一、找出當(dāng)前面臨的問題

在這兒運(yùn)營(yíng)人員無異于一個(gè)醫(yī)生，產(chǎn)品如同是患者，只有先找到癥狀才能對(duì)癥下藥，因此我們第一步要做的就是弄清楚運(yùn)營(yíng)的過程中面臨的最大的問題是什么。一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)前面臨的癥狀，可能是用戶量不夠、用戶來了不轉(zhuǎn)化、用戶不活躍等等。一般來說，產(chǎn)品初期，個(gè)更重要的應(yīng)該是弄懂用戶核心需求，到了中期，問題可能就會(huì)是喲用戶不來、用戶不轉(zhuǎn)化等，而到了成熟期可能更需要關(guān)注用戶流失、用戶不活躍等問題。

二、針對(duì)目標(biāo)提出解決方案

以用戶不來為例，這個(gè)時(shí)候我們要做的就應(yīng)該是尋找流量機(jī)會(huì)，流量機(jī)會(huì)的來源可能是推廣的新用戶、用戶自傳播、回頭的老用戶、其他用戶群體等。如果希望加大新用戶的流量進(jìn)入，則應(yīng)該精準(zhǔn)定位人群，畫出用戶畫像，增加廣告投放；如果是希望用戶自傳播，則應(yīng)該琢磨如何激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

三、 明確目標(biāo)

設(shè)定目標(biāo)

首先說一下運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，說到這個(gè)很多人會(huì)有各種各樣的答案，通常的來說，運(yùn)營(yíng)有以下三大核心目標(biāo)：

拉新。通過活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、付費(fèi)推廣等方式吸引用戶的到來，這兒常的指標(biāo)如新增用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。

活躍。用戶好比一個(gè)水池里的水，通過拉新讓不斷有水源進(jìn)入，那么促進(jìn)用戶活躍的作用就應(yīng)該是減少水池里的水漏出（節(jié)流）。這兒常用的方法包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦、養(yǎng)成用戶習(xí)慣、增值產(chǎn)品（如禮包、特權(quán)等），常用的指標(biāo)就是用戶活躍度，包括日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、季活躍用戶數(shù)等。

變現(xiàn)。完成公司的根本目標(biāo)——賺錢。常見的方式包括廣告、傭金、會(huì)員等，常見的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，除了這三個(gè)核心目標(biāo)以外，還有如品牌形象、應(yīng)用商店排名、搜索引擎優(yōu)化等眾多目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)就是去做一些工作促進(jìn)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是在個(gè)人看來，上面的說法頗有些復(fù)雜，因此，我以個(gè)人的觀點(diǎn)來看，這個(gè)定義應(yīng)該簡(jiǎn)化為：運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)或者多項(xiàng)指標(biāo)的提升。這指標(biāo)應(yīng)該是明確的、可量化、可落地的（如日均新增用戶量、月活躍用戶、用戶轉(zhuǎn)化率等）。

細(xì)化指標(biāo)

個(gè)人認(rèn)為這一部分是目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)橹笜?biāo)的設(shè)定關(guān)系著運(yùn)營(yíng)人員能否完成工作以及工作積極性等，指標(biāo)包含的內(nèi)容、指標(biāo)設(shè)置的高低都得考慮在內(nèi)。

以一個(gè)電商促銷活動(dòng)為例，目標(biāo)是為了提高店鋪的下單量，那么最關(guān)鍵的指標(biāo)當(dāng)然是GMV（商品交易額），其他的指標(biāo)可以設(shè)置為以下幾個(gè)：活動(dòng)頁(yè)P(yáng)V、UV、點(diǎn)擊率、跳出率、頁(yè)面訪問深度、商品頁(yè)面平均停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等。通過設(shè)置這些指標(biāo)，可以分析用戶的行為規(guī)律和原因。

再說指標(biāo)的高低，指標(biāo)的高低設(shè)置應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種因素進(jìn)行綜合衡量，然后設(shè)定，需要考慮的包括公司決策方向、生產(chǎn)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)用戶總量、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶重合度等。如果一款商品已經(jīng)擁有了幾億的用戶，占據(jù)了9成的市場(chǎng)，那么想再像其初期一樣實(shí)現(xiàn)較高的用戶增長(zhǎng)幅度，幾乎是不可能，因此指標(biāo)就得相應(yīng)的向下調(diào)整。

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

定位

做好定位的意義在于能夠更好的了解自己的產(chǎn)品，另一方面也是為了制定運(yùn)營(yíng)方案做指引。它的定位決定了你將要面向的細(xì)分市場(chǎng)或用戶群體，因此我們的產(chǎn)品定位應(yīng)該是圍繞著當(dāng)前的目標(biāo)的，針對(duì)當(dāng)前的解決方案找到發(fā)力點(diǎn)。應(yīng)該綜合考慮其階段、功能、優(yōu)劣勢(shì)、使用場(chǎng)景、細(xì)分市場(chǎng)等因素。簡(jiǎn)單的來說，產(chǎn)品定位的目的就是為了要明確：在什么場(chǎng)景下，用什么成品形態(tài)，滿足什么用戶什么需求。

以王老吉為例，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是提高在飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，解決的方案就是抓住怕上火的用戶人群，獲取到這些新用戶。那么用這個(gè)模子簡(jiǎn)單的來說他的定位就是在吃火鍋等易上火的場(chǎng)景中，作為飲料，滿足吃火鍋的顧客降火解渴的需求。

明確用戶群體

這部分的工作主要目的基本上可以分為兩個(gè)：了解用戶基本特征、抓住用戶核心需求。以共享汽車為例，通過調(diào)研或者第三方的數(shù)據(jù)報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，用戶大致有以下特征：25-35歲學(xué)生或自由職業(yè)者、收入中等，學(xué)歷較高、居住在人口密集城市。在從這些用戶的基本特征可以畫出用戶畫像，將核心用戶群體精確至這一小塊。

再分析這部分用戶人群的生活習(xí)性，挖掘更多更深層次的信息，做到知己知彼。根據(jù)飛豬和易觀的報(bào)告中顯示，這部分用戶群體愛好旅游、愛玩、經(jīng)常在路上等特點(diǎn)。我們?cè)谶M(jìn)行廣告投放的時(shí)候應(yīng)該更多的考慮用戶的特征和生活習(xí)性，以增加在這部分核心用戶群體中的曝光，提高廣告投放效率。

分析用戶需求包括用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、使用產(chǎn)品的原因等。共享汽車的核心場(chǎng)景是非用戶居住的旅游城市，需求是快速方便的去到想要達(dá)到的目的地（景點(diǎn)）。因此我們?cè)谶M(jìn)行文案的設(shè)計(jì)的時(shí)候可以更多的偏向于這一核心需求，抓住用戶痛點(diǎn)。

文案的設(shè)計(jì)

通過文案，向用戶傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信息。那么這些關(guān)鍵信息是怎么得來的呢——應(yīng)當(dāng)是來自于用戶生活習(xí)性、需求和我們想要傳遞的商品價(jià)值。文案的設(shè)計(jì)很大程度上決定了商品的轉(zhuǎn)化率。用戶在看到文案的第一個(gè)瞬間，如果不能夠吸引住用戶，那么幾乎就等于失去了這個(gè)用戶。一個(gè)好的文案應(yīng)該突出產(chǎn)品的屬性、功效、用戶滿足感、價(jià)值觀。再以王老吉為例，王老吉的屬性就是飲料，功效是能解渴、降火，用戶滿足感是不用擔(dān)心火鍋的火氣刺激上火了，而到了價(jià)值觀層面可能就是更好的享受生活之類的。

作者：木子李

來源：公關(guān)之家