我們在寫活動策劃書的時候，必須要考慮這四個因素，那就是活動的主題，活動的背景，活動的目的，最后一個就是活動的時間了。接下來小編給大家分享一個案例，這樣大家更容易理解一些。

14 年 11 月，我剛?cè)肼氋N吧就接手了一個《貼吧誰最豪》的活動，它屬于自上而下被領導層安排下來的項目，再加上剛?cè)肼毜你卤?，于是對當時整個活動的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目標方向是升貼吧“T 豆消費總額”(貼吧的虛擬貨幣)。

這樣的結(jié)果就是在具體的活動策劃上疏忽了對新用戶進行付費轉(zhuǎn)化的刺激策略制定以及提升付費用戶客單價的激勵策略制定。最終導致整場活動策劃過于單薄，核心數(shù)據(jù)指標“T豆消費總額”的提升效果也不是特別理想。所以，我的建議是不管你策劃的是什么類型的活動，都最好把背景、目標、主題、時間這個 4 要素優(yōu)先確定，只有這樣你才會能夠更加系統(tǒng)全面的去策劃活動的各項細節(jié)。

一、活動背景是什么?

好的活動策劃者，通常喜歡在開頭寫上類似這樣一句話來作為活動的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 個世界無煙日以及北京最嚴控煙令的實施。在此前后，有關控煙、戒煙相關的話題必定將引起社會、輿論的廣泛關注。

為了更好地推廣和傳播貼吧品牌主張“上貼吧找組織”，我們計劃借勢將貼吧內(nèi)戒煙群體的組織——“戒煙吧”傳播出去，讓更多人知曉、了解戒煙吧，讓更多目標受眾進入戒煙吧，同時通過公益互助類型貼吧的包裝提升貼吧整體品牌形象。”

這樣的開頭可能你會覺得過于官方和套路，但是別忘了活動策劃書的核心價值就是拿它來說服自己以及領導、同事支持你的工作。然而決定他們是否會支持你的工作，往往也取決于活動策劃書里的背景描述(差不多 150 個字)，我們需要在僅有的關注剩余里告訴領導和相關同事，為什么要做這次活動，這次活動對產(chǎn)品來說有哪些價值。

活動的背景就是告訴大家“為什么要做活動”，它作為活動策劃最為底層的決策出發(fā)點，可以是對市場的觀察和預判做出的結(jié)論，也可以是對產(chǎn)品數(shù)據(jù)和目標人群喜好洞察的趨勢利用，具體來說活動策劃人員可以從如下 4 個角度找到自己“為什么要做活動”。

1、基于產(chǎn)品寫活動背景

活動可以影響的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有很多，包含下載量、日活、月活、留存率，如果你運營的是電商行業(yè)產(chǎn)品的話還可以有銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率，要是你運營的是社區(qū)類產(chǎn)品則有發(fā)貼量、互動量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

當你發(fā)現(xiàn)以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降時或者想重點提升產(chǎn)品的某個數(shù)據(jù)指標時，通常時候就會去考慮策劃活動了(活動的背景就來源于此了)。

這里需要注意的是，產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)之間是環(huán)環(huán)相扣的，在確定活動策劃想提升的重點數(shù)據(jù)的同時也需要去思考怎么樣通過活動去優(yōu)化與之相關數(shù)據(jù)，比如交易額數(shù)據(jù)的提升，肯定是離不開流量、客單價、復購率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)提升。

交易額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率

舉一個以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為出發(fā)點的內(nèi)容專題活動背景例子吧。

“從5月以來產(chǎn)品的新用戶留存率下降了近5%，運營部門希望采用活動策略來給新用戶、低頻用戶搭建一個高效的了解、探索產(chǎn)品的場景，提高新用戶的留存以及促進低頻用戶的活躍。”

2、基于熱點寫活動背景

如果你的公眾號圖文在平時只有 1000 閱讀量，要是帶上了網(wǎng)絡熱點關鍵詞，就可以非常容易的做到 2000 以上的閱讀量，而且還不包括被二次的轉(zhuǎn)載和傳播的閱讀量，這就是借勢熱點在公眾號運營的價值。同樣的借勢熱點做活動策劃也有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，比如，大家可以看這兩句活動文案。

“送你 20 元優(yōu)惠券”

“情人節(jié)想給 ta 買禮物，送你 20 元優(yōu)惠券”

同樣是送優(yōu)惠券，后者的領券率肯定會更高，究其原因在于熱點能夠拉近活動與用戶的距離，讓用戶感知到這件事和自己有關。本章節(jié)開頭提到的活動策劃背景案例就屬于通過網(wǎng)絡熱點環(huán)境，來佐證自己為何要策劃“戒煙吧”相關活動。

另外，熱點可以繼續(xù)細分成倆類。一種是可預測，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié);另外一種是不可預測的比如中國男足進世界杯、維密秀奚夢瑤摔倒。前者屬于活動策劃同學需要重點關注和利用的，后者就看公司整體的靈活度了，坦白講不可預測的熱點還真不適合策劃同學考慮。

3、基于競品寫活動背景

通過深度的觀察和分析競品的活動來定性的判斷出有效的類型活動，如果能夠定量的給出競品的活動效果數(shù)據(jù)，相信你基于競品活動寫出來的背景說明就會更有說服力。“每個人都想做第一個吃螃蟹的人，但并不是誰都有勇氣去做第一”。對競品的分析來做活動決策，比較適合市場跟蹤型策略的公司。它也符合絕大部分領導的決策習慣“市場上是否有類似的成功案例”

比如百度地圖的運營同學在做年終活動策劃時，寫活動背景是這樣的：每當新年臨近，友商們總是習慣過去一年進行各種盤點，年終獎、點贊數(shù)、賬單等等曬滿朋友圈。作為坐擁億級用戶量的地圖類產(chǎn)品，面對一波又一波的盤點熱潮，我們希望做一份不一樣的年終盤點。結(jié)合百度地圖精準的路程測試，邀請網(wǎng)友對過去一年的上班路程進行測試，曬一曬自己的“辛苦指數(shù)”，加強用戶與產(chǎn)品之間額的情感鏈接。(做到了有熱點也有競品研究)

4、基于人群寫活動背景

我們做活動有時候可能只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

前者是出現(xiàn)大規(guī)模用戶發(fā)出非常強的請愿聲音或者在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢，我們會將活動當作對這類人群的需求驗證。后者屬于該類人群在產(chǎn)品上的活躍度，對產(chǎn)品來說有著非常大的商業(yè)價值和核心數(shù)據(jù)推動作用，我們才會愿意為他們單獨策劃活動。

這里舉一個基于目標人群的活動背景案例。在校大學生每年是可以為百科貢獻上百萬個詞條的，如果你是百度百科的活動策劃，那么在活動策劃書的第一句應該寫上

“百科高校用戶一直是百科內(nèi)容生產(chǎn)的關鍵力量，在去年他們?yōu)榘倏曝暙I了**萬個詞條，其中優(yōu)質(zhì)詞條**萬條，策劃針對高校用戶的詞條編輯的 PK 賽，相信可以非常有效的提升月度新增詞條數(shù)量”。

5、基于領導需求寫活動背景

“**總在年會上指出今年我們工作的核心方向是提升產(chǎn)品日活”、“**總在第三季度全體員工內(nèi)部郵件中提到我們的所有運營工作都會以營收數(shù)據(jù)作為考核”…..

把高層的觀點寫在活動背景的出發(fā)的依據(jù)也是不錯的選擇的，這樣你的活動策劃案被通過的可能性就會更大了。因為領導的觀點至少是一種趨勢的預判以及資源投入的重點方向。(你的 leader 也更好做項目匯報)

比如，這個以老板觀點為出發(fā)點的活動就讓人無法反駁?！盀榉e極響應湛總提到的探索社區(qū)營銷變現(xiàn)新模式，我們將組織電商內(nèi)容營銷峰會，以此搭建與電商類客戶合作對接橋梁，最終實現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活動目的

細心的同學應該注意到了，其實我們在活動的背景部分其實已經(jīng)有提到過活動的價值了，但是在背景部分我們只是介紹了一級活動目的和指標。

比較健全的活動目的應該是有多維度、可量化的活動指標構(gòu)成，通過這些指標能夠清晰的讓領導知道你打算把活動做成什么樣子，是否已經(jīng)找到了影響活動成敗的關鍵因素。

目前比較常見的活動目的包含拉新、促活、留存、付費、品牌，每一項數(shù)據(jù)進行指標化延伸可以做到如下數(shù)據(jù)指標：

1.在“用戶拉新”的運營目的下，可以包含新增 Cookie、新增注冊、新增下載。

2.在“用戶付費”的運營目的下，可以包含付費人數(shù)、新增付費人數(shù)、銷售總額、付費訂單總量、人均客單價。

3.在“用戶促活”的運營目的下，可以包含產(chǎn)品的日活(峰值)、月活(峰值)

4.在“品牌”的運營目的下，可以包含百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。

作者：金香檳運營

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