H7 11569臺(tái)，豐田皇冠 9948臺(tái)，福特金牛座 5397臺(tái)（第三梯隊(duì)，普通合資品牌的高端車型和國(guó)產(chǎn)豪華品牌）。

從這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)我們也可以看到，BBA的市場(chǎng)地位幾乎不可撼動(dòng)，凱迪拉克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾沃和雷克薩斯。

著名汽車垂直網(wǎng)站-汽車之家的中大型車關(guān)注排名，數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)——

• 寶馬5系 第1名
• 雷克薩斯ES 第2名
• 奧迪A6L 第3名
• 奔馳E級(jí) 第4名
• 豐田皇冠 第5名
• 沃爾沃S90 第6名
• 凱迪拉克CT6 第7名

看完市場(chǎng)，我們?cè)賮?lái)看凱迪拉克的產(chǎn)品策略。凱迪拉克自身的ATS、XTS廣受歡迎，是凱迪拉克轎車的銷量擔(dān)當(dāng)。但問(wèn)題是這兩款車都要退市停產(chǎn)了。

那么問(wèn)題來(lái)了，ATS、XTS留下的市場(chǎng)空間，用什么車型去填補(bǔ)。按照凱迪拉克的市場(chǎng)規(guī)劃，其市場(chǎng)將被CT5和CT6，還有今年即將上市的CT4接替。但是，CT5由于去年11月才剛剛上市，銷量還沒(méi)有起來(lái)，CT4現(xiàn)在還沒(méi)有登場(chǎng)。那么CT6作為凱迪拉克轎車的旗艦產(chǎn)品，必須擔(dān)負(fù)起提升銷量、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的重任。必須捍衛(wèi)自己作為豪華汽車第四品牌，豪華車第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的地位。

其實(shí)我在這里不厭其煩地列銷量數(shù)字、排行數(shù)據(jù)，就是要告訴大家，凱迪拉克CT6的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

是沃爾沃S90、雷克薩斯ES，這是核心競(jìng)品；尤其是雷克薩斯ES的強(qiáng)勁勢(shì)頭，給凱迪拉克構(gòu)成了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。然后邊緣一點(diǎn)的競(jìng)品還有大眾輝昂和豐田皇冠，當(dāng)然大眾和豐田母品牌的豪華感知弱一點(diǎn)。

BBA里面，凱迪拉克或許可以趁奧迪的頹勢(shì)搶一搶A6L的市場(chǎng)，再說(shuō)凱迪拉克CT6的定價(jià)本來(lái)就比BBA略低，它是以價(jià)換量的策略。

那么在凱迪拉克CT6所處的市場(chǎng)區(qū)間及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，都誰(shuí)是后驅(qū)誰(shuí)不是后驅(qū)呢？

前置后驅(qū)：寶馬5系、奔馳E級(jí)（前置四驅(qū)）、豐田皇冠；

前置前驅(qū)：奧迪A6L、沃爾沃S90、雷克薩斯ES、大眾輝昂。

（是誰(shuí)說(shuō)豪華車都是后驅(qū)的？）

要知道，凱迪拉克CT6并沒(méi)有說(shuō)“有后驅(qū)，就算豪華”，而是說(shuō)“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，但凡接受過(guò)九年義務(wù)教育的都應(yīng)該知道，這兩句話的含義是不一樣的吧？

“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)的呢？

是沃爾沃和雷克薩斯，是奧迪和大眾。凱迪拉克這條廣告分明是攻擊力十足的競(jìng)爭(zhēng)廣告，它有明確的瞄準(zhǔn)對(duì)象。

從這條廣告也可以看出凱迪拉克的野心所在，那就是將自己跟寶馬、奔馳并列，把豪華車市場(chǎng)從BBA變成BBC（凱迪拉克英文名Cadillac），奧迪、沃爾沃、雷克薩斯你們一邊玩去。

透過(guò)一句“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，你能看到凱迪拉克的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，PK沃爾沃、雷克薩斯、奧迪。

產(chǎn)品和市場(chǎng)說(shuō)完，最后我們來(lái)補(bǔ)充一點(diǎn)目標(biāo)人群。中國(guó)豪華車市場(chǎng)最大的變化，就是從公商務(wù)消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變，個(gè)性化需求抬頭。不然為什么寶馬和奔馳強(qiáng)勢(shì)崛起，奧運(yùn)走下坡路呢。正因?yàn)楹廊A車的目標(biāo)受眾正變得越來(lái)越年輕，越來(lái)越個(gè)性化，所有才有像雷克薩斯這種注重設(shè)計(jì)感的品牌，凱迪拉克這種強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)風(fēng)和個(gè)性和品牌，在豪華車市場(chǎng)迅速崛起。

看看凱迪拉克的品牌訴求：新美式豪華；所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始。

看看沃爾沃S90的廣告，請(qǐng)彭于晏代言，然后彭于晏還要來(lái)上一句：它不是我的菜，但是我愛(ài)。

所以說(shuō)，如果凱迪拉克的品牌價(jià)值和基因不是運(yùn)動(dòng)和新美式，如果豪華車市場(chǎng)不是正變得越來(lái)越年輕化和個(gè)性化，凱迪拉克怎么會(huì)做這么創(chuàng)新、這么夸張的廣告創(chuàng)意呢？

所以說(shuō)“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”只是一句文案？

不，這句文案折射出了很多凱迪拉克品牌背后的故事和策略思考。

從文案的角度來(lái)看，“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”算不上有多么高深的修辭和文字技巧，“沒(méi)有XX，不算XX”也談不上是什么極具創(chuàng)造性的新文體。但從策略和品牌的角度來(lái)看，這條文案又很精確地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和豪華車目標(biāo)人群的消費(fèi)心理。

所以說(shuō)，如果你對(duì)整個(gè)豪華車市場(chǎng)缺乏理解，對(duì)凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)用戶缺乏洞察，你是寫(xiě)不出“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”這種文案的。事實(shí)上，你不了解豪華車市場(chǎng)，你連理解這句話在說(shuō)啥都做不到，只會(huì)瞎評(píng)論說(shuō)訴求不準(zhǔn)啊，豪華車都有后驅(qū)啊諸如此類的吧拉吧拉。

從這個(gè)案例可以看出，要想寫(xiě)出好文案，需要的并不只是遣詞造句的能力，而是對(duì)品牌策略的深刻洞見(jiàn)。如果你只是把文案當(dāng)成一場(chǎng)文字游戲，那你永遠(yuǎn)都入不了廣告和品牌營(yíng)銷的大門。

潘婷在泰國(guó)有一則極其感人的經(jīng)典廣告。一位聾啞小女孩，卻從小熱愛(ài)小提琴，她總是在街頭看一位賣藝的大叔表演小提琴。

但在她學(xué)琴的過(guò)程中，卻備受同學(xué)的歧視與刁難，就在她要放棄的時(shí)候，大叔告訴她：音樂(lè)是可以看見(jiàn)的東西，閉上眼睛你就能發(fā)現(xiàn)它。

于是小女孩重新開(kāi)始刻苦練習(xí)，最后在一場(chǎng)古典音樂(lè)大賽上，她用一曲《Canon in D》震驚了全場(chǎng)。

最后，廣告告訴我們：You can shine，你能閃耀。

Shine，這是潘婷一以貫之的品牌核心理念。試看一下，潘婷在中國(guó)的一系列廣告語(yǔ)——

內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮

擁有健康，當(dāng)然亮澤

如此健康，煥發(fā)光彩

每一刻，發(fā)放你獨(dú)特的光彩

6周染燙損傷修護(hù)，重?zé)ì摿凉獠?/p>

閃耀秀發(fā)

閃亮新光采

……

為什么潘婷要反復(fù)講閃耀、煥發(fā)、光彩、亮澤這些意思相近的單詞呢？

因?yàn)榕随靡恢睒?biāo)榜自己是護(hù)發(fā)專家，它可以修復(fù)發(fā)質(zhì)損傷，讓頭發(fā)重現(xiàn)光澤；頭發(fā)有光澤，人就有自信，就能自然散發(fā)光彩和閃耀。

基于Shine這一品牌理念，我們看看潘婷最近的一波campaign——改頭煥面。

它告訴分手后的女生，可以換個(gè)發(fā)型，改頭煥面。它告訴剛進(jìn)大學(xué)的女生，新的環(huán)境可以換個(gè)發(fā)型，改頭煥面。

基于Shine這一品牌理念，我們可以看到潘婷的VI都是圍繞著bling bling的金色展開(kāi)，連新推的產(chǎn)品都叫白金雙管、鉆石雙管。

那么，從文案的角度來(lái)講，改頭煥面、閃耀秀發(fā)，這些詞語(yǔ)很難想嗎？對(duì)文案來(lái)說(shuō)有難度嗎？

但從品牌的角度來(lái)講，它卻是符合潘婷品牌價(jià)值和品牌調(diào)性的好文案。

要想寫(xiě)好文案，你首先要懂的是品牌。品牌最核心的價(jià)值主張是什么？品牌跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的調(diào)性是什么？品牌的目標(biāo)人群擁有什么樣的態(tài)度、個(gè)性和生活方式？品牌身處什么樣的市場(chǎng)，在與什么樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？

如果你想不明白這些問(wèn)題，看到brief下來(lái)，看到有文案要寫(xiě)，就迫不及待地翻開(kāi)《寫(xiě)好標(biāo)題的100招》《寫(xiě)出完美文案的3個(gè)技巧》《讓人必看你文案的7種套路》《讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下單的8大寶典》《學(xué)完就能用的21個(gè)文案模版》……那你這輩子都別想寫(xiě)出好文案了。

學(xué)文案首先是學(xué)品牌啊，技巧和套路那都是細(xì)枝末節(jié)。

我見(jiàn)過(guò)很多文案，入行都好幾年了，一寫(xiě)文案還是只會(huì)玩諧音梗、換字梗，4對(duì)4格式、3對(duì)3格式，只會(huì)在文字技巧上下功夫，在遣詞造句上做文章。所以干了好多年還是個(gè)文案，升不上職，加不了薪。

為什么？

因?yàn)槟悴欢放坪筒呗?，不?huì)洞察和概念提煉，你只是個(gè)文字搬運(yùn)工。

作者：空手

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