用戶運(yùn)營(yíng)：如何構(gòu)建高質(zhì)量的用戶畫(huà)像？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-28

如果說(shuō)有什么能力是產(chǎn)品經(jīng)理最需要具備的核心能力，那么答案一定是“了解用戶”，而要說(shuō)如何體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶了解的程度，那一定是能輸出一份合格的用戶畫(huà)像。

一、為什么需要用戶畫(huà)像？

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們總是希望自己做的產(chǎn)品能夠很好的滿足用戶的需求。但是每個(gè)人都受限于自己對(duì)于事物的認(rèn)知，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)用戶的理解出現(xiàn)偏差。

尤其是當(dāng)團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人都把自己當(dāng)做用戶，以自己對(duì)于產(chǎn)品的理解當(dāng)做用戶對(duì)產(chǎn)品的理解來(lái)定義需求，就容易出現(xiàn)所謂的“彈性用戶”，每個(gè)人都說(shuō)是為了用戶體驗(yàn)著想，但這樣定義出來(lái)的用戶顯然不是產(chǎn)品真實(shí)的用戶。

所以用戶畫(huà)像這個(gè)工具就出現(xiàn)了，它是一些真實(shí)用戶構(gòu)建出來(lái)的原型，用來(lái)幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有針對(duì)性的制訂產(chǎn)品功能，服務(wù)策略，銷售策略，從根本上來(lái)講，用戶畫(huà)像是就是幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的。

但我們構(gòu)建出來(lái)的用戶畫(huà)像真的能夠幫助到我們嗎？我們來(lái)看一個(gè)常見(jiàn)用戶畫(huà)像的例子：

在這個(gè)用戶畫(huà)像中，我們看到有用戶的一些年齡、性別、學(xué)歷、婚姻狀況等基本信息和工作信息，還有用戶的一些特點(diǎn)和目標(biāo)，感覺(jué)很完善了。

現(xiàn)在這個(gè)用戶處于無(wú)房無(wú)車的狀態(tài)，那么問(wèn)題來(lái)了，假設(shè)我現(xiàn)在是一個(gè)賣車的商家，我應(yīng)該給她推薦什么樣的車？

也許你會(huì)說(shuō)，她比較文藝，那么應(yīng)該給她推薦帶有文藝氣息的車。

也許你會(huì)說(shuō)，她注重享受，那么應(yīng)該給她推薦配置豪華的車。

也許你還會(huì)說(shuō)，她沒(méi)車的同時(shí)也沒(méi)房，那可以給她推薦個(gè)房車，同時(shí)解決了房和車的問(wèn)題。

于是在有用戶畫(huà)像的情況下，“彈性用戶”依然出現(xiàn)了，那么問(wèn)題到底出在哪呢，這個(gè)用戶畫(huà)像為什么不能幫助我們作出正確的決策呢？

二、人口結(jié)構(gòu)≠用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像最早是由Alan Cooper在提出的，在經(jīng)典的著作《About Face》中有專門的一個(gè)章節(jié)是講用戶畫(huà)像，他在書(shū)中提到用戶畫(huà)像的核心是觀察用戶，把觀察到的行為的一些獨(dú)特的方面列出來(lái)，形成一個(gè)行為變量集。

雖然說(shuō)人口變量（比如年齡、性別、學(xué)歷、地理位置）等等因素對(duì)于行為也有一定的影響，但是這種影響并不能構(gòu)成用戶與用戶之間差異化的核心。真正形成差異化核心的是用戶的行為，更深入的來(lái)說(shuō)，是用戶行為背后的動(dòng)機(jī)。

所以這就是為什么上面那個(gè)用戶畫(huà)像沒(méi)辦法幫助我們做一個(gè)賣車的策略，因?yàn)樗](méi)有告訴我們當(dāng)用戶買車的時(shí)候，主要考量的因素是什么，是價(jià)格，品牌，還是其他的因素。

常見(jiàn)的用戶畫(huà)像錯(cuò)誤還有描述用戶生活中的一天，因?yàn)橥ㄟ^(guò)觀察用戶一天的行為只能觀察到他做了什么事情，而不能觀察到他做這件事情的動(dòng)機(jī)是什么，尤其是對(duì)于買車這樣決策周期很長(zhǎng)的事情來(lái)說(shuō)，觀察用戶某一天的生活其實(shí)意義并不大。

這里我們就要講解一個(gè)概念，叫考量度。什么是考量度呢？它是指用戶在做一個(gè)決策之前，所需要思考的程度，從思考的多少可以分為高、中、低三個(gè)考量度等級(jí)。

舉個(gè)例子來(lái)講，買房對(duì)于絕大多數(shù)的國(guó)人來(lái)講都是一件大事，需要慎重考慮而不是隨隨便便就作出決策，在真正見(jiàn)到銷售人員之前，用戶可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)多方面的考察，比如地段，價(jià)格，配套等等因素。至少60%的決策都是在見(jiàn)到真正的產(chǎn)品之前就已經(jīng)完成了的，這種用戶經(jīng)過(guò)了深入的自我剖析，可以明確的知道甚至說(shuō)出自己決策的依據(jù)是什么的產(chǎn)品，我們稱之為高考量度的產(chǎn)品。

而低考量度的產(chǎn)品則相反，它是一種用戶在無(wú)意識(shí)的情況下作出的決策，例如刷新聞feed流的時(shí)候，是看這一條新聞還是看那一條新聞，或者點(diǎn)外賣的時(shí)候是吃這個(gè)菜還是那個(gè)菜，讓用戶說(shuō)出這個(gè)決策的依據(jù)可能很難說(shuō)出來(lái)，這種產(chǎn)品我們稱之為低考量度產(chǎn)品。

中考量度產(chǎn)品則介于兩者之間，用戶在看到產(chǎn)品之前可能并不知道自己具體想要一個(gè)什么，只有一個(gè)大概的選擇范圍，但是當(dāng)看到了產(chǎn)品之后，就會(huì)有那么一個(gè)產(chǎn)品特性觸動(dòng)用戶，讓用戶做出了購(gòu)買的決策，并且在事后用戶也可以說(shuō)出是什么因素導(dǎo)致了購(gòu)買的行為，這種產(chǎn)品我們稱之為中考量度產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)品自身的屬性分清楚了是哪種考量度的產(chǎn)品之后，我們才可以知道我們要如何才能構(gòu)建我們的用戶畫(huà)像，對(duì)于中高考量度的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩艨梢悦鞔_的說(shuō)出促使自己購(gòu)買的決策，所以適合于用定性訪談的方式來(lái)了解用戶的決策動(dòng)機(jī)。

而對(duì)于低考量度的產(chǎn)品，用戶的偏好很難把握，也可能隨時(shí)會(huì)變。這種產(chǎn)品則不適合于用訪談的方式，而是應(yīng)該通過(guò)大數(shù)據(jù)標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行建模分析，實(shí)時(shí)的分析用戶的偏好，然后通過(guò)AI算法智能推薦給用戶喜歡的商品。

三、如何構(gòu)建用戶畫(huà)像？

低考量度的用戶畫(huà)像涉及到AI特征工程，我會(huì)在另外的文章來(lái)做講解，這篇文章主要講中高考量度的產(chǎn)品如何構(gòu)建用戶畫(huà)像。

我們剛剛已經(jīng)知道了對(duì)于這類的產(chǎn)品，最好的方式是通過(guò)定性訪談來(lái)確定用戶的決策動(dòng)機(jī)，而具體的訪談問(wèn)題，可以從如下5個(gè)角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這5個(gè)問(wèn)題是這樣的：

優(yōu)先動(dòng)力，是什么樣的起因讓用戶需要一款產(chǎn)品；
成功因素，用戶希望使用產(chǎn)品之后得到什么結(jié)果；
可知障礙，用戶不選擇你的產(chǎn)品的原因是什么；
買家歷程，用戶從想法到結(jié)果之間經(jīng)歷了怎樣的決策歷程；
決策標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)最看重的是哪個(gè)因素。

我們來(lái)看一個(gè)實(shí)際的例子，起點(diǎn)學(xué)院希望構(gòu)建培訓(xùn)學(xué)員的用戶畫(huà)像，于是對(duì)學(xué)員進(jìn)行了訪談，學(xué)員描述如下：

我是化工專業(yè)畢業(yè)，有兩年傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理是希望能進(jìn)入朝陽(yáng)行業(yè)，未來(lái)獲得更高的職業(yè)高度，去做那個(gè)設(shè)計(jì)方案解決用戶痛點(diǎn)的人。

確定了目標(biāo)之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)于轉(zhuǎn)行的同學(xué)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)行意味著降薪、零經(jīng)驗(yàn)，比別人要付出更多的努力。

對(duì)于要轉(zhuǎn)行的我來(lái)說(shuō)，如何才能快速入行做產(chǎn)品經(jīng)理呢。首先要了解產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力，其次要知道怎么樣培養(yǎng)相應(yīng)的能力，通過(guò)招聘網(wǎng)站可以查到產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力，針對(duì)這些能力進(jìn)行自測(cè)，看看目前還有哪些能力欠缺。而我目前最欠缺的是如何提升自己的能力以及產(chǎn)出一份可以用于應(yīng)聘的作品。

一般而言有兩種方式，自學(xué)和參加專業(yè)的培訓(xùn)，我先試了自學(xué)但是找不到方向，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)，也難以有大佬進(jìn)行指導(dǎo)，最關(guān)鍵的是容易放棄。

綜合考慮之后還是決定選擇起點(diǎn)學(xué)院的產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)營(yíng)，一來(lái)有BAT的產(chǎn)品大咖親自指導(dǎo)，可以快速系統(tǒng)性構(gòu)建產(chǎn)品知識(shí)體系；二來(lái)課程著重培養(yǎng)思維，產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)作業(yè)還有老師親自指導(dǎo)糾錯(cuò)，最終會(huì)產(chǎn)出可用于找工作的作品集。

通過(guò)這段訪談，我們可以提煉出一些關(guān)鍵的描述，例如用戶的優(yōu)先動(dòng)力是獲得更高的職業(yè)高度，可知的障礙是擔(dān)心缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有作品集，學(xué)習(xí)不夠系統(tǒng)，而決策的標(biāo)準(zhǔn)是希望能快速構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系。

我們對(duì)號(hào)入座的把用戶說(shuō)的話和五個(gè)問(wèn)題一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，用概述性語(yǔ)言來(lái)總結(jié)用戶的描述，這樣就形成一份用戶畫(huà)像：

那么接下來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，就可以圍繞這份用戶畫(huà)像來(lái)進(jìn)行。

針對(duì)的用戶目標(biāo)人群可以確定為那些在職業(yè)上缺乏突破，希望獲得更高職業(yè)高度的人群。針對(duì)這部分用戶人群進(jìn)行營(yíng)銷，在投放的渠道上可以考慮通過(guò)招聘網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理崗位JD的廣告位。

在廣告的設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)放在兩個(gè)方面，一是打消用戶的可知障礙，轉(zhuǎn)行并不一定意味著降薪，并且通過(guò)培訓(xùn)這種系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，可以節(jié)省大量的自學(xué)時(shí)間。二是針對(duì)用戶的決策標(biāo)準(zhǔn)突出自己的優(yōu)勢(shì)：大咖指導(dǎo)，注重培養(yǎng)思維，有實(shí)戰(zhàn)作業(yè)老師指導(dǎo)和能產(chǎn)出作品集。

在課程的設(shè)計(jì)上，著重對(duì)于產(chǎn)品思維的培養(yǎng)，并且加強(qiáng)對(duì)于學(xué)員的一對(duì)一指導(dǎo)，讓學(xué)員產(chǎn)出能用來(lái)找工作的作品，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于轉(zhuǎn)行的期望，真正做出貼合用戶需求的產(chǎn)品。

四、我們需要多少個(gè)用戶畫(huà)像？

我們通過(guò)上面的一次訪談案例產(chǎn)出了一份用戶畫(huà)像，但因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)的不同，有些產(chǎn)品用戶與用戶之間會(huì)有很多的差異，考量的點(diǎn)也不盡相同。例如企業(yè)SaaS服務(wù)產(chǎn)品中可能涉及到很多角色，購(gòu)買者，決策者，管理者，實(shí)際使用者都有各自的考量。

即使是用戶群體在人口結(jié)構(gòu)上類似，用戶群體之間因?yàn)閮r(jià)格因素，用途因素等等的考量度也有很大的差異，例如汽車之家對(duì)于購(gòu)車用戶的畫(huà)像分類，其中我標(biāo)注紅框的部分是關(guān)鍵的考量因素：

所以用戶畫(huà)像的個(gè)數(shù)并沒(méi)有絕對(duì)的定義，而是需要根據(jù)用戶的考量要素來(lái)進(jìn)行歸類，如果發(fā)現(xiàn)用戶考量的點(diǎn)完全不同，則可以歸類為不同的用戶畫(huà)像，而如果用戶的考量要素絕大多數(shù)相同，只有小部分考量要素不同，則可以合并為同一個(gè)用戶畫(huà)像。

通過(guò)定性的訪談構(gòu)建出用戶畫(huà)像之后，就可以通過(guò)問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行定量研究，驗(yàn)證用戶畫(huà)像的真實(shí)性，將用戶畫(huà)像五個(gè)維度的要素作為問(wèn)卷的問(wèn)題，將畫(huà)像的考量點(diǎn)關(guān)鍵詞作為問(wèn)題的選項(xiàng)，一份定量調(diào)查問(wèn)卷就設(shè)計(jì)完成了。

通過(guò)回收問(wèn)卷的數(shù)量，可以分辨出哪些畫(huà)像是我們重點(diǎn)的用戶人群，哪些畫(huà)像是次要用戶，以及哪些畫(huà)像是非用戶。

五、訪談什么樣的用戶？

我們搞清楚了如何做用戶畫(huà)像之后，接下來(lái)就是去找到對(duì)應(yīng)的用戶進(jìn)行訪談了，但是我們具體要訪談什么樣的用戶，什么樣的用戶是我們?cè)L談的重點(diǎn)，什么樣的用戶又不適合去進(jìn)行訪談呢，我們?cè)谶@里對(duì)用戶類型做5個(gè)歸納，分別是：

考慮了你們的產(chǎn)品并且選擇了你們的人；
考慮了你們但是選擇了競(jìng)品的人；
考慮了你們但是決定維持現(xiàn)狀的人；
未考慮你們并選擇了競(jìng)品的人；
正在考慮你們但還沒(méi)有做決定的人。

對(duì)于第一類用戶，因?yàn)樗麄円呀?jīng)選擇了我們的產(chǎn)品，我們已經(jīng)可以把他們稱之為客戶了，這類人群可以可以進(jìn)行訪談，通過(guò)對(duì)他們的訪談可以知道我們做對(duì)了什么事情讓用戶選擇了我們，強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)，并且他們可以幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)，讓我們做得更好，但對(duì)于一款中高考量度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常來(lái)講決策周期比較長(zhǎng)，且復(fù)購(gòu)率較低，他們并不是我們?cè)L談的重點(diǎn)對(duì)象。

對(duì)于第二類考慮了我們但是卻選擇了競(jìng)品的人，這類用戶是最具有訪談價(jià)值的用戶，他們能告訴我們到底做錯(cuò)了什么事情導(dǎo)致我們明明已經(jīng)在用戶選擇的范疇里但是最終獲勝的卻是競(jìng)品。只有直面失敗才能知道自己的薄弱項(xiàng)在什么地方，并不斷的從失敗中迭代升級(jí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

第三類用戶考慮了我們但決定維持現(xiàn)狀，什么決策都不做，在實(shí)際的工作中，這類用戶很難找到，也不是我們?cè)L談的重點(diǎn)。因?yàn)樵谀壳斑@個(gè)階段，用戶的需求可能還不是一個(gè)痛點(diǎn)，而只是癢點(diǎn)，缺少對(duì)于自己內(nèi)心訴求的探索過(guò)程，還需要更多的因素來(lái)吊起用戶的興趣。

但是這只是說(shuō)這類用戶目前還不適合訪談并構(gòu)建用戶畫(huà)像，并不是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理在用戶處于這個(gè)階段的時(shí)候就可以什么都不做了，我們可以利用經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)AIDMA模型，識(shí)別用戶目前所處的決策階段，然后針對(duì)性的做一些刺激，引導(dǎo)用戶向下一個(gè)階段進(jìn)發(fā)，關(guān)于這一塊不屬于用戶畫(huà)像的內(nèi)容，這里就略去不表。

第四類用戶是未考慮我們而直接選擇了競(jìng)品的用戶，出現(xiàn)這類用戶的原因可能有兩個(gè)：

一個(gè)可能是用戶所在的渠道沒(méi)有覆蓋到，可以通過(guò)訪談的方式詢問(wèn)用戶是如何知道競(jìng)品的來(lái)發(fā)現(xiàn)這些渠道，增大自己的宣傳力度；另一個(gè)可能就是競(jìng)品可能形成了什么核心競(jìng)爭(zhēng)力是目前的我們還不具備的，當(dāng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象的時(shí)候，就要評(píng)估我們自身具備的資源，是跟進(jìn)競(jìng)品的做法提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，還是調(diào)整方向與競(jìng)品進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

第五類用戶是正在考慮我們但還沒(méi)有做決定的人，這類人不要去訪談他們，因?yàn)檫@時(shí)候進(jìn)行訪談很有可能對(duì)用戶的決策造成干擾，影響最終的銷售。

除了這五類用戶之外，對(duì)于中高考量度的產(chǎn)品而言，最終的決策通常有多個(gè)干系人，例如像兒童教育這種典型的購(gòu)買者與使用者分離的產(chǎn)品，實(shí)際的使用者是孩子，購(gòu)買者通常來(lái)講是父母，但是孩子的爺爺奶奶，叔叔阿姨都有可能成為決策的干系人，這類不直接購(gòu)買和使用，但是對(duì)于用戶的決策有極大影響的人也是我們?cè)L談要考慮的對(duì)象。

六、用戶訪談注意事項(xiàng)

1. 了解自己的訪談對(duì)象心中有數(shù)，不打無(wú)準(zhǔn)備的仗

在訪談之前，最好了解被訪談?wù)叩幕拘畔?，這樣才能有針對(duì)性的進(jìn)行發(fā)問(wèn)，在1939年舉世聞名的電影《飄》正在美國(guó)放映時(shí)，女主角費(fèi)雯麗從英國(guó)飛抵美國(guó)，結(jié)果一個(gè)萌新記者問(wèn)到：“你在《飄》中扮演什么角色”，得到的回答是：“我無(wú)意同你這樣無(wú)知的人交談”，這就是訪談前沒(méi)做好準(zhǔn)備的反例。