2020年第一次值得記一筆的危機(jī)公關(guān)事件又有了新的進(jìn)展。

1月21日凌晨，故宮博物院院長(zhǎng)王旭東再次通過(guò)故宮博物館官微發(fā)表了致歉，這是故宮就#開(kāi)奔馳進(jìn)故宮#事件發(fā)生以來(lái)第二次致歉。

以下為致歉聲明全文：

故宮博物院院長(zhǎng)王旭東向公眾致歉

近期發(fā)生的“開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮”事件引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，引起公眾對(duì)故宮文物保護(hù)的擔(dān)憂(yōu)，我代表故宮博物院再次向社會(huì)公眾誠(chéng)摯道歉！

1月13日，經(jīng)過(guò)故宮博物院批準(zhǔn)的閉館日活動(dòng)有200余人參加。因原定停車(chē)場(chǎng)車(chē)位已滿(mǎn)，我院相關(guān)部門(mén)引導(dǎo)車(chē)輛停放時(shí)，臨時(shí)改變停車(chē)位置，未嚴(yán)格執(zhí)行報(bào)批的接待方案，將原定的西華門(mén)內(nèi)西河沿停車(chē)場(chǎng)，變更為午門(mén)內(nèi)金水河南側(cè)臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)。該區(qū)域地面是歷年來(lái)不斷更新的現(xiàn)代材料，多年來(lái)一直作為閉館時(shí)段的車(chē)輛通道和閉館日活動(dòng)的臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)所。

此次事件反映出我院在內(nèi)部管理和社會(huì)服務(wù)中存在的短板不足。經(jīng)研究決定，對(duì)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的故宮博物院分管副院長(zhǎng)和保衛(wèi)處處長(zhǎng)停職檢查。我院將汲取教訓(xùn)，以此為戒，全面加強(qiáng)管理，認(rèn)真進(jìn)行整改。對(duì)故宮內(nèi)所有車(chē)輛通道、停放場(chǎng)所進(jìn)行排查，確保不對(duì)故宮文物造成損害，確保故宮安全，全力守護(hù)好故宮，為社會(huì)提供更多更好的公共服務(wù)。

2020年1月20日

其實(shí)原本不太想寫(xiě)故宮的事件，因?yàn)樘舾校瑖?yán)格來(lái)說(shuō)也超出了一般意義上討論的危機(jī)公關(guān)，這是一次涉及公權(quán)的事件。

所以當(dāng)故宮1月17日用極簡(jiǎn)單的三句話(huà)就象征性對(duì)公眾進(jìn)行了致歉之后，我一點(diǎn)都不感到意外。因?yàn)檫@背后也許真的有太多不可說(shuō)的原因。

但無(wú)奈，輿論并沒(méi)有這么快平息。

今天凌晨，以故宮博物院院長(zhǎng)王旭東為名義的第二次致歉聲明，雖說(shuō)針對(duì)公眾的質(zhì)疑有針對(duì)的做出了一些回復(fù)，但僅從微博評(píng)論來(lái)看，輿論不僅沒(méi)有得到平息，更是在原本受眾焦點(diǎn)已經(jīng)被「肺炎」所左右的情況下，重新將注意力轉(zhuǎn)移向了故宮的特權(quán)。

從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，這份致歉聲明連續(xù)犯下三大忌，導(dǎo)致公眾依舊沒(méi)有買(mǎi)故宮的賬。

第一大忌：錯(cuò)誤的時(shí)間

這份致歉聲明的發(fā)布時(shí)間是凌晨0點(diǎn)33分，這點(diǎn)頗值得玩味。

不得不說(shuō)，原本網(wǎng)民的記憶是真的短暫，昨天半天，各大熱搜榜的焦點(diǎn)幾乎全部轉(zhuǎn)移到了更民生的，在多個(gè)城市發(fā)現(xiàn)的肺炎病例，甚至如果故宮繼續(xù)冷處理這場(chǎng)危機(jī)，再過(guò)幾天就是春節(jié)了，這場(chǎng)危機(jī)大概率也是在全民吐槽春晚的同時(shí)被遺忘。

但故宮還是堅(jiān)持做出了第二次致歉，這份勇氣值得鼓勵(lì)。半夜的致歉，成為輿論不滿(mǎn)的第一個(gè)原因，更諷刺的是，聲明落款的日期是1月20日，而微博實(shí)際發(fā)出的時(shí)間，已經(jīng)是1月21日。這些種種，無(wú)不在暗示這次聲明的「不情愿」，讓公眾又能如何接受呢？

第二大忌：避重就輕

聲明中，王旭東稱(chēng)，當(dāng)天因?yàn)榻?jīng)過(guò)故宮博物院批準(zhǔn)的閉館日活動(dòng)有200余人參加，因原定停車(chē)場(chǎng)車(chē)位已滿(mǎn)，而臨時(shí)改變停車(chē)位置。

而整篇聲明中并未提及所謂的「閉館日活動(dòng)」到底是什么活動(dòng)，什么人有資格參加，報(bào)名的形式又是什么，更重要的是事件核心人物高露又是如何能參加閉館日活動(dòng)……這些未被提及的問(wèn)題，恰恰是公眾最關(guān)心的問(wèn)題，卻被一筆帶過(guò)了。

而故宮的口徑，與事件當(dāng)事人自述的「找熟人打點(diǎn)」又產(chǎn)生了巨大的出入，這又成為不被買(mǎi)賬的最大原因。

第三大忌：強(qiáng)行安排背鍋俠

對(duì)于公眾非常關(guān)心的處罰問(wèn)題，聲明的最后是這樣說(shuō)的，「對(duì)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的故宮博物院分管副院長(zhǎng)和保衛(wèi)處處長(zhǎng)停職檢查?！?/strong>明眼人一看就是強(qiáng)行安排了背鍋俠，既然閉館日活動(dòng)是故宮博物館批準(zhǔn)的，邀請(qǐng)的200余人又超出了故宮的接待能力，為何又會(huì)有對(duì)保衛(wèi)處處長(zhǎng)的如此處罰決定呢？

綜合來(lái)看，故宮的第二次道歉，不僅精挑細(xì)選了錯(cuò)誤的時(shí)間，在回應(yīng)口徑上更是越描越黑。

我曾經(jīng)不止一次說(shuō)過(guò)，公關(guān)就是對(duì)大眾情緒的管理。很多危機(jī)誕生后，吃瓜群眾想看的并不是公關(guān)來(lái)「講道理」，而是「談感情」。一個(gè)合格的公關(guān)應(yīng)當(dāng)具備「共情力」，他必須能夠想公眾之所想，他要明白公眾為什么生氣，為什么喜歡，為什么討厭，為什么惋惜。

說(shuō)回故宮，作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的公務(wù)機(jī)構(gòu)，這幾年已經(jīng)通過(guò)各種手段建立了遠(yuǎn)超出它本身的IP力量，但這種IP價(jià)值與故宮600年的皇家屬性又有著天然的沖突，如何把握這個(gè)度也經(jīng)常把故宮推到輿論的焦點(diǎn)。星巴克退出故宮、取消6666元的年夜飯，這些事件都是因此而起。

這次的危機(jī)對(duì)故宮的品牌形象和IP價(jià)值造成不可逆的損傷。

但是，我依然很期待看到故宮在今后能通過(guò)更具有危機(jī)意識(shí)的手段繼續(xù)活躍在公眾面前。

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