本文將聚焦在「內容產品」上，為大家解釋什么是內容、什么是好內容、怎么做出好內容，以及內容賽道還有哪些機會。

前段時間，B 站公布了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場面、逮蝦戶」這些全網(wǎng)熱詞、熱梗，都出自小破站。

但要知道，擱幾年前，「造?！惯€是微博的看家絕活。

強如微博，也逃不開被用戶快速拋棄的命。

可見，圍繞媒體本身做事的策略，相當危險——不是說沒機會，機會有，但命短。

所以，咱們得找到媒體之下，那個不變的東西，圍繞它干才穩(wěn)。

關于這東西是什么，之前那篇《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，我從「企業(yè)產品」的角度做了回答。

今天這篇，會聚焦在「內容產品」上，包括：什么是內容、什么是好內容、怎么做出好內容，以及內容賽道還有哪些機會。

我將交付你一個核心的「內容質量模型」，都是我在一線摸盤滾打實戰(zhàn)后的系統(tǒng)性思考。

文中也會用這個模型，重新解釋現(xiàn)在新媒體行業(yè)的現(xiàn)象，給你新的觀察視角。

來，喝口水，今天的東西又硬又干，管飽。enjoy：）

01?媒體下不變的東西

要講清楚媒體下不變的那個東西，咱們得先上一個模型——價值模型：

這模型通用性極強，啥行業(yè)都能套：

• 對于餐飲業(yè)：廚師做菜是創(chuàng)造價值，服務員上菜、餓了么送餐是傳遞價值；
• 對于零售業(yè)：匠人在創(chuàng)造價值，超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價值。

不難發(fā)現(xiàn)，傳遞價值的手段一直在變，但創(chuàng)造價值本身是相當穩(wěn)定的。

中國人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了么，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內核，從沒變過。

那么媒體行業(yè)的價值內核是什么呢？

我覺得有2種：

1. 之前寫過的——企業(yè)產品——企業(yè)通過生成產品創(chuàng)造價值，之后再通過抖音、淘寶來傳播銷售。
2. 咱們今天的主角——內容產品——內容創(chuàng)作者負責生產內容，再通過微信、B 站等來傳播。

企業(yè)產品好理解，那內容產品是什么？

咱們接著說：

02?什么是內容和內容產品

坦白講，我 17 年剛入行的時候，對「什么是內容」也很困惑。

直到有次聽馬東老師分享，開竅了：

他說，奇葩說有些選手，你不讓他說話，他會憋死。一個屁大點的事兒，能跟你爭2小時。

意思是，內容創(chuàng)作來自于內容人的內心沖動，這些人不寫不說，他就沒法活，就特焦慮。

咱們可以理解為，內容的產生，是一個人內發(fā)的表達欲。

用這個標準看，我們發(fā)的每條朋友圈都是內容——每張自拍、每句吐槽，都是不發(fā)不舒服的表達欲。

而且，不同人的表達方式，還不一樣。

有人選擇寫書，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲…

• 《奇葩說》，是選手用辯論的方式，表達對世界的「奇葩」觀點；
• 電影《別告訴她》，表達的是導演對「家人患病要不要告訴她」的思考；
• 陳奕迅的歌《紅玫瑰》，是詞作者對「愛情里得到和得不到」的理解；
• TED 更直接，口號干脆就是「分享值得傳播的觀點」——搭個平臺喊人來講。

只要你有表達欲，你就是內容創(chuàng)作者，甭管你用什么方式。

那什么是內容產品呢？

一句話，你想表達的，不僅讓你爽，也讓聽到人爽。不是自嗨，而是群嗨。

內容產品邏輯和企業(yè)產品完全一樣——產品之所以能賣出去，一定是因為對消費者有用。

至于怎么把內容產品「賣」出去，就得靠新媒體。

有的內容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。媒體，只是傳遞內容產品的載體而已。

到這一步，其實都不難，都是概念；真正難的，是怎么做出好內容？

03?怎么做出好內容

這個問題其實大家心里多少都有答案：

但我作為跨行進入的人，總覺得應該有更系統(tǒng)的模型，能回答。

經過3、4年摸爬滾打，以及和內容大牛深入交流后，我認為好像找到了，也就是下面的「內容質量模型」。

一共就2個維度，需要4種能力。

1. 先說內容深度

這里借用吳曉波老師，對內容的分類來說明：

他把內容分為 5 類，從八卦到價值觀，由淺入深：

• 八卦類內容，是人最淺層最本能的需求，據(jù)說人類發(fā)明語言，最初就是為了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔幾天再吃就不香了。
• 八卦之后，是新聞、資訊，內容逐漸變得有觀點、有態(tài)度、負責任。
• 再之后，這些有觀點的信息，慢慢沉淀，變成知識，最后上升到價值觀。

不難發(fā)現(xiàn)，越往后，內容的穩(wěn)定性越強，比如佛家屬于價值觀類，能幾千年不帶變。

但要挖到這樣的內容深度，對思考能力的要求極高——內容創(chuàng)作者需要穿越一層層流動的信息，挖到底層不變的內容價值。

好在，正因為價值觀、知識不易改變，厲害的內容創(chuàng)作者只需要連線就好。

連什么線呢？

把新鮮出爐的八卦，和某個已經存在多年的價值觀、知識，做連線。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)很多文章，都是從讀者喜聞樂見的八卦切入，最后落到某個價值觀上，比如：女權。

咪蒙老師不就是這么干的嘛。

但想連好線，一點都不容易。

這需要有大量的知識、觀念的儲備，以及能從八卦、新聞里挖出內核的洞察力。

具體的訓練方法，可以看我之前的文章《那個被全網(wǎng)封殺的組織，教我的4件事，太牛逼了！》。

2. 內容體驗

說完怎么挖內容價值，咱們再說怎么把價值，用讀者爽的體驗交付。

我也做了張和內容深度類似的圖：

首先是純文字，它的閱讀體驗，一定不如有畫面、還能動的視頻好。

一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內容但 20w 字的小說，你更愿意看哪個呢？

一定是電影對吧。

除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會刷幾次屏的 H5。

不難發(fā)現(xiàn)，條漫其實就是 文字+畫，H5 則是條漫 + 動效 + 音樂。

可以說，每一種內容形式，都是上一種的升級。而且升級的方向只有一個，讓讀者更爽——越符合人性越爽。

所以才會出現(xiàn)那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內涵，爽就是內容的核心價值。

但這里同樣有一個問題，人類的爽，是沒有盡頭的——今天能讓人爽的，明天可能就無效了。

這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續(xù)，因為新鮮感太容易過期。

而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強的用戶感知力，以及創(chuàng)新能力。

至于怎么訓練，目前我接觸到的方法，是對笑點、淚點進行搜集和拆解——分析自己的情緒，并找到能制造這種情緒的技巧。

都得下苦功夫，笨辦法。

介紹完「內容質量模型」，下一步，就是把市面上優(yōu)秀的內容產品，套進來試試。

看看他們做對了什么，以及還能找到什么機會。

04?機會

先說一個內容的反面案例：

過去老師臺上講課，學生臺下睡覺，其實大概率是老師的問題——老師作為傳遞知識的內容人，并沒有用好的體驗，把知識傳遞出去。

再看看現(xiàn)在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網(wǎng)紅考研老師：張雪峰。

同樣是這個路子的，還有知乎，只不過內容從講課換成了文字。

知乎的一個核心價值，就是把有價值的知識，以通俗好玩的方式，講給讀者聽。

這樣的例子還有很多，比如前面說的《奇葩說》：

由此可見，要做出好內容，至少有2類機會：

1. 提升已有深度內容的讀者體驗；
2. 提升體驗已經很好的內容深度。

我們拿去年2個公眾號領域黑馬來驗證：

公眾號@半佛仙人，一個人一年做了2個粉絲百萬的號，是典型的「用段子和笑點，講各種晦澀難懂的專業(yè)領域（比如：金融騙局）知識」的案例；

而@不會畫出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗更好的漫畫。

但有意思的是，不會畫后，市場上出現(xiàn)了大量條漫號，同質化非常嚴重，但@不會畫 還是不會畫， 依然特點鮮明，難以復制，為什么？

我認為，那些搶條漫紅利的號，其實核心模式是把過去爽文做體驗升級，加上畫面而已。

但內容深度依然很淺，都是《女人愛不愛你就這幾點》這類情感雞湯。

前面說過，體驗的升級，是一個沒有盡頭的事情，因為人的欲望上不封頂。

這就導致讀者對條漫的新鮮勁過后，條漫自身的內容深度又撐不起來。

而不會畫的內容深度，其實一直在線。

比如之前的一篇爆文：《“你看不見我在乎你”》，就是一個奇葩說辯題——不關心就是不愛嗎？

里面有理有據(jù)還有溫度，帶著讀者一步步挖到問題的內核。

這才是他們的核心優(yōu)勢，從文字時代遷移過來的優(yōu)勢。再疊上新開發(fā)的用畫面講故事的能力，競爭力杠杠的。

這也是我認為的，條漫賽道的機會之一，畢竟做這種內容深度的條漫，太少（因為難啊）。

有的人可能會說，那 GQ 實驗室也是爽文的路數(shù)，怎么它也那么牛逼？

那是人家把內容體驗做到了極致，他們造新梗、玩技術的能力，太強。

所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過后，條漫會回到最適合它的生態(tài)位，做最適合條漫傳遞的內容。

不會畫是一種，GQ 也是一種。

05?總結

回到開頭提出的問題，媒體的外衣下，到底什么才是不變的內核？

我給出的回答是：內容。

媒體只是傳遞內容的載體，內容本身必須有價值。

而要提升內容的價值，我認為可以從2個方向、4個能力發(fā)力，并給出了一個「內容質量」模型。

基于這個模型，我們能挖出至少2個內容機會：

1. 提升已有深度內容的讀者體驗；
2. 提升體驗已經很好的內容深度。

說來容易做著難，光要提升內容深度，就必須有大量的知識儲備，以及對信息的強大洞察；

而提升體驗更麻煩，除了對用戶的感知，還要想辦法創(chuàng)新，刺激那些口味刁鉆的讀者。

但好消息是，你難他也難。

看看「半佛老師」咋說的，「熬唄，寫了十幾年，到今年才有點名氣」。

一個行業(yè)成熟的標準，就是從業(yè)者都在核心價值上，下死功夫。

這才是對行業(yè)的尊重，對讀者的尊重。

共勉。

作者：胡晨宇

公眾號：不愛講道理