作者：園長(zhǎng)

導(dǎo)語(yǔ)：“紅包本質(zhì)上是用來(lái)傳遞情感的輕應(yīng)用?！?張小龍如是說(shuō)。

如今的紅包大戰(zhàn)規(guī)模已達(dá)百億數(shù)量級(jí)，哪里還有“輕應(yīng)用”的影子。

2020年的春節(jié)紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司比以往時(shí)候發(fā)得更多一些。

距春節(jié)不到10天，仍有互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)加入紅包戰(zhàn)場(chǎng)。2020年1月15日，騰訊宣布將在微視App“撒幣”10個(gè)億。在此之前，快手、抖音、百度、微博、小紅書(shū)、京東、蘇寧、淘寶&聚劃算、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)為了這個(gè)春節(jié)投入了超過(guò)100億元紅包或補(bǔ)貼。

第一批開(kāi)啟春節(jié)紅包活動(dòng)的支付寶，正逐漸將“集五?！被顒?dòng)演化為一項(xiàng)“傳統(tǒng)“年俗。盡管敬業(yè)福仍然需要好多次才能掃到，每年仍有上億用戶拿著手機(jī)樂(lè)此不疲。

刺猬公社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，算上支付寶5個(gè)億的春節(jié)紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司在2020年的紅包大戰(zhàn)中已經(jīng)投入了142億元。這個(gè)數(shù)字，大致相當(dāng)于百度2018年凈利潤(rùn)的一半，或者一個(gè)中西部貧困縣2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

紅包發(fā)了5年多，互聯(lián)網(wǎng)公司的花樣不夠了？ 

在用戶看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包活動(dòng)普遍“沒(méi)那么多套路了”。 

都2020年了，類似支付寶“集五?！钡募I(lǐng)紅包模式，依然具有頑強(qiáng)的生命力?？焓?、抖音、微博、微視、小紅書(shū)等多個(gè)產(chǎn)品，都采用這種“傳統(tǒng)”的活動(dòng)玩法。

圖源：微博、快手的紅包互動(dòng)頁(yè)面

看著集齊的人越來(lái)越多，始終差一張集不齊的我心態(tài)慢慢崩了。

春節(jié)紅包的“難點(diǎn)”也被安排得十分類似——2020年，快手的“贊”（需要集齊“繽、紛、快、手、點(diǎn)、贊、中、國(guó)”8個(gè)字才能拿紅包）和2016年的支付寶敬業(yè)福一樣難找。其他集卡才能領(lǐng)的紅包，一般也有個(gè)費(fèi)“人品”的“卡”，讓用戶操碎了心。

在“集卡”之外，其他紅包互動(dòng)形式基本大同小異。但這并不是發(fā)紅包的公司太多，套路不夠用了。

通過(guò)紅包“套路”用戶實(shí)現(xiàn)引流的老一套玩法，正在被互聯(lián)網(wǎng)公司拋棄。2019年，百度拿下央視春晚的獨(dú)家紅包合作權(quán)，春節(jié)期間送出的紅包超過(guò)10億，除夕當(dāng)晚的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是異常亮眼，但在用戶留存上的表現(xiàn)并不好看。

問(wèn)題出在了看似環(huán)環(huán)相扣的紅包獲取方式上。紅包的出發(fā)點(diǎn)，只是為了讓用戶多下載百度系產(chǎn)品。 在紅包的誘惑下，用戶常常一口氣下載了百度全家桶，卻沒(méi)有時(shí)間充分體驗(yàn)，建立使用習(xí)慣。

“薅羊毛”都薅得不痛快，許多用戶選擇了薅一把就跑。百度的前車之鑒，讓互聯(lián)網(wǎng)公司更在意用戶參與度，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)也進(jìn)入了2.0時(shí)代。

“一切為了留存服務(wù)。”

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍希望“化簡(jiǎn)”參與門(mén)檻，讓用戶在領(lǐng)紅包的過(guò)程中，完整地走一套產(chǎn)品邏輯，紅包也成了激勵(lì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的變相“酬勞”。紅包大戰(zhàn)延宕五年，終于從簡(jiǎn)單的流量“拉客”模式，進(jìn)化成了吸引用戶“進(jìn)店”的“櫥窗”模式。

寒冬還發(fā)上百億紅包，說(shuō)好的缺錢(qián)呢？

真正“缺錢(qián)”的公司，已經(jīng)玩不動(dòng)2020年的春節(jié)紅包互動(dòng)了。

142億元的春節(jié)紅包中，電商巨頭獨(dú)占90億（部分以代金券或補(bǔ)貼形式發(fā)放），短視頻平臺(tái)40億。每一個(gè)拿到這場(chǎng)游戲入場(chǎng)券的參與者，都是現(xiàn)金流充沛、敢于“撒幣”的大公司。

工具和社交社區(qū)類的產(chǎn)品，只能在這場(chǎng)大亂斗中偏居一隅——微博和小紅書(shū)各自玩了一個(gè)億的集卡分紅包，支付寶集五福則是祖?zhèn)鳌?個(gè)億”，和短視頻、電商平臺(tái)差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

2019年，短視頻平臺(tái)是所有移動(dòng)端App中唯一保持高增長(zhǎng)的品類。2020年，抖音、快手兩強(qiáng)的拉鋸戰(zhàn)，將是短視頻行業(yè)貫穿全年的主題。微視雖弱，騰訊在和快手深度合作的同時(shí)，始終大力投入短視頻產(chǎn)品 “不下牌桌”。

接下來(lái)的一年，短視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，年初的紅包戰(zhàn)役正是必須爭(zhēng)奪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

受物流條件限制，春節(jié)并不是電商行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但春節(jié)返鄉(xiāng)人員帶來(lái)的下沉市場(chǎng)需求，仍將激起銷售額的小高峰。電商巨頭不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，借春節(jié)的機(jī)會(huì)給用戶發(fā)紅包和補(bǔ)貼，試圖進(jìn)一步提升市場(chǎng)需求。

“寒冬”中，唯有短視頻和電商平臺(tái)保持著旺盛的生命力。2020年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也成了電商和短視頻行業(yè)的專屬游戲。

在這場(chǎng)游戲中大筆撒錢(qián)的同時(shí)，精明的互聯(lián)網(wǎng)公司并不會(huì)真正不計(jì)成本地“撒幣”——10塊錢(qián)的紅包送出去，總能在其他地方賺回7、8塊，甚至更多。

快手紅包互助群中的“土味”推廣語(yǔ)，“創(chuàng)意”十足

電商平臺(tái)撒出去的90億當(dāng)中，相當(dāng)一部分是代金券，這是電商行業(yè)的“常規(guī)操作”，他們才不會(huì)輕易送出真金白銀；“含金量”相對(duì)較高的，反而是名義上紅包數(shù)額較少的短視頻平臺(tái)。

但在需要短視頻平臺(tái)掏錢(qián)的現(xiàn)金紅包中，廣告贊助商頻頻出現(xiàn)，幫平臺(tái)“回血”甚至小賺一筆——支付寶福卡背面，有浦發(fā)銀行、平安銀行、相互寶等阿里內(nèi)外部品牌的身影；模仿支付寶集五福的微博“讓紅包飛”活動(dòng)，則出現(xiàn)了短視頻App“刷寶”。

 想從春節(jié)紅包里薅羊毛？認(rèn)真你就輸了

作為普通用戶，如果不是“歐氣”爆發(fā)的錦鯉，即使完完整整參加一遍互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)紅包活動(dòng)，收獲的現(xiàn)金加起來(lái)大概率不會(huì)超過(guò)10塊錢(qián)。這還需要耗費(fèi)大半個(gè)月的勞心費(fèi)神，甚至“卑微”地“在線乞討”：

大佬，能不能賜我一張敬業(yè)福？

早日丟掉“薅互聯(lián)網(wǎng)公司羊毛”的幻想，抱著圖一樂(lè)呵、增添節(jié)日氣氛的“覺(jué)悟”，才是普通用戶的正道。

真正享受到互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包游戲“溢出紅利”的，可能是更為“傳統(tǒng)”的廣告公司。農(nóng)歷新年到來(lái)前半個(gè)月左右，北京有不少公交車站牌廣告都進(jìn)行了更新。許多車站都被抖音快手兩家短視頻平臺(tái)占領(lǐng)，甚至出現(xiàn)在同一車站各占一塊廣告牌“分庭抗禮”的局面。

廣東白云機(jī)場(chǎng)的快手紅包廣告   園長(zhǎng) 攝

傳統(tǒng)的線下廣告公司也因此收獲一筆“意外之財(cái)”。利用實(shí)體廣告位進(jìn)行品牌宣傳，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)公司玩下沉的“常規(guī)操作”——“到農(nóng)村刷墻”，一度成了淘寶、拼多多等電商平臺(tái)普遍的推廣思路。臨近年關(guān)，在公交站、火車站、機(jī)場(chǎng)等春運(yùn)人流密集場(chǎng)所布置線下廣告，自然成了互聯(lián)網(wǎng)公司做春節(jié)營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

正如游戲有輸有贏，并非所有玩家都是春節(jié)紅包戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利者。當(dāng)紅包游戲進(jìn)入爭(zhēng)奪用戶留存的2.0階段，只有那些借助紅包激勵(lì)，培養(yǎng)起用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣的公司，才算實(shí)現(xiàn)了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。相比之下，用戶參與數(shù)、峰值點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，都是“浮云”而已。

“紅包本質(zhì)上是用來(lái)傳遞情感的輕應(yīng)用。”

2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍一語(yǔ)道破紅包的核心——企業(yè)發(fā)放紅包的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是在這個(gè)過(guò)程中幫助用戶熟悉產(chǎn)品、爭(zhēng)取贏得用戶的好感。

這個(gè)討用戶喜歡的過(guò)程并不容易。

在總量不變的情況下，發(fā)得多了紅包就薄，發(fā)得少了搶不到的用戶就多，似乎永遠(yuǎn)找不到一個(gè)平衡點(diǎn)。2015年的春晚紅包“搖一搖”活動(dòng)之后，微信就從未舉行過(guò)任何形式的用戶紅包活動(dòng)，專注于幫助用戶的紅包往來(lái)更具儀式感。

2020年的微信開(kāi)始不一樣。春節(jié)之前一個(gè)星期左右，微信部分開(kāi)放了紅包封面自主設(shè)計(jì)功能，用戶可以定制個(gè)性化紅包了。

微信保持不變的是“沒(méi)有錢(qián)”。和動(dòng)輒撒幣上億的公司相比，摳門(mén)的微信宛如一股清流，僅憑紅包封面的細(xì)微改動(dòng)，就收割了一波“春節(jié)紅包圈”的話題度。

也許下一年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司玩膩了“撒幣”玩法，這種“省錢(qián)”的互動(dòng)方式，也將成為春節(jié)營(yíng)銷的新潮流。

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