通常情況下，我們認(rèn)為活動運(yùn)營屬于運(yùn)營的一個板塊，但實(shí)際上活動運(yùn)營是一項(xiàng)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的工作，面向會員的活動運(yùn)營更是如此。

　　本文主要剖析如何策劃出一場優(yōu)秀的會員活動，激發(fā)會員與平臺的互動。全文的思路如下：

　　1、思考：為什么會有會員活動

　　2、了解：會員活動的一般流程

　　3、學(xué)習(xí)：會員活動類型

　　4、分析：引起運(yùn)營效果差距的因素1.為什么會有會員活動

　　用一些會員服務(wù)軟件銷售商的話來說：會員活動的目的就是為了幫助商家與消費(fèi)者(即會員及潛在會員)談一場轟轟烈烈的戀愛，并用心經(jīng)營愛情結(jié)晶，白頭偕老的過程。

　　本文分析的會員，更準(zhǔn)確的說，是消費(fèi)會員，也就是經(jīng)常會在你購物以后，被詢問要不要辦張會員卡的這類會員。

　　商家采用這種會員制的方式，目的是不斷積累會員，給予優(yōu)惠，讓其享受會員待遇，從而建立一群忠實(shí)的消費(fèi)群體。

　　很顯然，面向他們做活動的目的就是為了投其所好，一方面不斷推出新品，另外一方面持續(xù)完善服務(wù)。

　　會員作為一種市場競爭產(chǎn)物，不同類型的會員，肯定是存在不同的個性化需求，因而就會衍生出多種活動類型，通過活動，不斷將會員細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高投入產(chǎn)出比。 2.會員活動的一般流程

　　普通的消費(fèi)者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒有相應(yīng)的體系及模型來分析，我們的運(yùn)營結(jié)果會非常不理想，不具有延續(xù)性。

　　所以我們做會員活動的過程其實(shí)就是逐步建立體系及模型的過程。

　　會員活動貫穿會員的一生，只不過不同階段重點(diǎn)不一樣。通過不斷的運(yùn)營總結(jié)，我認(rèn)為會員活動運(yùn)營流程如下： 第一、招募會員，獲得會員活動的對象。

　　當(dāng)我們還不具備會員的時候，我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶就是我們的潛在會員。

　　比如我們的產(chǎn)品定位為30到35的一二線職場女性，那根據(jù)這個定位，我們是分析他們的價格偏好、品類偏好、停留時長、轉(zhuǎn)化情況、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等。

　　如果分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了品類偏好上她們相對比較集中，而消費(fèi)頻次、停留時長卻完全不一樣，那我們就可以通過對某一品類開展活動，獲得更多的目標(biāo)會員。

　　你會發(fā)現(xiàn)招募到更精準(zhǔn)的對象，后期的運(yùn)營效果越好。 第二、完善會員信息，建立會員“數(shù)據(jù)庫”。

　　我在分析很多問題的時候，我喜歡把問題生活化，以便于自己更好的內(nèi)化，對讀者也是一樣。

　　談到完善會員信息，你是否立馬想到了職業(yè)、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對淺了一點(diǎn)。

　　你想象一下，你最好的閨蜜、基友，是因?yàn)門A的職業(yè)、年齡、性別這些因素你們才建立聯(lián)系的嗎?當(dāng)然不是!

　　所以我們跟會員要建立更好的粘性，必須心中裝著會員的“數(shù)據(jù)庫”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動更符合TA的口味。

　　所以，我們需要盡可能了解一些態(tài)度和行為信息：是否討厭推銷、對時尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對高品質(zhì)敏感嗎、對折扣的態(tài)度等等。

　　當(dāng)然可能有小伙伴會說，這個是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過會員活動可以做到。

　　舉個例子：

　　有一天你在你的公眾號推了一篇關(guān)于健身裝備和飲食的文章，評論區(qū)分享自己健身感悟的會員可以獲得專業(yè)健身教練指導(dǎo)的機(jī)會，是不是就能給某些健身愛好者打上標(biāo)簽。

　　但此時如果你使用的是評論獲得某某產(chǎn)品折扣等，可能就不能精準(zhǔn)的獲得會員信息了，因?yàn)槿绻矚g健身，對這種推薦很反感的會員可能不會參加，你獲得的結(jié)果就不準(zhǔn)確。

　　所以我們在完善會員的態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)時，一定要盡可能排除一切干擾項(xiàng)，獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 第三、制定會員活動規(guī)則，促使“長治久安”。

　　寫過活動方案的小伙伴一定對活動規(guī)則非常敏感，在一個活動方案中，規(guī)則的重要性不言而喻，雙十一剁手越多應(yīng)該越有感覺。

　　所以我們的會員活動規(guī)則也一定要直白、鮮明、易懂。

　　比如你設(shè)置了積分，積分在累積的過程中，你每次提醒會員積分可以抵現(xiàn)。

　　到年底了，你告知會員，積分要清零了，趕緊來抵扣，一個幾萬積分的會員花了幾十分鐘計算自己可以兌換哪些禮品，終于提交了訂單。突然收到提示：每個訂單積分抵扣金額不超過50元。

　　我想，TA肯定會流失的。

　　這個例子是一個知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經(jīng)歷，之前她的客單價基本上在3000左右，之后再也沒去過。

　　所以我們的會員活動，尤其是用戶成長體系和積分體系的規(guī)則一定要考慮清楚，如果確實(shí)有疏漏的地方，至少也要有補(bǔ)救措施。

　　積分這一塊，除了天貓、京東這些大平臺以外，我覺得永輝生活A(yù)PP目前做得也挺不錯：除積分規(guī)則以外，即使很少的積分，都可以在下次購物立馬抵現(xiàn)，減少了用戶焦慮情緒。

　　當(dāng)然，為了節(jié)省配送成本、提高客單價，可以優(yōu)化一下，比如滿88，積分翻倍抵扣等。 第四、會員分層分級運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。

　　限于篇幅，這里我就不展開說，不然文章太長，我擔(dān)心各位讀者不能繼續(xù)看完。

　　但本文的邏輯比較連貫，需要讀完，你才能將我對會員活動的理解有一個大概學(xué)習(xí)，建立一個體系認(rèn)知，不然只是點(diǎn)，很難形成線或者面。

　　所以對于分層分級的會員運(yùn)營，我想要說的是，不管是一般VIP還是高級VIP，這個不是一成不變的，但盡量維持會員整體向上，且保證高端會員的稀缺價值。

　　分層分級的目的就是為了維持各段會員的氛圍，所以少于三種等級的會員體系，我覺得就不叫會員體系，高于5種的會員體系又相對復(fù)雜，這一點(diǎn)可以參考支付寶會員體系等。

　　你希望大多數(shù)會員維持在哪一個等級，你就應(yīng)該在那個等級的會員中，提高活動頻率。

　　這個并不影響我們想要建立的高端會員稀缺價值高，因?yàn)槲蚁嘈沤^對大多數(shù)高端會員也不希望經(jīng)常被打擾。 第五、培養(yǎng)核心會員，建立會員自傳播體系。

　　之前有一段時間，我在研究社區(qū)運(yùn)營的核心到底是什么，大部分運(yùn)營人的觀點(diǎn)都是社區(qū)自治應(yīng)該是最理想的社區(qū)運(yùn)營狀態(tài)，所以會員活動的終極目的也應(yīng)該是會員自發(fā)組織活動，建立傳播體系。

　　要達(dá)到這樣一個目標(biāo)，我們需要的是，有那么一群核心的會員能夠培養(yǎng)起來。

　　判斷TA是核心的標(biāo)準(zhǔn)要清晰建立：一定不是會員等級、一定不是一腔熱血;一定是價值觀與平臺相匹配、一定是有一定組織能力。

　　比如一些健身房的會員，自發(fā)組織的打卡群、約課群，就有這樣的性質(zhì)在里面，幫平臺將你的會員培養(yǎng)的忠誠度更高，建立了更好的社交屬性在其中。 3.會員活動類型

　　在聊活動類型之前，我有幾個建議。

　　我相信大家一定是很多平臺的會員了，當(dāng)這些平臺推出會員活動的時候，注意留意和觀察一下，作為日常的活動類型參考的一些基礎(chǔ)。

　　從目前市場上的會員活動類型來看，主要是有以下幾種： 第一、讓顧客決定優(yōu)惠力度，如大轉(zhuǎn)盤。

　　優(yōu)點(diǎn)：與用戶有互動

　　缺點(diǎn)：大轉(zhuǎn)盤已經(jīng)存在很久了，需要玩出花樣相對比較難，所以在文案的設(shè)計以及活動情景設(shè)置等方面需要創(chuàng)新 第二、緊扣熱點(diǎn)，比如雙十一很多商家都會送戴森卷發(fā)棒。

　　優(yōu)點(diǎn)：抓住眼球，用熱點(diǎn)為獎品背書

　　缺點(diǎn)：購買產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在花出去的成本，需要評估利潤空間，同時熱點(diǎn)產(chǎn)品的價格透明，用戶也會評估獲得獎品的成本及概率 第三、根據(jù)會員等級設(shè)置不同的優(yōu)惠力度

　　優(yōu)點(diǎn)：給會員造成“我比別人更優(yōu)惠”的錯覺，吸引下單

　　缺點(diǎn)：會員自己也知道付出的成本比其他人更多，當(dāng)會員需求變?nèi)趸蛘呓o用戶提供的專屬服務(wù)價值與會員需求不匹配時，會員可能會流失 第四、積分兌換優(yōu)惠券，激活用戶價值

　　優(yōu)點(diǎn)：快速喚醒會員，促進(jìn)會員消費(fèi)

　　缺點(diǎn)：很有可能沉默許久的會員被積分抵扣優(yōu)惠券喚醒后，無門檻優(yōu)惠券使用后再次沉默直至流失，所以配套的會員活動及營銷策略需要跟上 第五、用戶繳納一定的會員費(fèi)享受更好的服務(wù)

　　優(yōu)點(diǎn)：會員費(fèi)是相對客觀的一筆收入

　　缺點(diǎn)：面向收費(fèi)會員的服務(wù)比普通會員的服務(wù)成本更高，需要比較精密的測算，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)成本過高在提價的時候，可能面臨的阻力

　　以上，基本是針對會員做營銷的常用手段，當(dāng)然還有一些會實(shí)行邀請制，被邀請的對象才有資格加入會員。這個在我們?nèi)粘５倪\(yùn)營中，并不普遍，高端產(chǎn)品和平臺可以嘗試。 4.引起運(yùn)營效果差距的因素

　　綜上，你會發(fā)現(xiàn)，不同類型的會員活動營銷效果會有一定差異，但影響因素往往是以下幾個： 第一、平臺的定位。

　　從不同平臺帶來的會員，他們的訴求是不一樣的，需要對會員的來源做區(qū)分，同時在京東和天貓開店，營銷策略肯定不一樣。 第二、要有前瞻性。

　　現(xiàn)在的積累可能在今年的雙十一發(fā)揮不了明顯的作用，可以還有明年的618、明年的雙十一……從現(xiàn)在開始認(rèn)真分析和積累，一點(diǎn)一點(diǎn)改善問題，一定還不晚。 第三、合理的會員制度。

　　這個在文中已經(jīng)論述過，會員的權(quán)利及義務(wù)要描述清楚，盡最大可能減少分歧。貢獻(xiàn)復(fù)購及利潤的核心會員群體的權(quán)益優(yōu)先保障。 第四、會員活動執(zhí)行過程的監(jiān)控。

　　制定監(jiān)控手段，尤其是把控好細(xì)節(jié)。

　　這一點(diǎn)對線上線下結(jié)合的活動特別重要，線上告訴會員TA擁有的權(quán)利，線下會員體驗(yàn)的時候，不可控因素更多，所以一定要建立此時的線上線下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 第五、控制服務(wù)的度。

　　這個很難，但也需要嘗試和完善。

　　之前海底撈上市，我特意了解了一下以服務(wù)取勝的海底撈有什么缺點(diǎn)，其實(shí)被吐槽的也是它的服務(wù)。

　　有顧客評價，覺得服務(wù)員就是一直盯著他，千方百計找他的需求，讓他很不舒服。 第六、產(chǎn)品本身一定是核心。

　　不管你面向會員做什么樣的促銷、提供什么樣的優(yōu)惠、給多大的折扣，產(chǎn)品本身一定要好，才能走的更遠(yuǎn)!

　　戴森的產(chǎn)品如果很差，即便再好的營銷，我相信也不會撼動那么多用戶。

　　所以無論如何，一定要有人能沉下心打磨產(chǎn)品，好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的會員活動，才能在會員心中占據(jù)一定地位。

　　這些其實(shí)和價格無關(guān)，一定意義上，大多數(shù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)從來不是價格!

　　作者：June來源：鳥哥筆記(niaoge8)

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