2019年對(duì)品牌而言，顯然不是“幸運(yùn)”的年份：流量紅利進(jìn)入天花板、用戶心智培養(yǎng)困難、品效合一道路漫長(zhǎng)。光靠“砸預(yù)算”，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)新生代用戶， 如何在逐漸碎片化的環(huán)境里，吸引年輕人注意，依然是今年新春營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

而漢堡王通過(guò)這次“倒霉”營(yíng)銷(xiāo)，成為開(kāi)春的第一份刷屏案例。 

人人都提轉(zhuǎn)運(yùn)，漢堡王卻要“觸霉頭”

 1、節(jié)點(diǎn)與洞察：轉(zhuǎn)運(yùn)如何玩出新花樣? 

借勢(shì)春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，關(guān)鍵詞不外乎“團(tuán)圓”、“年味”、“好運(yùn)”。

去年轉(zhuǎn)錦鯉、今年云拜寺，當(dāng)代年輕人的好運(yùn)夢(mèng)想從沒(méi)停止，關(guān)于“轉(zhuǎn)運(yùn)”的創(chuàng)意也層出不窮。全年關(guān)鍵字、文字祝福紅包，用戶們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪，參與度或許還不如微博一條“轉(zhuǎn)這個(gè)罕見(jiàn)粉云，來(lái)年交好運(yùn)”高。 

如何從舊的洞察里提出新東西，讓年輕人真的愿意參與、創(chuàng)造、分享？

漢堡王顛覆傳統(tǒng)， 從聊“好運(yùn)”變成聊“倒霉”，配合8字行運(yùn)堡的上市，發(fā)動(dòng)漢堡王雙微3千萬(wàn)粉絲，及各種鐵粉和藍(lán)V，進(jìn)行了一場(chǎng)“倒霉蛋全網(wǎng)征集活動(dòng)”。前后兩次登上熱搜，全網(wǎng)曝光量超過(guò)2億，其中一個(gè)熱搜 #我有啥錯(cuò)我只是太倒霉了# 曝光量達(dá)1.1億，達(dá)成新春的第一場(chǎng)刷屏。 

2、“品牌態(tài)度”說(shuō)著輕松，卻容易自說(shuō)自話 

作為知名快餐連鎖品牌，態(tài)度與產(chǎn)品一樣重要。

在全員年輕化的今日，大部分品牌都在試圖靠近90、00后的自我態(tài)度。漢堡王8字行運(yùn)堡的背后，也代表著品牌一貫的“玩樂(lè)”性 格。

很多人覺(jué)得“品效合一”與“品牌態(tài)度塑造”相互違背，因?yàn)槠放扑茉鞜o(wú)法像投放應(yīng)用市場(chǎng)一 樣，第二天就能看到轉(zhuǎn)化。但淘品牌的沒(méi)落與廉價(jià)流量的枯竭，恰恰證明了，2020年是品牌的元年。CPS采買(mǎi)無(wú)法留住年輕人，品牌是否擁有真正的具象化態(tài)度，才是從碎片化市場(chǎng)里脫穎而出的關(guān)鍵。 

漢堡王的想法很明確，本次的8字行運(yùn)堡，仍旨在加強(qiáng)品牌態(tài)度：品牌和年輕用戶一樣的敢自黑，一樣的愛(ài)玩會(huì)玩。同時(shí)，也在一場(chǎng)場(chǎng)出格有趣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，逐漸達(dá)成品牌 IP 化，成為潮流態(tài)度的代表。 

想做個(gè)刷屏的“倒霉鬼”，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏很重要

 1、懸念制造，刷屏鋪墊

這場(chǎng)2億曝光的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，始于1月7日早上。

漢堡王聯(lián)合了多名藍(lán)V，共同喊話，制造懸念。俗話說(shuō)，人類(lèi)的好奇心永遠(yuǎn)是一切驅(qū)動(dòng)力。漢堡王雙微自帶的千萬(wàn)粉絲，也成為本次事件最初的裂變種子。 

部分漢堡王X藍(lán)V刷屏互動(dòng)截圖

2、巧用熱搜，全網(wǎng)分享倒霉事 

釣起了全網(wǎng)的胃口后，#我有啥錯(cuò)我只是太倒霉了#登陸微博熱搜第三位，漢堡王雙微一抖發(fā)布“倒霉蛋全網(wǎng)征集活動(dòng)”，呼吁用戶一起分享2019年的倒霉事，并承包其中88位 “倒霉蛋”的往返機(jī)票和豪華酒店，體驗(yàn)一趟“漢堡行運(yùn)”。 

整個(gè)項(xiàng)目里，漢堡王總共投放了1個(gè)明星、20個(gè)微博 KOL，6個(gè)微信 KOL，3個(gè)抖音 KOL。雙微自帶粉絲+全網(wǎng)倒霉吐槽風(fēng)向，讓年輕用戶“自黑欲”大開(kāi)，紛紛跟進(jìn)參與。 

 3、線上線下聯(lián)動(dòng)，概念落地產(chǎn)品及門(mén)店

漢堡王在上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)開(kāi)了一間行運(yùn)主題店，只開(kāi)5天，期間每日限量發(fā)售8字行運(yùn)堡。

88位倒霉蛋被邀請(qǐng)到線下轉(zhuǎn)運(yùn)，參加一堡脫黑的門(mén)店派對(duì)，再重新轉(zhuǎn)回線上收尾。1月15日，漢堡王再次以#漢堡王怎么了#登上熱搜，為本次“倒霉事件”發(fā)起轉(zhuǎn)運(yùn)愿望活動(dòng)。

除了好吃，更是品牌態(tài)度的承接“堡”

品牌態(tài)度沒(méi)有產(chǎn)品和行為支撐，一切等于空談。漢堡王本次上市的8字行運(yùn)堡，分成2種口味：培根大龍蝦行運(yùn)堡&鮮到佛跳墻行運(yùn)堡。配方用料更是壕得不行，88元的售價(jià)，漢堡王在里頭放了整只進(jìn)口大龍蝦+佛跳墻。 

在造型上，除了迎合中國(guó)人對(duì)8字的新春寓意，同時(shí)也代表著∞，好運(yùn)無(wú)窮，轉(zhuǎn)運(yùn)無(wú)窮。 讓用戶在好吃滿足的同時(shí)，還有“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的行為屬性。 

8 字行運(yùn)堡指定于漢堡王全國(guó)唯一行運(yùn)主題店限量售賣(mài)

漢堡王同時(shí)還在全國(guó)大部分門(mén)店上線——新春系列“開(kāi)運(yùn)通堡”

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不僅為“蹭個(gè)熱點(diǎn)”。

去年春節(jié)大火的《誰(shuí)是佩奇》，已經(jīng)讓行業(yè) 內(nèi)出現(xiàn)了不少疑問(wèn)聲：消費(fèi)者熱熱鬧鬧的狂歡，過(guò)后卻毫無(wú)品牌印象，究竟算不算是好的營(yíng)銷(xiāo)？

漢堡王本次的反套路之行，從產(chǎn)品出發(fā)，傳遞了品牌一貫的潮流態(tài)度。

在此之前，漢堡王還干過(guò)不少“出格事”：與麥當(dāng)勞多年恩愛(ài)相殺、給哈里王子發(fā) offer、 發(fā)起“王的征婚”……一次次的刷屏，讓在用戶看到 logo 時(shí)，就能想起，除了漢堡好吃之外，這還是個(gè)愛(ài)玩會(huì)玩，和用戶一塊自黑胡鬧的品牌。