每周一期的成都「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春節(jié)的腳步越來(lái)越近了，各品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役陸續(xù)打響，廣告中的場(chǎng)景也越來(lái)越有年味了。辭舊迎新，張燈結(jié)彩，似乎半個(gè)廣告圈已先一步洋溢在春節(jié)的歡樂(lè)之中。我們從過(guò)去2周的成都項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了7個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)?，F(xiàn)在奉上過(guò)年前最后一期「項(xiàng)目精榜」，祝大家新年快樂(lè)！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、NIKE：新年不承讓

品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K 成都

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推薦理由：

不同于一般的新年廣告大打感情牌，NIKE 在這次的新年廣告中來(lái)了場(chǎng)關(guān)于紅包的 battle。每到新年，根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，大家都會(huì)給紅包，然而中國(guó)人骨子里的謙讓就會(huì)把紅包推來(lái)推去。NIKE 洞察到這種有趣的生活細(xì)節(jié)，以之為主題，加上掌控良好的節(jié)奏與笑點(diǎn)，融合成了一支生活化且“燃勁十足”的新年廣告，在接地氣兒的同時(shí)還注入了品牌理念。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Murphy，甲方品牌營(yíng)銷(xiāo)主管：

新年推搡塞紅包過(guò)于真實(shí)，同樣也過(guò)于快樂(lè)！ 想起之前關(guān)于紅包的條漫，嘴上說(shuō)的不要不要，但是口袋卻是想要想要。說(shuō)起紅包這件事，在一年一度的新年，總是能獲得最大的關(guān)注，畢竟這是中國(guó)新年的傳統(tǒng)。上至老人，下至小孩，皆有認(rèn)知。而 NIKE 總是別出心裁，把原本推搡紅包變成一個(gè)新年儀式感拉鋸battle 戰(zhàn)，NIKE 跑鞋竟然還能成為拉鋸戰(zhàn)中的關(guān)鍵因素！看完這個(gè)廣告，讓人覺(jué)得非常溫暖，但又不失品牌的運(yùn)動(dòng)感和酷酷的調(diào)性。
PS：演得真的很真實(shí)，很有親切感，非常接地氣

三十一，@FIKA北歐生活（公號(hào)：nordicfika）：

你永遠(yuǎn)不知道你大姑為了把紅包塞給你能使出多少招數(shù)。NIKE 這次廣告，大概東北孩子能有更深刻的體會(huì)……短短一分半的廣告中，姑姑的臺(tái)詞雖然不多，但句句都是加分點(diǎn)，讓整個(gè)場(chǎng)景更真實(shí)，迅速拉近距離感。后半段借由小女孩長(zhǎng)大，巧妙地轉(zhuǎn)換成一場(chǎng)紅包追逐賽，再用夸張的手法讓兩人從鬧市跑到田間土地，不到最后誰(shuí)都不放棄，一下就有 NIKE 那味兒了。結(jié)尾姑姑穿著NIKE蠢蠢欲動(dòng)的腳，溫情可愛(ài)，把長(zhǎng)輩們執(zhí)著的愛(ài)，和 Just do it 的品牌理念結(jié)合得輕松自然。

2、BBC新劇《德古拉》的小廣告牌子
白天和黑夜還兩副面孔呢！

品牌主：BBC
代理商：BBC Creative

白天

黑夜

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推薦理由：

BBC 為宣傳吸血鬼題材的電視劇《德古拉》，在戶(hù)外廣告牌上玩起了光影藝術(shù)。戶(hù)外廣告牌因其媒介性質(zhì)，廣告內(nèi)容會(huì)有受限，表達(dá)上顯得扁平化，廣告信息通常并不能夠得到最大化的傳遞與流通。但戶(hù)外廣告牌依舊是品牌主們最常采用的曝光渠道之一。BBC 結(jié)合劇情元素，大膽利用自然光影效果在刀子裝置上的視覺(jué)體現(xiàn)，不僅傳遞了廣告信息及效果，還打開(kāi)了戶(hù)外廣告牌的局限性。

精彩點(diǎn)評(píng)：

尋空@尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（公號(hào)：xunkong2005）：

利用光影的變化做戶(hù)外廣告經(jīng)典案例其實(shí)不少，比如前幾年麥當(dāng)勞就做過(guò)類(lèi)似的戶(hù)外廣告，一個(gè)叉子在不同時(shí)間指向麥當(dāng)勞不同的漢堡。BBC 這個(gè)戶(hù)外廣告白天是插在廣告牌上的刀子，夜晚則變成吸血鬼張口的陰影，應(yīng)該說(shuō)非常符合《德古拉》這部劇的氣質(zhì)。

近年來(lái)，戶(hù)外廣告已經(jīng)不再是起單純露出、曝光的作用，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，制作有創(chuàng)意的戶(hù)外廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注、興趣和討論才是更好的方式。像《德古拉》這種廣告形式，以后肯定會(huì)越來(lái)越多。

吳文星Kimi，創(chuàng)意合伙人@Topic：

這個(gè)作品跟日本知名女藝術(shù)家山下工美的作品幾乎一樣，在創(chuàng)意上個(gè)人覺(jué)得有百分之七十的雷同，當(dāng)然在過(guò)往，這樣的藝術(shù)形式被大量借用。 拋開(kāi)以上的發(fā)現(xiàn)，單從這次傳播的目的上，我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意是相得益彰的， 很好地能感知電視劇里白天和黑夜的差別，特別是夜晚有吸血鬼的出現(xiàn)， 像一個(gè)勾子，會(huì)勾住你去打開(kāi)電視劇一探究竟。 小建議，如果在創(chuàng)意初期，直接聯(lián)系到日本藝術(shù)家做一個(gè)聯(lián)合出品，可能就無(wú)懈可擊了。

肖坤，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空：

BBC 新劇《德古拉》的廣告通過(guò)光線的變化呈現(xiàn)不同時(shí)間段的畫(huà)面效果。這種通過(guò)光線，水，以及各種媒介素材的創(chuàng)新，雖然手法談不上新鮮，但是因?yàn)橐劳胁诲e(cuò)的題材還是令人印象深刻。如果只是把它放在戶(hù)外媒體類(lèi)別來(lái)看是優(yōu)秀的，如果能考慮在社交媒體上二次傳播的動(dòng)力才更好?，F(xiàn)在看來(lái)它還是比較傳統(tǒng)的。

3、完美日記×神鴉社鼓：
夢(mèng)回大唐，詩(shī)畫(huà)9場(chǎng)煙火大會(huì)

品牌主：Perfect Diary 完美日記
代理商：SPES 神鴉社鼓 成都

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推薦理由：

為了讓消費(fèi)者感受到完美日記的“美不設(shè)限”，完美日記與代理商神鴉社鼓聯(lián)合舉辦了九場(chǎng)“夢(mèng)回大唐”主題的無(wú)煙“跨年”煙火。以詩(shī)為聲，以畫(huà)為光，九場(chǎng)煙火以唐朝不同古城為題，每幅畫(huà)都有不同的風(fēng)格，每首詩(shī)都有不同的情感，色彩絢麗，文字婉轉(zhuǎn)，讓觀眾瞬間穿越回一千多年前的大唐盛世。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

非常棒的一套傳播物料！畫(huà)面夢(mèng)幻瑰麗，充滿(mǎn)想象力，文案也可圈可點(diǎn)。個(gè)人尤其喜歡敦煌篇的文案：連今天的星星 也走光了/ 連西域的仙女 也想墜入凡間了 / 看 連你也失神了。

但是，一個(gè)小建議，對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，少了一個(gè)傳播 concept，少了品牌訴求，就是不知道你想透過(guò)這一場(chǎng)跨年煙火訴求什么，是完美日記出了一款國(guó)風(fēng)包裝的口紅？還是什么？雖說(shuō)畫(huà)面已經(jīng)有產(chǎn)品的隱約體現(xiàn)，但是畢竟太隱晦了，文案上若能稍微與產(chǎn)品有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，哪怕在傳播主題上有一個(gè)背書(shū)，都應(yīng)該比現(xiàn)在好很多吧。

Cathy，新媒體運(yùn)營(yíng)：

完美日記又來(lái)“興風(fēng)作怪”了！這九張夢(mèng)回大唐的插畫(huà)式 2020 “跨年”煙火完美擊中了國(guó)潮美妝的靈魂，不僅展現(xiàn)了唐代各個(gè)重要的城市場(chǎng)景，更重要的是每一幅作品都具有極高的色彩飽和度和大膽的色塊碰撞，遙相呼應(yīng)了完美日記的美妝產(chǎn)品特點(diǎn)。鐵粉能懂，而新粉也會(huì)一秒被吸引！

4、美的童趣廣告
《風(fēng)孩子馴服記》絕萌上線！

品牌主：Midea 美的
代理商：Pickle 腌黃瓜 成都

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推薦理由：

如何把“功能性”廣告拍得不那么枯燥，并且能讓產(chǎn)品的“功能性”體現(xiàn)出來(lái)，這看似是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，但顯然這次美的就做到了。沒(méi)有讓人聽(tīng)不懂的專(zhuān)業(yè)名詞，反而用可愛(ài)的孩子們模擬出生活場(chǎng)景，從而讓觀眾更簡(jiǎn)單直接地了解產(chǎn)品特性，了解到產(chǎn)品能給我們的生活帶來(lái)什么，確實(shí)比那些充斥著專(zhuān)業(yè)名詞的廣告片讓人容易接受得多。而且作為演員的小朋友們也確實(shí)是一個(gè)加分項(xiàng)，讓人記憶深刻。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Murphy，甲方品牌營(yíng)銷(xiāo)主管：

超級(jí)喜歡，天真可愛(ài)的小孩子真的把風(fēng)的調(diào)皮和風(fēng)的柔和表現(xiàn)得很好。作為“功能性”廣告宣傳片，前后同一種功能簡(jiǎn)潔地對(duì)比讓消費(fèi)者可以一目了然，迅速獲取美的無(wú)風(fēng)感的特點(diǎn)，趣味性的表現(xiàn)手法又讓人記憶深刻，不良的空調(diào)風(fēng)帶來(lái)的腰酸背疼，打噴嚏等癥狀可不就是一個(gè)“瘋孩子”帶給你的相同不適，免不得讓人會(huì)心一笑！
PS：靈動(dòng)的小孩子帶著紅暈，小雀斑超級(jí)加分！廣告加入了孩子的表現(xiàn)力本身就可以更吸引消費(fèi)者，但這也是用得比較巧妙的廣告，老式新用，別出心裁。

三十一，@FIKA北歐生活（公號(hào)：nordicfika）：

廣告創(chuàng)意中的 3B 原則永遠(yuǎn)是條黃金法則，而把它放到一不小心就會(huì)枯燥無(wú)趣的“功能片”廣告中，是個(gè)十分聰明的做法。有小孩子出現(xiàn)的廣告最重要的一點(diǎn)就是自然，恰好美的這則廣告從妝發(fā)到服裝，再到小演員們的動(dòng)作表情，都清新可愛(ài)，將小孩子天真靈動(dòng)的天性與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，更能讓人信服，也提升好感度。文案中的那句“把風(fēng)變得乖巧”也軟軟的，很戳心。

5、把藕片變成耳環(huán)？
海底撈周邊爆款上線！

品牌主：HaiDiLaoHotPot 海底撈火鍋
代理商：Innokids 異開(kāi) 成都

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推薦理由：

以服務(wù)周到著稱(chēng)的火鍋品牌海底撈出周邊了，既有具有實(shí)用性的推車(chē)、袖套等生活用品，還有好看的系列耳飾，覆蓋了不同類(lèi)型的消費(fèi)者。這些設(shè)計(jì)精美的周邊在斬獲消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的同時(shí)，幫助品牌積淀，實(shí)現(xiàn)了顧客把服務(wù)帶回家的理念，將服務(wù)衍生到消費(fèi)者生活的各個(gè)層面中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

近兩年品牌出周邊的太多了，有自主原創(chuàng)的，也有跟其他品牌跨界出的。品牌周邊說(shuō)到底本質(zhì)上也是品牌傳播載體，最好除了能在網(wǎng)上傳播，更多的是用戶(hù)使用的時(shí)候能確保品牌長(zhǎng)期持久的露出，這才是品牌周邊的最大價(jià)值。

所以，像腦白金的周邊我不會(huì)去穿，那種奇葩潮服實(shí)在駕馭不了，網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍合作的襪子我倒是買(mǎi)了，哦，內(nèi)褲我沒(méi)買(mǎi)，但是網(wǎng)易云是不是對(duì)品牌周邊的真正價(jià)值有什么誤解，除了有點(diǎn)傳播噱頭，穿在腳下和襠下的東西能讓人看到嗎？倒是海底撈這一波周邊，可以說(shuō)是最有煙火氣也最實(shí)用的了。買(mǎi)菜推車(chē)我想要，環(huán)保袋我想要，iPad保護(hù)殼我想要...而且這些都是能確保用戶(hù)長(zhǎng)久使用以及品牌露出的日常用品，文案上也很好地與品牌結(jié)合但又不生硬，關(guān)鍵是也沒(méi)有一個(gè)丑不拉幾的大logo完事。不得不說(shuō)，這一波操作真是香！

Cathy，新媒體運(yùn)營(yíng)：

“新奇”、“好玩”是當(dāng)下最吸引年輕人的點(diǎn)?；疱仭菬釤狒[鬧的吃飯場(chǎng)面，耳釘/文具——擁有優(yōu)雅清凈的氣質(zhì)，而海底撈作為一個(gè)以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)出挑的餐飲品牌，選擇打造火鍋類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)行為本身就兼具了話題性，既豐富了以往海底撈所提供的服務(wù)形式，又為接地氣的“火鍋局”增添了不少文藝氣息。自然，這樣的沖突也必定引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心——我到底喜歡的是什么樣的搞怪火鍋店啦??？

6、Adobe × LxU：
這只小老鼠烘焙了一年的日歷，已經(jīng)美味出爐

品牌主：Adobe
代理商：LxU 成都

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推薦理由：

其實(shí)每年我們都會(huì)期待 Adobe × LxU 的年歷作品，今年的年歷以生肖鼠為主角，畫(huà)出了一本與吃有關(guān)的故事。外觀設(shè)計(jì)為芝士的形態(tài)，以明亮色彩帶來(lái)好食欲，讓日歷成為美味的 “芝士” 伴侶 —— 看起來(lái)真的很好吃。Adobe 與 LxU的合作總會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入巧思，在成品出爐后一定會(huì)讓你驚喜原來(lái)產(chǎn)品還可以這么玩。不得不說(shuō)，LxU 可能是營(yíng)銷(xiāo)界最會(huì)做產(chǎn)品的廣告公司了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小海，數(shù)字合伙人@成都：

真香，LxU 總是用 Adobe 把視覺(jué)演繹得相當(dāng)好，又美、又香，毫無(wú)挑剔，你值得擁有?？吹侥汤业耐庥^時(shí)，想到了《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，鼠年形象一下就更立體了。這次視覺(jué)創(chuàng)意在產(chǎn)品上也有所突顯：當(dāng)季水果、每頁(yè)可撕藏到最底下，還有一幅幅熱鬧而有驚喜的畫(huà)面，365 天每天都能構(gòu)成新的畫(huà)面。這種有吃有互動(dòng)的日歷，值得給 Adobe & LxU 點(diǎn)贊。

Dave，創(chuàng)意人：

產(chǎn)品的受眾人群對(duì)標(biāo)很精準(zhǔn)（廣告人一定很喜歡），在視覺(jué)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上很出挑，盡管只是一本日歷，但它和用戶(hù)之間的互動(dòng)超越了日歷本身的屬性，這種想法很新鮮。不過(guò)我內(nèi)心有點(diǎn)期許作為一本日歷它可以稍微簡(jiǎn)化一些。一開(kāi)始在理解這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也糾結(jié)了下它的重點(diǎn)是放在芝士、水果還是本身的idea呢？（笑）

巧可：

一直以來(lái)都是 LxU 的粉絲，很喜歡他們的設(shè)計(jì)理念和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的匠心，你能直觀感受到這些產(chǎn)品中實(shí)在的用心。與此同時(shí) Adobe 與 LxU 也是長(zhǎng)期的合作伙伴，從此前的“怪誕集盒”到去年的“太空豬豬日歷”，雙方在對(duì)設(shè)計(jì)的追求上達(dá)成了一致，有種互相鼓舞和勵(lì)志的即視感。每次看到產(chǎn)品后都會(huì)有點(diǎn)激動(dòng)，這種激動(dòng)來(lái)自于廣告人能夠?qū)?chuàng)意賦予實(shí)體、把創(chuàng)新抓在了手里。就如同 LxU 對(duì)自家的定義，一家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新公司，立足于設(shè)計(jì)、技術(shù)、廣告三個(gè)領(lǐng)域的交叉點(diǎn)。

7、騰訊微視×張大鵬：
《啥是佩奇》帶火了“粉豬村”

品牌主：騰訊微視

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推薦理由：

又是這個(gè)村兒，又是張大鵬，又是這群人兒。2020 春節(jié)倒計(jì)時(shí)，騰訊微視推出了新年賀歲片《歡迎回到粉豬村》，再續(xù)《啥是佩奇》之緣。要做續(xù)集不容易，不過(guò)這次大鵬導(dǎo)演把故事線放在了變化之后的粉豬村，從城市歸子去講故事想必還是會(huì)吸引到一批有同感的歸鄉(xiāng)青年。廣告片仍有導(dǎo)演的幽默元素，選擇賀歲時(shí)間來(lái)上線，也是天時(shí)地利人和了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小海，數(shù)字合伙人@成都：

首先還是要看這次傳播的受眾是誰(shuí)，此次視頻更像是一個(gè)產(chǎn)品功能的高級(jí)版本，視頻產(chǎn)品介紹邏輯從產(chǎn)品名（產(chǎn)品名和衛(wèi)視做比對(duì)，方便用戶(hù)記住微視），使用方法（一個(gè)手機(jī)就夠了），有什么用（能拍視頻，能賣(mài)貨）視頻怎么拍（拍攝三要素）賣(mài)貨效果如何（賣(mài)斷貨），另外視頻工作者返鄉(xiāng)也會(huì)遇到職業(yè)的疑問(wèn)或許給到鄉(xiāng)親們通過(guò)這個(gè)視頻解答一二。

巧用《啥是佩奇》 IP 和大鵬導(dǎo)演，看各大評(píng)論算是也達(dá)到了一定的程度出圈?！胺圬i村”承載的訴求比較多難免顯得復(fù)雜，預(yù)埋了各種梗，懂得自然懂了。針對(duì)目標(biāo)人群，借用 IP 還原場(chǎng)景擴(kuò)大產(chǎn)品功能宣傳還是值得學(xué)習(xí)。

Dave，創(chuàng)意人：

基于去年微電影《啥是佩奇》的成功，這部影片也沿用了原班人馬，很大程度來(lái)說(shuō)保證了一定有看頭。就影片本身來(lái)說(shuō)，整體不錯(cuò)并且情節(jié)設(shè)置幽默能吸引人往下看。影片制作也達(dá)到了去年的水準(zhǔn)，且保證了影片的真實(shí)觀感。但除此之外，可能弱化了騰訊微視品牌在其中的角色?？傮w來(lái)說(shuō)，就“炒冷飯”的策略來(lái)看，這支影片還可以詮釋得更高明一些。

happylearner：

從去年老少皆宜的刷屏，今年品牌方仍對(duì)《啥是佩奇》的長(zhǎng)尾效應(yīng)充滿(mǎn)了信心，再次用原版人馬打造了廣告片續(xù)集。從故事來(lái)看，抓住了刷屏之后的群眾變化從而吸引注意力，同時(shí)設(shè)置了一系列兼具戲劇張力與真實(shí)的情節(jié)，而在其中更是夾雜了去年的廣告圈熱點(diǎn)（不知是不是諷刺）。最后以“賣(mài)蘋(píng)果”才露出了品牌和新年的產(chǎn)品功能訴說(shuō)，感覺(jué)有些來(lái)不及接梗?？偟膩?lái)說(shuō)情節(jié)發(fā)展挺順其自然，只是其中人物的情緒似乎表現(xiàn)得有些刻意，觀看時(shí)容易出戲，可以說(shuō)是一支中規(guī)中矩，有笑點(diǎn)的賀歲廣告片。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注成都項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！