不看好微信付費(fèi)閱讀 - 成都

時(shí)間：2020-01-21

來源：劉言飛語

前天，微信訂閱號支持單篇文章付費(fèi)灰度測試，有一些付費(fèi)的文章出現(xiàn)。

體驗(yàn)了一下，帶著我之前的思考，總結(jié)下我的觀點(diǎn)如下。

第一，微信付費(fèi)需要新的用戶認(rèn)知

在許多人眼里，免費(fèi)看和付費(fèi)看，無非就是多個(gè)功能。實(shí)際情況是，免費(fèi)改付費(fèi)，是內(nèi)容社區(qū)與交易平臺(tái)的分水嶺，是流量生意向消費(fèi)生意的巨大轉(zhuǎn)變。

這個(gè)轉(zhuǎn)變中，用戶的認(rèn)知是最大的瓶頸。

一個(gè)流量內(nèi)容社區(qū)，用戶沒有找到想要的內(nèi)容，頂多表示遺憾；用戶看到不靠譜的內(nèi)容，頂多表示作者很蠢。是與平臺(tái)相對解耦的。

一個(gè)交易平臺(tái)，用戶是花錢買“商品”和“服務(wù)”的，如果買了，與預(yù)期不符，會(huì)認(rèn)為作者和平臺(tái)同時(shí)有責(zé)任；如果被坑了，平臺(tái)沒有好的售后服務(wù)，用戶會(huì)對平臺(tái)的交易服務(wù)徹底失望。甚至其他人交易遇到的問題，也會(huì)影響用戶（如“我在淘寶買到假貨”、“我在滴滴遇到壞司機(jī)”、“我在閑魚被騙”）。

試想，拼多多作為交易平臺(tái)，并不是放縱山寨和假貨，只是服務(wù)還沒有足夠周到、商家審核管理還不成熟，但在用戶心中的認(rèn)知都很難轉(zhuǎn)變。這是拼多多未來幾年的努力方向，會(huì)非常艱難。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化與定價(jià)問題

交易平臺(tái)最容易規(guī)模化并且統(tǒng)一管理的，是標(biāo)品。這在我之前創(chuàng)業(yè)做上門美甲項(xiàng)目時(shí)體驗(yàn)很深。比起電商、打車和外賣而言，美甲實(shí)在不算是特別標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化才更容易找到合適的定價(jià)。

舉個(gè)例子，我最近在買汽車腳墊，看到基本是分布在 300-600 之間。價(jià)格再低的，評價(jià)很差，或者明顯質(zhì)量不過關(guān)；價(jià)格再高的，幾乎沒有銷量。這是市場在供需匹配后自然給出的腳墊價(jià)格區(qū)間。

但是，內(nèi)容怎么標(biāo)準(zhǔn)化呢？

比如，最近特斯拉成都交付順利、股價(jià)飆升，我們假設(shè)有 100 篇付費(fèi)文章在做分析，有的賣 1 塊錢，有的賣 100，那該怎么衡量是不是值這個(gè)錢呢？

在一次性的供需匹配下，幾乎是沒有辦法的。

我們退一萬步說，內(nèi)容真的根據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)化了（就像腳墊有市場指導(dǎo)價(jià)、網(wǎng)約車有市場指導(dǎo)價(jià)），但不同創(chuàng)作者的定價(jià)怎么做呢？是按照粉絲量？按照閱讀量？還是按照加v身份的認(rèn)證？

哪怕有一個(gè)畫像刻畫方法，創(chuàng)作者的輸出也不一定是穩(wěn)定的。上一篇討論特斯拉的賣 10 塊錢，大家很滿意；下一篇討論蔚來的賣 10 塊錢，讀者就可能罵街取關(guān)。

這跟交易平臺(tái)又不太一樣：我們可以認(rèn)為一個(gè)廠家生產(chǎn)特斯拉的腳墊質(zhì)量很不錯(cuò)，生產(chǎn)蔚來的大概也不會(huì)有大問題。

但內(nèi)容的創(chuàng)作每篇是一次性的，很難是穩(wěn)定的。

我們再退一萬步說，創(chuàng)作者也可以在自己領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)定創(chuàng)作、我們給他冠名了優(yōu)質(zhì)作者的稱號，但他可以在別的領(lǐng)域也一樣優(yōu)質(zhì)嗎？一個(gè)像我這樣的產(chǎn)品內(nèi)容作者，有了官方認(rèn)證，結(jié)果賣美妝內(nèi)容，讀者搞不清楚也買了，被坑算誰的？

難以標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)、用戶無法分辨內(nèi)容優(yōu)劣，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：

用戶在搜尋對比不同的付費(fèi)文章，尤其很難判斷質(zhì)量優(yōu)劣的情況下，那就是越便宜越好。

平臺(tái)的持續(xù)低價(jià)，會(huì)讓內(nèi)容比較水的作者留下來（成本低，價(jià)格合理），會(huì)讓內(nèi)容好的作者活不下去（成本高，但預(yù)期價(jià)格很難有競爭力。唯一的特例是作者有持續(xù)輸出別人需要差異化內(nèi)容的能力，后面說），劣幣會(huì)驅(qū)逐良幣。

絕大多數(shù)普通的公眾號作者，會(huì)發(fā)現(xiàn)只能收 1 塊或者幾塊錢才能有讀者，得不償失，嘗試過后就很快恢復(fù)全部免費(fèi)了。

第三，訂閱模式 vs 單篇付費(fèi)模式

非標(biāo)品都有一個(gè)優(yōu)化解法（并非是最優(yōu)解法），是把以內(nèi)容（商品）為 SKU 的售賣方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀耍ㄉ碳遥?SKU 的售賣方式。也就是，我付費(fèi)的是基于人的長期信任，而不是這個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題、摘要、定價(jià)。

以人為中心售賣，比較合適的就是訂閱，一次性付費(fèi)，在年度、季度或者月度可以免費(fèi)閱讀訂閱號文章。

在單篇付費(fèi)模式下會(huì)存在幾個(gè)問題。

1、認(rèn)知成本問題

比如每篇的定價(jià)不一，在用戶視角會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知成本。上一篇講得不錯(cuò)的收 3 塊錢，這一篇講得一般，收 2 塊錢，合理嗎？上一篇免費(fèi)講得挺好的，下一篇要收 5 塊錢，我買不買？

有成本，用戶就會(huì)懶得思考，或者給自己找個(gè)理由懶得思考（“算了，還是都看免費(fèi)的吧，也沒差多少”）。

2、損失感受問題

對比一次性支付，每次都反復(fù)經(jīng)歷花錢的過程，用戶的心理成本是更高的。

3、生態(tài)問題

單篇付費(fèi)模式，意味著大多數(shù)情況下，文章是跟同類文章競爭的（除非讀者對該公眾號極為認(rèn)可、是死忠付費(fèi)粉），這樣的生態(tài)對創(chuàng)作者不友好，因?yàn)槲仪拔奶岬降睦投▋r(jià)、標(biāo)題黨引起的劣幣驅(qū)逐良幣。

如果是公眾號訂閱方式，則是作者跟作者競爭，那生態(tài)就會(huì)更健康一些，作者需要提升自己輸出的平均值就可以。用戶的認(rèn)知也更輕松：“我相信花 200 塊錢來關(guān)注作者是值得的”，不需要每次看文章都判斷“雖然我認(rèn)可作者，但這篇值不值，我得再想想”。

從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，雜志訂閱也是讀者更容易接受的方式。

如果微信希望繼續(xù)推進(jìn)付費(fèi)生態(tài)，一定會(huì)考慮付費(fèi)訂閱的方式。這樣更多長尾的內(nèi)容付費(fèi)作者，會(huì)到微信里來。

第四，服務(wù)問題

定價(jià)合理和服務(wù)健全都屬于用戶的預(yù)期，交易平臺(tái)一定要有服務(wù)，是毋庸置疑的。

服務(wù)包括很多層面。

從消費(fèi)側(cè)來說，要做定價(jià)指導(dǎo)、要給評價(jià)體系、要盡量彌平信息不對稱、要提供意外解決方案。

拿我們最常用的三類交易平臺(tái)而言，都有相對完整的服務(wù)。交易平臺(tái)并非是把兩批人放上來，就自然出現(xiàn)自由市場了。

對比一下，得到表面看是平臺(tái)，實(shí)則是自營，為每個(gè)講師配備 5-10 人的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容強(qiáng)管控。得到的定價(jià)以 30 講 99 塊、200 講 199 塊建立穩(wěn)定的用戶心智，同時(shí)也提供足夠完善的講師介紹和機(jī)構(gòu)背書。

從微信付費(fèi)來看，平臺(tái)是不提供、未來也大概率不會(huì)有這些服務(wù)的。

正如微信做的多數(shù)舉措，都是最基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)。在這上面怎么做，微信是絕無可能提供太多重運(yùn)營的服務(wù)設(shè)施的。就像小程序也是如此。

從供給側(cè)來說，也要做定價(jià)指導(dǎo)，同時(shí)要提供營銷能力、甚至賦能供應(yīng)鏈等等。這屬于用戶邏輯轉(zhuǎn)起來后、商家邏輯錦上添花的事情，就不展開說了。

第五，知乎 live 的前車之鑒

沒錯(cuò)，說到這個(gè)我又要日常黑知乎了。

我對第一次開知乎 live 的經(jīng)歷記憶猶新。在一個(gè)申請頁面填寫完信息后，私信收到系統(tǒng)的通知，說測試 live 已經(jīng)建好，可以自行調(diào)試、自行定價(jià)、自行修改 live 信息。

直到我講完，全程沒有任何運(yùn)營人員的參與，對內(nèi)容也沒有任何把關(guān)。我自己都講得很慌。

可以認(rèn)為知乎 live 的初期就是只提供了工具，初衷也是讓社區(qū)付費(fèi)自己轉(zhuǎn)起來。

但是正如我剛提到的問題，交易平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)是壓根不同的兩碼事。由于內(nèi)容沒有把控，live 的主講人也都比較隨意，用戶付費(fèi)后體驗(yàn)非常差。

初期階段，我自己也是忠誠的付費(fèi)用戶。但聽了幾十個(gè)知乎 live，坦白說，每 10 個(gè) live 里，能看到有準(zhǔn)備詳細(xì)的 PPT、有非常有邏輯的模塊、有良好的互動(dòng)的，恐怕只有 1-2 個(gè)。

并非是沒有好的主講人，只不過是這樣的平臺(tái)生態(tài)下，一定是劣幣驅(qū)逐良幣。（試想快車完全不做司機(jī)管控和服務(wù)，結(jié)果就是，好司機(jī)覺得吃虧紛紛離開，最破的車、最差的司機(jī)會(huì)留在平臺(tái)上。）

我聽到的屬于那 1-2 個(gè)還不錯(cuò)的主講人，很快也就從平臺(tái)流失了。

也正如我剛說的，新興的交易平臺(tái)，用戶認(rèn)知是“商家”（主講人）和“市場”（知乎）共擔(dān)的。結(jié)果就是，大家紛紛向身邊的朋友表示，“知乎 live 質(zhì)量都不好、別去聽”；而主講人也跟身邊的朋友抱怨，“我的內(nèi)容準(zhǔn)備這么認(rèn)真，比不過他們定價(jià)低、標(biāo)題好的”。毀了的是知乎 live 這個(gè)很好的牌子。

得到，并沒有比知乎 live 早多少。論知乎天然的流量優(yōu)勢、品牌認(rèn)知、主講人資源，沒道理知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容做不過得到。但就是疏于服務(wù)，現(xiàn)在變得尷尬。

第六，微信付費(fèi)閱讀未來會(huì)怎樣

我的標(biāo)題，說全了應(yīng)該是這樣：我不看好微信付費(fèi)閱讀，變成新的交易生態(tài)。但它會(huì)是一些創(chuàng)作者常用的工具。

許多在研究抖音、快手、公眾號、小紅書、小程序生態(tài)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，都在盯著微信付費(fèi)閱讀的變化，想著是不是能再出現(xiàn)一個(gè)大風(fēng)口、占一波大紅利。我的看法是，不太可能。

剛剛提到了一句，只有一類作者可以用上付費(fèi)功能：有持續(xù)輸出別人需要的、差異化內(nèi)容的能力。

差異化就可以把大量的流量號作者排擠在門外了，比如情感、娛樂、搞笑等流量大號。

他們的內(nèi)容缺乏付費(fèi)價(jià)值，用戶付費(fèi)意愿是很低的。更重要的是內(nèi)容缺乏不可替代性，誰都能寫，那免費(fèi)的才有競爭力。（況且他們主要也是 toB 做品牌廣告賺錢，廣點(diǎn)通幾乎是賺不到錢的。）

與之對比，深度分析類的、有信息獨(dú)占的文章是存在差異化的。

比如，公眾號“朱思碼記”的作者在 Jellow 上提到，這個(gè)功能也許能讓他有收入、不用倒貼家產(chǎn)做商業(yè)調(diào)查。

可是，對此我也是悲觀的。正如前面所言，如果平臺(tái)的服務(wù)跟不上，用戶付費(fèi)心智就很難建立。

對于這類作者，很有可能一旦付費(fèi)，大多數(shù)讀者會(huì)立馬取關(guān)。

讀者會(huì)不會(huì)回來？當(dāng)然會(huì)。但用戶心智要重新培養(yǎng)，就跟重新做一個(gè)“羅輯思維/得到”、“樊登讀書”、“吳曉波頻道”一樣難。

在微信沒有官方支持（比如付費(fèi)內(nèi)容商店推薦）的前提下，自己冷啟動(dòng)，不太可能。而且還要面臨大眾對微信付費(fèi)整體認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。

既然說到了知識(shí)付費(fèi)最頭部的 IP，那他們會(huì)不會(huì)是目標(biāo)用戶創(chuàng)作者？

肯定會(huì)是。但也只是工具用戶而已。

把功能和服務(wù)都放在微信生態(tài)里，對于已經(jīng)成熟的平臺(tái)，總歸是有一定風(fēng)險(xiǎn)的?？梢钥纯葱〕绦蛏鷳B(tài)里的巨頭產(chǎn)品，無一例外只把最簡陋的功能放進(jìn)去，還時(shí)不時(shí)導(dǎo)流回自己 App。

你的知識(shí)付費(fèi)如果是建立在微信付費(fèi)閱讀的功能上，就要面臨投資人直指人心的問題：微信如果停了這個(gè)功能/封了你的號，怎么辦？

因此，得到、樊登讀書、吳曉波、混沌等等，他們的內(nèi)容主體一定是放在自己的生態(tài)里的，微信付費(fèi)閱讀會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的導(dǎo)流入口。

除了頭部，還有大量已成型的知識(shí)付費(fèi)長尾創(chuàng)作者，有自己固定的付費(fèi)用戶，他們過去依附的是小鵝通、知識(shí)星球，或者干脆拉微信群?，F(xiàn)在可以轉(zhuǎn)移到微信訂閱號付費(fèi)了，更方便傳播、成本更低。（小鵝通、知識(shí)星球應(yīng)該是會(huì)肉疼一下，但他們提供了許多讀者和創(chuàng)作者的差異化服務(wù)，還是有很高的不可替代性的。）

還看到有說法，是明星和網(wǎng)紅，可以利用微信付費(fèi)來做類似售賣周邊的事情。對于明星網(wǎng)紅的感性付費(fèi)，用戶的預(yù)期肯定是不一樣的，溢價(jià)空間高。但內(nèi)容付費(fèi)這件事微博已經(jīng)做了很久了，運(yùn)營能力也強(qiáng)于微信。唯一的可能性，源于微信活躍用戶是微博的幾倍，看這中間的人群，是否有粉絲經(jīng)濟(jì)的空間。

其它的內(nèi)容類型，尤其是略顯標(biāo)準(zhǔn)的，比如小說，一定還是維持原有的狀態(tài)。因?yàn)樵谠猩鷳B(tài)里，用戶有更好的體驗(yàn)和服務(wù)，平臺(tái)也有成熟的運(yùn)營能力。

總結(jié)下來，可以這么講：