企業(yè)在一個(gè)階段內(nèi)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞著幾個(gè)明確的目標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略就是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行等動(dòng)作，在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成獨(dú)一無二的、能影響消費(fèi)決策的品牌印象。

諸多企業(yè)、廣告公司是缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的，每次營(yíng)銷活動(dòng)都是散的。

一

不管是宏觀環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/消費(fèi)者/企業(yè)自身等分析，通常落腳點(diǎn)都是在上述三個(gè)中心上，即使PPT上不呈現(xiàn)，心中也一定要有。

二

以全局的戰(zhàn)略思維謀求長(zhǎng)久發(fā)展。

三

在品牌傳播上也是遵循同樣的道理，你先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定清晰的品牌定位，啟動(dòng)傳播，往往會(huì)享有成倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

四

五

相比“好不好”消費(fèi)者更在乎“有沒有”。后來者往往要付出成倍的代價(jià)；誰先有擁有更多客戶，往往也更受資本青睞。

六

七

八

根據(jù)地市場(chǎng)可以源源不斷提供利潤(rùn)收入，支持我們?nèi)ゲ季制渌袌?chǎng)。

同時(shí)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)有著強(qiáng)勢(shì)的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易攻占，即使競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們也可以退守回來。

再者，根據(jù)地市場(chǎng)，也是我們的樣板市場(chǎng)，利于企業(yè)招商，以及給加盟商提供有效的經(jīng)驗(yàn)支持。

九

案例：

買去屑洗發(fā)水，優(yōu)先想到海飛絲、清揚(yáng)。

買有性價(jià)比電子產(chǎn)品，優(yōu)先想到小米。

買跑鞋，優(yōu)先想到壓瑟士。

買健身套裝，優(yōu)先想到安德瑪。

買好一點(diǎn)的吹風(fēng)機(jī)，優(yōu)先想到戴森。

買好一點(diǎn)的大米，優(yōu)先想到五常、盤錦。

買蟹，優(yōu)先想到陽澄湖。

十

獨(dú)：人無我有的優(yōu)勢(shì)

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有先天的資源或者先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以支撐起這個(gè)定位。讓消費(fèi)者能夠信服、容易接受。

一：先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在消費(fèi)者認(rèn)知中完成定位

先入為主，人們往往更容易記住“第一”?！爸袊?guó)第一個(gè)宇航員”、“世界第一高峰”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)的第一名”等等。

市場(chǎng)的第一名能夠更快、更久的完成定位，印在消費(fèi)者認(rèn)知中。然而，從第二名開始，就要付出成倍于第一名的營(yíng)銷費(fèi)用。

精：將有限的傳播預(yù)算
聚焦在精簡(jiǎn)的概念上

1）從人類記憶角度來講，越少越容易記憶，說多了消費(fèi)者記不住，等于沒說。

2）從戰(zhàn)爭(zhēng)論來講，傳播需要“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，將有限的傳播預(yù)算做壓倒性投入，一招制勝，必須定位成功。

久：持續(xù)不斷的重復(fù)，
形成一對(duì)一的記憶

重復(fù)是產(chǎn)生記憶的必要條件，從開始傳播之日起，就要日復(fù)一日的重復(fù)，讓越來越多的人需某一產(chǎn)品就想到你，看到你就想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。切忌不要把水只燒到80°，水沒開，之前的努力幾乎白費(fèi)。

十一

我們的生活就是由一個(gè)個(gè)情景以及圍繞情景的產(chǎn)品需求組成的：困了累了、上火、經(jīng)常用腦。

案例：

吃辛辣食物怕上火＆王老吉 （怕上火，喝王老吉——出自特勞特）

困了/累了＆紅牛（困了累了喝紅牛）

吃撐了＆江中健胃消食片 （TVC：過節(jié)聚會(huì)吃多了）

聚會(huì)＆可口可樂 （TVC：家人歡聚）

經(jīng)常用腦＆六個(gè)核桃 （經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃;最強(qiáng)大腦贊助）

西北旅游第一站＆蘭州 （西北游，出發(fā)在蘭州——出自奇正沐古）

旅游之前＆馬蜂窩 （旅游之前，先上馬蜂窩——出自葉茂中）

好友小酌＆山里陳 （自己人，喝山里陳——出自鞠老思）

十二

作為新品牌或者中小企業(yè)，如果品牌力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)產(chǎn)品也沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)撊绾闻c領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)？

通常的戰(zhàn)略目標(biāo)是：全國(guó)市場(chǎng)我們品牌力很難超越領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是我們可以做到區(qū)域市場(chǎng)的超越。

另外，“中小企業(yè)切入市場(chǎng)的最佳方式：通過打造一款明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)?！边@也是聚焦思想的運(yùn)用。

十三

十四

我們的日常的應(yīng)用：

畢業(yè)生：畢業(yè)于xx名校；職員：曾就職于xx名企。

知名品牌：傳播上和知名品牌一起出現(xiàn)，給消費(fèi)者制造你們是同級(jí)別品牌的錯(cuò)覺。

 案例：

青花郎，中國(guó)兩大醬香酒之一
（隱性借力茅臺(tái)酒）——出自特勞特

蒙牛市場(chǎng)啟動(dòng)階段，打出“做內(nèi)蒙古乳液第二品牌”口號(hào)
（隱性借力伊利）

人人車直賣節(jié)開始啦！
（借力瓜子二手車的“直賣網(wǎng)”）——出自葉茂中

坐奔馳，開寶馬
（寶馬當(dāng)年對(duì)奔馳的借力）

知名地域：借力該地域獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，或者喚起消費(fèi)者的歸屬地認(rèn)同感。 

案例：

什么樣的水源孕育什么樣的生命
（借力人們對(duì)長(zhǎng)白山的認(rèn)知）

產(chǎn)自人參之鄉(xiāng)撫松縣
（借力人們對(duì)人參的認(rèn)知）——出自鞠老思

讓世界愛上中國(guó)造
（喚起國(guó)人的歸屬地認(rèn)同）

華為的品牌色、品牌名、產(chǎn)品名都圍繞著“中國(guó)”。

知名符號(hào)：這個(gè)在“品牌核心表達(dá)篇”詳細(xì)說明。

明星：就是明星代言，通過明星吸引消費(fèi)者的注意力，注意力就順帶轉(zhuǎn)移到了品牌上。

十五

很多新銳品牌，市場(chǎng)的后進(jìn)入者總是盯著新銳品牌廝殺，這是很愚蠢的行為。新銳品牌應(yīng)該聯(lián)合起來，讓消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，一起去搶傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。

案例：

當(dāng)年【真功夫】與【麥當(dāng)勞】的戰(zhàn)役是這一理論的完美詮釋：

——出自葉茂中

1、改名“真功夫” ，形象載體李小龍

2、砍掉油炸食品

3、提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好” 

4、同類產(chǎn)品只比肯德基貴1塊

5、店內(nèi)海報(bào)“洋快餐十宗罪”

6、專挑肯德基旁邊開店

十六

案例：

瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公開信》和羅老師砸西門子冰箱事件。

小到一場(chǎng)公關(guān)事件，大到幾年的品牌戰(zhàn)略。

案例：

滋源VS寶潔/聯(lián)合利華

——出自葉茂中

1、推出“無硅油洗頭水”品類；

2、提出“頭皮好，頭發(fā)才好”廣告語

因?yàn)椤肮栌汀睍?huì)有即洗即亮的直觀體驗(yàn)，所以當(dāng)時(shí)幾乎所有國(guó)際品牌均含有此成份。但是，“硅油”又有“堵塞頭皮毛孔，造成脫發(fā)”的副作用。

隨著生活壓力增大，“脫發(fā)”成了社會(huì)關(guān)注問題，把握這一時(shí)機(jī)推出“無硅油”產(chǎn)品。寶潔/聯(lián)合利華有著巨大的庫存，冗雜的供應(yīng)鏈、決策機(jī)制，無法迅速跟進(jìn)，不得不放任滋源成長(zhǎng)。

人人車VS瓜子二手車

——出自葉茂中

用“好車不和壞車一起賣，好車賣好價(jià)”破掉了瓜子的“成交量遙遙領(lǐng)先”和“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”。

因?yàn)椤百u的多”也意味著魚龍混雜，什么車都有，壞車亂定價(jià)，好車就賣不出好價(jià)。

十七

案例：

九陽豆?jié){機(jī)：專注破壁技術(shù)24年
——出自葉茂中

瓜子二手車：二手車行業(yè)領(lǐng)軍者
——出自特勞特

老鄉(xiāng)雞：全國(guó)800多家直營(yíng)店
——出自特勞特

飛鶴（TVC）：57年專為中國(guó)人研制，一年超7000萬罐
——出自君智

波司登：暢銷全球72國(guó)
——出自君智

上述內(nèi)容會(huì)給消費(fèi)者形成一個(gè)模糊的認(rèn)知：“這個(gè)品牌挺厲害”，產(chǎn)生好感。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，這一印象就會(huì)影響其購買決策。

十八

特斯拉頂著全世界人對(duì)新能源汽車的質(zhì)疑和罵聲，蔚來頂著中國(guó)人的質(zhì)疑和罵聲。

十九

事實(shí)上，個(gè)頭小、蛋黃紅的并不一定都是好雞蛋，但消費(fèi)者覺得這是好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)，我們的產(chǎn)品就要朝這個(gè)方向包裝。

品類名、產(chǎn)品概念必須從消費(fèi)者心智中調(diào)動(dòng)正面的認(rèn)知，規(guī)避負(fù)面的認(rèn)知。

案例：

[榨菜]聽起來就比[醬腌菜]健康；

[老酒]也避開了[黃酒]的不吉祥。

要去迎合消費(fèi)者，不要改變、教育消費(fèi)者。市場(chǎng)教育成本是巨大的，通常是政府和一個(gè)行業(yè)聯(lián)合起來做的事，不是一家企業(yè)能夠做到的。

案例：

[xx米線]和[xx米皮]二選一，消費(fèi)者通常會(huì)選[xx米線]，因?yàn)樗麄儾恢朗裁词荹米皮]。

二十

可以用在消費(fèi)者需求洞察上，但需要不斷質(zhì)疑自己，這個(gè)沖突是否已經(jīng)被其他產(chǎn)品/品牌滿足，這個(gè)沖突夠不夠本質(zhì)？

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