內(nèi)容付費的生與死 - 成都

時間：2020-01-21

作者：程杰，來源：藍鯨渾水

1月15日，微信訂閱號付費開始灰度內(nèi)測，目前只支持個人訂閱號開通付費功能，媒體、政府、企業(yè)認證主體暫不支持。

在微信團隊的回應(yīng)中，這個功能面向的是注冊超過 3 個月、近 3 個月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少 3 篇原創(chuàng)文章的訂閱號，運營者可以設(shè)置1~208元間的35檔定價，且僅支持單篇圖文形式的內(nèi)容付費。

2017年，Keso曾在朋友圈表示將進行一部分付費內(nèi)容的嘗試，馬化騰評論應(yīng)該等微信訂閱號付費功能的上線。

Keso回復(fù)：“你們這個測試太久了......”

這一等就是三年。

毋庸置疑，微信公眾號是國內(nèi)原創(chuàng)環(huán)境最好的內(nèi)容平臺，付費功能的支持，在平臺規(guī)則上填補了內(nèi)容創(chuàng)作者收入的最后一塊——直接向內(nèi)容消費者即讀者收費。

但坦白講，這幾乎不會對已有的付費格局帶來多大的沖擊：

從微信層面而言，這些年微信訂閱號真正開啟了大眾創(chuàng)作的時代，基于廣告、付費、電商等形式的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，但整體上，并不直接面向C端用戶收費；
從整個付費內(nèi)容大盤來看，圖文、音頻、視頻的全內(nèi)容形態(tài)，在對消費者收費這個環(huán)節(jié)，幾乎都納入了付費會員制的體系下。

僅就付費形式而言，目前國內(nèi)不同內(nèi)容形式、不同體系、不同受眾的付費主體的壁壘已經(jīng)基本形成。

藉此，就內(nèi)容付費的現(xiàn)實難點與未來走向，可以進行一定的探討。

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內(nèi)容的商品化與定價

以往我們講的內(nèi)容消費，本質(zhì)上是時間消費，消費者出讓時間與注意力，媒介另一端的信息提供者，再進行注意力的二次販賣，即廣告，基于雙方信任基礎(chǔ)的電商也是一種變現(xiàn)形式。

而付費功能，著重于購買行為，但是，消費者真的愿意為內(nèi)容本身付費嗎？

我們常聽到一句話“知識無價”，“知識”本身的價值是難以有可靠的貨幣化標(biāo)準(zhǔn)，也就是“價格”。

這其中還有一個問題值得思考，“信息”不一定是“內(nèi)容”，“內(nèi)容”不一定是“知識”，而大多數(shù)語境中，這三個詞是混淆的。

對于所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，從“價值”中，具象出“價格”，這是收入可規(guī)?；那疤幔毡閬砜?，有兩個大的特點：

其一是同業(yè)者定價，幾乎所有的商品都是在流通過程中形成價值認知，在同業(yè)者中形成協(xié)議價格，因而我們可以看到近些年的內(nèi)容付費產(chǎn)品清一色定價在199元、299元等，這更多是行業(yè)潛規(guī)則；
其二是價格歧視，完全價格歧視雖然不可行，但有限價格歧視的策略一直存在，比如捆綁銷售、套餐等形式，在內(nèi)容行業(yè)，最常見的做法其實是會員及增值服務(wù)。

回過頭來我們再看傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，如唱片、書籍、電影等，商品化的過程中，對于價格的影響因素很多，但幾乎都需要與實體介質(zhì)、增值服務(wù)、乃至文化標(biāo)簽等進行捆綁。

一本書的價格，往往跟紙張、印刷成本、發(fā)行數(shù)量、讀者規(guī)模、同類書籍、作者等因素相關(guān)，一張電影票的構(gòu)成，有成本、分賬機制、主創(chuàng)陣容等不同影響因素。

所以，“為內(nèi)容付費”是一句可證偽的話，人們買單的不完全是、甚至不一定是內(nèi)容本身的價值。

但價格最終是與供需掛鉤的，而互聯(lián)網(wǎng)改變了信息/內(nèi)容/知識的供需，內(nèi)容付費的難題由此產(chǎn)生。

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互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容付費

進入20世紀(jì)90年代以來，內(nèi)容行業(yè)被數(shù)字化迅速沖擊。

實體紙質(zhì)讀物被更數(shù)字化、碎片化的閱讀形式蠶食其存在空間、唱片行業(yè)衰退、廣電媒體市場份額持續(xù)下滑，僅電影業(yè)在經(jīng)過低迷期后，因為場景消費的進步有了逆勢的增長。

當(dāng)然，這其中，也有基于數(shù)字化渠道和社會化營銷的新商業(yè)價值的確立，如騰訊、百度、頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司。

內(nèi)容付費的癥結(jié)其實是個供需問題——

互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒介渠道，大量、重復(fù)、可替代的內(nèi)容出現(xiàn)，海量、免費、即時獲取，這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特征。

移動化帶來消費者時間的碎片化，又進一步消解了人們的付費意愿。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“創(chuàng)造需求”不斷產(chǎn)生，意味著人所消費的內(nèi)容是無邊無際的。這造成的問題是，內(nèi)容的豐富性帶來的個體隔離成為無奈的現(xiàn)實。

“甲之蜜糖，乙之砒霜。”——人的差異，導(dǎo)致用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的價值認定偏差變大。

廉價甚至免費的內(nèi)容席卷市場，但從業(yè)者依然相信“內(nèi)容為王”，付費承擔(dān)了這部分希望。

在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多的精力，不惜一切代價保護內(nèi)容，花更多的錢推廣內(nèi)容真的對嗎？

哈佛大學(xué)教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)認為，這些傳統(tǒng)的應(yīng)對數(shù)字化的措施，統(tǒng)統(tǒng)陷入了“內(nèi)容陷阱”。

巴哈拉特提出，應(yīng)該重新審視內(nèi)容產(chǎn)品，認識、利用和建立“三種聯(lián)系”：用戶間的聯(lián)系、產(chǎn)品間的聯(lián)系以及一個組織各項業(yè)務(wù)間的聯(lián)系（功能聯(lián)系）。

Bharat Anand提出的“聯(lián)系三部曲”

用戶的聯(lián)系，指數(shù)字內(nèi)容傳播中，更重要的是個人之間的密切聯(lián)系，而不是來自內(nèi)容的質(zhì)量或內(nèi)容背后的單獨行動，只有允許人們溝通、分享，內(nèi)容傳播才能以更高的速度傳播開來；

產(chǎn)品聯(lián)系，是要尋找到內(nèi)容及其相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)系，比如產(chǎn)品的互補，iPod的成功獲益于其軟件互補品iTunes的易用性，iTunes的營收僅能覆蓋成本，但iPod的硬件利潤超過50%。

功能聯(lián)系，就是尋找自身產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而非孤立地做出決策，如想要提高付費率，必然要增加營銷費用，注重各個業(yè)務(wù)之間的協(xié)作。

《經(jīng)濟學(xué)人》是一個范例，它既關(guān)注其自身的統(tǒng)一風(fēng)格，也注重營銷的作用，對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)營銷，還關(guān)注其讀者的相似性，因而其付費情況非?？捎^，在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)百萬的付費用戶。

《經(jīng)濟學(xué)人》的功能聯(lián)系
（點擊查看高清大圖）

巴哈拉特觀點的關(guān)鍵在于，純粹、單一的內(nèi)容付費不可取，要善于運用內(nèi)容能夠建立的三種聯(lián)系。

內(nèi)容的價值不會萎縮，還在增長，只是發(fā)生了重新分配。

張小龍講，很多人并不愿意主動去獲取信息，而是更傾向于被動獲取，于是基于內(nèi)容分發(fā)的商業(yè)模式，會比內(nèi)容生產(chǎn)本身更有變現(xiàn)效率。

從大的時間尺度上看，信息互聯(lián)越高效，內(nèi)容付費越難做。

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媒體與內(nèi)容付費

媒體化的內(nèi)容產(chǎn)品，由于營收過于單一，在數(shù)字時代是最迫切需要獲得內(nèi)容的直接收入的，其中，付費墻是一個典型的媒體收費機制。

付費墻天然存在的一個問題是，媒體的大眾傳播屬性與付費墻是有邏輯沖突的，究竟將什么內(nèi)容放在墻外，什么內(nèi)容放在墻里？

這個問題國內(nèi)媒體延伸出兩張不種的付費樣態(tài)：

一種是像科技類的虎嗅、36氪，會定制付費內(nèi)容，通過單獨的課程售賣和會員捆綁銷售兩種方式將內(nèi)容賣給讀者；

另一種是像財新實行的全面收費模式，除了極少數(shù)新聞免費，幾乎所有的新聞，尤其是財新自采自編的新聞都放在付費墻內(nèi)，用戶需要購買“財新通”的不同套餐訂閱內(nèi)容。

到2018年年底，全面付費一年后，財新的個人付費用戶規(guī)模已經(jīng)超過了20萬人，胡舒立口中的價值認同和專業(yè)信任，在用戶側(cè)是得到驗證的。

但付費墻的問題看似是個新聞機構(gòu)營收方式問題，實際上也存在自身的局限性。

這種給內(nèi)容直接付費的變現(xiàn)模式更適合于垂直化、深度化的媒體，如科技、財經(jīng)等，這顯然不適合傳統(tǒng)的綜合、時政、民生類的媒體。

此外，還可能涉及到媒體的公共價值屬性，一個不再開放傳播的媒體還是媒體嗎？

尤其是我們的現(xiàn)行監(jiān)管制度中，跟采編權(quán)相關(guān)的合規(guī)內(nèi)容，尤其是一些重大公共事件或公共利益相關(guān)的報道內(nèi)容，放在付費墻里，是否合適？

畢竟，媒體資質(zhì)是公共資源。

從這個角度講，完全的付費墻機制是否可取還有待商榷和市場觀察。

對于媒體化付費內(nèi)容，我所憂慮的，一是公共傳播，二是付費內(nèi)容的可增值空間。

公共傳播仍是媒體性質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方立足的根本。在探索商業(yè)化的過程中，付費以及增值服務(wù)是一件需要謹慎再謹慎的事，買斷制的內(nèi)容付費，對媒體來說是一種自我戕害。

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泛內(nèi)容付費與微信付費猜想

目前來看，會員制或捆綁訂閱其實是內(nèi)容產(chǎn)品最合適的定價策略，這也是基于平臺思維與價格歧視的規(guī)則下，最普遍的用戶付費機制。

單篇內(nèi)容付費，一定不是最優(yōu)機制，甚至可能是最差的付費樣態(tài)，因為單篇付費存在“不合理定價”與“不理智付費”：

“不合理定價”指無法兼容不同用戶對同一內(nèi)容價值認定的差異，一篇文章只能取悅一小批人，一批文章才能取悅一大批人；
“不理智付費”是因為單次付費本身的隨意性過強，這對內(nèi)容創(chuàng)作者不是好事，并且會鼓勵內(nèi)容投機，羅一笑事件可做參考，誘導(dǎo)性文章也是一個道理。

能夠兼顧單次付費與可持續(xù)創(chuàng)作的，目前看來僅有網(wǎng)絡(luò)連載小說一種產(chǎn)品，但也需要不短的免費章節(jié)來聚攏付費追更用戶。

2019年5月，YouTube推倒了自家的付費墻，宣布其原創(chuàng)內(nèi)容訂閱將以廣告支持的方式向用戶免費開放。2019年9月24日之后的之后發(fā)布的YouTube原創(chuàng)視頻將對所有人免費，非會員需要等待劇集解鎖后才可觀看，并需要觀看廣告，付費會員可直接觀看最新劇集。

YouTube這么做，是因為其付費機制實行四年以來明顯衰退，長遠來看，內(nèi)容營收最穩(wěn)定且具有規(guī)模增長空間的依然是“免費+廣告”。

此外，基于內(nèi)容、免廣告、超前看等不同要素組合的“加錢加量”構(gòu)成了內(nèi)容的梯度付費機制，騰訊、愛奇藝此前的“超前點播”也是這個道理。

梯度內(nèi)容付費的跟進其實也有會員超發(fā)的因素，尤其是國內(nèi)的會員，自身問題已經(jīng)不少：